范君：国际化首先要做好中国市场

网易财经12月31日讯 今日，“明道·优术对话中国服装品牌国际化”在京举办，中国服装协会产业经济研究所和网易作为主办单位组织本次活动，中国百货商业协会秘书长范君会上致辞。

以下为文字实录：

尊敬的各位嘉宾、各位媒体界朋友，大家下午好！很高兴有这样一个机会和服装界朋友进行交流，今天活动的主题是“明道·优术”，题目起得非常好，“明道”是认识规律，确定方向，“优术”是调整战略，选择方法，今天我就主要围绕这两个方面谈谈对中国服装品牌国际化的看法，不妥之处请大家见谅。

首先谈明道，也就是中国服装品牌国际化的路径和方向。过去总认为，只有当品牌走出去的时候，才被视为国际化，这里存在着一个误区，国际化不能简单理解为“走出去”，更不是盲目的“请进来”，我认为可以从两个方面理解国际化：

一、国际化是在观念意识上与国际接轨，而不是形式上的“走出去”或“请进来”，我们经常感叹国际大牌的奢华，感慨我们与国际化的差距，但我们可曾想到，这样的差距并不是仅产生于设计、生产、视觉、营销上，而是产生于最基本的认识上，国际大牌之所以受到推崇，并不完全在其产品的质量、服务和店面装饰，而是品牌所宣扬的文化和生活方式符合其受众消费者的价值观。对于服装品牌来说，国际化意味着从设计理念开始，在产品品质、终端销售及视觉传播等一系列品牌运营方面的行为能够遵循国际行业的系统规则，只有这样，才能打造出真正的国际化品牌。

二、国际化首先要做好中国市场，现在，世界排名前20位的服装品牌已经全部登陆中国市场，强劲的内需为中国服装产业的稳步增长提供了原动力，国内外服装品牌竞争已在中国全面展开，中国市场正在成为造就全球赢家的基地，传统意义上的国际化往往被狭隘界定为在海外市场落地，随着新兴市场的兴起，有人已经提出，“家门口的战争就是全球化的战争，赢取了家门口的胜利，从某种意义上讲就是赢得了全球化的胜利”。

在中国服装品牌迈向国际化的过程中，我们应该认识到这一点，中国化的就是国际化的，因为中国市场作为最具成长性的消费市场，已经形成了一种引导全球化市场的趋势和力量，当包括中国在内的新兴市场正在成为新全球化的内核时，中国服装品牌首先需要做好的就是中国市场，树立品牌观念，我想这点很重要，曾经有这么一个说法，80年代，杂牌与杂牌的混战；90年代是银牌对杂牌的淘汰战”，大家知道，从彩电、啤酒到香烟这几大行业（的情况都是如此），我就不再赘述了，21世纪是名牌与名牌的遭遇战，国际竞争国内化，国内竞争国际化，联想收购了IBM，有这些例子，国际汽车也全部进入了中国市场，我强调这些，就是强调品牌的长久性，因为很多企业很简单，就是先把品牌当儿子养，最后当猪卖，我觉得这样很可惜。

做好中国市场，百货店仍然是主渠道，下面我介绍一下当前中国服装品牌在百货店中的发展情况及未来前景。

对服装品牌来说，百货店是重要的渠道，其原因在于：

第一，百货店作为商圈的核心代表，有稳定的客流量；第二，百货店充裕的展示空间，温馨怡人的环境布置，都能激发消费者的购买体验和购买欲望；第三，百货店是消费文化展示最集中、最丰富、最活跃的品牌，其窗口效应有利于提升产品的档次和品牌形象。目前从整体上看，百货店中的服装销售中国品牌和国际品牌分别占据半壁江山，但在不同的百货店和不同的商品品类上，两者享有的地位和比重存在差异，商务男装中，国外品牌占据较大优势，而同类国内男装相对遭受冷遇，而女装，中国品牌处于主流，大约占到70-80%，其中深圳服装品牌不仅占据了国内一类商场60%的份额，还在2010年中国服装业销售利润率十强中取得了佳绩。

事实上，近年来很多中国服装品牌经过长期给国际品牌代工，受国际先进理念熏陶，在品牌意识、设计理念、生产工艺、市场营销等方面都有了快速成长，其品牌价值也在随之不断地丰富、提升，虽然他们受到了洋品牌的冲击，但仍然为中国百货业销售额的持续增长作出了极大贡献。

服装行业在百货零售市场中占有极为特殊的地位，一个百货店的销售额，服装类占50%以上，而服装销售量的70%是由国内品牌创造的，现在，不少百货店也已感受到了这一点，经营国际大品牌虽然有利于品牌形象的提升，但利润空间却有限，真正能给百货店带来整体利润提升的还要依靠本土优秀品牌，只有孕育出一批卓越的中国品牌，形成丰富的中国品牌资源，才能逐步改变市场结构的不平衡，保证百货零售企业的盈利能力和可持续发展。

作为服装品牌的主要渠道，中国百货业近几年保持了平稳增长的态势，销售增长率一直处于高位运行，根据中国百货商业协会会员企业每年的统计分析，2005年到2010年，6年间行业销售收入年平均增长率为16.2%，比同期社会消费品零售总额的平均增幅略高16.47%，协会对200家会员企业（门店数600多家）2010年的销售数进行了统计，结果显示这些企业2010年同比销售额增长了21.14%，高于全国城镇商品零售总额增长幅度3.4个百分点，利润率增长了16.6%，这些企业绝大部分是中国百货行业的骨干企业，他们的经营状况及其变化具有典型的代表性，其中41%以上的企业销售额达到了10亿以上，接近60%的企业销售额超过了5亿以上，亿元以上销售规模的企业占了90.86%，由此可见，百货业在中国零售领域中仍然发挥着中流砥柱的作用，并保持了旺盛的活力。

“十二五”规划的启动实施，为百货零售业的发展带来了诸多好的影响，目前，中国高端人群财产的增长速度快于GDP的增长速度，因为潜在的高端人群还很多，前两天我手机收到了一个消息，某一个小城市一个官员家被盗了，他们家报的是被盗300万，但小偷一招，远不止这个数。所以我说，中国高端人群的财富远不止这些，还有一些潜在的（笑）。

GDP的数字也比较虚，可能我在这里这样说不太妥，但我想大家听说过这样一个故事：两个暴发户非常有钱，在一个五星级酒店里喝咖啡，他俩闲得无聊，就说，你如果在五星级酒店里裸奔一圈，我就给你5000万，另一个心想，这5000万来得很容易，可以呀，就裸奔了一圈，回去后心里很奥恼，我这么有钱，为什么要为5000万裸奔？那个人就觉得，你这样裸奔一下5000万就到手了，他也很亏。裸奔那个说，你要是裸奔一下，我也给你5000万，那个人想我正好拿回来，于是裸奔了一圈，5000万就到手了。两个人坐在那里很懊丧，我们裸奔了一圈，什么没得到，还丢人了。这时候来了一位经济学家，两个人把事情一说，经济学家说，你们俩是对社会有贡献的，GDP提高了一个亿呀。

未来十年普通大众的收入增大会大大加快，基数庞大的市场规模，不断升级的消费需求，使中国百货业迎来了又一轮发展契机，这无疑为造就国际化世界级中国品牌提供了良好契机。

第三，谈一谈优势，中国服装品牌如何做好百货渠道：

第一，丰富品牌内涵，随着社会经济发展进步，我国消费者品牌意识越来越强，在此过程中，国外品牌凭借其设计、品质及品牌内涵的优势，成功开拓了中国市场，在这样的背景下，不少国内企业也开始把品牌拿到国外包装，或者就是单纯的仿冒甚至抄袭诱导消费者购买，事实证明，没有内在品质的支撑，一个品牌不可能占据足够多的市场份额，更不可能维系长时间的发展，无论他的包装多么美、叫声多么响亮，也永远逃脱不出低价格的麻雀，永远不能成为高附加值的凤凰，我们消费者需要的是集产品、设计、文化理念的丰富感受，抄袭、仿冒的不良品牌，短期行为无疑会带来低端的认知。短期时，消费者最初认识的是视觉，而真正形成消费，是品牌具有独特气质和特点，具有品牌气质后，一个优秀的服装品牌应该是民族文化精神灵魂的体现，一个时代时尚文化的缩影，从这点来讲，中国服装品牌尚需对自身品牌内涵进行深入的挖掘。

举个简单的例子，在座的都知道西湖和东湖，哪个美、哪个有影响？应该是西湖，为什么？西湖有很多美丽的故事和传说，而尽管东湖比西湖大好几倍，樱花盛开的季节非常美丽，但它却没有故事，所以西湖更有名，这就是品牌效应，因此，品牌文化是一种看不见的竞争力。

第二，进行深度营销，目前，优质的百货零售资源对于中国服装品牌来说仍相对稀缺，因此，服装企业需要更有效地利用好这一渠道进行精耕细作，深度营销，要造就国际化的服装品牌，一个重要方面就是要提高品牌的认知度和美誉度。百货店不仅仅是品牌服装的销售场所，同时也是品牌文化传播展示的直接舞台，服装一向都和品牌的附加值、文化和情感因素联系在一起，商家与品牌商联手搞一些深层次、高品位的文化营销活动，这是宣传品牌文化、扩大品牌影响力的重要途径。近几年，一些品牌在百货店中作出一些尝试，利用商场宣传平台推出品牌的故事，举办品牌沙龙，派出设计师在现场介绍品牌设计理念，通过这些方式，使更多消费者对品牌有了更深地了解和认识，市场也就得到了更好的培育。

第三，准确对接渠道，国内不同地区的消费市场和消费能力差别很大，即使同一地区也存在着多层次消费需求，因此，百货店的目标客户群和市场定位不仅相同，这就决定了服装品牌在选择渠道时应该从自身品牌定位出发，进行准确的渠道对接。我们知道，每个品牌的定位是不一样的，有些面对大众消费群体，有些面对比较高端的客户，这就需要把服务对象锁定得比较清晰，再去选择相应定位的百货店，从百货店选择品牌的角度来讲，他们最希望合作那些定位非常准的品牌，他们希望能够把很多具有不同个性、定位精准的品牌结合在一起。在这里我也说一下，前两天我正好参加甘家口12周年的庆典，甘家口商场属于社区百货，今年它已经销售了8个亿，我也认识很多品牌，不光服装，还有鞋帽、化妆品的，他们经常来找我们协会，第一就说“我们要进赛特、燕莎”，甚至还要进星光，但他们不想自己是什么定位，其实进去了也会被淘汰。在这里我举个例子，社区百货也做得很好，如果你定位精准，在那个商场也会销得很好。

第四，共建战略联盟，很多人认为，百货店与服装品牌商是矛盾体，其实不光服装，很多国内品牌都是这样，两者之间爱很交织，服装品牌商说自己给百货店打工，许多百货店也抱怨服装品牌对于有些活动支持力度不够大，所以曾经有一位供应商来我们协会问我“为什么商场对我们品牌商那么苛刻？从一楼赶到二楼，二楼赶到三楼，最后被洋品牌赶出了门。”说我们对他们支持力度很大，无论是做店庆还是什么，我们都给很多钱，而国际大品牌根本不理它，它为什么还要这样？后来我回问了一下，那你为什么还要进入这家商场？他说“这家商场档次高啊。”我说何谓档次高？不就是国际品牌占的比重大吗？如果你进去，也觉得档次高吗？如果换位思考，你会怎么做？他笑了一下。所以我在这儿认为，双方都应该客观一些，一方面要换位思考，另一方面要通过磨合，找到比较好的利益结合点。当然，我觉得定位还是很重要，因此更重要的是服装品牌要重视和百货店的战略联盟建设，加强双方品牌文化的统一融合，加大在服务营销方面的合作力度，加深顾客资源之间的共享程度，使服装品牌与百货店真正构成利益共同体，实现共赢发展，借力信息技术的发展，加强合作，双方的技术衔接可以有效对市场进行监测、了解优化渠道中的商品流和资金流，提高渠道的运行效率，对需求作出及时的反馈。

此外，在线上业务开展中，服装企业和百货店也可以尝试多重合作，从中发现新的商业机会，塑造品牌，是一项长期而艰巨的任务，需要服装品牌从产品品质、服务手段等方面提高品牌核心力，从文化感、民族感、历史感、时尚感等几个方面打造品牌价值，只有真正建立起品牌的文化自信，才能赢得更多消费者的青睐和信任，才能获取更多的商业价值和社会价值，才能以强者的姿态走向国际化。

中国百货商业协会作为中国百货流通领域最具影响力的全国性行业组织，在商务部的指导下一直致力于促进国内品牌企业与百货店进行对接、沟通，近年来，协会开展了“名店邀名品，名品进名店”的活动，启动了“支持中国品牌，销售中国品牌”的活动，号召全国广大百货企业从提高销售便利、组织联合促销、提高服务质量、加大推荐力度、引导厂家生产、提高自赢比例”等六个方面以实际行动支持中国品牌的发展，中国百货商业协会今后将继续支持、帮助中国服装品牌拓展百货渠道，通过组织交流、互动举办更多的对接活动，在服装企业与百货店之间建立沟通交往平台，为本土服装品牌拓展中国市场铺路搭桥，助力中国服装品牌全面走向国际化。

最后，预祝本次中国服装品牌国际化活动取得圆满成功，并祝大家新年快乐！谢谢！