“凉茶大战”需回归理性

如今，消费者认为如今的加多宝才是我们以前常喝的“王老吉”，也知道加多宝“还是熟悉味道”。如此看来，加多宝的品牌置换已经取得成功。不过，2012年的品牌争夺战之后，加多宝与广药王老吉在2013的战争却进入了迷失状态。

2012年加多宝丧失了王老吉品牌授权之后，借助《中国好声音》第一季取得了品牌置换成功，随后也算是打了几个漂亮仗。比较而言，广药王老吉刚抢回商标后，似乎始终没有想好如何操控，在商战中多处于被动。如果说2012年竞争双方的“战争”是围绕品牌争夺，到了2013年竞争双方的“战争”则是营销大战，且思路逐渐呈现为非理性：打开电视，加多宝的广告几乎是无孔不入，不同阶段、不同版本，改名篇、销量篇、配方篇……，王老吉的广告也相对此前多了起来，有你的地方便有我。如此四处出击，二者的品牌营销大战在营销人看来已经“跑偏”。

加多宝与广药王老吉的恩怨可谓是“新仇旧恨何时了，往事知多少”：自2011“王老吉”商标合同争议案拉开序幕以来，过去的2013广药王老吉与加多宝一直在针锋相对。粗略统计，从2012年广药集团从加多宝收回“王老吉”商标使用权后，广药集团和其组建的广药王老吉大健康公司在全国各地先后发起了14起左右对加多宝的诉讼，几乎达到每个月1件的超高频率。2013年12月20日，王老吉诉加多宝虚假宣传案宣判，广州中院一审判决加多宝败诉，判加多宝销毁2013年的相关广告，赔偿广药1081万元，并在媒体上向广药集团公开道歉。

如今，这场持续两年的商战似乎在司法上告一段落，变化也已在“争战”中产生：谁是正宗凉茶已不重要。重要的是，不论对加多宝、广药还是对凉茶市场而言，官司的输赢不在纸面，而在双方策略的转变、消费者的选择。

更重要的是，外界对商战意义的思考已远大于事件本身，一定程度上“争战”已推动市场更为关注品牌的恰当、理性管理，但是再多的非理性营销大战恐怕就招人烦了。

特别值得一提的是，2013加多宝在广告营销方面投入高达30亿元，占销售额的15%，王老吉20亿元的广告预算，却占到销售额的50%。作为快消行业领头羊的宝洁公司，每年营销方面投入则控制在销售额10%左右。如此看来，加多宝与广药王老吉的非理性状态自不必多言。

这场从品牌之争到品牌营销的“商战”，直接诠释了商场如战场的道理。战场中，君子之争从来少有，讲究的还是成王败寇。总结来看，加多宝输了官司，却似乎赢得了整个战役。只是，这是全部胜利吗？显然不是，因为他们都需要在竞争中更注重理性。（文/韩丛）

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