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网易财经《问答商学院》每周三推出

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北大国发院BiMBA商学院院长张黎:企业家要能看到国家发展的趋势

依托于“国家智库”而著称的北京大学国家发展研究院,BiMBA商学院在《福布斯》、《财富》、《商业周刊》等商学院排名中屡获殊荣。是什么样的历史机缘让它荣登“中国最具市场价值商学院”榜首?相比于其他欧美顶尖商学院,这个由著名经济学家、世界银行前副总裁林毅夫先生一手创办的商学院传达着何种独特的价值观?作为一个有智库特色的商学院,是什么原因促使它不断推行国际化?[本期实录]

 

[本期嘉宾简介] [网易商学院]
[北大国发院BiMBA商学院]

  • 专访北大国家发展研究院BiMBA商学院院
  • 张黎:对颠覆性营销的理解存在误区
  • 张黎:互联网的发展给工商管理教育带来挑战
  • 张黎:任正非是有情怀的企业家
  • 张黎:企业家要能够看到国家未来发展的趋势
  • 张黎:商学院教育是有选择的市场行为
  • 张黎:世界对中国和我们对世界的了解是不对

互联网的发展给工商管理教育带来挑战

现在大家对手机行业,粉丝经济都有不同的看法,他们到底能不能成功,未来会怎么样?这需要不只是一两年,需要更长的时间,甚至三五年,甚至五到十年来观察的。怎么去应对这种矛盾?一方面是相对的稳定,它的发展有个过程;另一方面是快速变化的一些实践,而一些实践的答案,它的结果是未知的。

 

对颠覆性营销的理解存在误区

颠覆这个词是好的,但同时我们在用它的时候要慎重。所谓的颠覆,更大的程度上是否定了过去的一些传统和做法,认为我们现在的,比如说营销的实践是一个全新的实践。其实我感觉这里面会有一个误区。

 

企业家要能够看到国家未来发展的趋势和方向

我们其实想培养的是企业家,负责任的企业家,包括是真正的合格的一个高层的经营管理人员,企业家和管理人员。我觉得他们不只是利用商机获得利润,他们更多的是一个要有大的视野,要能看到国家未来发展的趋势和方向是什么,能看到人们不断在增加的需求和变化的需求,以及没有被满足的需求是什么。

任正非是有情怀的企业家

华为的任正非,他每一年华为放在新的产品,创新和研发上的费用,是我们国内很多大的IT企业的总和还要多。我觉得这就是一个有社会情怀的一个企业家,有长远视野的一个企业家。

 

世界对中国和我们对世界的了解是不对称的

一个快速发展的国家,一个体量这么庞大的经济体获得发展,你不可能不引起西方这些老牌的经济体的恐慌,甚至这种揣测,这个背景下有些当地的一些人是一种误解,甚至说是有意的一种误解。怎么去解决这些问题?其实我觉得未来对我们中国的企业来说,未来的十到二十年,这个挑战一直是存在的。

 

商学院教育是有选择的市场行为

商学院是什么?它是一个增值的服务,也就是说,在企业里面已经担任了管理层的,不管是高层还是中层,他们在自己的管理和经营实践中碰到了很多的问题,他们要到商学院去,和他们的同伴,和老师进行沟通,让自己的管理和经营能力获得一个发展。

 

第一节:张黎:互联网的发展给工商管理教育带来挑战

网易财经:BiMBA商学院是成立于1998年,至今有17年的历史。您能和我们回顾一下这17年当中的起起落落吗?

张黎:其实总体来说,我们是经历了几个过程。1998年成立以后,当时是在国家的一个改革开放的大背景下,当时国家相关领导也认为,国家教育管理部门认为教育应该对外开放,而我们的商学院,特别是工商管理教育,其实它是从西方发源起来的,我们肯定要快速的汲取或者是借鉴国外的这些教学管理的相关经验。包括当时很多的教材也都是来自于国外,在那个背景下,北大和以美国大学为首的26个商学院教育联盟,就办了一个叫北大国际MBA,当时就把它选在了,当时叫做中国经济研究中心,由这个中心来具体代表北大负责运作。其实当时是第一个阶段。

到2008年我们到了第二阶段,当时周其仁教授作为院长,包括林毅夫教授,我们的创始人,就把中国经济研究中心,升格成了北京大学国家发展研究院,这个升格的背后,是有它深刻的背景的。因为当时我们认为,研究中国的经济问题,不只是经济问题,还包括社会、政治、法律、环境、医疗、健康、人口等一系列的问题。所以这时候我们就认为,应该是以国家发展为线索,探讨一个发展中国家如何获得成功的,并把这些经验进行总结和梳理,向外传播,向西方进行解释。在这个背景下,我们中国经济研究中心,就变成了叫国家发展研究院。从那个时候起,我们又和欧洲的一些商学院进行了合作,比如说比利时的弗拉瑞克商学院,它其实是鲁汶大学下属的一个商学院。其实这是我们到了第二个阶段。

现在可以说最近这一两年,国家的工商管理教育也发生了一些变化,我个人看,好像我们也进入了第三个阶段,就是说在互联网,在大数据的背景下,中国的企业,他们的这种结构,他们业务的形态,包括商业模式都发生了很大的变化,包括人的行为也发生了很大的变化,如何探索这种巨大的变化下企业的发展和管理问题,就认为我们现在可能到了第三个阶段。总体来看,我们大概心里有这样一个划分。

网易财经:第三个阶段有什么特点?

张黎:这个特点,刚才我也讲了,从企业来说,现在国家一个新常态,这是一个大的背景;另外国家的经济和企业的结构也发生了很大的变化,你可以看到服务业,包括互联网行业,一些新兴的、创新的,和新的商业模式的企业,以BAT为代表的,获得了很大的发展,包括乐视,包括小米这样的企业,这是一个大的背景。另外我们也发现了,企业的经营管理也发生了很大的变化,比如说科技创新、数据对消费者和客户的洞悉和理解。传统的行业现在在下滑,新兴的行业在兴起。

网易财经:这些变化给商学院带来了哪些挑战?

张黎:当然了,首先对老师就会有个挑战,对课程有个挑战,对学生也会有个挑战,对我们的教学组织管理也会有个挑战。但是另一方面,比如现在大家对手机行业,粉丝经济都有不同的看法,他们到底能不能成功,未来会怎么样?这需要不只是一两年,需要更长的时间,甚至三五年,甚至五到十年来观察的。怎么去应对这种矛盾?一方面是相对的稳定,它的发展有个过程;另一方面是快速变化的一些实践,而一些实践的答案,它的结果是未知的。

第二节:张黎:对颠覆性营销的理解存在误区

网易财经:您刚才提到了,您是从事市场营销方面的研究。那么在互联网、移动互联网时代,我们特别重要的变与不变是什么?

张黎:其实我经常听到,参加各种论坛也好,和这些企业讨论也好,很多专家学者的讨论也好,都提到颠覆两个字,其实我个人觉得,颠覆这个词是好的,但同时我们在用它的时候要慎重。所谓的颠覆,更大程度上是否定了过去的一些传统和做法,其实我感觉这里面会有一个误区。坦率的说,我们的营销确实发生了很多变化,比如说粉丝经济,怎么去洞悉客户的需求,怎么样去一些新的商业模式和精准性的进行营销,用现代的互联网工具,比如说微信、微博、QQ群、订阅号进行一些传播,我觉得这些都是一些好的东西,我们都能看到这些巨大的变化。

但是其实我们要仔细看这个营销管理的实践,从过去到现在,甚至在未来的一段时间里,它有很多不变的东西。

网易财经:工具在变,但是理念不变。

张黎:对,互联网确切的说,和大数据让营销插上了翅膀,让我们发生了很大的变化,但是有很多道理是没有变的。我举个最简单的例子,比如像小米也好、360也好,包括现在很多的,像乐活生活Lohas也好,他们其实都是建造一个社群,然后把这个社群里面的成员称为粉丝,建立很强的粘性,然后围绕着他们的需求来展开自己的产品和品牌的销售,建立品牌的忠诚,以及利用他们的口碑向外传播,交叉销售不同的产品和服务。其实这个概念,我们其实更多的叫什么?营销里面叫品牌或者产品社群。

第三节:张黎:企业家要能够看到国家未来发展的趋势和方向

网易财经:很多商学院都是强调价值观,您觉得您作为商学院的院长,您想强调,所传达的是什么样的价值观?

张黎:我们其实想培养的是企业家,负责任的企业家,包括是真正合格的一个高层经营管理人员。我觉得他们不只是利用商机获得利润,他们要有大的视野,要能看到国家未来发展的趋势和方向是什么,能看到人们不断在增加的需求和变化的需求,以及没有被满足的需求是什么。在这样一个大的背景下扮演好自己的角色。

这不是大话,坦率的说,落地的话,我觉得首先他们要有情怀,这种社会的情怀,我们很多人认为这是一句空话。

网易财经:这是能够通过商学院的教育培养出来的?

张黎:对,我觉得是可以,我们要强化这种东西。比如说有些人可能就是找个关系,做成一个生意,我觉得这不是叫社会情怀。比如说我们怎么解决社会环境问题,包括我刚才看到了一个报道,美国已经成功的发射了航天发射器,而且这个发射器可以原封的没有损坏的回收回来,其实它就会为未来人们探索空间的活动,包括商业的发展奠定了一个基础,它大大降低了火箭发射的成本。我觉得这样一个企业家,他经过了这么多年的探索,这么多年的坚持,它的风险其实是很大的,最后他成功了,他给人类的航天活动翻开了新的一页,我觉得这是有情怀的人。我希望我们的企业家是有这样一个情怀的人。

比如说我们怎么样能够在这个雾霾,在这种环境越来越严峻的情况下,我们怎么能够顺应这种环境的变化,怎么能够响应相关方面人民的诉求,我觉得这是很重要的。所以我觉得情怀和社会责任感,包括这种大的视野十分不开的,这也是我们商学院一直在强调的东西。

网易财经:北大国发院入选了首批国家智库,这和培养企业家的情怀是否有一些联系?

张黎:当然有联系,因为我刚才讲了,我们需要培养的企业家或者高层管理人员,他们是能够看大势的,能够往远看,就像一个船一样,他不只是划船的人,他要往前瞭望的人,这才是一个企业的领军人物所应该具备的基本素质。而且在中国和西方社会,很多国家是不一样的,比如欧洲的那些小国,它的经济运营相对比较平稳,商业社会发展已经比较成熟或者说是比较稳定。而我们中国的这些年,它其实是在发生一个巨大的变化,整个我们的经济,我们的政策,我们大背景都在发生巨大的,翻天覆地的变化,很多变化是非常喜人的,但是也是非常快速的。我们如何能够看大势,能够把这些未来看清楚。因为我向来认为,一个企业不可能脱离社会和经济的背景,和政策的背景,而获得单独的发展。

第四节:张黎:任正非是有情怀的企业家

网易财经:有您最欣赏的企业家吗?

张黎:有啊,国内的这些企业家,比如说华为的任正非。我看过相关的数据,他每一年华为放在新的产品,创新和研发上的费用,是我们国内很多大的IT企业的总和还要多。我觉得这就是一个有社会情怀的企业家,有长远视野的一个企业家。因为我们都在讲,中国需要创新,中国需要改变过去劳动密集型和低附加值的生产,企业要走出去。所以华为我觉得能够在社会,在我们国内以及国际市场上站住脚,和创新是分不开的,这是需要有长远视野的。如果任正非只是说赚点钱,那他是个商人,而现在他是一个伟大的企业家。

第五节:张黎:世界对中国和我们对世界的了解是不对称的

网易财经:我们看到大批的民营企业走出去,他们在国际化的过程中可能遇到的挑战是人才的挑战,您有这样的担忧吗?

张黎:当然了,肯定会有的。比如说我们的名誉院长林毅夫院长他倡导的,企业要走到非洲去,利用那边比较丰富的劳动力,把中国的劳动密集型产业向那边进行转移,因为中国的这些产业到了一个更新换代的时刻了。其实我们也了解到,很多企业走出去的话,面临方方面面的问题,文化、当地的劳动力的素质问题,当地用工政策的问题,甚至于一些语言和风俗的问题,这些东西都是很值得这些企业家去探讨的一个问题。甚至我们现在到美国,在美国还是学习和生活了一些年,我感觉我们的西方的,包括欧美的这些国家,对中国企业和中国产品的看法,不像我们想象的那样。他们其实并不了解中国,不是每个人都了解中国。

这是讲一个题外话了,其实中国的消费者和中国的老百姓更了解世界,而世界对中国,对我们的了解,和我们对他们的了解是不对称的。所以说在这个背景下,就会产生很多问题。还有一些是人为产生的问题,一个快速发展的国家,一个经济体量这么庞大的国家获得发展,你不可能不引起西方这些老牌经济体的一些恐慌,甚至这种揣测,这个背景下有些当地的一些人是一种误解,甚至说是有意的一种误解。怎么去解决这些问题?其实我觉得未来对我们中国的企业来说,未来的十到二十年,这个挑战一直是存在的。

我们怎么能够用西方懂的语言去和他们交流?我讲的语言不只是一个英文和汉语的问题,我们怎么能够去了解他们的价值观,和他们判断事情的方法,在坚守我们原则的情况下,又能够像他解释中国的发展,和中国企业走出去的目的,大家能够共赢,其实都需要很多的工作要做。我特别欣赏《舌尖上的中国》这样的电视片,其实它在很多国家被翻译成多种文字、语言来去传播,我觉得这样一个片子,就向世界上真正去介绍了,勤劳的中国人民和智慧的中国人民。所以你看,老百姓早上就起来会做什么东西,我们的这种地域的博大,和悠久的文化是什么。

第六节:张黎:商学院教育是一种增值服务

网易财经:我有看到一些报道说,大概十年前,读商学院的学费大概是在3万左右,但是现在可能到30万、40万了

张黎:对。

网易财经:您如何看待十年中这种十倍的增长?

张黎:其实你问的是一个社会关心的,政府也很关心的,商学院也很关心的一个问题。但这里面我们首先要厘清一个概念,商学院的教育不是一个基础的教育。比如说我们讲的小学、中学、甚至大学,现在国家做了很多的补助,让没有能力支付这些学费的孩子们都能上学,我觉得这是我们社会的一个巨大进步。但是商学院是什么?它是一个增值的服务,也就是说,他在企业里面已经担任了管理层的,不管是高层还是中层,他们在自己的管理和经营实践中碰到了很多的问题,他们要到商学院去,和他们的同伴,和老师进行沟通,让自己的管理和经营能力获得一个发展。那么我们想,并不是社会上所有的人都会去做生意,也不是社会上所有的人都会去做企业的管理。有些人可能就做科研了,有些人可能就去当个人民教师了,有些人可能去当一个部队的一个国防的人员了。

它其实更多的是一种市场和商业的行为,在这个背景上来说,我们就认为,其实它的学费不应该是一个非常低,他是有选择的市场的行为。

第二个,其实你能看到,我们都在讲要打造中国的一流的商学院,世界一流的商学院。坦率的说,我回来了15年,从刚开始我们办商学院的水平,和现在商学院的水平,我觉得我们完全不一样了,日新月异,获得了非常大的发展。比如现在我们可以自豪的说,有些领域我们是走在西方前面的,因为我们有这个平台和基础。

张黎:要打造这样的商学院,我们就要有一流的教授和人才,就要让人才在国际间进行流动,他们愿意到我们这儿来教书。比如说我们有很多顶尖的,比如哈佛毕业的,甚至他们的教授,我们要引进他的毕业生,这样的话其实坦率的说,你给别人的待遇也要有相应的待遇,对吧。人们是讲社会情怀的,同时他要他的劳动也获得一个承认,这是基本的。所以我感觉,各个商学院其实他们的成本都在上升这些年,其实各行各业都在上升。

 
 

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本期编导:何泱子
统筹:何泱子
主持:何泱子
拍摄 /后期:陈罡 刘甜甜
E-mail:shangye163#126.com (#换成@)
电话:(+8610)-82558826
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