明道·优术

对话中国服装品牌国际化

时间：2011.12.31

地点：北京  国际饭店

主持人：

各位领导、嘉宾、新闻界的朋友们，大家下午好！欢迎大家参与对话2011中国服装品牌国际化，我是网易财经频道主持人胡雯。

今天是2011年的最后一天，在这样一个特殊的日子里，我们欢聚一堂，对于在即将过去的一年里，中国服装的国际化历程进行反思和总结，本次对话由网易财经进行全程图文直播。

自中国加入世贸组织以来，“国际化”就成为了中国企业的热门词汇，随着全球化进程的加快，国际化已经成为企业公民的生存方式，甚至可以说在今天的世界里不是你要选择国际化，而是国际化要选择你。理性分析中国服装行业的国际化困局，破解国际化难题，探究国际化模式，无论是对于中国服装品牌的可持续发展，还是对于整个服装行业的规范运行，都有着极为紧迫的现实意义。

在这样的背景下，由中国服装协会大力支持、网易和中国服装协会产业经济研究所联合主办了本次“对话2011中国服装品牌国际化”的主题活动。所谓“对话”，就是在国际化的语境下，以平等、开放、包容的心态坐而论道、集思广益。对话的目的就是两点，和我们今天的主题非常契合，“明道”和“优术”，换句话说就是明晰方向，找准方法。

本次对话活动非常荣幸地邀请到了中国服装业界重量级的政府和行业领导、权威专家和知名品牌老总，下面请允许我一一为大家介绍参加本次对话的政府和行业领导有：

中国纺织工业联合会会长主力、中国服装协会常务副会长陈大鹏先生；

工业和信息化部消费品司处长曹庭瑞先生；

中国百货商业协会秘书长范君女士；

中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强先生；

中国服装协会副秘书长谢清先生。

大家掌声欢迎他们。参加本次对话的专家有：

中国服装协会专家委员会委员、北京联合时代顾问咨询公司首席顾问杨大筠先生；

中国服装协会专家委员会委员、东华大学博士生导师卞向阳教授；

中国传媒大学学术委员会副主任、《国际品牌观察》主编博士生导师丁俊杰教授；

《中国企业家》杂志执行副总编杜亮先生；

网易华南区总经理孙方磊先生。

大家掌声欢迎他们。另外，参加本次对话的企业老总有：

浙江中哲控股集团董事长杨和荣先生；

深圳卡尔丹顿服饰股份有限公司董事长严小铅先生；

雷迪波尔时尚服饰有限公司副总裁卢山先生；

再一次对大家的到来表示热烈欢迎！

今天参加本次对话的还有来自新华社、人民日报、经济日报、中国经营报、经济观察报等大众产业、财经、时尚和网络近百家媒体的朋友们，也对你们的光临表示热烈欢迎！

本次活动有开场致辞、主题演讲、企业对话、权威点评和总结发言五个环节，首先让我们进入第一个环节，开场致辞，有请中国纺织工业联合会会长助理、中国服装协会常务副会长陈大鹏先生致辞！有请陈先生。

陈大鹏：

尊敬的各位嘉宾，各位新闻界朋友们，大家下午好！

首先在这儿我是代表中国服装协会，非常欢迎也非常感谢各位在2011年最后一天的这个下午（到来），今天很多单位都放假了，但我们还在这里，这么多人聚在一块儿探讨中国服装品牌国际化的问题，我也代表主办方在这儿向大家表示谢意和敬意。感谢大家！

今天我们讨论的主题非常好，国际化，对于中国服装业来讲，国际化也是中国现代服装产业发展的非常重要的动力之一，大家知道，改革开放30年，中国服装业得到了巨大的发展，在这30年我们构建了全球最大的服装产业体系，现在中国服装的产量占到了全球的四分之一，服装出口占到了全世界服装贸易的三分之一。而且，在这个过程中，中国也成长起了一批非常优秀的服装品牌。

回头看这30年的发展，我们归纳了“一个中心两个基本点”，“一个中心”是什么？就是中国的改革开放，改革开放是大背景、大环境，这是根本和前提；“两个基本点”，或者说服装行业发展的“两大动力”，一个是市场化，一个就是国际化，我认为市场化给整个产业、品牌带来了发展的活力；国际化，从某种意义上来讲，其实就是带来了我们产业的竞争力。

国际化对这个行业来说不仅仅让我们从80年代抓住了整个全球产业转移的发展机遇，参与了国际竞争，并使我们的产业融入到了全球贸易体系中，还有一点非常重要，就是国际化给我们带来了先进的技术、管理和营销理念，包括我们的品牌理念等，这些都成为了支撑我们产业多维度发展的竞争力。

与此同时，随着中国经济的发展，也带动了整个市场、需求的快速增长，包括市场开放，大量外来品牌进入以及现代时装零售业的发展，整个市场竞争其实也是在推动我们自主原创品牌的成长和提高。

回过头看，的确，这30年，我认为国际化在推动整个中国服装产业在国际和国内竞争中不断发展壮大，而且这也是整个产业走向升级和成熟的过程。

今天我们在这里讨论服装品牌国际化的问题很有意义，正好我们也是在中国入世十周年的月份里，而且整个行业近年来也的确发生了很大变化，我们服装产业走到了新的转折点上，迎来了新的发展时期，这个时候我们讨论国际化的问题，也应该对我们产业接下来发展方向、甚至是产业思考的重要交流，因为对于中国服装业来讲，我们靠规模和数量扩张的时代已经结束，劳动力等产业相关要素变动，产业进入到了一个需要我们改变发展方式、结构调整、转型升级的全新时代，需要依靠文化、品牌、创新的驱动来整体提升产业价值，也是中央提出来的，要探索我们产业在国际市场中的新定位，满足我国各族人民过上美好新生活的期待。

过去30年，国际化成为了中国服装产业发展重要的条件和推动力，面对未来的发展，国际化应该成为下一步产业提升和发展更为重要的力量，现在我们正处在时刻都能感受世界之变化的时代，所以我想从另一个角度来说，产业产业转型升级、提升发展，（国际化）也应该成为衡量产业未来升级发展、向上走的重要标尺。

看待未来中国服装产业品牌的发展，应该站在全球的视野里来看待我们的产业、我们的品牌是否具有持续地、体系地创新力，是否具有国际资源的整合力以及持续创造价值的能力。所以，我们谈国际化并不是狭隘的，不只是品牌“走出去”，而是整体产业质量提升的重要概念。

今天这个主题叫“明道·优术”，找道路、找方法，我觉得很好，也请来了很多重量级专家、学者、优秀企业家参与对话，我想，大家一定能够围绕这个主题带来非常多、非常有智慧的思想和高见，刚才我非常浅薄地谈了一下个人的想法，作为致辞，在此也要特别感谢网易公司以及今天在座的新闻媒体朋友，感谢你们对于中国服装行业发展的关注和支持，也包括对我们中国服装协会工作的大力支持，谢谢你们，提前祝大家新年好，祝福大家2012年一切顺利！

谢谢大家！

主持人：

感谢陈会长的精彩致辞，刚才非常不好意思，漏掉了一位嘉宾，现在请允许我再次隆重地向大家介绍，北京派克兰帝有限公司副总裁罗杰凡先生，

接下来有请工业和信息化部消费品司处长曹庭瑞先生致词，大家掌声欢迎！

曹庭瑞：

尊敬的陈大鹏会长、各位嘉宾、新闻界朋友们，大家下午好！

今天，中国服装协会产业经济研究所和网易共同主办对话中国服装品牌国际化的活动，为业界搭建了一个很好的沟通与互动的平台，共同探讨中国服装品牌国际化这个非常重大的话题，使致力于实现中国服装品牌国际化的企业进一步认清方向、找准方法，对行业发展和品牌建设具有重要的意义，在这里，我代表工业和信息化部消费品工业司对活动的举办表示祝贺。

1994年时我国服装的生产和出口就已经位居世界第一，至今17年时间里，中国服装制造和出口第一的地位得到了不断巩固，可以说是无可撼动的地位，也就是从那时开始，中国服装企业也开始了探索品牌之路，（并）取得了长足进步，涌现出了一大批知名服装品牌和优秀企业。

但是，如果我们把视野和角度稍微调整，从中国服装全行业品牌建设的发展情况来看，把我们的品牌放到整个国际市场和国际品牌中来考量，那我们会清醒地看到，我国纺织服装行业只是在生产加工领域具备一定的国际比较优势，但在研发、设计和销售各个环节，与国际先进水平相比，差距依然比较大，至今还没有形成具有国际影响力的中国服装品牌。

在国际价值链上公认的利润分配结构是：设计占40%，营销占50%，生产只占10%，我国纺织服装行业还处在价值链低端，总体上应该是这样，主要还是依靠加工生产这部分最小的利润，价值创造利润与产品制造水平不同步也不协调，制造产品的能力有余而创造品牌价值的能力不足的矛盾非常突出。

党的十七大提出要“加快培育我国的跨国企业和国际知名品牌”，加快自主品牌建设已经成为新时期经济建设中非常重要的一项战略认为，工业和信息化部成立以后，根据国务院领导的批示，我部联合发改委、财政部、商务部、质检总局、工商总局、人民银行等部委，联合印发了《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》，提出要形成全方位推进服装、家纺自主品牌建设的运行机制和有关意见。

我们也欣喜地看到，大力发展自主品牌已经在全社会形成了共识，特别是服装企业创建自主品牌的积极性和热情非常之高，我国服装内销市场国际化程度也越来越高，大量国际大牌已经进入。中国服装品牌国际化的进程不断加快，随着与国际市场的生产合作、产品合作、设计合作、营销合作乃至品牌收购、资本合作等活动的纵深推进，国际企业也不断涌现，这使整个行业呈现出越来越明晰的国际化特征，这些都是我们加快服装品牌国际化进程的良好基础和动力。

今年“十二五”开局之年，今后这十年是实现纺织强国的关键时期，我部已经发布了纺织工业“十二五”发展规划，规划里明确了加强自主品牌建设等重大任务，推进服装品牌国际化，提高我国服装产业在国际产业分工中的地位和在国际贸易中的话语权是势在必行的。

针对中国服装品牌国际化，我提三点意见供大家参考：

第一，要坚持“拿来主义”。在现阶段，中国时尚品牌与国际品牌之间的差距可以说是全方位的。面对拥有巨大优势的国际品牌，我们要坚持“拿来主义”，大胆吸收、学习、为我所用，在激烈的竞争中求生存、求发展，他山之石，可以攻玉，我们的近邻日本、韩国都是因为精于“拿来主义”，才能从零起步的不利局面下成就了今天的经济腾飞，中国的服装产业也应该怀有开放的心态，学习国外同行的先进经验，并结合我们的实际情况，在学习中创新，在借鉴中超越。

第二，要坚持自主创新。时尚产业面临的是一个追求个性、急速变化的消费品市场，要在这样的市场上占据有利形势，就必须随着市场的变化而变化，甚至要先于市场的变化而变化，引导市场，引导消费，要运用灵活创新的思维培育强大的快速反应能力，形成一大批中国的“时尚轻骑兵”，这样才有可能在落后的状态下实现弯道超越。

第三，要坚持立足国内，在经济全球化的大背景下，中国市场是国际市场的重要组成部分，而这个市场是中国企业最为熟悉的本土市场，在本土市场上，国内企业对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、消费习惯都比较了解，可以轻车熟路地发挥优势，培育和发展品牌。对于一个志在开创国际化大业的企业来说，应该立足国内市场，抓住扩大内需战略的重大机遇，积累经验和力量，夯实品牌国际化的基础和条件，积极稳妥地选择符合自身特点的国际化发展之路。

服装品牌国际化不是简单的“走出去”和“请进来”，我们已经实现了产品的国际化，刚才陈会长也说了，中国改革开放30多年发展，我们的服装贸易占了全球服装贸易的三分之一，可以说，我们已经实现了衣遍天下，产品大量出口，产品国际化这一步已经实现了，目前也有部分企业正在走出国门，对生产和设计等有关环节进行着国际化，所以我认为企业国际化这条路，一部分企业正在走，但更重要的是让体现我们文化和价值观的服装品牌实现国际化，从产品到企业的国际化，再到品牌的国际化，这将是一个比较长的过程，需要大家长时间地坚持，也需要深厚文化的积淀。

今天，许多专家学者和企业家将会围绕服装品牌国际化和大家一起分享经验智慧，必将为中国服装行业的国际化提供有利的帮助。

最后预祝“对话中国服装品牌国际化”活动圆满成功，也祝大家新年快乐！谢谢大家！

主持人：

谢谢曹庭瑞处长的精彩致辞，他提了很多建设性的意见。接下来有请中国百货商业协会秘书长范君女士致辞，大家掌声欢迎！

范君：

尊敬的各位嘉宾、各位媒体界朋友，大家下午好！很高兴有这样一个机会和服装界朋友进行交流，今天活动的主题是“明道·优术”，题目起得非常好，“明道”是认识规律，确定方向，“优术”是调整战略，选择方法，今天我就主要围绕这两个方面谈谈对中国服装品牌国际化的看法，不妥之处请大家见谅。

首先谈明道，也就是中国服装品牌国际化的路径和方向。过去总认为，只有当品牌走出去的时候，才被视为国际化，这里存在着一个误区，国际化不能简单理解为“走出去”，更不是盲目的“请进来”，我认为可以从两个方面理解国际化：

一、国际化是在观念意识上与国际接轨，而不是形式上的“走出去”或“请进来”，我们经常感叹国际大牌的奢华，感慨我们与国际化的差距，但我们可曾想到，这样的差距并不是仅产生于设计、生产、视觉、营销上，而是产生于最基本的认识上，国际大牌之所以受到推崇，并不完全在其产品的质量、服务和店面装饰，而是品牌所宣扬的文化和生活方式符合其受众消费者的价值观。对于服装品牌来说，国际化意味着从设计理念开始，在产品品质、终端销售及视觉传播等一系列品牌运营方面的行为能够遵循国际行业的系统规则，只有这样，才能打造出真正的国际化品牌。

二、国际化首先要做好中国市场，现在，世界排名前20位的服装品牌已经全部登陆中国市场，强劲的内需为中国服装产业的稳步增长提供了原动力，国内外服装品牌竞争已在中国全面展开，中国市场正在成为造就全球赢家的基地，传统意义上的国际化往往被狭隘界定为在海外市场落地，随着新兴市场的兴起，有人已经提出，“家门口的战争就是全球化的战争，赢取了家门口的胜利，从某种意义上讲就是赢得了全球化的胜利”。

在中国服装品牌迈向国际化的过程中，我们应该认识到这一点，中国化的就是国际化的，因为中国市场作为最具成长性的消费市场，已经形成了一种引导全球化市场的趋势和力量，当包括中国在内的新兴市场正在成为新全球化的内核时，中国服装品牌首先需要做好的就是中国市场，树立品牌观念，我想这点很重要，曾经有这么一个说法，80年代，杂牌与杂牌的混战；90年代是银牌对杂牌的淘汰战”，大家知道，从彩电、啤酒到香烟这几大行业（的情况都是如此），我就不再赘述了，21世纪是名牌与名牌的遭遇战，国际竞争国内化，国内竞争国际化，联想收购了IBM，有这些例子，国际汽车也全部进入了中国市场，我强调这些，就是强调品牌的长久性，因为很多企业很简单，就是先把品牌当儿子养，最后当猪卖，我觉得这样很可惜。

做好中国市场，百货店仍然是主渠道，下面我介绍一下当前中国服装品牌在百货店中的发展情况及未来前景。

对服装品牌来说，百货店是重要的渠道，其原因在于：

第一，百货店作为商圈的核心代表，有稳定的客流量；第二，百货店充裕的展示空间，温馨怡人的环境布置，都能激发消费者的购买体验和购买欲望；第三，百货店是消费文化展示最集中、最丰富、最活跃的品牌，其窗口效应有利于提升产品的档次和品牌形象。目前从整体上看，百货店中的服装销售中国品牌和国际品牌分别占据半壁江山，但在不同的百货店和不同的商品品类上，两者享有的地位和比重存在差异，商务男装中，国外品牌占据较大优势，而同类国内男装相对遭受冷遇，而女装，中国品牌处于主流，大约占到70-80%，其中深圳服装品牌不仅占据了国内一类商场60%的份额，还在2010年中国服装业销售利润率十强中取得了佳绩。

事实上，近年来很多中国服装品牌经过长期给国际品牌代工，受国际先进理念熏陶，在品牌意识、设计理念、生产工艺、市场营销等方面都有了快速成长，其品牌价值也在随之不断地丰富、提升，虽然他们受到了洋品牌的冲击，但仍然为中国百货业销售额的持续增长作出了极大贡献。

服装行业在百货零售市场中占有极为特殊的地位，一个百货店的销售额，服装类占50%以上，而服装销售量的70%是由国内品牌创造的，现在，不少百货店也已感受到了这一点，经营国际大品牌虽然有利于品牌形象的提升，但利润空间却有限，真正能给百货店带来整体利润提升的还要依靠本土优秀品牌，只有孕育出一批卓越的中国品牌，形成丰富的中国品牌资源，才能逐步改变市场结构的不平衡，保证百货零售企业的盈利能力和可持续发展。

作为服装品牌的主要渠道，中国百货业近几年保持了平稳增长的态势，销售增长率一直处于高位运行，根据中国百货商业协会会员企业每年的统计分析，2005年到2010年，6年间行业销售收入年平均增长率为16.2%，比同期社会消费品零售总额的平均增幅略高16.47%，协会对200家会员企业（门店数600多家）2010年的销售数进行了统计，结果显示这些企业2010年同比销售额增长了21.14%，高于全国城镇商品零售总额增长幅度3.4个百分点，利润率增长了16.6%，这些企业绝大部分是中国百货行业的骨干企业，他们的经营状况及其变化具有典型的代表性，其中41%以上的企业销售额达到了10亿以上，接近60%的企业销售额超过了5亿以上，亿元以上销售规模的企业占了90.86%，由此可见，百货业在中国零售领域中仍然发挥着中流砥柱的作用，并保持了旺盛的活力。

“十二五”规划的启动实施，为百货零售业的发展带来了诸多好的影响，目前，中国高端人群财产的增长速度快于GDP的增长速度，因为潜在的高端人群还很多，前两天我手机收到了一个消息，某一个小城市一个官员家被盗了，他们家报的是被盗300万，但小偷一招，远不止这个数。所以我说，中国高端人群的财富远不止这些，还有一些潜在的（笑）。

GDP的数字也比较虚，可能我在这里这样说不太妥，但我想大家听说过这样一个故事：两个暴发户非常有钱，在一个五星级酒店里喝咖啡，他俩闲得无聊，就说，你如果在五星级酒店里裸奔一圈，我就给你5000万，另一个心想，这5000万来得很容易，可以呀，就裸奔了一圈，回去后心里很奥恼，我这么有钱，为什么要为5000万裸奔？那个人就觉得，你这样裸奔一下5000万就到手了，他也很亏。裸奔那个说，你要是裸奔一下，我也给你5000万，那个人想我正好拿回来，于是裸奔了一圈，5000万就到手了。两个人坐在那里很懊丧，我们裸奔了一圈，什么没得到，还丢人了。这时候来了一位经济学家，两个人把事情一说，经济学家说，你们俩是对社会有贡献的，GDP提高了一个亿呀。

未来十年普通大众的收入增大会大大加快，基数庞大的市场规模，不断升级的消费需求，使中国百货业迎来了又一轮发展契机，这无疑为造就国际化世界级中国品牌提供了良好契机。

第三，谈一谈优势，中国服装品牌如何做好百货渠道：

第一，丰富品牌内涵，随着社会经济发展进步，我国消费者品牌意识越来越强，在此过程中，国外品牌凭借其设计、品质及品牌内涵的优势，成功开拓了中国市场，在这样的背景下，不少国内企业也开始把品牌拿到国外包装，或者就是单纯的仿冒甚至抄袭诱导消费者购买，事实证明，没有内在品质的支撑，一个品牌不可能占据足够多的市场份额，更不可能维系长时间的发展，无论他的包装多么美、叫声多么响亮，也永远逃脱不出低价格的麻雀，永远不能成为高附加值的凤凰，我们消费者需要的是集产品、设计、文化理念的丰富感受，抄袭、仿冒的不良品牌，短期行为无疑会带来低端的认知。短期时，消费者最初认识的是视觉，而真正形成消费，是品牌具有独特气质和特点，具有品牌气质后，一个优秀的服装品牌应该是民族文化精神灵魂的体现，一个时代时尚文化的缩影，从这点来讲，中国服装品牌尚需对自身品牌内涵进行深入的挖掘。

举个简单的例子，在座的都知道西湖和东湖，哪个美、哪个有影响？应该是西湖，为什么？西湖有很多美丽的故事和传说，而尽管东湖比西湖大好几倍，樱花盛开的季节非常美丽，但它却没有故事，所以西湖更有名，这就是品牌效应，因此，品牌文化是一种看不见的竞争力。

第二，进行深度营销，目前，优质的百货零售资源对于中国服装品牌来说仍相对稀缺，因此，服装企业需要更有效地利用好这一渠道进行精耕细作，深度营销，要造就国际化的服装品牌，一个重要方面就是要提高品牌的认知度和美誉度。百货店不仅仅是品牌服装的销售场所，同时也是品牌文化传播展示的直接舞台，服装一向都和品牌的附加值、文化和情感因素联系在一起，商家与品牌商联手搞一些深层次、高品位的文化营销活动，这是宣传品牌文化、扩大品牌影响力的重要途径。近几年，一些品牌在百货店中作出一些尝试，利用商场宣传平台推出品牌的故事，举办品牌沙龙，派出设计师在现场介绍品牌设计理念，通过这些方式，使更多消费者对品牌有了更深地了解和认识，市场也就得到了更好的培育。

第三，准确对接渠道，国内不同地区的消费市场和消费能力差别很大，即使同一地区也存在着多层次消费需求，因此，百货店的目标客户群和市场定位不仅相同，这就决定了服装品牌在选择渠道时应该从自身品牌定位出发，进行准确的渠道对接。我们知道，每个品牌的定位是不一样的，有些面对大众消费群体，有些面对比较高端的客户，这就需要把服务对象锁定得比较清晰，再去选择相应定位的百货店，从百货店选择品牌的角度来讲，他们最希望合作那些定位非常准的品牌，他们希望能够把很多具有不同个性、定位精准的品牌结合在一起。在这里我也说一下，前两天我正好参加甘家口12周年的庆典，甘家口商场属于社区百货，今年它已经销售了8个亿，我也认识很多品牌，不光服装，还有鞋帽、化妆品的，他们经常来找我们协会，第一就说“我们要进赛特、燕莎”，甚至还要进星光，但他们不想自己是什么定位，其实进去了也会被淘汰。在这里我举个例子，社区百货也做得很好，如果你定位精准，在那个商场也会销得很好。

第四，共建战略联盟，很多人认为，百货店与服装品牌商是矛盾体，其实不光服装，很多国内品牌都是这样，两者之间爱很交织，服装品牌商说自己给百货店打工，许多百货店也抱怨服装品牌对于有些活动支持力度不够大，所以曾经有一位供应商来我们协会问我“为什么商场对我们品牌商那么苛刻？从一楼赶到二楼，二楼赶到三楼，最后被洋品牌赶出了门。”说我们对他们支持力度很大，无论是做店庆还是什么，我们都给很多钱，而国际大品牌根本不理它，它为什么还要这样？后来我回问了一下，那你为什么还要进入这家商场？他说“这家商场档次高啊。”我说何谓档次高？不就是国际品牌占的比重大吗？如果你进去，也觉得档次高吗？如果换位思考，你会怎么做？他笑了一下。所以我在这儿认为，双方都应该客观一些，一方面要换位思考，另一方面要通过磨合，找到比较好的利益结合点。当然，我觉得定位还是很重要，因此更重要的是服装品牌要重视和百货店的战略联盟建设，加强双方品牌文化的统一融合，加大在服务营销方面的合作力度，加深顾客资源之间的共享程度，使服装品牌与百货店真正构成利益共同体，实现共赢发展，借力信息技术的发展，加强合作，双方的技术衔接可以有效对市场进行监测、了解优化渠道中的商品流和资金流，提高渠道的运行效率，对需求作出及时的反馈。

此外，在线上业务开展中，服装企业和百货店也可以尝试多重合作，从中发现新的商业机会，塑造品牌，是一项长期而艰巨的任务，需要服装品牌从产品品质、服务手段等方面提高品牌核心力，从文化感、民族感、历史感、时尚感等几个方面打造品牌价值，只有真正建立起品牌的文化自信，才能赢得更多消费者的青睐和信任，才能获取更多的商业价值和社会价值，才能以强者的姿态走向国际化。

中国百货商业协会作为中国百货流通领域最具影响力的全国性行业组织，在商务部的指导下一直致力于促进国内品牌企业与百货店进行对接、沟通，近年来，协会开展了“名店邀名品，名品进名店”的活动，启动了“支持中国品牌，销售中国品牌”的活动，号召全国广大百货企业从提高销售便利、组织联合促销、提高服务质量、加大推荐力度、引导厂家生产、提高自赢比例”等六个方面以实际行动支持中国品牌的发展，中国百货商业协会今后将继续支持、帮助中国服装品牌拓展百货渠道，通过组织交流、互动举办更多的对接活动，在服装企业与百货店之间建立沟通交往平台，为本土服装品牌拓展中国市场铺路搭桥，助力中国服装品牌全面走向国际化。

最后，预祝本次中国服装品牌国际化活动取得圆满成功，并祝大家新年快乐！谢谢！

主持人：

非常感谢范秘书长的致辞，非常生动。

接下来进入活动第二个环节，主题演讲，首先有请中国服装协会专家委员会委员，北京联合时代顾问咨询公司首席顾问杨大筠先生，杨先生将结合中国服装品牌的初级发展阶段和具体个案，阐述中国服装品牌国际化之路的多种形式，并对洋品牌现在存在的合理性进行阐述。掌声有请杨大筠先生。

杨大筠：

今天非常高兴来此参加会议，前面的领导和其他同仁都发表了自己对国际化的看法和建议，下面我将会用短短20分钟时间跟在座各位沟通一下品牌，包括国际化品牌是怎样一回事。

我要讲的题目叫做“建立强势品牌，从而建立商业帝国”，为什么我要讲这个话题呢？上一句话写着“自强才能更强”，我认为中国品牌不管是假洋鬼子，还是跟国际化靠近的牌子，其实很多时候都基于一个问题——自信不足。

大家肯定会问，为什么中国品牌自信不足？因为从改革开放到现在短短几十年的时间里，我们可以看到，中国品牌从批发、无品牌走到现在有品牌，再到现在的开始关注品牌，这本来就是一个漫长的过程，在这个过程中，西方零售业已经有了百年历史的成长经验，当我们回头考虑要做什么样的品牌时，我们发现我们没有底气，没有很多东西支撑我们把品牌做成国际的。

很多人问，什么叫国际品牌？我不认为在国外开个店就叫国际品牌，我也不认为法国品牌到了中国就可以叫国际品牌，其实本质是有很大差异的，比如LV、普拉达这种跨国公司经营的品牌，有计划有目的有战略，进入到全世界它任何一个想要的市场，并且是有计划去做的，这才能称做国际品牌，还有通用、苹果。我们知道，意大利有两万多家公司，每个企业只有两到三个人，这么多小企业有时候也会来北京开服装博览会，也来北京推广他们的品牌，其实这些很多品牌连在中国注册都没有做，我认为他们只是想做一点批发而已，这样的不能算国际品牌。

中国品牌走国际化是时候吗？我认为还不能这样衡量，我们很多企业到国外开服装秀，在国外做一些宣传，但我不认为做两场时装秀就会被西方人接受，2009年时我带了一个团去LV公司的总部，都是服装企业老板，去一个法国重要的零售商公司参观，我跟一个总监开玩笑，在这个里面有没有韩国品牌？他说对不起，没有韩国品牌。我问他，请问有日本品牌吗？他说有的，有两个，一个是Kenzo，还有一个就是山本耀司。

确实，我在他们的零售店里只看到这两个品牌。最后我开玩笑地问他，“你觉得中国品牌怎么样？”他很礼貌地告诉我“中国品牌真的很不错。”我问他“您打算让中国品牌到店里经营吗？”他说“请给我一点时间思考。”我问需要多长时间思考，他说“15年可以吗？”其实他只是在礼貌地拒绝我。你去巴黎街头打听一下，能在巴黎开店并维持下去的，中国人的品牌大概只有一个，就是现在在星光里开的台湾设计师做的牌子，夏之晨（音），这是他们认同的，店里大概有三家，还是可以维持，其它品牌在那儿开店，除非你愿意花钱做广告，但你想，在那个地方让西方人认同并最终接受你的品牌，这是非常困难的。

我们也知道，高田胜三，如果后面没有LV做投资，没有在70年为它做品牌抚养，今天这个品牌也不会这么有名，还有山本耀司，后面也有很多大财团，你看到日本现在的名牌，全是六七十年代时（起来的），日本政府启动了一个品牌工程，拿了很多钱，把这些设计师全送到巴黎学习，但这些人到了巴黎以后，他们之后也都有LV、巴黎春天集团、利丰集团等奢侈品公司的投资，大家知道，Kenzo已经不属于日本品牌了，当LV公司把它培养出来后给它签了一份协议，如果把这个品牌培养好，您未来离开LV公司没有问题，但它的商标所有权你不可以拿到日本做东西，所以现在我们知道，这个商标所有权是在路易.威登旗下，YSL也是一家奢侈品公司控股的。

回头来看，什么叫国际品牌？国际品牌到底是怎样产生的？中国为什么到今天为止本土都没有一个走出世界、让外国人认同的品牌，我觉得原因非常复杂，我想跟大家讲的第一个原因是，品牌的第一个基因是由国家决定的，只要你的品牌上打“中国制造”，到了国外，就意味着便宜、廉价，这是没有办法的；品牌的第二个基因是地区，这个衣服是在北京出的还是上海出的，在广东出的还是河南出的，情况都不一样，比如做一件西装，我卖5000块钱，上面挂着“河南郑州制造”，这时候你卖5000块，跟那件衣服挂“广东制造”的两者价值不一样，因为在消费者心中，广东是时尚、品质有保障的地方，河南省他们认为是农业大省，种水稻的地方，怎么能出西装呢？这些问题改变不了，品牌出身是有它的国家因素和地域因素的。

第三个因素大家一定要知道，企业本身的品牌，你如何去经营它，这也是一个很重要的问题，所以说，品牌是一个复杂的问题，有国家问题、经济问题，还有影响力的问题。我们要在这里探讨一下这个问题。

首先是假洋品牌，我认为是时代的产物，第一就是消费者催生的，大家可能会问为什么是消费者催生？最早百货公司还没有开放的时候，记得小时候看《血疑》，光夫穿的毛衫，那时候还没有大批量生产，大家看完电影后，每个女人都给她的男朋友织了一件这样的毛衫，那时候中国还没有开放，是封闭的，随着80年代开放，我们开始模仿香港的港台明星，后来模仿台湾，再到今天为止，你看我们服装企业的老板，绝对不止局限于去香港和台湾看流行趋势，他们可以直接去法国、纽约，可以去世界最前沿的地方了解流行是什么，所以到今天为止在座的各位中，虽然消费者对洋品牌理念（的认识）已经发生了很大改变，很多消费者认为国产品牌的设计距离国际品牌已经越来越小，甚至可以说是并驾齐驱了。第二，中国企业的品质也没有什么太大问题。

大家肯定会问，你凭什么这么说？我拿几个例子，在中国，最早做男装的品牌其实不是金利来，我做这一行22年了，最早做男装的品牌是谁呢？应该是金盾（音），金盾最早开专卖店做形象，像意大利品牌一样出现在广东市场，非常受欢迎，后来金利来也出来了，金利来出来后受到了热捧，那时候有点身份的人谁不穿金利来的衬衫，系皮带。但到了今天为止，消费者再也不会认为穿金利来是一种身份的象征。后来皮尔卡丹在中国非常受欢迎，大家去法国看一看，其实皮尔卡丹本人已经不怎么参与设计了，甚至时装秀都不怎么做，但在中国，因为皮尔卡丹是最早来中国做时装秀的设计师，结果他的品牌被中国老百姓广为认知，今天谁会认为穿皮尔卡丹是一种身份象征呢？因为它本身在法国也是在超市里卖的。

还有一个品牌是中国人比较认同的，梦特娇，就是法国一个小工厂生产的，在中国遍地都是，但它来中国非常早，在中国早期，谁没穿过梦特娇？还有一个品牌就是鳄鱼，据我商标局的朋友跟我讲，有三十多个鳄鱼的商标，头朝上朝下的都有，还有瓦伦.蒂诺，还有YSL……这些品牌在中国曾经都是我们认同的国际品牌，但在座各位在那个时间段消费者买东西就认为，西方的东西，只要挂上洋名字，就是比本土的好，事实也是他们更好。

到了这时候怎么办？很多企业为了生存、发展，就做了很多洋品牌的名称，大家知道瓦伦蒂诺这个品牌，光浙江省就有120多个，当然现在没了，这个品牌在意大利本身经营的状况也不太好，后来卖给了一个中国品牌；还有一个奢侈品牌，巴黎世家，那是LV旗下真正的奢侈品牌，但后来卖给了古奇公司，在全球经营不善，在中国经营也很糟糕，现在在中国开的店是香港利丰公司做的代理。

我给大家讲这个就是说，洋品牌是市场在那个阶段的需要从而诞生的，大家肯定会问，在日本是不是这样呢？其实，不要用民族的角色和眼光来看待洋品牌的问题，每年我都回去几次日本，问我日本一个和我一样喜欢车的朋友，我们俩都开雷克萨斯，我问他，有钱以后你会买什么样的车？他说我要是真有钱，就买保时捷、宝马或奔驰。我说你为什么不接着买雷克萨斯呢？他说雷克萨斯在我们日本人眼里并不是高档车，开奔驰、宝马的才是有身份的。

我去伊势丹集团采访时问他们负责人，你们的男装什么卖的最好？他们告诉我，保尔.史密斯卖得最好，这是一个法国品牌；我问他们女装什么卖得最好？巴宝莉卖得最好。他们肯定会问，为什么日本人不喜欢日本品牌，却要买这么多洋品牌呢？这说明一个问题，品牌无所谓洋不洋，全世界人民都喜欢好的东西，至于它哪里出身不重要，时尚是没有国界的。只能这么解释，所以我们听说，日本人爱国，喜欢自己的东西，喜欢民族感，其实那都是表面现象，日本的奢侈品哪有日本本土品牌？全部都是欧洲去的牌子，都是奢侈品牌。这就是我们了解的，由市场和消费者决定。

第二我们看到的是发展的问题，随着未来的发展，国内很多企业也意识到了一些问题，做假的确实没前途，我所说的假有两种假，一种不仅品牌假，产品质量也很假；还有一种，品牌是英文的，但产品质量也是。其实你去韩国和日本看，他们的新生代品牌也多半只写英文，不写日文，除了吊牌上有一点日文，满眼都是英文，韩国的情况也是这样。我的意思是，未来中国这些企业，不管今天你用意大利还是未来用意大利，都不重要，关键在于你未来能否给消费者提供他真正想要的东西，所以我认为中国企业做品牌需要了解一下这个问题。

第三，我认为假洋品牌不是问题，不会做品牌才是问题。管你假的还是真的，只要你把品质、质量和东西做得非常好，你就会很受欢迎，我非常认同乔布斯先生讲的一句话：“我们做商品，不是要靠价格吸引客人，打折和低折扣不是客人想要的，我们要让顾客占便宜，不要卖便宜”。什么意思呢？我们要让客人觉得买我们的东西是占了便宜，绝对不能靠低价吸引客人，你的折扣越低，消费者觉得你的东西越差，他是怎么做到的呢？在设计和产品品质上超一流，在体验感上让客人感觉到这个商品绝对的价值，这样你的产品就能让客人在买回家之后像占了大便宜一样，即使价格贵。

我说这句话的意思是，关于品牌，不管是洋还是土，这本身不重要，最重要的是你能否打造品牌体验感，让消费者发自内心地接受你，这样你在他的心中会永远有存在价值。这是我的一点看法。

假洋品牌缺乏真品牌的价值，我们国内的品牌都缺，一个真正的品牌，为什么如此被消费者喜爱？我们可以看到，北京三里屯iPad一代开始开卖时，三里屯的店门口都打架了，两三个人躺地上，门口玻璃多被砸碎了，因为那些人是两点去排队，就为了第一个买到。有这个必要吗？美国有个报道，有个人晚上两点就到了纽约旗舰店门口排队，就为了第一个买到iPad，结果他真的买到了，结果在街上拐角碰到两个黑人打劫，让他留下iPad，这哥们儿死活不给，在激烈的搏斗过程中，这位顾客的四个手指被歹徒切掉，iPad还是被抢走了，警察来了以后问他，你怎么会愿意为了iPad失去四根手指呢？他说，我是第一个买到iPad的人，我要用生命保护它。在座各位有谁买了你家的衣服，当别人打劫时要他脱下来，你说命可以给，但衣服不能给。这就是品牌。

牌子名字起的好就是品牌吗？喜欢它的人根本不在意它叫什么名字，只要知道在星光二楼能买到这个产品就可以，他们根本不在意叫什么，所以我讲品牌，首先要解决几个问题，什么叫真正的品牌，真正的品牌是引领生活方式。大家肯定会问，中国没有这样的社会阶层来引领生活方式，前段时间我在一家基金公司做路演，当时他们的基金经理在那，我问他年收入多少钱，他说他是王牌基金经理，一年至少一千多万。这么高收入的人，我觉得非常开心，然后我就看他身上穿的衣服，我问他，你穿着什么T恤？他很自豪地告诉我，我穿凡客诚品。然后我问他，你穿的什么牛仔裤，他说我穿的是佐丹奴，鞋子不用说了，耐克的板鞋，这一身也没有超过一千块钱。我很遗憾地告诉他，创造财富是对社会的一种贡献，不会消耗财富，不给社会带来财富也是一种犯罪，我说您就是罪犯，浑身上下穿的都不到一千块钱。

我为什么这么说他呢？原因很简单，我也去华尔街，在华尔街的咖啡厅里我可以通过您的穿着以及使用品判断出您是什么样的人，比如您用黑莓手机，身上穿着阿曼尼的西装，不用想，一定是搞金融的；但当他穿凡客诚品、佐丹奴、耐克板鞋，你死也想不出他是基金经理。

所以中国的消费品还不成熟，没有给品牌提供身份价值的辨认感，这种情况下体验就培养不出来，很多企业都想培养消费者的体验，成为某一种生活方式的代言人，为什么培养不出来？因为你的顾客在哪儿？我有个顾客是做女装的，叫九芝（音），我正好到贵阳做培训，他们的经销商问我，我问他，你们九芝的定位是什么？他说我们的定位是“受过高等教育，有品位的知性女性。”我问他，你们哪个地方卖得最好？我以为他会说贵阳，不是，他告诉我“我们在六盘水卖得最好”，六盘水是山沟里啊，那里产煤。把客户资料调出来看一下，可能有文化的人不会太多。

在中国，大家一定要知道，品牌最终是向消费者传导理念，你想三位一体地对接是不太可能的，所以，在中国做品牌很累，非常辛苦，中国到今天为止，不能诞生出我们看到的LV、苹果，不能产生美国的Polo这种的，穿什么衣服就是什么社会阶层，很难。

第二，我们看到，一个有价值的品牌是能掌握未来趋势的。什么叫未来趋势呢？波司登可能是中国最大的羽绒服生产商，但全世界模仿羽绒服款式时肯定不是他，而是法国一个牌子，叫蒙特克拉（音），那个牌子是大家都模仿的，所以网上的都是假货，我去巴黎看过它的旗舰店，每天门口都堆满人要买它的羽绒服，价格不菲，贵一点的四万多，但大家都买它的衣服。所以真正的品牌一定要成为未来趋势的领导者，但中国找不出这样的品牌。

第三，设计的引领模式。

第四，整合的成长动力。

第五，灵活的扩展渠道和贩卖愉悦体验。这一点是最重要的，什么意思呢？卖概念，不能卖产品。大家一定要知道，消费者是不需要产品的，在座的有很多女性，我认为女人在商场里买东西从来不确定她需要什么，但为什么这些女性都买东西呢？因为90%的女人购物都是随意性购物，什么理由打动她呢？原因非常简单，问所有女人，“您家里的鞋子多吗？”所有女性都告诉我，鞋子一定很多，问衣服多吗？她也会说衣服多，但她有最满意的衣服和鞋子吗？没有。所以我们说，女人的花心表现在换衣服和鞋子上，男人的花心表现在换女人上，第一种花心伤财，第二种花心伤心。所以品牌要卖给人愉悦感体验。

品牌价值建设是一个长期的工程，绝对不是今天开400家店，明年开500家，今天卖50万件，明年卖100万件，这不是品牌价值。

这是我们对品牌的认识，品牌会牵涉到什么？第一，品牌的个性，刚刚吃饭时同事去了柒牌，我在2003年时为它做过战略服务，第一次见洪总时我问他，你们家品牌为什么叫柒牌？洪总很直爽地告诉我，杨老师，我们家有八兄弟，我排行老七，所以这个品牌就叫做柒牌，在座各位，当消费者买你的衣服时，你说，我给你介绍一下我们的品牌文化，因为我们家老大排行老七，所以本品牌叫做柒牌，你觉得消费者会买你的产品吗？这就是我讲过的，所有中国品牌都有一个严重问题，出身硬伤，没办法弥补，但消费者的虚荣心和需求和你能够传递的有非常大的差别。品牌一定要有自己的个性，一定要有自己的梦想和愿望。第二就是品牌一定要有自己的理念，什么叫做理念？大家知道，卖衣服是卖不出品牌的，顶多你是一个销售额度很大的公司，但品牌能够让消费者心中记住你。第三，品牌具有自己独立的风格，不会因为流行而改变。第四，每个品牌一定要有自己的主张，自己的标识和自己特有的属性。

来看一下一个品牌到底应该怎样体现，首先看一下品牌的价值是指什么。

这张表上罗列的是2010年《福布斯》杂志上2000强企业入围的纺织企业，排名第一的是迪奥，排名第二的是耐克公司，上面有zara、h&m，中国有三家公司入了，一个是雅戈尔集团，二是宝辰（音），三是百丽控股，现在它是消费品市场里上市规模最大的，营业额已经快接近200亿，或已经突破了200亿，但请大家记住，百丽是最大的，但也200亿人民币，再看看阿迪达斯有多少，183亿美元的费用，所以我们可以得到一个结果，中国有13亿人口，但中国并没有产生规模最大的企业，这是一件好事，这意味着中国有巨大的市场空间，中国企业有巨大的成长机会。2000强企业我们能排上的都是倒数三位，前面的都非常大。

之前范小姐说得很对，中国目前的市场很复杂，国际市场国内化，国内市场国际化，你身边有很多国际品牌，你不能有“我了解本土，别人不熟悉本土”（的竞争心态）。

再来看这个排名表，世界五百强排名里“最有价值的品牌”，路易威登排名第一，然后是欧莱雅、耐克、H&M、爱马仕、ZARA……都排进去了，但我们在里面没有看到中国的企业或品牌有哪一家进入，所以了解一下就可以。

大家肯定会问，什么叫做品牌，品牌会带来什么好处？

第一，不断增加的使用次数。我们调查发现，消费者如果喜欢这个品牌，他会连续地购买你。大家肯定会问，什么叫做品牌？因为品牌的产品特质不同，都不一样，举个例子，比如内衣，女人使用的文胸，大家知道，内衣是服装里顾客对产品黏合度最高的品牌，一般做的或的企业，爱慕、曼妮芬，营业额大约至少有70%以上都是因为顾客重复购买，大家肯定会问，是不是因为他们品牌的知名度大，增加了重复购买率？是一个因素，但不绝对，什么因素决定的？因为内衣是人体的第二肌肤，当女性适应了某种杯型、款式时，在她的身体没有发生改变之前，不会轻易更换品牌，所以黏合度非常高，未来内衣企业上市，它崩溃的可能性不大，因为顾客黏合度高。

还有一种，因为你的品牌比较有名，我们也问过很多女性，你买一个LV的包，和你买三个不知名的包，哪个包的使用频率高？结果这个女性告诉我，她会经常拎着LV在外面走，因为这个包给她带来的感觉使她的使用次数增加了很多。第三是让人经常提起，大家知道，ZARA从来不做广告，广告几乎为零，但很多年轻人都耳闻或购买了这个品牌。

第三，支付额外费用，大家知道，劳动力成本上涨、租金上涨、成本上涨，最后企业唯一可以做的就是提高品牌价值，但我们有很多服装企业在去年随着棉花涨价、劳动力成本上涨，不断调整零售价格，每年至少涨20-30%，但在座各位，您这种不断的增长，到最后带来的结果是2012年你们库存很大，平均销售单价大幅下跌，为什么这样呢？主要理由是，你的产品价值感并没有提高，而你却提高了零售价，消费者对你的认同感是非常非常有限的，我们了解是这个问题。

所以我们看到，强势品牌是利润的保障，没有一个品牌光靠提价和换换橱窗就能保证产品长期处于盈利状态的。

但品牌到底是什么呢？我放这些品牌，大家都认识，普拉达、D&G、香奈儿……品牌到底是什么？它真的就是一个LOGO，一个代表吗？不是这样的，在座各位，什么东西叫做品牌？是不是评个十佳你就是品牌，是不是贴个质监委员会的“优质品牌”你就是品牌？都不是，假如要运动，你第一个能想起耐克和阿迪，它就是品牌，当你需要什么商品消费时，你脑海里第一时间蹦出的商标，那就是品牌。但当一个商标能进入消费者脑海中，让他第一时间想起来，这容易吗？不容易，那需要大量的广告和运营成本，做到这一点是非常不容易的事情，所以品牌不只是LOGO、符号，它还是消费者需要记住的。

刚才大家看到的都是顶级品牌，我们再来看一下LVMH公司旗下的产品，我们知道，它不仅做奢侈品，还做酒，它下面还有轩尼诗，你们在国贸里看到的顶级品牌，大约有25%左右都出自一个公司，全世界有三大奢侈品公司：利丰集团（排名第二）、第三是巴黎春天，第一位就是LVMH公司。大家知道，做品牌不是那么简单的，如果后面没有庞大的资本做平台是非常困难的，LV公司不仅把它的奢侈品全部移到了中国，包括珠宝手势，还有它的店，丝芙兰，它是全世界最大的卖化妆品的店，最近它刚刚和博雅签了股权置换，这个公司要把博雅打造成中国的高端品牌，旗下六个品牌将会全线推广，所以中国的品牌已经不局限于打个样板、做几件衣服了，而是在资本、战略上全方位思考你未来的出路在哪里。

这就是我们未来要思考的问题。

这是今年《富豪》统计的全球富豪的财富来源，我们的纺织行业怎么样？在金融投资、房地产等各个行业中，纺织行业占的地位怎么样？倒数第三，但你们有没有注意到，ZARA老板是西班牙第一富豪，H&M的老板是瑞典的第四富豪，优衣库的老板是日本的第一富豪，但中国服装老板只能在富豪排行榜上排倒数第三。

所以我讲，机会和空间是非常大的，大家会问，为什么在发达国家里，优衣库这种做传统服装企业的，竟然能够超越丰田成为日本第一大富豪，大家一定要了解，纺织服装产业在传统产业里是未来长期性增长表现非常好的产业，它往往比家电等其它产业更有持续增长力，大家一定要了解，全世界创造股价奇迹的是爱马仕，爱马仕创造了上市21年来仅跌过一次的奇迹，很多投资商为什么关注传统纺织服装产业，因为这个行业是一个永远都需要的，但也永远都需要用心做的产业，所以这是一个非常有意思的产业。

大家看品牌是什么东西，品牌是你所想到的、你所感知的，是消费者马上就能想到的价值，做品牌的好处是什么？能够带来巨额利润跟好处，这样的情况下，品牌是印象，是消费者的感知。

我们来看一下品牌包含着什么，品牌与产品截然不同，它存放在人们心中，产品存放在您的店里。大家一定要知道品牌怎样进入消费者心中，很简单，第一就是保持一流品质，第二是保持一流设计，第三是在店里的销售过程中给客户创造截然不同的体验感，即使不做广告，消费者也能记住你们的品牌，这需要耐心，可是福建的企业基本都没这耐心，做男装和女装最大的不同是，女装是七分设计，三分营销，男装是七分营销，三分设计。我们可以看一下，福建基本的男装策略都是广告代言人，再加市场的巨大需求，结果是提高市场占有率，福建男装确实用很短时间获得了巨大成功，但广东男装就成长得非常慢，资金链的问题，什么是资金链？可以融资，可以借钱，不是这样的，服装企业都缺钱，但为什么很多服装企业不缺钱，因为面料可以欠、加工可以欠、经销商也可以互相欠，用2个亿做20亿的事没有多大困难，这个情况在福建是没有问题的，但要搬到广东就有点问题了，因为广东很多企业都是一手交钱一手交货，这样企业就没有太多资金投入到渠道扩张、代言人和央视宣传上去，这些企业无疑就错过了市场大好的快速增长时期，规模上就受到了制约。

这就是我们在PPT上看到的，品牌不是产品，产品代表不了品牌。

如果品牌能够得到恰当的管理，它就能改变消费者的行为，很多人会问，杨老师，品牌怎么改变消费行为？跟在座各位讲，传统认为手机就是通话、联络的，事实上到今天为止，在座各位买iPhone，难道仅仅只是为了与人沟通打电话吗？不是，iPhone手机成了你生活的一部分，娱乐、休闲，在上面跟人交流、沟通，还有什么？上网、网上交友和购物，已经改变了你的生活状态，所以我们要说的是，如果品牌能得到恰当的管理，它会成为消费者能接受的行为，还有，品牌是通过你所做、所说的一切的话建立起来的，而不是靠广告，什么是“所说的一切”，你到底对消费者说了什么，还有，你对消费者做了什么，这些都非常关键。

大家知道，李宁现在状况不是太好，1月份到10月份净利润和去年同期比蒸发了43%，卡帕更惨，股价跌到了1.47元，因为卡帕这间公司的净利润1月份到10月份跌了42%，体育产业进入到了高度饱和的状态，拿李宁来说，李宁的品牌注定是本土的，代表本土价值观，但李宁在2003年开始走国际化的路线，请记住，国际化是受益者，也是受害者，因为你改变不了你的出身，结果李宁开始走国际化路线，广告宣传品牌包装用NBA，宣传上用国外品牌包装公司价值和文化，模仿耐克、阿迪达斯的口号，亦步亦趋的把品牌往外推，同时把李宁本人的价值边缘化。

大家也知道，做服装这一行，你们一定要记得，创始人给了这个品牌的DNA，当创始人的DNA在这个品牌上没有沉淀时，这个品牌是没有传承可能性的，你们看到迪奥能传承一百多年，看到香奈儿能传承一百多年，这都离不开他们的第一代设计师赋予品牌的DNA，但李宁把这个DNA在没有植入时就放弃了，放弃的结果是什么？李宁现在变成了洋不洋土不土的，很可惜，像安踏，人家土到家，三四线市场的消费者依然喜欢，李宁现在是什么样？年龄大的不喜欢它，觉得不国际化，年轻的又觉得它太土。李宁现在非常尴尬。所以什么是品牌？品牌就是清晰的定位，告诉消费者你是谁，锁定你的市场，该怎么说就怎么说，不能摇摆不定，李宁的摇摆不定让这个品牌受到了巨大伤害。

第二，2003年时李宁把它的分销渠道全部卖给了分销商，大家一定要注意，做品牌，如果没有掌握渠道，品牌是走不远的，渠道是你的腿，结果把渠道全卖掉了，以前渠道和李宁是一夫一妻制，只做你的品牌，别的品牌不做，后来变成了一夫多妻制，做李宁也做耐克，当一个男人老婆多时，对谁好这是很难的，当李宁现在碰到困难，想要经销商跟他同甘共苦，经销商不想，我有二十多个老婆，少一个又怎么样呢？所以李宁现在非常尴尬。做品牌一定要清楚你想做什么、说什么，你做的和你说的，一定会在未来给你带来巨大的价值和压力。

来看一下，做品牌要坚持几点，一个品牌想要让别人相信你，首先要解决几个问题，独特性，怎么解决和竞争对手的差异化，我要说的是，中国服装最难的就是同质化程度太高，五年前你进入百货公司，很多女性消费者告诉我，只要看过三个品牌，就不用看第四家和第五家了，因为剩下的长的就像一个妈妈生的。很多女性反映，到巴黎和欧洲出差，觉得钱带得少，好东西太多，进哪家店都想买东西，但在中国的百货公司里两条腿累得半死都买不到东西，因为产品同质化程度太高了。第二就是推动性，如何让消费者接受你的品牌，通过广告和产品让他们接受，这非常重要；第三就是战略和持久性，你能不能长期做下去，如果做到这几点，你就能慢慢培养消费者对你品牌的固定认知。

品牌是什么？它是你通过你所做、所说的一切建立起来的。

我们来看，中国的品牌缺什么？差异化，这不是讲出来的，而是你做到的，很多老板认为，差异化就是LOGO的差异化，专卖店的专修差异化，名字差异化，不是这样的，来看一下，为什么即使把LOGO和装修扒掉，只要瞄一眼那个包，我就知道那是西方的什么品牌，为什么我们的不是，扒掉LOGO就认不出是谁的？什么原因造成了差异化？

大家看，这是阿迪达斯，阿迪达斯的第一个差异化就是三条杠，说难听一点，你不用看它后面的LOGO，看到这三条杠，就知道它是阿迪达斯，但我们的货，安踏、李宁、鸿星尔克……你把标扒掉，货往门口一堆，绝对认不出来谁是谁的，阿迪达斯做的是时尚运动，耐克做的是运动经典，产品本身完全体验了它向你承诺的体验感，一上身，穿个两三天，你就能感觉到它给你的承诺，这叫做“品牌承诺”，我们很多品牌就是“一切皆有可能”，比如柒牌广告，“男人要对自己狠一点”，我不知道这个“狠一点”怎么产生体验感？店里放俩大棒子，进来敲两下。所以我跟他讲过，不知道他想干什么，它的品牌绝对创造不了你想要的体验感，这是非常遗憾的事情。

再来看，每个品牌都要保持自己的个性，这是一个华人设计师，安娜苏，她永远用那个颜色，玫瑰红，这个颜色在西方是娱乐场所、有点色情味道才会用的，但她用，安娜苏的设计师很高兴，她到办公室告诉过我，她永远不会做灰色地带的顾客，喜欢我的人进了店就不出来，不喜欢我的人吐两口痰看都不看，我刚才讲了品牌理念、品牌个性、品牌视觉，你的商品本身一定要把你强调、倡导的表现出来，这样消费者才能体验到你的与众不同。

再来看下一个，CK，CK现在在美国日落黄花，确实差了很多，但我们可以看到，CK强调的是一种简约、性感，表现得非常好，大家知道CK的内裤是全世界做得最好的，但你看它的广告宣传和它的理念，完全包容在一起，我们很多公司的企业，品牌定位和装修不是一回事，产品的研发设计和品牌定位没关系，在销售过程中给消费者推广产品时，消费者完全不知道你在卖什么，如果你仅仅只是在卖衣服或产品，你一定要记住，你很难打动消费者的心，所以表面上看，我们一条牛仔裤做的和CK的没什么差别，但当消费者同时消费两个品牌时，事隔五年后你再去做调研，你会发现消费者对你品牌内心的认同度和对它的是不一样的。这就是我给大家讲的，卖理念，不要卖产品，因为产品只能动消费者的钱袋，而理念能动消费者的心。

我们看到ZARA，也是，卖平民时尚，人人都买得起的时尚，它的理念也做得很好。所以我们最终要看到的结果是，首先，建立强势品牌，你一定要做思想的领跑者，有想法，不要玩儿命做产品，因为这些东西卖不出什么附加值，关键在于消费者是精神层面加产品本身的需要。

“在价格被遗忘后，质量将被人们永久地记住”，这是古琦的说法，他认为质量是保证产品长销不衰的重要理由，但一定要用技术创新和设计创新让你的产品永远保证创新，这是来客的，耐克公司最好卖的鞋子就是气垫鞋，把技术用到极限，让质量和技术成为消费者的感知。

“为你的品牌创造奇迹和故事”，大家知道，这是Clanks，世界三大休闲鞋品牌，每个品牌都要有自己的故事，我给你们讲一个真实的例子，爱马仕，当大家对爱马仕这个品牌了解时，有多少知道爱马仕的故事呢？它有个很有意思的故事：一个年轻人家道落魄，流落伦敦街头，有天他实在太饿了，走过一个餐厅站在门口看，拎着一个包但是在没钱进去吃饭，老板看到这个人站在门口，出来跟他打招呼，跟他商量，您可以进来吃一顿饭，但我有个小小的要求，用你手上的包换里面的一顿大餐。结果小伙子说了句什么话？拥有爱马仕，至少还能代表我贵族的身份。这就是我给大家讲的，品牌一定要创造传奇故事，让消费者从内心记住你。

最后：理解你的品牌理念，并靠它生存。萨尔瓦多.费烈嘎姆对他们品牌的定位是“理解你的品牌”，在品牌的信仰中塑造与众不同的性格，每个品牌都应该有它与众不同的品牌，我们看到VM、安娜苏、贝纳通和LV公司……每个品牌都有它独到的个性。DKNY、CK……

“创造独有的视觉性别形象”，让人家记住你。

今天因为时间的关系，我跟大家沟通一点，有关品牌国际化和品牌本身之间差异化的问题，谢谢大家。

主持人：

谢谢杨大筠老师的精彩演讲，接下来有请中国服装协会专家委员会委员、东华大学博士生导师卞向阳教授，卞教授的演讲重点是介绍“国际知名品牌的国际化经验以及对中国服装品牌国际化之路的借鉴价值”。掌声有请卞教授。

卞向阳：

陈会长、各位来宾好。我很简单地利用短暂时间介绍一下我对服装品牌国际化之路的看法，主要想谈一谈我认为中国服装品牌国际化到底要走什么路，它跟我们的世界有什么关系，国外服装品牌在国际化的过程中有什么值得我们借鉴的。

要了解品牌的国际化，当然我们可以简单地看一看国际品牌形成的成因分析，几乎所有国际服装品牌的形成，只要我们认可它是国际大牌的，其实都有一个背景，所在国家、所在城市很强大，而且很强势，如果说南非有个牌子做得很好，比如钻石，但我们基本没有认同南非做的钻石品牌是国际化的，为什么？因为南非对我们的吸引力不够。

就像欧洲人老觉得“美国牌子算什么？”拉尔夫.劳伦不就是各种颜色的T恤吗？但那是二战时代的观点，但十年以后法国人做了一件事情，把拉尔夫.劳伦的一件T恤拿去参加巴黎时装周，这说明什么？说明我们的服装行业本身不是就服装而论服装的事情，它本身就是国家的、民族的文化符号，或者说是经济实力、文化实力的综合体，国际品牌寻求的就是品牌价值的全球实现。如果说现在我们强调品牌自我价值的判断，我们要知道，品牌不等于产品，但没有产品，品牌不存在。

从产品的整个流程来看，我们可以把品牌要素分成若干个部分，但我们会发现，所有国际品牌都会把各种各样的因素整合成一个有机整体，他们是用这样一个品牌构成的要素所构成的体系化实力来跟我们某一个单一的实力竞争，另外，无论他最早想着做什么样的牌子，一直到后面他怎样把品牌的资产延伸出来做二线品牌，其实他在每个环节里都可以国际化、个性化，都可以让它变成与众不同的东西。

什么叫品牌？从某种意义上来讲，品牌在消费者心目中就是，看到这个东西就能够让我想到你的产品和服务跟其他人不一样，这个不一样就是核心，也就是所谓的特色化。

我们的服装品牌还有写一些生活品牌不一样的东西，因为有设计，所以我们好象跟艺术有关，因为是艺术，所以可以一夜成名，所以在服装行业里，它是可以打破现在其它行业经常讲的“品牌必须要做50年才可以成为品牌”，但我们服装行业不是，比如乔治.阿曼尼，我们都认可它是国际品牌，七十年代它才注册了品牌，七十年代它诞生的第一天起他就有名，这个名声背后当然需要成熟的、体系化的平台做支撑，如果没有这个支撑，可能它就会像慧星一样一闪而过。

在我们的服装圈里几乎没有人知道60年代在法国有个非常牛的牌子，叫安德列.可瑞（音），几乎60年代所有国际化流行的出现都跟这个人有关系，但这个牌子到了70年代慢慢偏离了主流，现在我们都不知道了，到法国去很难找到它的店，进去一看，卖女装，卖太阳眼镜。

这些品牌的构成要素其实是需要一些辅助手段，通过一些方法融合到一块儿的，这个融合过程就变得非常重要，尤其是现在，我们怎样通过信息流态、物资流态，以知识作为纽带把它很好地结合在一块儿，这在国际品牌里是有它独到的方法和经验的，非常值得我们学习，很多人喜欢古琦，说到古琦我们就认为它是意大利牌子，但很遗憾，曾经它是意大利的牌子，现在它最大的东家是法国的PPR，PPR会变成古琦的大股东，其中有个非常曲折的资金运作、资金搏斗的故事，虽然这个故事只发生在短短两个月里，但一直延续了两年多，这个过程甚至可以写一个非常好的MBA教材，让你们知道，最早LV要买古琦，古琦一开始挺高兴，但想想不对，LV本身已经有自己的包了，抱养来的孩子一旦有什么事儿，他总是会顾着自己的亲生孩子，古琦就要想办法不让他买，怎么不让他买呢？到处打听，PPR要买，我如何说服PPR把钱给我，我拿这笔钱影响LV收购，再拿着钱替PPR把古琦收购了。这中间有非常复杂的过程，当然背后也离不开美国人的身影，比如摩根大通，最后它提供了很大笔的现金流。

等到这个故事结束快接近尾声时，就变成了PPR占有的股份比LVMH高，但都不超过50%，PPR变成了古琦最大的股东，当然，古琦的CEO和设计师也没高兴多长时间，三年以后，法国的PPR还是把意大利的这个牌子的美籍意大利人和设计师请走了，这说明什么？我们说的品牌，绝对不像过去我们所想象的服装行业就是劳动密集型企业，它不仅仅靠熟练的劳动力，还需要高新技术做支撑，我们很多国际品牌所谓的核心价值高新技术有关，比如曾经红极一时的某个品牌，它有个面料就是别人无法模仿的，这就跟它的技术有关，同时还跟各种资本流有关，当然，它还是聚集高端人才的所在。

当然，国际时装品牌的成熟和发展离不开国际时尚中心城市对它的支持，可以说，国际时尚中心城市是国际时装品牌的温床和高地，同时，国际时装中心的形成和发展也跟国际品牌有相互依存的关系，这可以从另一个角度来说明为什么国际品牌能够在国际上被那么多人所接受，我们说的五大时尚之都，它都有四季分明的气侯，都有超大城市的规模，它的国家和城市都有强大且强势的背景，当然，这些时尚中心的形成也有基于问题；同时，我们时尚行业的发展又促进了这个城市综合实力和国际地位的稳固和地方，也就是说，既然我们做一个服装品牌，它就已经不单纯是靠几台缝纫机、皮料就能做的，它所需要的金融、物流、人才乃至于销售市场都来自于一个强大国家和城市的体系。

这样一些城市往往都会有雄厚的时尚产业实力，也就是说，它有相对完整的产业链，并且具有强大的控制能力，这样，它就能为这些国际品牌提供更多体系化的支持，使得这个牌子能够比较顺利地从生产销售企业向服务型经济作出转变。

当然，文化底蕴是非常重要的，之所以中国服装企业的发展遇到某些制约，就是因为现在我们服装企业发展的背景不是基于我们的传统，而是基于来自于外来时空的，或者说，中国近些年历史的发展不是时间累积的，而是空间互动的。西方文化的影响使得五大时尚之都各自具有各自的特点，而这些特点往往又是中国消费者目前崇拜的，在这样的背景下，这样的时尚城市、这样的时尚品牌，尽管很多环节都国际化了，比如设计，法国人自己认为它的文化是很优越的，但我们发现，LVMH集团旗下最牛的牌子绝大多数设计师都不是法国人，曾经他去聘英国人，因为英国当时亚文化群体思维的发散性高，聘他干嘛呢？用他来冲击传统的老欧洲思维，所以他找了法利亚诺（音），去号称“最为奢华的迪奥和最为优雅的香奈儿”，现在他觉得英国人不行了，找个借口把该开的全开了，接下来他可能就会找一个美国人，比如LV的设计师麦克.雅布特，他认为美国这种很轻松、有文化优越感的设计师能给他带来新的东西。

所以，从某种意义上讲，我们的整个时尚行业，我们所谓的国际品牌，喜新厌旧就是它最大的特点，而且它不仅自己喜新厌旧，也让所有消费者喜新厌旧，他做了什么事？“有计划的中止”，衣服穿过来，只是给你了一个新的替代方案，让你对这个替代方案构成的生活景象产生崇拜，然后扔掉其它的东西。所以从经济学角度来讲，要让时尚行业低碳，一般来讲不大靠谱，可能更多它只是口号，要宣扬一个概念，让我们从内心里有低碳的想法。

为什么很多国际品牌，包括一些中国品牌会跑到五大时尚之都开店呢？一是五大时尚之都有它独到的文化和功能，这种独到的文化和功能会反过来让品牌身临其境地感受，比方中国有很多牌子做英伦风格，尤其是福建的牌子，我经常跟他们开玩笑，你们应当把设计师送到英国去，无论是在英格兰、苏格兰还是爱尔兰，让他找一个地方在那儿待一年半载，让他感受一下到底什么样的东西是真正所谓的英伦风，这是一个；

第二，国际时尚中心城市对于产业链的两端，从“微笑曲线”的角度来讲最具有高效益的两端，他们对这两端具有强势的控制能力；二是在价值链上处于高端地位，从设计开始他就告诉你，明年流行这个面料、流行这个款式的感觉，这些设计师就跟着他走吧，这是他对于价值链的高端控制，当然，他们还有比较完善的金融、人才等支持系统，通过这些方法，主要是对国际品牌的价值塑造起到了很大作用，无论是文化价值、历史价值还是经济价值。

中国服装品牌的国际化受中国国力高速增长这样一个非常自然的诉求（影响），好几次我们在上海开国际时尚之都研讨会，我的观点，觉得无论是上海还是北京，基本上都处于纽约六十年代在时尚业的水平，我们都挺有钱的，但我们买的都不是我们国内自个儿的东西，最高端的东西基本都是外来的，我觉得这是非常正常的事情，当然，我们也要清醒地认识到，时尚产业的国际化是西方时尚界的养母，反正我告诉你你也没办法。中国品牌国际化的过程事实上就是要改变我们现在的地位，起码要做到从“世界加工厂”变成“世界工厂”，我觉得这两者其实是有区别的，我们要向这样的过程转变。

我们现在依然认为“德国制造”很牛，19世纪的时候，德国制造在欧洲就意味着粗制滥造，意味着傻大笨，就像20世纪的欧洲人看美国人一样，但自从有了包豪斯，自从有了现代的设计系统以后，德国制造就变成了世界上最精致、最可靠的东西，为什么最后希特勒要把包豪斯学校解散掉，因为它已经不是教育系统，而是在德国变成了思潮，所以就把他们赶走，但赶走的结果是成就了美国人，那些人都跑美国去了。

就我个人而言，我觉得中国服装国际化的过程有四大障碍，一是我们讲的历史和文化的障碍，这个历史和文化的障碍其实可以通过文化认同和文化优越的途径解决；另外还有艺术和设计的障碍，对于中国品牌来讲，怎样让设计更多风格和具像化；有经营和运营上的障碍，关键还在于运营的体系化和特色化；另外还有观念和人才上的障碍，怎样让自己的观念更加国际化，同时又坚持中国特色，组成很好的人员团队，这就变成了非常关键的问题。

从文化角度而言我们要知道，目前的中国是国际化和多元化并存的文化特质，在这样文化特质的背景之下，我们当然可以接受国际化的时尚文化，但更多还是要针对我们自己消费者细分越来越扁平、广泛化的特色，针对消费者的特色进行自身的文化建设。

在设计的艺术性和商品性的矛盾这方面，无非就是怎样用设计快速建立品牌资产，事实上你要把握艺术与商品、装饰与穿着的相互平衡；另外还有经济模式与运营能力上的差别，中国服装业的30年其实是在不断引进各种各样国外最先进经济和经营模式概念的30年，这概念是好的，但你得做出来，概念和能力之间的差距是非常严峻的现实，在这样一个过程中，在我们运营的过程中，目前阶段需要重点注意的无非两条：第一，对消费者而言，你到底是创造欲望还是迎合欲望，这关系到你的品牌在国际化过程中，在国际化产业链和价值链里是否走向高端的重要原问靚；第二，对消费者真正给予有效关注，我们很多服装品牌甚至不知道他所针对的消费群体到底是什么特征，他要卖给别人的是什么样的东西。

另外还有概念的转换和人才积聚，这对我们服装行业来讲是有难度的，比如说“到底什么是国际化”，所以这个研讨会就开得非常及时，最起码它可以为我们服装企业在国际化的思维理念乃至方法上起到很好的参考作用，当然，对于任何一个品牌来讲，没有一个有效的梯队，什么都是空的。

以上就是我简单给大家谈的对于主题的体会，最后也祝大家节日快乐。

谢谢！

主持人：

感谢卞教授精彩的演讲，接下来进入本次活动的第三个环节“企业对话”。

我们知道，在中国服装企业的庞大军团中，在国际化道路上取得不菲成绩的领军级人物绝非少数，站在全球竞争的高度，他们的经验获将成为中国服装行业迈向国际化的最佳范本，在企业对话环节，我们非常荣幸地邀请到服装行业几位知名企业的老总现身说法，他们将就中国品牌从企业国际化到国际化企业的辩证关系及品牌国际化发展模式中展开思辨和讨论。下面掌声有请各位企业老总上台：

浙江中哲控股集团董事长杨和荣先生；

深圳卡尔丹顿公司总经理助理刘丹先生代表严总上台；

北京派克兰帝有限公司副总裁罗杰凡先生；

雷迪波尔时尚服饰有限公司副总裁卢山先生。

首先我想请各位老总各自用三分钟时间介绍一下各自企业在国际化方面取得的成就。

杨和荣：

大家好，各位来宾好，我今天主要是来学习的，因为我们GXG品牌成长的时间非常短，跟在座已经做了十几年品牌的老总一起，从品牌的角度来讲我是弟弟。

GXG品牌的设计风格源自法国， 我们也从法国请来了设计师，GXG这个名字是两位设计师前面第一个字母，“X”是组合、混搭的意思，但引入到中国后，我们第一季的产品实际是不成功的，当时太强调西方风格，忽略了东亚地区特有的文化特质跟人身体、体型的特质，但我们及时做了改变，在2008年推出春季服装时，我们充分考虑了中国人的特质和中国文化的需求，再加上我们的定位，我觉得我比较幸运，抓住了机遇，当时我们感到18岁到35岁年龄段的年轻人对时尚的需求非常强烈，时尚给予他可选的产品非常少，当时我们排了排，只有五个品牌可供他们选择，而这五个品牌适合上班族，我感到这五个品牌质感都不够，所以当时我们的定位是帮消费者打造两类东西，一是可以休闲的时候穿，休闲时穿我们的服装感觉很有品位，又时尚；第二，上班的时候穿，当时我们大学毕业时穿的是杉杉和雅戈尔的西装，之后慢慢对别的东西感兴趣，上了利郎、七匹狼，还有香港的G2000，他们会选择这些衣服穿，但我感到这些还不够时尚，因为他们的定位是年龄更高的人，我感到这些人群上班也需要衣服穿、有时尚感，当时就是基于这个市场特点，我们做了GXG品牌。

这两年，我们受到了很多业界前辈的指导，加上我们的努力，稍微做出了一点成绩，2011年门店有1000多家，今年的终端销售额还没有完全统计出来，接近35亿，回款大概15亿左右，从国际化的角度来讲，现在我们还没有真正走到国际化，只是借用了国际上的设计理念，国际上成功品牌的运行方法，再结合了IT技术，我们把这个东西移植到了中国，最终是否成功现在还很难说。

谢谢大家。

刘丹：

首先我想代表卡尔丹顿公司的董事长严小铅先生以及全体同仁对于今天参与会议的领导和媒体在2011年的最后一天、在传说中会带来不安和动荡的2012即将来临时，祝大家新年快乐，在新的一年里健康、在新的一年里平安，谢谢大家。

谈到卡尔丹顿的国际化，通过我们自己的总结和反思，有一个系统，一个是层级论，一个是阶段论，层级论就是从方法、管理和营运到价值观、经审核文化；“阶段性”，我们也有生产和销售。在不同的阶段和层级定位我们的国际化现在走在哪个阶段，处于什么位置，与国际品牌相比，在中国服装行业大的背景、在世界服装产业不断调整的背景下，我们走到了哪个位置、还会走到哪个位置上去，我们有一个参照体系。

总结将近20年来的发展，我们还是有一个提炼，叫做“四化”，一化是品牌价值观的普世化；二是产品品质的领先化；三是品牌运营的国际化；四是产业链建设的全球化。我们在目前所处的阶段总结了这“四化”，这四化最重要的还是两个方面，一是我们提倡的品牌价值观的普世化，刚才几位教授也提到了，世界品牌在它的发展过程中特别注重品牌内涵和文化，而我觉得最重要的核心，它强调的价值观对所有人来说，不管是白人、黑人、中国人还是外国人，都能接受这些普遍原则，比如爱、自信、勇敢、挑战精神等诸如此类，我想，这里面能够从产品文化一直贯穿到它的具体产品和服务，在各种各样的体验中给顾客、消费者带来影响，我想，这是品牌持续发展的动力和源泉。

另外，除了对消费者本身人性的洞察以外，普世化还有一个方面，对合作伙伴基本的商业原则，比如尊重和共赢，我想，一个品牌能够全球化，做到在每一个地区都落地开花，对于在当地合作伙伴的支持，也是密不可分的，没有强大的联盟，也不会有强大的品牌，所以今后我们也会在我们的运营中贯穿这基本的商业原则，比如刚才我们提到的共赢，这一点对于当下服装产业中遇到的困局来讲特别重要，如果我们对上游企业采用削低成本的方式，我想，我们的品质也得不到好发展，如果我们对上游索取过度，对下游合作者、消费者也会带来不良影响，甚至会形成整个产业链的恶性循环，我想这是两方面。

接下来是在具体盈利过程中，刚才也提到了，我们在方法和学习者的阶段尽量借鉴目前国际品牌的运营方法，比如设计概念、IT技术，包括我们供应链合作伙伴在全球的遍布，这一点体现了我们“整合全球优质资源做好优质产品服务顾客”（的理念），刚才大家也讲了，目前中国是世界市场最重要的一部分，世界市场最重要的部分也在中国，今年我们对自己的发展历程有了总结，“中国的，世界的”，具体来讲就是，中国企业在经营中要体现中国优秀的传统精神，我们要做世界品牌，要去表达人性当中向上和向善的根本，这是我们的思考。

谢谢。

罗杰凡：

大家下午好，首先我先感谢主办方在这重要一年的最后一天提供这样一个机会，最恰当、最及时地对话“中国品牌国际化”的话题。

我们派克兰帝公司实际是一个有17年历史的公司，在服装海洋中是一个小鱼，所以我们有个口号“自信的小鱼，服装的大海”，指我们是一条小鱼，但仍然能够遨游在服装这个大海中。对于做国际化，我认为我们是“被国际化”，目前的情况，国际化不是你想走出去，或者不走出去就能缩回本土市场的，实际上国际化甚至在你的每一个小区门口发生着，在你的家门口都在打仗，如果每一个企业不能做好准备、认清形势，那么他可能就面临着淘汰。所以我认为国际化不是我们要走出去，而是要在本土做好这件事情。

第二，我们公司做的国际化不只是简单的走出去，走出去是非常靠后的一步，第一我们要做好管理的国际化、供应链的国际化，今年我们在这方面做了很多工作，前些年时我们给日本公司生产，有很多公司在给日本公司做代工，但这两年来日本两个大的、全球知名贸易商在给我们做生产，这不仅仅产生在销售领域，在管理领域以及供应链中都在产生。

我想提个比较有意思的事情，世界名牌企业，哪一个不是先进行了采购的国际化、哪个不是先进行了供应链的国际化？在完成这些的基础上，才能够在家门口打仗，为什么在家门口打仗很吃力？我们是产地国，刚刚我说日本大商社在给我们提供情报，在说服我们，说我们认为未来五年之内你们就不会是产地国。为什么我们在产地国也打不赢？因为全球化采购，产地国应当在质量和成本上都没有优势了，所以我认为国际化很重要的一步就是管理国际化、供应链国际化，下一步才能做到生产、销售的国际化，今天很多嘉宾的发言都让我很受启发。

我们要做什么？我们认为有四种，一种是中国的中国，一种是国际的国际，一种是国际的中国，一种是中国的国际。举个例子，我想张艺谋应该是中国的国际，虽然他是中国的，但实际他已经做成国际的了。作为本土品牌，我们到底要做什么，能不能做“国际的中国”呢？还是做“中国的国际”？可能这是摆在企业面前需要做的选择题，所以今年我们在这个方向做，一是管理上的国际化，二是团队上引进了一些国际设计师，第三，我们也尝试着走出去，经过这几年的努力，我们在一些新兴国家中做了一些客户，坚持不只做加工，而是以品牌、专店的形式做出口，虽然数额很小，也不一定是好时机，但我认为还是非常值得去尝试的。

谢谢。

卢山：

在座的讲的都非常让我受启发，刚才您说您是小鱼，我们是更小的鱼，关于国际化，马上就2012年，大家都说2012是世界末日，前几天我们四川有记者拍到了一只熊猫，真正地吃了一只羚羊，你知道为什么吗？因为没竹子了。为什么讲这个故事呢？我们很多国际品牌，比如刚才讲到的LV、H&M的品牌，我觉得在欧债危机背景下，下一步一定会渠道下沉，现在在中国一二线城市做，它很有可能到三四线城市去，这不是我们想不想国际化，真正是这场战争一定会打到我们家门口，到那一天，我们还有没有竞争力？这是一个非常大的问题。也许今天我们还可以沾沾自喜，我们一年还有多少个亿的销售，到他们真正地渠道下沉，比如一些国际品牌现在有白牌、黑牌，下一步专门住一个红牌，专门做二三线市场，做那个吃羚羊的熊猫，这是一个很现实的问题。

我们公司早几年就意识到了这个可能性的出现，原来我们在广州，后来迁到了四川，那时候我们在香港有很多朋友，那时候发现，很多欧洲品牌已经被香港人控股了，当今天我们坐在这里讲中国服装品牌的国际化时，可能香港有很多人在偷偷笑，因为我们已经早就国际化了，你们不知道而已，每次我到意大利，都会有人跟我讲，“这个老板是中国人。”我说你怎么知道的？说香港人早就买了，但它的CEO是意大利人，我们不知道而已。所以五年前我们决定去参加意大利的顶级男装展，那时候我们还很穷，去参加这样的展会会花很多钱，但那时候我们整个团队一定要拿这笔钱参展，那时候我们是整个亚洲唯一一家在意大利顶级男装展上参展的企业，说句老实话，刚刚参展时我们还不敢说我们是中国企业，模糊了，我们找了意大利的合作伙伴，没说这个品牌是哪儿的，因为那时候他们对品牌属于什么地方并不特别看重，只是说展内是意大利某公司的。但现在我们可以堂堂正正地说我们是中国的品牌，经过这几年，当我们走到别人的家门口与别人同台竞争时，我们才真正地知道了差距，把自己原来那一点点的扬扬自得全部打得粉碎，从那一天开始，我们才知道了怎样“走出去”、“请进来”。

现在我们在全世界开了30多个商店售卖我们的品牌，刚刚跟莫斯科的代理商签了协议，要在莫斯科开一家雷迪波尔的专卖店，我们成功从意大利引进了菲兰特（音）的品牌，现在签了意大利的设计师做我们的设计师，签了日本的设计师帮我们设计品牌，签了LV的家具设计师帮我们设计家具……其实这些都不重要，大家都觉得中国市场和国际市场完全不一样，但我一开始说了熊猫的故事，可能中国市场要有变化，像GXG的崛起，因为GXG的整个设计是非常跟国际接轨的，可能今年大家在男装大战中已经感受到了，有设计风格、有自己独特风格的品牌会越来越强势，所以国际化不是我们要去做的事，而是怎么去做的事。

还有一点，中国的企业一定要团结起来，团结起来去跟国际品牌抗争，如果现在再不团结，以后真没有机会团结了，大家看看《金陵十三钗》，不要等鬼子打进来了，我们再说国际化。

谢谢。

主持人：

谢谢几位老总的介绍，我们都知道，国际化一词对中国服装老总而言早已不是新鲜的命题了，改革开放30多年来，伴随着服装产业的飞速发展，国际化也被赋予了很多新的内涵，很多企业也用不同的形式贯彻到了实际行动中，我想问刘总和罗总，您二位认为中国目前的国际化存在哪些短板呢？

刘丹：

个人思考，我觉得短板还是在观念层面，目前我们遇到了很多问题和困境，好象在基本观念上迷失了，比如我们过分追求规模和数量，带来的是产业制造一直在低端徘徊，或者是我们对技术标准的忽视，特别是对消费者合理需求的洞察，我说的是“合理的需求”，而不是“不合理的欲望刺激”，在这个层面上，我觉得相比国际品牌我们差得还很远。

说点题外话，最近不是又出现了蒙牛事件吗？这是基本道理，一头奶牛能产多少奶呢？原来说中国人要喝一杯，现在喝十镑，每天喝要成为你生活的必需，它可以补钙，对身体有好处，可是忘了供求的基本准则和原则。我觉得在今天我们说转型和创新时，我们面临一个很大的困境，现在我们依然在供大于求的红海中厮杀，在苦海中挣扎，我们的供已经远远大于正常需求了，这是一个现象。

另外一个是人才，无论是创意、设计人才、营销人才还是经营管理人才，目前我们处在方法和管理的位置上，要想往文化和世界市场走，人才和团队上，我们还有很大的功夫需要下，在这里我也呼吁行业、媒体、协会的引导和教育，对于人才的培养还需要继续更新观念、加大力度，把这块的人才短板补上去，方法的问题倒不是最重要的问题，关键是观念和人才。

罗杰凡：

我认为第一个就是同质化，刚才有嘉宾也说了同质化，中国服装现在同质化是一个非常大的问题，我们从1995年开始做服装，刚开始做时产品设计还是很独特的，但随着时间的推移，到现在为止，我感觉就像嘉宾说的，把品牌摘掉，几乎看不出来是你的品牌，但我们可以看到，国际化的品牌都有自己固定的、非常独特、鲜明的风格，我们的风格呢？我们总是在不停地讨好市场、讨好消费者，追逐销售规模和市场份额，在这同时我们却丧失了品牌的独特性，丧失了差异性，这是目前我们走国际化道路很难做的。

两件小事让我产生了很大的看法：

第一件事情，有一次我去香港派诺城（音），因为我们在香港派诺城有合作伙伴，让我们去参观他们的店，我发现他们的每一家店都是国际品牌，每一家店特点都特别鲜明，从产品设计、风格来看差别都非常大，这边是粉色的、公主式的，那边是经典的、实用的，一看就知道这个产品是什么风格；但再看我们的卖场，产品几乎非常一致，风格差不多一样，甚至颜色都一样，你想做出独特性，想做出自己的风格，可能会损失一定的市场和消费者，但坚定不移地走下去，可能你就打造出品牌。

还有一件小事，有次我去巴黎参观同行的设计室，当时同行跟我讲他有很多品牌，带我去看其中一个品牌的设计师，我们当时带的设计师有一大堆，他们的设计师就是一个小女孩，二十五六岁，一个小女孩一年做几百个款式，而且这个小女孩一年有半年在休假，因为法国设计师的薪水是非常高的，她的设计室里挂了琳琅栏目的她休假的照片，我就很诧异，你怎么天天不上班还能做？她说没有啊，我在休假的时候也在思考。他们的创造力无时无刻地不体现出来。可能我们中国的体制，包括教育体制，抹杀了我们的创造力，我们的创新能力也影响了我们品牌的国际化，这是第一点，关于同质化的情况。

第二，从管理上来说，就拿我们派克兰帝来说，我们从1995年开始，经历了改革开放最黄金的15年，不断发展，产品价格不断提升，人民生活水平提高，消费品的蛋糕不断增加，就算你不做什么事情，自然地跟着市场走，增长率自然也是很高的，这就养成了企业管理上的粗放，外国企业经历了一二百年的沉淀，经历了无数次大萧条反复的洗牌，能活下来的企业都有着悠久历史、深厚背景，而且他们的经验非常丰富，管理非常到位，但我们的企业为什么今年开始叫苦连天，利润下滑，其实有那么丰富的利润是不正常的，这是国家在高速发展中给我们的很好的历史机会，在这种情况下，粗放型管理就不适合了，很容易被淘汰。作为一个国际化的企业，要跟国际企业竞争，你的管理一定不能再粗放，要做到更精细、更科学。

主持人：

感谢二位的回答，刚才卢总对GXG赞誉有加，我们知道GXG和雷迪波尔有一个共同的特点，在国际化方面的成绩非常突出，GXG在很多国家都开设了自己的店铺，刚才卢总也介绍，雷迪波尔已经发展了33个海外渠道商，还将在莫斯科开设自己的店铺。请问杨总和卢总，二位如何看待企业如何建立适应自身发展的国际化生存模式呢？

杨和荣：

我是这么看的，服装品牌确实要有文化理念，卞老师讲得非常对，我们走向国际化是有障碍的，第一个障碍是我们的国力和文化。基于这一点我是这么看的，中国企业碰奢侈品，它的文化积淀、诚信度是不够的，当时我们集团做品牌时讨论过，做高档奢侈品还是做哪一类，最后我分析，我们要做快时尚，因为相对来讲，快时尚的东西，文化对它的影响不是很深，我们为什么定位18岁到35岁年龄段的消费者？这些人对时尚的感觉非常好，而传统文化对他们的影响相对弱一点，他们看到好看的产品，适当价格就能打动他的心。雷迪波尔跟我们，我们觉得往国际上走，不做奢侈品牌、商务品牌会容易一点，刚才百货协会的范女士讲了，百货店里商务男装是国外品牌占主导，吃饭时我跟严总开玩笑，“你的竞争对手是巴宝莉，我的竞争对手是ZARA、GAP和H&M”，我和这些品牌竞争，文化上我不处于劣势，只要在款式、价格、供应链和管理体系上能和它竞争就行，我不怕。

我们是有法国基因的品牌，先国际化，再落地到了中国，走过这条曲折道路，现在我反过来反思，我们也要走国际化，要走和中国雷同的、和中国市场差不多的，所以现在我们定位的市场是香港和韩国，其它市场，放那儿除了展示、付钱，我们干不过它。原来我有一个想法，在巴黎弄个店，跟别人说我的品牌在巴黎，实际上这个东西别人是看不到的，因为你不可能在香榭大街开店，成本太高了，但开在小巷里有什么必要呢？所以我们在香港市场上拼，同样的产品，在香港的，我们不会卖给大陆游客，就是要卖给香港人，年轻人，刚刚大学毕业的，你到我的店里看，看我的东西会不会动心，最近我跟很多香港投行（的人讨论），因为原来想在香港上市，他们很多年轻人过来，我以为他们是参观店呢，我问他们，这产品你们想不想要，他们说想要，我说这东西开到香港行不行，他们说行，因为定位跟I.T差不多，而且价位比I.T便宜，我们出口到香港还能退税。所以我觉得我们这个品类走向国际市场失败的概率会低一点。

但卡尔丹顿走国际化要慎重，因为你们做的这个品牌，文化烙印比我们的更深，所以我的观点是我要走，但走的时候肯定要对市场做深入研究，踏出去以后不能铩羽而归，每走一步都要以经济指标衡量。

谢谢，我是怎么想就怎么说的。

卢山：

杨总刚才说了一句话，先从跟我们接近的国家和地区（做起），像韩国、香港，我们走得路正好不同，现在在欧洲，比如意大利、瑞士和德国，他们反而不会像我们这样追捧名牌，真正 在这些国家穿杰尼亚的人比例是很小的，现在在意大利最流行的几个品牌根本就没有进中国，这反而是意大利人喜欢的品牌，这说明一个道理，小品牌在这种国家，在它的心脏地带，反而可以生存，这是我们的分析。

你要生存，要有基本的生存之道，不能跟别人的长处去拼，但我们看到，能够在这些国家生存的首先是设计，所以现在我们请的设计师本来就是意大利本土的，他设计的产品对方能够认可。第二，我们找的品类恰恰是单价比较贵的，比如裘皮制品，在意大利，在法国最有名的尼克服，如果这种品牌的衣服卖到俄罗斯和德国，价格非常贵，我们曾经想买一件回来做版，一看最低标价2万欧元，我们的设计、质量都能达到要求，在德国、瑞士是能够销售的，可能走的是和杨总完全不同的道路。

还有一点，对中国人来说，两个产地卖，一个是“中国制造”，一个是“越南制造”，相信大多数中国消费者，特别二三线城市的，他会毫不犹豫地选择“越南制造”，但欧洲人，即使你喜欢“意大利制造”，还是会看你的制造。所以这点上我们没有心理压力，反而我们在欧洲卖的不是便宜的东西，我们的价格可以跟其它类似的产品接近，但我们做的是欧洲人很少做的东西，或者说是我们强势的东西，比如我们的针织产品，比如我们的皮衣，这是我们在欧洲去做了，并且发展延续到现在，客户越来越多的原因。

主持人：

谢谢卢总，由于时间关系，最后我想请各位用一句话来表达对国际化的理解。

杨和荣：

国际化就是把我们中国企业的店开向世界，这就是国际化。

刘丹：

我个人还是那句话，中国企业在经营过程当中去表现中国传统的优秀精神，做世界的品牌去表达人性向上和向善的原点。

罗杰凡：

我认为国际化不仅仅是走出去或请进来，要从管理、从供应、从你的内心去真正地国际化，要做中国的国际，而不要做国际的中国。谢谢。

卢山：

我认为在2012，有句话是“2012是新的开始，玛雅日历”，我相信从2012开始，不再有国际化和中国化的区分，因为中国的本来就是国际化。

主持人：

谢谢几位的精彩作答，我想正是有了几位企业老总的心情耕耘和汗水，才能使中国服装企业国际化的大树枝繁叶茂。请几位老总台下就座。接下来进行本次活动的第四个环节，权威点评。

今天我们邀请了两位专家，杜亮先生和丁俊杰教授，杜亮先生是《中国企业家》杂志社的执行副总编，他们长期关注中国服装业的进程并进行了深入报道，首先有请杜亮先生对中国服装企业国际化做点评。

掌声欢迎。

杜亮：

这个环节叫“权威点评”，其实我一点不权威，刚才听了那么多专家和企业家讲的东西，对于服装，我除了每天穿脱之外，没有更深的研究，今年我们杂志做了中国企业国际化的处理，就要求过来，后来我又看了一下我们的研究，比较伤心的地方是我们评的50强里只有一家服装类企业，大川（音）鞋业，在座的刚才我听了，也有比较优秀的企业，但没有进入我们的视野，可能是我们排名的覆盖度有一些差池吧。

下面我主要还是从中国企业的整体来看待国际化这个问题，对于制造业可能会有一些歧视吧，今年是中国入世十周年，10月11号，今年中国企业国际化的榜单也是因为入世十周年而启动的，如果从国际化的角度来看，入世这十年应该是中国企业国际化风起云涌的十年，并不是说十年之前我们没有国际化，而是这十年，因为入世，中国和世界进行了初步的融合，下面我就介绍一下我们榜单的内容，

榜单通过集中梳理中国企业走出去的面貌来总结更好的经验，有一个出发点，可能大家比较关心评选的指标体系，国际化对于跨国企业来看，主要是三大衡量指标：海外收入、海外资产和海外利润，它的数额以及它的占地，这是国际上比较公认的研究国际化和跨国经营这块的。

实际上我们根据中国企业目前国际化和走出去的现状，对指标进行了一些丰富，变成了十大指标，这十大指标包含三个方面：第一个方面，从战略和领导人思维的角度，是一个国际化导向的问题，这部分包含两个指标，第一个就是企业国际化的战略，它跟领导团队、董事会的国际视野有关，第二个是治理国际化，资本结构，海外上市，有国际战略资本，这是国际化的重要基础；第二部分是在国际化运营的层年，包括组织，刚才几位老总也提到了管理的国际化，包括供应链、资产、人才、品牌、研发；第三步是国际化的绩效，这实际涉及到海外收入和海外利润；最后一点是海外的融合度。

我们希望通过这四大指标反映中国企业国际化的现状，而不单纯是凭借收入。我们所评的50强里有相当多国有企业和中央企业的海外收入、海外资产都非常大，这50强里的民企和央企各占一半。

这是我们按照国际上标准收入和资产这一块的梳理，民企和央企各占一半，根据我们十项指标的综合评定，华为排在第一位，从海外资产角度来讲，中石油最大，海外收入最大的是中石化。

我们看一下中国企业国际化的三个阶段，三个阶段其实有交叉重叠的部分，第一阶段在第三阶段还大量存在，第一阶段我们定义为“入世之前产品的国际化”，通过出口，大量向世界输出自己的产品，当然，很多产品是代工的，包括纺织服装行业。入世之后，因为进行了双向开放，遵守WTO的规则，更多中国企业走出去进行海外投资，包括绿地投资和并购，受大家关注的这十年是并购这一块，包括联想、中石化、中石油这些企业都做了很多有影响力的并购，这个阶段，从2001到2008年，我们定义为投资的国际化；第三个阶段定义为“金融的全球化”，2008年之后，我们在采访和调查中了解到，2001到2008年中间这些投资的高潮中，发生了很多失败案例，尤其在2008年金融危机之后受到了很大的冲击和挑战，进入2008年之后，感觉企业在国际化的过程中变得更加聪明，更加注重价值链的优化，更加注重供应链的优化，还有人才，是全方位的国际化，更侧重于跨国经营这块，也有些公司成就了跨国公司的雏形，包括联想，他们宣布国际化取得成功，这是一个经营全球化的典型。

这是2008年到2011年中国企业的十大跨国并购，基本上都是集中在能源和资源领域，从总体来看，资源和能源行业的国际化在中国企业里还是最多的；其次是制造业，服装行业也属于其中的一部分，但重要的并购还是比较少。

海外并购的地域分布，刚才几位老总也谈到了，有一些原则，我们也看到了，就像在亚洲发生的并购，25.69%，比欧洲少一点，亚洲，特别是东南亚，是我们国际化走出去的重要桥头堡，包括香港，从我们调查的企业也能看出来，格力电器1999年在巴西建厂，联想也于1999年提出了它的国际化战略，亚洲其实是中国企业国际化的首选之战。

接下来，如果你的品牌要向高端走，必须去欧洲、北美，大家也可以看到，发生在欧洲和北美的并购，欧洲是最多的，这三大区域，亚洲、欧洲和北美是我们中国企业国际化投资的重点区域，我们也比较了，欧洲相对于美国来讲，成功机率要高一点，美国对于中国企业投资的壁垒相对要长一点，2005年发生过中海油收购优尼科的失利，欧洲因为跟中国在大陆上是连接的，文化也在很早以前就进行过深入交流。

做完这个题目，我们也有一些感受，在此跟大家分享一下：

第一，国际化的目标是什么？刚才中哲的杨总也提到了这个问题，为什么要国际化，不是为了国际化而国际化，我们采访格力电器的董明珠时她也谈到，企业不要迷恋国际化的外衣，包括TCL的失利，他们一年之内进行了两起惊天动地的大并购，实际上这是有点儿过于冲动的表现，其实本土本身就是国际化竞争的市场，跨国巨头在中国本土和中国企业进行厮杀，国际化实际上是品牌提升的手段，这是我们得出的结论。

第二，不要简单认为国际化就是投资，从媒体、从社会的角度更多关注并购的金额，但对并购本身能给企业带来的价值，尤其是整合、血统、效应这块，大家关注得并不多。所以要着眼于价值最大化的并购，这可能是中国企业需要思考的。

第三是技巧层面的，我们也报道了关于复星（音）的一个案例，复星收购了地中海俱乐部和DUF（音），两个国外的大品牌，通过少量参股国外品牌的企业，然后把它的品牌和资源移植到中国市场，我看到雷迪波尔可能也有类似的地方。

另外，从资金来源的角度，更多是依靠国际资本，不完全是企业自有的资金，没有把自己置于比较危险的境地，而是大家共同分散风险。

最后，中国正在进入消费型社会，国际大品牌在抢占中国市场，中国是国际化竞争非常激烈的战场，我也希望在座的中国服装企业首先能够在中国市场上打败所谓的国际高端洋品牌，中国的品牌要在香榭丽舍大街上展出和售卖可能还需要一个过程，希望在“末日”来临之前。

最后祝各位新年快乐，不要为了2012担忧。谢谢。

主持人：

谢谢杜总编精辟的见解。接下来有请中国传媒大学学术委员会副主任、《国际品牌观察》主编、博士生导师丁俊杰教授，有请丁教授。

丁俊杰：

各位朋友，现在已经很晚了，按照日程表上给我的时间，应该是16：50，现在大家看到时间已经延迟了将近一个小时，所以我就简短说一说吧，大家都听了各位专家、各位企业家和各位领导的发言，既然有这么一个环节，也不能省去。

听了整个会议的情况，对我这个外行来讲非常受启发，所以我也想借此机会请服装业的专业人士、请经营企业非常有成就的企业家，听一听这个对服装行业非常不了解的人的小小看法，或者是建议，也许这个评点不到位，但他的出发点是好的，希望服装行业未来更美好、更强。

第一点我想谈的是对于品牌国际化我们怎么看，对这个问题我有两个基本观点，第一，品牌国际化不是要不要做的问题，而是我们应该做、做什么、如何做的问题。

品牌国际化这条路必须要走，这个命题不用再探讨，但我还想说第二句话，不要轻言国际化，国际化不是简单的走出去，很多专家都谈到了这个问题，当你的观念不到位、通路不到位、管理不到位、不具备创新能力、责任不到位时，简单把品牌推向国际化，这不仅不能做大、不能做强、不能走出去，还有可能把自己做死。所以说，国际化是一个很浩大的系统工程，从这个角度上讲，我个人认为，要想做到国际化，首先要做好本土化的工作，如果连根据地都建设不好，国际化可能是一场恶梦。

这种例子太多了包括我们身边刚刚发生的事情，实际上本土市场，我们的根据地对我们来讲不仅是我们生长、成长的地方，也是我们的避风港，当你出现问题、遇到风雨时，根据地会给你保护、给你养料。举个最简单的例子，蒙牛最近遇到的公关危机，我们不是谈它如何国际化的问题，实际上从它的大本营、奶民这个角度，如果平时沟通好，能出来对他说句公道话，我想它的处境不会像今天这么惨，也许未来它会处理得很好，但至少今天在舆论这一面，我们见不到一个奶源厂、见不到一个奶农出来为他说一句话，这就是最典型的一个企业在做大做强的过程中忽视成长的地方。

所以我想，关于品牌的国际化，首先我们要做好本地市场，我个人的结论是，不能善待本地消费者，不能赢得本地消费者肯定和认同，国际化就是一句梦话，一句谎话，是一件异想天开的事情，所以我觉得，首先要善待本地市场，要与本地市场有效沟通，这是你的根据地，是你的大本营，是你走向世界扬帆远航的出发点，所以这是我想谈的第一个想法。

第二个想法，品牌到底是什么，刚才几位专家谈了，很系统，也给了很多答案，听了这些答案，我想概括一句话，实际上品牌就是一种偏见，有了偏见才会有偏爱，有了偏爱，我们才会有超值的利润，小批量  、大影响力……一切才会来，所以我觉得大家在做品牌国际化的过程中，一定要在消费者心目当中形成“偏见”。

听完大家的演讲，对于服装品牌，我非常认同我们是在卖概念这个想法，大家都知道，在市场营销活动中，跟品牌有关系的，我们有一个“三认”的过程，认知、认同、认购，企业追求的都是认购这个环节，但没有认知哪来认同，没有认同就不可能有认购，无论企业是做品牌还是做产品，最终目的都是为了销量，为了利润，为了市场，认购环节完成不了，市场目标也就达成不了。从这个角度来看，我想消费者认知的是产品，认同的是品牌，认购的是概念，产品加品牌形成了概念，是我们最终在市场上获取利润的最有利手段，我想这是我听各位演讲之后的体会。

最后一点，大会邀请我谈谈在新媒体时代做品牌要注意什么，现在企业都很难，苦心经营一个品牌，被媒体的片言只语甚至是误解就打得稀里哗啦，所以现在的企业家看上去很强大、品牌看上去很辉煌，但不堪一击，这句话说得很好，非常对，我们有句话“稻草理论”，压垮骆驼的最后一根稻草，那么强大，被一根稻草压垮，其实稻草还有一种说法，“救命稻草”，看你怎么用。

在这个问题上我想用一句话来说，在现代社会，在网络时代，在社会化媒体发挥作用越来越强的时候，企业家要做的功课非常多，可以说十八般武艺都要会，我今天只想说一点，要学会善用媒体，一个不能善用媒体、不能善待媒体，一个对媒体有误解，甚至对媒体有敌对情绪的企业家，要做大品牌在今天看来，障碍可能非常大，所以我想，你喜欢媒体也好、讨厌媒体也好，都不重要，重要的是，你不能忽视媒体的作用和价值，这是我想回应命题的说法。

为什么这么讲呢？许多企业的产品很好、品牌强大，在各个环节付出了巨大的努力，却由于一时疏忽，被误解、歪曲甚至是沟通不畅带来了伤害，那就太可惜了。我经常见到一些大企业和部门领导说的话，一旦出事儿，他往往会对公关公司和部署说，要“不惜一切代价把事情做到什么什么…”什么是不惜一切代价？事前功课做到了，代价是很小的，所以我说，该花的钱、该做的功课要事先做，要善待媒体。

我想跟大家分享一点，今年我在很多场合都看到一句口号，“细节决定成败”，我想这句话只说对了一半，比这句话更重要的是，“战略决定生死，细节决定成败”，一个企业没有战略，一个企业战略不明，光是关注蝇营狗苟小的方面，怎么可能成就大品牌？我想，各为企业家一定要处理好宏观和微观的关系，一定要处理好细节和战略的关系，一定要处理好观念和执行力的关系，要做的功课在今天来讲真的是很难。我也赞同企业家的一句话，我们不是在红海，真是在苦海，但苦海有边，过了苦海，未来一定是辉煌的。

借这个机会，衷心祝愿中国的服装行业在世界上有一席之地，我们也衷心希望中国的服装品牌能成为中国人的脸面，为中国人争志气，为中国人在世界面前有面子做一点贡献。

最后祝大家新年快乐，谢谢。

主持人：

谢谢丁教授，丁教授的独到观点进一步丰富了我们对国际化的了解，马上进入活动的最后一个环节——总结发言，首先有请网易华南区总经理孙方磊先生，掌声有请。

孙方磊：

你好，非常荣幸，刚才丁老师提到了媒体，作为媒体方的代表就到这里来跟大家分享一下。

作为会议的主办单位之一，我非常荣幸地代表我们公司网易欢迎诸位齐聚一堂来讨论服装品牌国际化的事情，这个问题前面大家都提到过，关于品牌国际化谈了很多，其实我也想说一下，我自己碰到过的一些经验。

最早其实我也是做品牌出身的，在房产公司做全国品牌方面的负责人，但我一直没有搞清楚品牌到底应该怎样很好地传递给受众，前段时间我接触了一件很小的事情，是我们的合作方，也是网易在游戏领域合作的国际化品牌，我想在座可能很多人都知道，《魔兽争霸》，《魔兽争霸》是全球最顶级的网游品牌，我们和他们一起合作，有机会在《非诚勿扰》这样一个国内最有影响力的电视节目里合作，搞一个关于《魔兽争霸》玩家互动的节目，但后来没有搞成，为什么呢？《魔兽争霸》的品牌管理者，美国方面的，他们告诉我，他们要为每一个参与节目人员的每一句台词、穿的每一件服饰，甚至是化妆，都是要能够控制的。

在我这个有一定品牌管理经验的人看来，这其实是超出了我对这个品牌管理整个体系的理解，因为我们没有想到过，在这样一个公共节目里要对他们的参与者进行这么系统、这么严谨的管理，所以我觉得，品牌管理是一个非常复杂、系统的体系和科学。我们现在都知道，苹果卖的是概念，卖的是生活方式，但世界上到现在也只有一个苹果，知道道理其实不难，但真正要去践行它非常难，我觉得西方国际化的大品牌，其实是提供了一整套对品牌由头到脚的体系化、流程化管理科学，如果我们把这个抛弃掉，奢谈整个品牌的国际化，可能这有点本末倒置，所以首先应该看清楚我们在品牌管理上站着什么样的位置，应该怎样往前走，这是我的第一个心得。

第二个心得，我感觉品牌还有一点很重要，我们做品牌不是自说自话，不是对着我们的消费者说，我们是什么什么样的，我们要和受众有沟通，有互动，没有感情交流，没有互动、没有沟通，没有观点和情感上的沟通，品牌完全就沦落成了自说自话，我觉得世界上好的品牌都在和它的受众进行全方位的沟通，比如在阶层上的、表现形式上的、情感上、趣味上的，都是在做这些事。所以我觉得，在品牌管理上应该注意这一点。

另外，前面我和几位业界大佬聊到，我刚从福建过来，和福建服装企业的负责人也聊过，说到一点很有意思，某个品牌现在已经在做好几条不同的品牌线，我们都知道乔治.阿曼尼有好几个品牌线，其实它做了几条不同的产品线，它的定位非常清楚，有的是针对年轻人的，有的是针对成功人士的，有的可能是针对有钱人的，但有一个前提是什么？这个品牌大家已经非常认可了，在非常认可的前提下，其实它对每个品牌做了很好的细分管理，在这个前提下它的品牌才能通过不同的产品线兑现。

但我们现在的情况是什么？行业里的朋友对我说，也有企业在做好几个产品线，但请的都是一个设计班子，那怎么可能做得好？都是一个设计班子，而且这个设计班子可能今天在某个企业，明天又跳到的别的企业，在你自身还不是特别壮大的情况下，我们对品牌的认识和理解还不特别深刻，却希望能够跑得更快，我觉得这一点也需要行业里诸位同仁想一想。

我自己也在想，关于服装品牌，可能有这样几个阶段：第一阶段，我们要卖得多、卖得快，可能在九十年代末到这个世纪的前几年已经经历过了，就是跑量，这时候品牌不重要，重要的是价格、你的渠道网点，现在我们可能走的是卖得好、卖得贵，我觉得我们要做的是卖得久、卖得远，在我们现在所处的阶段，提到国际化，现在我们的采购是国际化的，我跟服装行业的朋友聊时，其实我们的设计也是国际化，我们已经是国际化的一员了，但这里面需要一点时间来积淀，需要一点时间积淀到最终在国际市场上立足，我想表达的是什么？能够把我们自己所处的时间和阶段认清楚，往积极的方向看，通过我们更有效、更科学的品牌管理，把这个时间尽量缩短。

我们知道，LV这些企业其实已经有上百年历史了，每个品牌确实都有很好的故事，但在我们现在的很多企业里，或许我们的故事更多的是营销手段，但我觉得这不是问题，问题是我们能够静下心来把品牌管理做得更科学，尽快进入到我们的第三阶段。

最后我也想谈一下网易在这一块的，之前老师也提到过，现在我们面临着新的时代，今年网民的数字是五点几亿，而像网易这样一个平台，我说两个数字吧，仅仅在我们单一的www.163.com页面，每天的刷新量超过2亿，每天的网友数量超过2000万，网易做邮箱十几年了，在中国占有率第一，而且积淀了大量的商务用户，这些用户现在的年龄及购买力其实都是非常好的渠道，在这块地方我们也有一定的经验，我们在网易取得了比较多的合作，比如乔治.阿曼尼，今年也有过很多互联网上的投放以及各种方式的合作。在波司登、柒牌、才子等一系列品牌上，网易在男装正装市场上现在基本居于遥遥领先的地位，但我们发现一点，在今年达沃斯论坛的合作里，我们的一个合作方是奔驰，另一个合作方是乔治白，我觉得这是一个很好的信号，因为国际品牌本身对和什么品牌一起做推广其实是有要求的，当然，这个案例可能是孤例，但我看到，其实我们的品牌已经逐渐建立起来了，这建立在媒体不断的创新、充分利用媒体价值、形成更好的塑造品牌内涵的方式上，这需要时间，但只要我们有这样的一颗心，是能够做好的。

以上就是我对会议的一点感受，谢谢大家。

主持人：

谢谢孙方磊先生，接下来有请中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强先生。

陈国强：

总结一下两个方面，对活动的形式，我有这样的体会，一句话是“形式多样，阐述真诚”，从致辞、演讲、对话、点评、总结来看，没有套话，都是从心里出发，讲的实实在在。

第二句话：“视角多元，语境一致”，虽然有专家、有企业家，甚至对话中可能有意见相左的，但大家都是为了一个目标，中国服装品牌国际化。这是形式上我的总结。

从内容上是三句话：在全球化的经济环境中，认识品牌、产业意义，很多专家、企业家都谈到了产业发展要有品牌，品牌的实践我们也在做着但有成功、有失败、有很多误区，怎么办？品牌回归，回归到它的道路上，最大的借鉴就是发达国家的经验，在全球价值链中寻求品牌国际化的道路，发达国家已经告诉我们了，包括刚才《中国企业家》杂志社讲的，我想他们主要做的是这“四个全球”：第一，产品在全球占有，在家里的东西不叫全球化；第二，文化在全球推广；第三，服务在全球外包；第四，资源在全球配置。

我理解，这就是品牌全球化的、国际化的四个环节。

这么难，我们做不做？有人说，经济危机了，我们企业更难，不要怕，外国人比我们怕得多，有一个在我们宁波挂职的商务部专家，他讲了，国际形势是“高天滚滚寒流急”，咱们中国是“大地微微暖气吹”，这是很高的专家讲的，他对国际的评价是真的很困难，包括海湾危机，也是很可怕的事情，主权危机、海湾危机等等，但是国内经济工作会议以后，大家看到，我们所定的基调、我们的宽松环境是“大地微微暖气吹”，倒不是绝然的夏天。

我们要竞争、要努力，怎么办？还是要在全球竞争的新格局中赢得国际化的地位，也是四条：

第一，在新型的国际分工中大型供应商地位的形成，大家要知道，品牌并不一定是渠道商决定的，也不是设计决定的，在现在的条件下，往往大型供应商也能决定这个品牌的地位，这是有利于我们中国的，不管我们转移到东南亚还是哪里，包括东欧现在都在加工生产，但中国的加工能力、大型供应商的能力是不能动摇的，这是我们的基础。

第二，很多专家讲到，要在融入国际分工中提高价值链的治理能力，之前《中国企业家》的杜社长就讲到，1.0、2.0，讲那么多东西干什么？从产品、市场到资本，最后就是价值链的管理。第三，我们范秘书长讲过了，中国的市场和外国的市场，也就是说，在促进内需和外需协调过程中，市场能量释放，看着国外的不要忘记家里的，包括传媒大学教授讲到的，这是幸福的港湾，这是家，不能离开这个家，要以家为基础，我们国内的消费增长速度会很快，最后一个，新兴产业的格局在全世界都处于基本的起跑线上，在很多高科技方面，中国并不落后，因此，在战略性新兴产业分工中也形成了我们自己领跑、领先的地位，所以我想，我们要多对话、共同探讨，在国际化品牌过程中推进我们的产业发展。

最后，祝大家新年好。

主持人：

谢谢陈所长慷慨激昂的总结发言，再次感谢各位领导、专家和企业嘉宾的精彩对话，本次活动到此结束，祝大家新年快乐，最后有请各位领导、专家上台合影留念。