跨国的力量：全球资源的谋划与运作

引言人：王翔生，IFB国际时装品牌发展管理中心总裁

演讲嘉宾

钱茂宾

迪卡侬北京地区总经理

总结人

吴志泽

报喜鸟集团有限公司董事长

放眼全球，以双赢视角，嫁接世界各类高层次资源，是中国品牌的首要选择

碰撞

王翔生：从33年前皮尔卡丹在中国开始它的冒险之旅，跨国品牌就已经成为了影响中国服装的一股强大力量。他们对中国服装产业和人们生活观念的影响无处不在，成为中国服装行业中极具活力的力量。

与此同时，跨国品牌也在被中国深刻地影响着。中国庞大的生产能力和消费能力改变了跨国品牌全球的生产布局和市场格局，越来越多的跨国品牌宣称，他们是一个典型的中国式品牌。

国际品牌与中国品牌的碰撞也就开始了。

近年来，除了Zegna、DIOR、HERMS等这些世界顶级奢侈品牌纷纷进驻中国市场外，平民化的大众品牌，如ZARA、H＆M、UNIQLO也开始纷纷抢滩中国市场并且受到国人的热烈追捧。2007年ZARA正式进入中国，到2011年ZARA门店已覆盖中国北京、上海、沈阳等35城市、42家门店ZARA在上海专卖店一天的销售额高达80万元，相当于80个中国服装品牌日销售额的总和。

其实相比ZARA，H＆M更早进入中国市场，早在25年前，H＆M就通过选择中国供应商的方式进入了中国市场。随着奢侈品牌与大众品牌在中国市场的良好反应，越来越多以设计见长的设计师品牌也都看好中国。

卞向阳：20年的中国服装行业发展的过程，也是伴随着国外的品牌逐渐进入中国的过程。国际服装品牌在我们眼里曾经很神秘，现在虽然说它还有一个神秘的光环，但是我们对它越来越了解。其实国际品牌并没有我们想象的那么伟大。它到中国来以后有很多成功的案例，同时也有走麦城的时候。

中国是世界最大的服装加工国，到21世纪，我们国家随着我们经济的发展而生活水平的提高变成了最大的潜在市场。目前我们其实已经不仅仅在国际品牌眼里是一个生产基地和消费市场，中国也变成了越来越重要的国际品牌在中国的融资渠道，也就是国际品牌不仅仅看中是我们的生产机器的数量，不仅看中的是我们一个市场总体的容量，还觉得我们中国人现在是挺有钱的，最好给他们做一些投资。

这样就会给我们中国的服装业更多的机会，同时随着我们自己本土的服装品牌的迅速成长和成熟，我们也慢慢地在想怎么样能够跟国际品牌更好地相处，更好地来共同做大这样一个市场。像我们的城市，北京、上海都相继提出了国际服装之都的建设规划，在整个规划建设过程中，我们对于以服装为主的时尚产业给予了足够关注。

皮尔卡丹对中国的影响不仅仅是把西方的牌子带引来，不是简单地把法国的衣服拿到中国来卖，而是去调查中国男性的体型到底是什么样的，然后对他的板形进行修改。皮尔卡丹是最早的按照中国人的体形来设计服装的国际品牌。这是皮尔卡丹在中国的成功的原因之一。

钱茂宾：迪卡侬是一家致力于让最广泛的大众共享运动欢益的体育用品零售商。迪卡侬取自英文“Decathlon”，就是“十项全能”的意思，这就成为了迪卡侬日后一个经营的理念。迪卡侬两个核心理念：第一，我们追求的是全产业链，只有这样，我们才能保证我们能够掌控所有产品质。这和其他的品牌与运动商是不一样的。第二，我们给顾客提供的宽敞舒适购物环境。每一个顾客买到我们的产品后，马上就可以现场试用。

此外，我们还非常重视创新。创新让运动变得无处不在，随时可以进行，这种创新非常简单，迪卡侬每年在设计大奖上都有创新。我们可以举一个例子：在中国，很多人都会打乒乓球，但是有时候会局限于场地，特别是家庭，在这种时候如果要打乒乓球有可能要去运动场馆，这时候我根据这种现状和客户的需求，我们研发出了对应的产品，叫做“Rollnet”，就是一个乒乓球网，外带一副拍子。这个网可以随时安装在各种桌子上，改装成一个临时的乒乓球案子，这样，在各种地方都可以打乒乓球。这是非常简单，但很有创意的发明，我们迪卡侬就是用这样看起来简单的发明，不断改变着人们的运动理念，提高人们的运动品质。

合作     

王翔生：近年，国内企业也很热衷于把外国品牌带进中国，一方面的原因是希望这样更容易打开市场，特别是高端市场，另一方面也有是抱着学习的心态，希望通过引进运作国际品牌的同时，学会运作国际市场的方法，从而打开国际市场的大门。早在十年前，美林证券对中国服装品牌的报告就认为，最有效打开国际市场的模式，就是引外国品牌，在中国培育有洋血统的品牌，然后，再让中国自己的品牌进入国际舞台。合作的形式也越来越紧密，从代理到合作，甚至到合资；从中也印证了外国品牌对中国市场的重视越来越高。然而，合作并非一帆风顺，出现的问题和困难也不少，在我们继续投放资金前，需要充分的了解和谨慎的策划。

卞向阳：我觉得跟国外品牌合作前期是要有耐心的，因为有文化的差异。与当下的中国相比，他们的工作、生活的节奏比较慢。而且对品牌商来说，每一个品牌都是他的儿子、或者是女儿。在中国找合作，相当于给儿子娶媳妇，或者是把女儿嫁出去一样，对他们来说是非常重要的，所以，他们都会非常谨慎。这样，与他们合作时就要有足够的耐心，不要太心急赚钱。

另外，要抱着相互理解的态度去说服别人，你得告诉他中国的市场是什么样的情况，甚至可以动员他们在中国待一段时间，让他自己亲身感受一下中国市场的气氛，我想这样就比较容易去理解你说的是什么，你说的不仅是为了自己好，也是为了他好。

在这样一个前期沟通比较好的前提之下，有一份非常严密的合同是非常重要的，很多代理商和品牌商之间的纠纷，尤其是中外的纠纷，有很多是因为合同的不严密。中国人是比较讲人情，但是对于契约社会来讲人情没有用，最后看的是合同。经营的时候，早期的进程不要太快，要等到双方有比较好的沟通，达成共识以后再去加快合作。

渡部昭二：过去中国一直在向国外出口，现在一些低成本的国家他们已经开始把产品出口到中国，现在越来越多的来自欧美等发达国家的一些高附加值的产品已经来到中国，他们有着自己非常知名的品牌和设计。同时拥有高形象的特许产品和特许品牌充斥着中国的市场。也有许多中国企业与之合作，在合作之前，你应该问你自己五个问题：第一，你是谁？你们是经销商、分销商、是做生产的，或者你们是做原料的呢，到底你是谁？随着市场的增长，有些时候你就会有一些疑惑，就不知道自己是谁了。第二，你服务的对象是谁，你的市场是什么？你的方式是否得体？第三，你产品的优势在哪里？你的产品是设计好呢，还是产品质量好呢？你的产品当中有没有缺陷呢？你是不是比你的邻居更好呢？第四，就是你们的组织运作怎么样？运作的是否顺畅？你们这个组织当中是不是有一些合适的人才？最后，就是未来的愿景，在未来你想成为谁？如果你不能确定在未来五年、未来十年想成为谁，你就很难确定你的目标，整个公司也会陷入混乱当中。

跨国  

王翔生：随着中国的国际影响力越来越大，服装企业的资金与实力也越来越强，走出国门，成为真正意义的国际品牌也成为了热门话题。多年前，休闲品牌以纯，已开始在东南亚各地开设加盟店，作为中国本土设计师品牌之一的江南布衣从2008年至今，也已在国外开设了19家门店，分别分布在亚洲、欧洲和北美洲，并于200年，在法国巴黎推出了第一个展示厅，在美国纽约Shoh区开设了美国的第一家专卖店。

我们引进国际品牌有其中的原因，更容易在中国市场打开销售、打开市场，另外也抱着一个学习心态，需要迎接新的盈利模式，和国际品牌合作模式，更好地打造我们的企业的价值。第三是有一个战略的意义，我们认为引进国际品牌更容易让我们打进国际市场。曾经在十年前有一个小小的情况，十年前接过美国的美林证券，曾经对中国的市场做过分析，他们认为中国市场、中国品牌要进入中国市场，其中一个比较有效的方式是首先把外国品牌引进来，在中国市场作为一个孵化的基地培育好，然后把洋血统的品牌打进国际市场。

但是我们不能认为只要有资金就可以打进国际市场，销售好就可以获得市场，如果按照我刚才所说的标准，就能够成为国际品牌的话，我相信中国是世界最多国际品牌的地方，恰恰是进入国际市场并不那么简单，付出的心血，以及付出的时间也不是在外面可以看得到，我相信大家也知道一些品牌怎么可以做到这种地步，一国际品牌的全球发展战略是怎么样的，第二，不管是否愿意，现在以及将来会面对进入的这些国际品牌，究竟他们在中国市场的成功模式是怎么样的，我觉得是值得借鉴的。第四是我们要走出国门，究竟要考虑，究竟有什么的机会让我们走出国门。最后，我们最终走出国门的时候，如何有效地利用这些国际资源，也值得我们好好地关注事情。

杜建华：实际上联想国际化历史非常长。联想在1988年4月28日时，只有300人，那时，在人民大会堂开过一次会，叫做“走向海外”的誓师大会，当时柳传志就把目标转向国际市场。

2000年以后联想国际化就加快的步伐，实际上刚开始做规划的时候，联想就有自己的规划，我们除了每年的规划以后，还有3-5年的规划，我们刚开始做规划的时候是不走国际化，那时候联想在中国已经占有27%的市场份额，觉得没有这个实力不敢出去。所以想在中国国内在IT方面做多元化，可是做了三年多元化不成功。不成功逼迫我们，因为联想背后必须要高增长，这是基于股市的要求，也是基于自己的文化。

在这个背景下我们决定走向国际化，碰到第一个问题就是我们的品牌、名字。我们原来叫Legend，但是这个名字在许多国家都被注册了。我们只能创立一个新的名字。我们找了世界一流的公司帮我们策划，创立了Lenovo。“Le”是保留了原品牌的字头，“novo”来自一个拉丁语的字根，表示“创新”。因为这是我们创造的词，没有其他公司使用，所以很快注册下来。

重要的是品牌战略。除了Lenovo品牌，联想还有两个大的子品牌，一个是Think、一个是Idea，一个面向商用市场，一个面向民用市场。一开始联想只有Think，没有Idea。我们研究每一个国家的PC市场，发现我们缺少一个品牌支持，于是，我们创立了Idea。事实证明，这个办法很成功。我所要说的是，不管是做IT，还是做服装，要明白你的市场，然后建立明确市场定位。

　渡部昭二：对于欧美、日本、澳大利亚等这样的发达国家市场来说，成本竞争已经不再是能够赢得这场博弈，因为如果你这个产品虽然很便宜，但总是有比你产品更便宜。再好的同质产品，也没有足够的吸引力。以价格为导向的市场观念，应该向以价值为导向转变。

吴志泽：这次会议不仅邀请了服装行业的代表，也邀请了IT行业和零售行业的嘉宾代表，让不同的行业之间有机会进行交流与分享，共同讨论企业国际化方面的经验和全球资源整合。通过这次会议我们收获颇多，卞向阳教授让我们了解了中国品牌在国际上的发展，渡部昭二为我们分享了服装行业的变化和经验；杜建华给我们分享了国际化的联想，钱茂宾给我们介绍了迪卡侬公司和在华的情况。中国服装行业的发日新月异，充分利用行业各种资源才能促进服装行业的发展，助推中国服装企业的国际化进程。