杨大筠：中国服装品牌自信不足

网易财经12月31日讯 今日，“明道·优术对话中国服装品牌国际化”在京举办，中国服装协会产业经济研究所和网易作为主办单位组织本次活动，中国服装协会专家委员会委员，北京联合时代顾问咨询公司首席顾问杨大筠在活动上发言。

以下为文字实录：

今天非常高兴来此参加会议，前面的领导和其他同仁都发表了自己对国际化的看法和建议，下面我将会用短短20分钟时间跟在座各位沟通一下品牌，包括国际化品牌是怎样一回事。

我要讲的题目叫做“建立强势品牌，从而建立商业帝国”，为什么我要讲这个话题呢？上一句话写着“自强才能更强”，我认为中国品牌不管是假洋鬼子，还是跟国际化靠近的牌子，其实很多时候都基于一个问题——自信不足。

大家肯定会问，为什么中国品牌自信不足？因为从改革开放到现在短短几十年的时间里，我们可以看到，中国品牌从批发、无品牌走到现在有品牌，再到现在的开始关注品牌，这本来就是一个漫长的过程，在这个过程中，西方零售业已经有了百年历史的成长经验，当我们回头考虑要做什么样的品牌时，我们发现我们没有底气，没有很多东西支撑我们把品牌做成国际的。

很多人问，什么叫国际品牌？我不认为在国外开个店就叫国际品牌，我也不认为法国品牌到了中国就可以叫国际品牌，其实本质是有很大差异的，比如LV、普拉达这种跨国公司经营的品牌，有计划有目的有战略，进入到全世界它任何一个想要的市场，并且是有计划去做的，这才能称做国际品牌，还有通用、苹果。我们知道，意大利有两万多家公司，每个企业只有两到三个人，这么多小企业有时候也会来北京开服装博览会，也来北京推广他们的品牌，其实这些很多品牌连在中国注册都没有做，我认为他们只是想做一点批发而已，这样的不能算国际品牌。

中国品牌走国际化是时候吗？我认为还不能这样衡量，我们很多企业到国外开服装秀，在国外做一些宣传，但我不认为做两场时装秀就会被西方人接受，2009年时我带了一个团去LV公司的总部，都是服装企业老板，去一个法国重要的零售商公司参观，我跟一个总监开玩笑，在这个里面有没有韩国品牌？他说对不起，没有韩国品牌。我问他，请问有日本品牌吗？他说有的，有两个，一个是Kenzo，还有一个就是山本耀司。

确实，我在他们的零售店里只看到这两个品牌。最后我开玩笑地问他，“你觉得中国品牌怎么样？”他很礼貌地告诉我“中国品牌真的很不错。”我问他“您打算让中国品牌到店里经营吗？”他说“请给我一点时间思考。”我问需要多长时间思考，他说“15年可以吗？”其实他只是在礼貌地拒绝我。你去巴黎街头打听一下，能在巴黎开店并维持下去的，中国人的品牌大概只有一个，就是现在在星光里开的台湾设计师做的牌子，夏之晨（音），这是他们认同的，店里大概有三家，还是可以维持，其它品牌在那儿开店，除非你愿意花钱做广告，但你想，在那个地方让西方人认同并最终接受你的品牌，这是非常困难的。

我们也知道，高田胜三，如果后面没有LV做投资，没有在70年为它做品牌抚养，今天这个品牌也不会这么有名，还有山本耀司，后面也有很多大财团，你看到日本现在的名牌，全是六七十年代时（起来的），日本政府启动了一个品牌工程，拿了很多钱，把这些设计师全送到巴黎学习，但这些人到了巴黎以后，他们之后也都有LV、巴黎春天集团、利丰集团等奢侈品公司的投资，大家知道，Kenzo已经不属于日本品牌了，当LV公司把它培养出来后给它签了一份协议，如果把这个品牌培养好，您未来离开LV公司没有问题，但它的商标所有权你不可以拿到日本做东西，所以现在我们知道，这个商标所有权是在路易.威登旗下，YSL也是一家奢侈品公司控股的。

回头来看，什么叫国际品牌？国际品牌到底是怎样产生的？中国为什么到今天为止本土都没有一个走出世界、让外国人认同的品牌，我觉得原因非常复杂，我想跟大家讲的第一个原因是，品牌的第一个基因是由国家决定的，只要你的品牌上打“中国制造”，到了国外，就意味着便宜、廉价，这是没有办法的；品牌的第二个基因是地区，这个衣服是在北京出的还是上海出的，在广东出的还是河南出的，情况都不一样，比如做一件西装，我卖5000块钱，上面挂着“河南郑州制造”，这时候你卖5000块，跟那件衣服挂“广东制造”的两者价值不一样，因为在消费者心中，广东是时尚、品质有保障的地方，河南省他们认为是农业大省，种水稻的地方，怎么能出西装呢？这些问题改变不了，品牌出身是有它的国家因素和地域因素的。

第三个因素大家一定要知道，企业本身的品牌，你如何去经营它，这也是一个很重要的问题，所以说，品牌是一个复杂的问题，有国家问题、经济问题，还有影响力的问题。我们要在这里探讨一下这个问题。

首先是假洋品牌，我认为是时代的产物，第一就是消费者催生的，大家可能会问为什么是消费者催生？最早百货公司还没有开放的时候，记得小时候看《血疑》，光夫穿的毛衫，那时候还没有大批量生产，大家看完电影后，每个女人都给她的男朋友织了一件这样的毛衫，那时候中国还没有开放，是封闭的，随着80年代开放，我们开始模仿香港的港台明星，后来模仿台湾，再到今天为止，你看我们服装企业的老板，绝对不止局限于去香港和台湾看流行趋势，他们可以直接去法国、纽约，可以去世界最前沿的地方了解流行是什么，所以到今天为止在座的各位中，虽然消费者对洋品牌理念（的认识）已经发生了很大改变，很多消费者认为国产品牌的设计距离国际品牌已经越来越小，甚至可以说是并驾齐驱了。第二，中国企业的品质也没有什么太大问题。

大家肯定会问，你凭什么这么说？我拿几个例子，在中国，最早做男装的品牌其实不是金利来，我做这一行22年了，最早做男装的品牌是谁呢？应该是金盾（音），金盾最早开专卖店做形象，像意大利品牌一样出现在广东市场，非常受欢迎，后来金利来也出来了，金利来出来后受到了热捧，那时候有点身份的人谁不穿金利来的衬衫，系皮带。但到了今天为止，消费者再也不会认为穿金利来是一种身份的象征。后来皮尔卡丹在中国非常受欢迎，大家去法国看一看，其实皮尔卡丹本人已经不怎么参与设计了，甚至时装秀都不怎么做，但在中国，因为皮尔卡丹是最早来中国做时装秀的设计师，结果他的品牌被中国老百姓广为认知，今天谁会认为穿皮尔卡丹是一种身份象征呢？因为它本身在法国也是在超市里卖的。

还有一个品牌是中国人比较认同的，梦特娇，就是法国一个小工厂生产的，在中国遍地都是，但它来中国非常早，在中国早期，谁没穿过梦特娇？还有一个品牌就是鳄鱼，据我商标局的朋友跟我讲，有三十多个鳄鱼的商标，头朝上朝下的都有，还有瓦伦.蒂诺，还有YSL……这些品牌在中国曾经都是我们认同的国际品牌，但在座各位在那个时间段消费者买东西就认为，西方的东西，只要挂上洋名字，就是比本土的好，事实也是他们更好。

到了这时候怎么办？很多企业为了生存、发展，就做了很多洋品牌的名称，大家知道瓦伦蒂诺这个品牌，光浙江省就有120多个，当然现在没了，这个品牌在意大利本身经营的状况也不太好，后来卖给了一个中国品牌；还有一个奢侈品牌，巴黎世家，那是LV旗下真正的奢侈品牌，但后来卖给了古奇公司，在全球经营不善，在中国经营也很糟糕，现在在中国开的店是香港利丰公司做的代理。

我给大家讲这个就是说，洋品牌是市场在那个阶段的需要从而诞生的，大家肯定会问，在日本是不是这样呢？其实，不要用民族的角色和眼光来看待洋品牌的问题，每年我都回去几次日本，问我日本一个和我一样喜欢车的朋友，我们俩都开雷克萨斯，我问他，有钱以后你会买什么样的车？他说我要是真有钱，就买保时捷、宝马或奔驰。我说你为什么不接着买雷克萨斯呢？他说雷克萨斯在我们日本人眼里并不是高档车，开奔驰、宝马的才是有身份的。

我去伊势丹集团采访时问他们负责人，你们的男装什么卖的最好？他们告诉我，保尔.史密斯卖得最好，这是一个法国品牌；我问他们女装什么卖得最好？巴宝莉卖得最好。他们肯定会问，为什么日本人不喜欢日本品牌，却要买这么多洋品牌呢？这说明一个问题，品牌无所谓洋不洋，全世界人民都喜欢好的东西，至于它哪里出身不重要，时尚是没有国界的。只能这么解释，所以我们听说，日本人爱国，喜欢自己的东西，喜欢民族感，其实那都是表面现象，日本的奢侈品哪有日本本土品牌？全部都是欧洲去的牌子，都是奢侈品牌。这就是我们了解的，由市场和消费者决定。

第二我们看到的是发展的问题，随着未来的发展，国内很多企业也意识到了一些问题，做假的确实没前途，我所说的假有两种假，一种不仅品牌假，产品质量也很假；还有一种，品牌是英文的，但产品质量也是。其实你去韩国和日本看，他们的新生代品牌也多半只写英文，不写日文，除了吊牌上有一点日文，满眼都是英文，韩国的情况也是这样。我的意思是，未来中国这些企业，不管今天你用意大利还是未来用意大利，都不重要，关键在于你未来能否给消费者提供他真正想要的东西，所以我认为中国企业做品牌需要了解一下这个问题。

第三，我认为假洋品牌不是问题，不会做品牌才是问题。管你假的还是真的，只要你把品质、质量和东西做得非常好，你就会很受欢迎，我非常认同乔布斯先生讲的一句话：“我们做商品，不是要靠价格吸引客人，打折和低折扣不是客人想要的，我们要让顾客占便宜，不要卖便宜”。什么意思呢？我们要让客人觉得买我们的东西是占了便宜，绝对不能靠低价吸引客人，你的折扣越低，消费者觉得你的东西越差，他是怎么做到的呢？在设计和产品品质上超一流，在体验感上让客人感觉到这个商品绝对的价值，这样你的产品就能让客人在买回家之后像占了大便宜一样，即使价格贵。

我说这句话的意思是，关于品牌，不管是洋还是土，这本身不重要，最重要的是你能否打造品牌体验感，让消费者发自内心地接受你，这样你在他的心中会永远有存在价值。这是我的一点看法。

假洋品牌缺乏真品牌的价值，我们国内的品牌都缺，一个真正的品牌，为什么如此被消费者喜爱？我们可以看到，北京三里屯iPad一代开始开卖时，三里屯的店门口都打架了，两三个人躺地上，门口玻璃多被砸碎了，因为那些人是两点去排队，就为了第一个买到。有这个必要吗？美国有个报道，有个人晚上两点就到了纽约旗舰店门口排队，就为了第一个买到iPad，结果他真的买到了，结果在街上拐角碰到两个黑人打劫，让他留下iPad，这哥们儿死活不给，在激烈的搏斗过程中，这位顾客的四个手指被歹徒切掉，iPad还是被抢走了，警察来了以后问他，你怎么会愿意为了iPad失去四根手指呢？他说，我是第一个买到iPad的人，我要用生命保护它。在座各位有谁买了你家的衣服，当别人打劫时要他脱下来，你说命可以给，但衣服不能给。这就是品牌。

牌子名字起的好就是品牌吗？喜欢它的人根本不在意它叫什么名字，只要知道在星光二楼能买到这个产品就可以，他们根本不在意叫什么，所以我讲品牌，首先要解决几个问题，什么叫真正的品牌，真正的品牌是引领生活方式。大家肯定会问，中国没有这样的社会阶层来引领生活方式，前段时间我在一家基金公司做路演，当时他们的基金经理在那，我问他年收入多少钱，他说他是王牌基金经理，一年至少一千多万。这么高收入的人，我觉得非常开心，然后我就看他身上穿的衣服，我问他，你穿着什么T恤？他很自豪地告诉我，我穿凡客诚品。然后我问他，你穿的什么牛仔裤，他说我穿的是佐丹奴，鞋子不用说了，耐克的板鞋，这一身也没有超过一千块钱。我很遗憾地告诉他，创造财富是对社会的一种贡献，不会消耗财富，不给社会带来财富也是一种犯罪，我说您就是罪犯，浑身上下穿的都不到一千块钱。

我为什么这么说他呢？原因很简单，我也去华尔街，在华尔街的咖啡厅里我可以通过您的穿着以及使用品判断出您是什么样的人，比如您用黑莓手机，身上穿着阿曼尼的西装，不用想，一定是搞金融的；但当他穿凡客诚品、佐丹奴、耐克板鞋，你死也想不出他是基金经理。

所以中国的消费品还不成熟，没有给品牌提供身份价值的辨认感，这种情况下体验就培养不出来，很多企业都想培养消费者的体验，成为某一种生活方式的代言人，为什么培养不出来？因为你的顾客在哪儿？我有个顾客是做女装的，叫九芝（音），我正好到贵阳做培训，他们的经销商问我，我问他，你们九芝的定位是什么？他说我们的定位是“受过高等教育，有品位的知性女性。”我问他，你们哪个地方卖得最好？我以为他会说贵阳，不是，他告诉我“我们在六盘水卖得最好”，六盘水是山沟里啊，那里产煤。把客户资料调出来看一下，可能有文化的人不会太多。

在中国，大家一定要知道，品牌最终是向消费者传导理念，你想三位一体地对接是不太可能的，所以，在中国做品牌很累，非常辛苦，中国到今天为止，不能诞生出我们看到的LV、苹果，不能产生美国的Polo这种的，穿什么衣服就是什么社会阶层，很难。

第二，我们看到，一个有价值的品牌是能掌握未来趋势的。什么叫未来趋势呢？波司登可能是中国最大的羽绒服生产商，但全世界模仿羽绒服款式时肯定不是他，而是法国一个牌子，叫蒙特克拉（音），那个牌子是大家都模仿的，所以网上的都是假货，我去巴黎看过它的旗舰店，每天门口都堆满人要买它的羽绒服，价格不菲，贵一点的四万多，但大家都买它的衣服。所以真正的品牌一定要成为未来趋势的领导者，但中国找不出这样的品牌。

第三，设计的引领模式。

第四，整合的成长动力。

第五，灵活的扩展渠道和贩卖愉悦体验。这一点是最重要的，什么意思呢？卖概念，不能卖产品。大家一定要知道，消费者是不需要产品的，在座的有很多女性，我认为女人在商场里买东西从来不确定她需要什么，但为什么这些女性都买东西呢？因为90%的女人购物都是随意性购物，什么理由打动她呢？原因非常简单，问所有女人，“您家里的鞋子多吗？”所有女性都告诉我，鞋子一定很多，问衣服多吗？她也会说衣服多，但她有最满意的衣服和鞋子吗？没有。所以我们说，女人的花心表现在换衣服和鞋子上，男人的花心表现在换女人上，第一种花心伤财，第二种花心伤心。所以品牌要卖给人愉悦感体验。

品牌价值建设是一个长期的工程，绝对不是今天开400家店，明年开500家，今天卖50万件，明年卖100万件，这不是品牌价值。

这是我们对品牌的认识，品牌会牵涉到什么？第一，品牌的个性，刚刚吃饭时同事去了柒牌，我在2003年时为它做过战略服务，第一次见洪总时我问他，你们家品牌为什么叫柒牌？洪总很直爽地告诉我，杨老师，我们家有八兄弟，我排行老七，所以这个品牌就叫做柒牌，在座各位，当消费者买你的衣服时，你说，我给你介绍一下我们的品牌文化，因为我们家老大排行老七，所以本品牌叫做柒牌，你觉得消费者会买你的产品吗？这就是我讲过的，所有中国品牌都有一个严重问题，出身硬伤，没办法弥补，但消费者的虚荣心和需求和你能够传递的有非常大的差别。品牌一定要有自己的个性，一定要有自己的梦想和愿望。第二就是品牌一定要有自己的理念，什么叫做理念？大家知道，卖衣服是卖不出品牌的，顶多你是一个销售额度很大的公司，但品牌能够让消费者心中记住你。第三，品牌具有自己独立的风格，不会因为流行而改变。第四，每个品牌一定要有自己的主张，自己的标识和自己特有的属性。

来看一下一个品牌到底应该怎样体现，首先看一下品牌的价值是指什么。

这张表上罗列的是2010年《福布斯》杂志上2000强企业入围的纺织企业，排名第一的是迪奥，排名第二的是耐克公司，上面有zara、h&m，中国有三家公司入了，一个是雅戈尔集团，二是宝辰（音），三是百丽控股，现在它是消费品市场里上市规模最大的，营业额已经快接近200亿，或已经突破了200亿，但请大家记住，百丽是最大的，但也200亿人民币，再看看阿迪达斯有多少，183亿美元的费用，所以我们可以得到一个结果，中国有13亿人口，但中国并没有产生规模最大的企业，这是一件好事，这意味着中国有巨大的市场空间，中国企业有巨大的成长机会。2000强企业我们能排上的都是倒数三位，前面的都非常大。

之前范小姐说得很对，中国目前的市场很复杂，国际市场国内化，国内市场国际化，你身边有很多国际品牌，你不能有“我了解本土，别人不熟悉本土”（的竞争心态）。

再来看这个排名表，世界五百强排名里“最有价值的品牌”，路易威登排名第一，然后是欧莱雅、耐克、H&M、爱马仕、ZARA……都排进去了，但我们在里面没有看到中国的企业或品牌有哪一家进入，所以了解一下就可以。

大家肯定会问，什么叫做品牌，品牌会带来什么好处？

第一，不断增加的使用次数。我们调查发现，消费者如果喜欢这个品牌，他会连续地购买你。大家肯定会问，什么叫做品牌？因为品牌的产品特质不同，都不一样，举个例子，比如内衣，女人使用的文胸，大家知道，内衣是服装里顾客对产品黏合度最高的品牌，一般做的或的企业，爱慕、曼妮芬，营业额大约至少有70%以上都是因为顾客重复购买，大家肯定会问，是不是因为他们品牌的知名度大，增加了重复购买率？是一个因素，但不绝对，什么因素决定的？因为内衣是人体的第二肌肤，当女性适应了某种杯型、款式时，在她的身体没有发生改变之前，不会轻易更换品牌，所以黏合度非常高，未来内衣企业上市，它崩溃的可能性不大，因为顾客黏合度高。

还有一种，因为你的品牌比较有名，我们也问过很多女性，你买一个LV的包，和你买三个不知名的包，哪个包的使用频率高？结果这个女性告诉我，她会经常拎着LV在外面走，因为这个包给她带来的感觉使她的使用次数增加了很多。第三是让人经常提起，大家知道，ZARA从来不做广告，广告几乎为零，但很多年轻人都耳闻或购买了这个品牌。

第三，支付额外费用，大家知道，劳动力成本上涨、租金上涨、成本上涨，最后企业唯一可以做的就是提高品牌价值，但我们有很多服装企业在去年随着棉花涨价、劳动力成本上涨，不断调整零售价格，每年至少涨20-30%，但在座各位，您这种不断的增长，到最后带来的结果是2012年你们库存很大，平均销售单价大幅下跌，为什么这样呢？主要理由是，你的产品价值感并没有提高，而你却提高了零售价，消费者对你的认同感是非常非常有限的，我们了解是这个问题。

所以我们看到，强势品牌是利润的保障，没有一个品牌光靠提价和换换橱窗就能保证产品长期处于盈利状态的。

但品牌到底是什么呢？我放这些品牌，大家都认识，普拉达、D&G、香奈儿……品牌到底是什么？它真的就是一个LOGO，一个代表吗？不是这样的，在座各位，什么东西叫做品牌？是不是评个十佳你就是品牌，是不是贴个质监委员会的“优质品牌”你就是品牌？都不是，假如要运动，你第一个能想起耐克和阿迪，它就是品牌，当你需要什么商品消费时，你脑海里第一时间蹦出的商标，那就是品牌。但当一个商标能进入消费者脑海中，让他第一时间想起来，这容易吗？不容易，那需要大量的广告和运营成本，做到这一点是非常不容易的事情，所以品牌不只是LOGO、符号，它还是消费者需要记住的。

刚才大家看到的都是顶级品牌，我们再来看一下LVMH公司旗下的产品，我们知道，它不仅做奢侈品，还做酒，它下面还有轩尼诗，你们在国贸里看到的顶级品牌，大约有25%左右都出自一个公司，全世界有三大奢侈品公司：利丰集团（排名第二）、第三是巴黎春天，第一位就是LVMH公司。大家知道，做品牌不是那么简单的，如果后面没有庞大的资本做平台是非常困难的，LV公司不仅把它的奢侈品全部移到了中国，包括珠宝手势，还有它的店，丝芙兰，它是全世界最大的卖化妆品的店，最近它刚刚和博雅签了股权置换，这个公司要把博雅打造成中国的高端品牌，旗下六个品牌将会全线推广，所以中国的品牌已经不局限于打个样板、做几件衣服了，而是在资本、战略上全方位思考你未来的出路在哪里。

这就是我们未来要思考的问题。

这是今年《富豪》统计的全球富豪的财富来源，我们的纺织行业怎么样？在金融投资、房地产等各个行业中，纺织行业占的地位怎么样？倒数第三，但你们有没有注意到，ZARA老板是西班牙第一富豪，H&M的老板是瑞典的第四富豪，优衣库的老板是日本的第一富豪，但中国服装老板只能在富豪排行榜上排倒数第三。

所以我讲，机会和空间是非常大的，大家会问，为什么在发达国家里，优衣库这种做传统服装企业的，竟然能够超越丰田成为日本第一大富豪，大家一定要了解，纺织服装产业在传统产业里是未来长期性增长表现非常好的产业，它往往比家电等其它产业更有持续增长力，大家一定要了解，全世界创造股价奇迹的是爱马仕，爱马仕创造了上市21年来仅跌过一次的奇迹，很多投资商为什么关注传统纺织服装产业，因为这个行业是一个永远都需要的，但也永远都需要用心做的产业，所以这是一个非常有意思的产业。

大家看品牌是什么东西，品牌是你所想到的、你所感知的，是消费者马上就能想到的价值，做品牌的好处是什么？能够带来巨额利润跟好处，这样的情况下，品牌是印象，是消费者的感知。

我们来看一下品牌包含着什么，品牌与产品截然不同，它存放在人们心中，产品存放在您的店里。大家一定要知道品牌怎样进入消费者心中，很简单，第一就是保持一流品质，第二是保持一流设计，第三是在店里的销售过程中给客户创造截然不同的体验感，即使不做广告，消费者也能记住你们的品牌，这需要耐心，可是福建的企业基本都没这耐心，做男装和女装最大的不同是，女装是七分设计，三分营销，男装是七分营销，三分设计。我们可以看一下，福建基本的男装策略都是广告代言人，再加市场的巨大需求，结果是提高市场占有率，福建男装确实用很短时间获得了巨大成功，但广东男装就成长得非常慢，资金链的问题，什么是资金链？可以融资，可以借钱，不是这样的，服装企业都缺钱，但为什么很多服装企业不缺钱，因为面料可以欠、加工可以欠、经销商也可以互相欠，用2个亿做20亿的事没有多大困难，这个情况在福建是没有问题的，但要搬到广东就有点问题了，因为广东很多企业都是一手交钱一手交货，这样企业就没有太多资金投入到渠道扩张、代言人和央视宣传上去，这些企业无疑就错过了市场大好的快速增长时期，规模上就受到了制约。

这就是我们在PPT上看到的，品牌不是产品，产品代表不了品牌。

如果品牌能够得到恰当的管理，它就能改变消费者的行为，很多人会问，杨老师，品牌怎么改变消费行为？跟在座各位讲，传统认为手机就是通话、联络的，事实上到今天为止，在座各位买iPhone，难道仅仅只是为了与人沟通打电话吗？不是，iPhone手机成了你生活的一部分，娱乐、休闲，在上面跟人交流、沟通，还有什么？上网、网上交友和购物，已经改变了你的生活状态，所以我们要说的是，如果品牌能得到恰当的管理，它会成为消费者能接受的行为，还有，品牌是通过你所做、所说的一切的话建立起来的，而不是靠广告，什么是“所说的一切”，你到底对消费者说了什么，还有，你对消费者做了什么，这些都非常关键。

大家知道，李宁现在状况不是太好，1月份到10月份净利润和去年同期比蒸发了43%，卡帕更惨，股价跌到了1.47元，因为卡帕这间公司的净利润1月份到10月份跌了42%，体育产业进入到了高度饱和的状态，拿李宁来说，李宁的品牌注定是本土的，代表本土价值观，但李宁在2003年开始走国际化的路线，请记住，国际化是受益者，也是受害者，因为你改变不了你的出身，结果李宁开始走国际化路线，广告宣传品牌包装用NBA，宣传上用国外品牌包装公司价值和文化，模仿耐克、阿迪达斯的口号，亦步亦趋的把品牌往外推，同时把李宁本人的价值边缘化。

大家也知道，做服装这一行，你们一定要记得，创始人给了这个品牌的DNA，当创始人的DNA在这个品牌上没有沉淀时，这个品牌是没有传承可能性的，你们看到迪奥能传承一百多年，看到香奈儿能传承一百多年，这都离不开他们的第一代设计师赋予品牌的DNA，但李宁把这个DNA在没有植入时就放弃了，放弃的结果是什么？李宁现在变成了洋不洋土不土的，很可惜，像安踏，人家土到家，三四线市场的消费者依然喜欢，李宁现在是什么样？年龄大的不喜欢它，觉得不国际化，年轻的又觉得它太土。李宁现在非常尴尬。所以什么是品牌？品牌就是清晰的定位，告诉消费者你是谁，锁定你的市场，该怎么说就怎么说，不能摇摆不定，李宁的摇摆不定让这个品牌受到了巨大伤害。

第二，2003年时李宁把它的分销渠道全部卖给了分销商，大家一定要注意，做品牌，如果没有掌握渠道，品牌是走不远的，渠道是你的腿，结果把渠道全卖掉了，以前渠道和李宁是一夫一妻制，只做你的品牌，别的品牌不做，后来变成了一夫多妻制，做李宁也做耐克，当一个男人老婆多时，对谁好这是很难的，当李宁现在碰到困难，想要经销商跟他同甘共苦，经销商不想，我有二十多个老婆，少一个又怎么样呢？所以李宁现在非常尴尬。做品牌一定要清楚你想做什么、说什么，你做的和你说的，一定会在未来给你带来巨大的价值和压力。

来看一下，做品牌要坚持几点，一个品牌想要让别人相信你，首先要解决几个问题，独特性，怎么解决和竞争对手的差异化，我要说的是，中国服装最难的就是同质化程度太高，五年前你进入百货公司，很多女性消费者告诉我，只要看过三个品牌，就不用看第四家和第五家了，因为剩下的长的就像一个妈妈生的。很多女性反映，到巴黎和欧洲出差，觉得钱带得少，好东西太多，进哪家店都想买东西，但在中国的百货公司里两条腿累得半死都买不到东西，因为产品同质化程度太高了。第二就是推动性，如何让消费者接受你的品牌，通过广告和产品让他们接受，这非常重要；第三就是战略和持久性，你能不能长期做下去，如果做到这几点，你就能慢慢培养消费者对你品牌的固定认知。

品牌是什么？它是你通过你所做、所说的一切建立起来的。

我们来看，中国的品牌缺什么？差异化，这不是讲出来的，而是你做到的，很多老板认为，差异化就是LOGO的差异化，专卖店的专修差异化，名字差异化，不是这样的，来看一下，为什么即使把LOGO和装修扒掉，只要瞄一眼那个包，我就知道那是西方的什么品牌，为什么我们的不是，扒掉LOGO就认不出是谁的？什么原因造成了差异化？

大家看，这是阿迪达斯，阿迪达斯的第一个差异化就是三条杠，说难听一点，你不用看它后面的LOGO，看到这三条杠，就知道它是阿迪达斯，但我们的货，安踏、李宁、鸿星尔克……你把标扒掉，货往门口一堆，绝对认不出来谁是谁的，阿迪达斯做的是时尚运动，耐克做的是运动经典，产品本身完全体验了它向你承诺的体验感，一上身，穿个两三天，你就能感觉到它给你的承诺，这叫做“品牌承诺”，我们很多品牌就是“一切皆有可能”，比如柒牌广告，“男人要对自己狠一点”，我不知道这个“狠一点”怎么产生体验感？店里放俩大棒子，进来敲两下。所以我跟他讲过，不知道他想干什么，它的品牌绝对创造不了你想要的体验感，这是非常遗憾的事情。

再来看，每个品牌都要保持自己的个性，这是一个华人设计师，安娜苏，她永远用那个颜色，玫瑰红，这个颜色在西方是娱乐场所、有点色情味道才会用的，但她用，安娜苏的设计师很高兴，她到办公室告诉过我，她永远不会做灰色地带的顾客，喜欢我的人进了店就不出来，不喜欢我的人吐两口痰看都不看，我刚才讲了品牌理念、品牌个性、品牌视觉，你的商品本身一定要把你强调、倡导的表现出来，这样消费者才能体验到你的与众不同。

再来看下一个，CK，CK现在在美国日落黄花，确实差了很多，但我们可以看到，CK强调的是一种简约、性感，表现得非常好，大家知道CK的内裤是全世界做得最好的，但你看它的广告宣传和它的理念，完全包容在一起，我们很多公司的企业，品牌定位和装修不是一回事，产品的研发设计和品牌定位没关系，在销售过程中给消费者推广产品时，消费者完全不知道你在卖什么，如果你仅仅只是在卖衣服或产品，你一定要记住，你很难打动消费者的心，所以表面上看，我们一条牛仔裤做的和CK的没什么差别，但当消费者同时消费两个品牌时，事隔五年后你再去做调研，你会发现消费者对你品牌内心的认同度和对它的是不一样的。这就是我给大家讲的，卖理念，不要卖产品，因为产品只能动消费者的钱袋，而理念能动消费者的心。

我们看到ZARA，也是，卖平民时尚，人人都买得起的时尚，它的理念也做得很好。所以我们最终要看到的结果是，首先，建立强势品牌，你一定要做思想的领跑者，有想法，不要玩儿命做产品，因为这些东西卖不出什么附加值，关键在于消费者是精神层面加产品本身的需要。

“在价格被遗忘后，质量将被人们永久地记住”，这是古琦的说法，他认为质量是保证产品长销不衰的重要理由，但一定要用技术创新和设计创新让你的产品永远保证创新，这是来客的，耐克公司最好卖的鞋子就是气垫鞋，把技术用到极限，让质量和技术成为消费者的感知。

“为你的品牌创造奇迹和故事”，大家知道，这是Clanks，世界三大休闲鞋品牌，每个品牌都要有自己的故事，我给你们讲一个真实的例子，爱马仕，当大家对爱马仕这个品牌了解时，有多少知道爱马仕的故事呢？它有个很有意思的故事：一个年轻人家道落魄，流落伦敦街头，有天他实在太饿了，走过一个餐厅站在门口看，拎着一个包但是在没钱进去吃饭，老板看到这个人站在门口，出来跟他打招呼，跟他商量，您可以进来吃一顿饭，但我有个小小的要求，用你手上的包换里面的一顿大餐。结果小伙子说了句什么话？拥有爱马仕，至少还能代表我贵族的身份。这就是我给大家讲的，品牌一定要创造传奇故事，让消费者从内心记住你。

最后：理解你的品牌理念，并靠它生存。萨尔瓦多.费烈嘎姆对他们品牌的定位是“理解你的品牌”，在品牌的信仰中塑造与众不同的性格，每个品牌都应该有它与众不同的品牌，我们看到VM、安娜苏、贝纳通和LV公司……每个品牌都有它独到的个性。DKNY、CK……

“创造独有的视觉性别形象”，让人家记住你。

今天因为时间的关系，我跟大家沟通一点，有关品牌国际化和品牌本身之间差异化的问题，谢谢大家。