网易研究局|关店关店关店 实体零售只能坐以待毙?

出品|网易研究局

作者|张梅

过去两年，在中国经济增速放缓的大背景下，电商冲击、成本上升、模式老化使实体零售业一直处在艰难转型的寒冬。

实体零售业不景气 频繁关店裁员

近日有消息称，全球最大外资零售商沃尔玛打算在今年1月底前再度裁掉数百人。在裁员的同时，沃尔玛还频繁采取关店措施，例如去年1月份仅在美国就计划关闭154家门店。

过去一年里，传统零售业关店潮似乎并没有得到好转，这股自2015年开始刮起的关店风依旧来势汹汹，几乎席卷了实体零售的所有业态。

根据联商网统计数据，2016年上半年，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司共关闭了41家店铺。

图1 不同业态实体零售店关店情况（资料来源：21世纪经济报道 制图：网易研究局）

实体零售店为何陷入关店潮的泥淖？

近几年，不少实体零售店迫于业绩下滑、成本增加等经营压力选择关闭门店。众多门店关停从侧面反映了当前实体零售业面临的困境。

商超巨头中百集团在2015年财报中指出：受经济增速持续放缓，消费信心不足，收入端增长乏力而人工、租金费用压力刚性上涨，渠道竞争激烈等因素影响，实体零售行业景气度仍在低位运行，消费复苏缓慢，行业增长压力较大。

结合相关数据来看一下：

图2 实体零售行业不景气的主要原因（制图：网易研究局）

网络零售的前景并非一片光明

经过多年的高速扩张，2015年网购占社会消费品零售总额的比重达15.2%，已经超出美国、日本以及台湾等经济发达地区的水平；网购的流量红利渐入尾声，目前中国网购人数约4.13 亿人，占总人口比重约30%，与20岁至40岁人群（网购主力军）规模基本一致。随着网购群体增速的逐步放缓，未来新增客户的获客成本将逐步增加。

从上面两幅图可以看到，电商巨头天猫和京东近几年双11的成交额一直保持增长，但是增速却明显下滑。这与电商平台竞争激烈、流量红利渐入尾声等不无关系，可以说电商市场已成为一片红海。

实体零售如何突围？

国务院发展研究中心市场所所长王微认为，实体零售商品消费面临三方面的流出：高端消费在向国外流，中低端在向网上流，而商品消费能力在向服务消费流。分析来看，消费流向海外与生产制造企业的关系比较大，实体零售业想自救，还是应该从线上销售和服务消费这两方面做努力。

第一，实体零售业应加强创新变革，注重体验感和社交化 。

首先，线下零售并非全军覆没，便利店作为一种即买即走并逐渐发展成为提供生活服务（如缴纳水电费等）的一站式渠道，销售额稳健增长，与传统大卖场以及超市的萎靡不振形成了鲜明对比。

图3 快速消费品城镇零售渠道销售额 （来源：《2016年中国购物者报告》）

2016年8月的调查显示，近四成便利店销售总额同比增长10％以上。据估计，2016-2020年便利店业态销售额增速在8%-10%，增速显著高于其他业态。

其次，随着国内新一轮消费升级，消费重心正从简单的物质满足转向商品和体验的双满足，“婴童经济”、“快乐经济”等体验式业态蓬勃发展，2015年中国健身行业、少儿培训以及连锁餐饮等行业的市场规模增速分别为14%、19%和11%。线下实体店作为天然的服务载体，未来有望借助体验式业态重新聚合客流，降低获客成本。

综上所述，实体零售商应加强创新变革，超市、大卖场等可以布局便利店，购物中心则应该加快转变以收租金为主的盈利模式，提升自身的体验感和社交化，适应消费者的新变化。

第二，实体零售业应重视线上线下的融合发展。

从国内外经验来看，网购发展初期，线上线下确实存在竞争。但随着网购的不断发展，这种竞争逐步变成合作或融合。数据显示，今年“双十一”期间，线上与线下打通的商家已经超过100万家。

图4 实体零售和网络零售的优势对比（资料来源：商务部副部长房爱卿 制图：网易研究局）

在商务部副部长房爱卿看来，线上线下零售业各具优势，其中，线上的优势是商流、信息流和资金流，而实体店在物流、服务和体验方面具有优势。他认为，如果实体店网点分布均匀，通过发展网订店取、网订店送，可以发挥明显的物流优势。此外，还有服务、体验，都需要面对面，实体店优势明显。如果能够把线上商流、信息流、资金流的优势和线下物流、服务、体验的优势结合起来，零售业的优势就会非常大，就会真正发生“流通革命”。因此，实体零售业应注意扬长避短，结合自身条件实施O2O策略或与电商展开合作，让消费者可以在网上购买门店提货，进而拓宽自己的生存空间。