麦当劳低门槛加盟问题多 本土化困境难解

麦当劳低门槛加盟问题多 本土化困境难解

摘要

只要在北上广这些一线城市拥有一套房,就有可能成为麦当劳餐厅的合伙人,这种诱惑对于从小吃惯了汉堡和薯条的年轻人来说,应该是个不小的诱惑。但是,经营一家麦当劳餐厅可不是光掏200万加盟费就能搞定的。

外资餐饮巨头麦当劳为了加速在华扩张,早在去年年初已经将加盟费用降至了200万元,并喊话要到进今年年底将加盟店数量扩张至500家。只是这个低门槛加盟计划实行一年来,麦当劳遭遇了食品危机、区域加盟商出现股权纠纷等意外,门店扩张数据似乎也并不能令人满意。

面对肯德基、德克士等竞争对手的不断突进,在华市场举棋不定的麦当劳已陷入困境,本土化战略之路依然任重道远。[详细]

外资餐饮巨头麦当劳为了加速在华扩张,早在去年年初已经将加盟费用降至了200万元。

加盟商的烦恼:200万只是前期投入

在2015年中国传统农历新年的长假还未结束,多个贴吧和朋友圈便发出了麦当劳将在中国多地举行特许经营说明会的宣传函,而低至200万元的加盟申请费用更是引发观者无数。

不过,来自麦当劳加盟商群体的实际感受或许能给那些急于跃跃欲试的人降降温。王先生是一家上海麦当劳门店的特许经营商,他于2014年经过层层筛选和面谈以及长达9个月的培训后,终于获得了门店的经营权,但是经营至今,用他的话说,“所谓的200万是远远不够的,这200万元严格来说只能算是前期投入”。

麦当劳在2014年年初已经将特许经营门槛降至200万元。据网易财经了解,如果个人要申请加盟一家麦当劳门店,申请时个人要至少拥有200万资金或等同现金的股票、债券,包括房屋等可以变现的资产。一次性支付200万元后,被特许人将得到的是一家现有麦当劳餐厅的10年运营权。

据了解,春节以后麦当劳将在中国多地举行特许经营说明会全部为个人特许经营,虽然相比2014年,麦当劳开放的个人特许经营省份仍然集中在广东、四川、湖北、福建、上海,但开放的城市已经下放至上述省份的二三四线城市。

王先生最初的入局即是从去年2月份参加特许经营说明会开始,“去的人非常多,据说报名的第一个星期参加说明会的名额就满了,大部分人和我一样都是冲着200万这么低的加盟费去的”。

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麦当劳开放的个人特许经营省份仍然集中在广东、四川、湖北、福建、上海,但开放的城市已经下放至上述省份的二三四线城市。

如今店开起来了,才发现事实根本不如想象中的美好。王先生向网易财经算了这样一笔帐,在实际进入门店运营后,还需要一笔不小的流动资金以保证门店运营,在加上房租、水电、员工工资、各项杂费以及每个月需向麦当劳公司缴纳的特许经营费、系统费和广告促销费,剩下的远没有当初想象的那么多。

麦当劳加盟部相关工作人员也向网易财经指出,申请人将要投入的至少200万资金是申请人“托管”一家现有麦当劳门店一次性需要付出的前期费用,包含购置厨房设备、招牌、座椅、装饰,特许入门费以及保证金3部分内容。

“餐厅经营由被特许人自负盈亏,麦当劳不保证任何形式的盈利和回本,而餐厅日常经营所需的流动资金则是被特许人另行准备,租金、物业费以及门店工作人员的工资也由特许经营人自行承担,此外被特许人每个月还需缴纳特许经营费、系统费和广告促销费”。

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在华发展缓慢 加快加盟店扩张

作为全球性的餐饮集团,麦当劳公司于1990年进入中国,但相比肯德基等国外知名快餐品牌在中国内地开放的加盟态度,麦当劳则相对谨慎,直到2008年,麦当劳中国才宣布开放针对个人的传统式特许经营,而当时的特许加盟费高达800万元人民币。

与此同时,麦当劳发展特许经营也表现得非常保守。到2011年末,在麦当劳中国地区的1300家门店中,只有6家是传统的特许经营门店,占比甚至不到1%。即使到去年6月,麦当劳的传统特许经营门店也没有超过50家,而在很多场合被和麦当劳同时提及的肯德基,早在2013年底,其在中国的传统特许经营门店就已经接近300家。

也许慢有慢的道理。中国餐饮协会某高层向网易财经指出,在麦当劳看来,许多中国的法制并不健全,麦当劳担心其与加盟者要签订如加盟合同、许可协议、保密协议等合同协议无法得到法律的有效保护,“再就是麦当劳方面担心加盟者的经营能力不足,对麦当劳品牌形象造成伤害”。

如今加盟门槛降到200万元,对于这家老牌餐饮企业来说显然是大幅放低了身段。麦当劳中国向网易财经表示,麦当劳拥有超过半个多世纪的特许经营历史,全球80%麦当劳餐厅为特许经营,“这是一种已被证明成功的共赢模式,我们将继续扩大在中国大陆地区的传统特许经营和发展式特许经营的规模”。

麦当劳中国内部员工向网易财经表示,从2014年开始,麦当劳的特许经营全面“提速”,仅在2014年下半年,麦当劳的传统特许经营门店加盟数量就超过50家。而麦当劳中国则向网易财经表示,“麦当劳目前在中国大陆地区有超过2000家餐厅,其中传统特许经营和发展式特许经营门店约占15%”。而这个比例在2014年5月还是12%。

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发生在上海福喜食品安全事件去年7月份重创麦当劳。至今还未让麦当劳完全从“阴霾”中走出。

更激进的表态是,2014年,麦当劳(中国)有限公司首席执行官兼大中华区区域总裁曾启山向网易财经表示,“2015年,麦当劳在华的特许经营门店比例将从目前12%增加到20~25%”。也就是说,麦当劳加盟店的数量在今年年底要达到500家以上。

但是,一年提升10个百分点就是要增加200家加盟店,这个数据能否在今年完成还是让人担心。

值得注意的是,相比于其他餐饮公司的加盟模式,麦当劳在中国将一家成熟的直营餐厅整体转让给加盟者,而不是开设新的餐厅。你可以认为这是麦当劳在想法设法降低经营过程中出现食品安全事件的风险,但是也能理解为它是要掌控店址资源。当然,这种模式也可以加快推进特许经营门店的占比数据。

对于麦当劳的特许经营提速,中国政法大学特许经营研究中心常务主任李维华表示,麦当劳期望在中国市场加速扩张,但其传统的直营店扩张方式需要巨大的资本,这让麦当劳难以承担。“与之相比,重启个人特许经营业务最大的好处就是,可以通过加盟者的一次性加盟费,将其先期建设餐厅时投入的大笔资金快速回笼,由此盘活内部资金链”。

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中国市场之惑:本土化困境难解

加盟商经过低门槛进入麦当劳的特许经营队伍后,面对的风险并不小。来自中投的分析师向网易财经指出,“而对于麦当劳来说,中国的商圈并未完全成熟,不可控的风险太多”。

前文提到的麦当劳上海加盟商王先生还表示,“我个人保守估计,此前的全部投资回本大概需要8年,而特许经营期是10年,算下来,赚的其实没多少,这还是在麦当劳不再出现福喜这种食品安全事件的前提下”。

发生在上海福喜食品安全事件去年7月份重创麦当劳。至今还未让麦当劳完全从“阴霾”中走出。麦当劳今年1月的报告显示,受到该事件的影响,2014年第4季度麦当劳亚太、中东和非洲地区的同店销售额同比下降4.8%。

出了安全质量方面的担忧,即便是加盟商本身,也可能因意外事件而影响经营。据了解,除了自营店,麦当劳在华推行两种特许经营模式,一种是针对个人的传统特许经营,加盟门槛较低;另一种就是针对区域性(通常是以省划分)公司法人性质的发展式特许经营,加盟条件比较严格。发展式特许经营加盟商通常都负责本区域数十家店面的经营管理。

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相比于其他餐饮公司的加盟模式,麦当劳在中国将一家成熟的直营餐厅整体转让给加盟者,而不是开设新的餐厅。

2014年10月,麦当劳在湖南本地指定的运营商湖南迈湘餐饮投资有限公司就遭遇了股权纠纷,并导致部分店面被关闭。李维华当时就认为,尽管湖南麦当劳的股权纠纷尚属个例,且未有最终定论,但这足以对麦当劳特许经营业务中的加盟商监管敲响警钟。

公开资料显示,虽然肯德基麦当劳进入中国的时间差不到三年,但是目前在中国的发展却是相距甚远。截至目前,肯德基在中国800多个城市开设了超过4600家门店,而麦当劳中国门店去年才刚刚突破2000家。而餐品更为便宜、在二三线城市势力最强的台资快餐连锁店德克士,不久前以2200家门店的数量超过了麦当劳。

业内人士向网易财经分析指出,麦当劳在全球快餐市场属于“标杆型”的企业,可谓是为改变全世界的饮食结构立下了汗马功劳,但这样一个公司却在所有外资公司公认的“最具潜力的中国市场”一直不得志,这有必要让麦当劳全球的管理层进行反思。

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