商业传奇NO.33一国一企之PSA:读不懂中国

2014-04-10 08:04

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标签：商业传奇一国一企业法国PSA

巴黎时间3月26日，习近平主席与法国总统共同出席见证东风汽车、法国政府与标致家族旗下控股公司标致雪铁龙(以下简称PSA)的合作协议签署仪式。东风和法国政府分别注资约8亿欧元入股PSA，与标致家族并列成为PSA的第一大股东，PSA自此再次进入国人关注视野。作为法国最大的私营汽车制造公司，PSA是仅次于德国大众的欧洲第二大汽车制造商，旗下拥有标致和雪铁龙两大汽车品牌，其在欧洲市场以外的销量一直以来持续增加，且在拉美地区和中国拥有庞大的市场。PSA于1976年由标致和雪铁龙合并成立，作为法国国内两家重量级汽车生产商，如今“双剑合璧”的它们正在全球化道路驰骋。特别是标致品牌，作为法国制造业发展的代表性企业，从一把锯条到世界上第一个咖啡磨，从头发修剪器到缝纫机，再从大小轮自行车到风靡全球的家用轿车，经历几个世纪的发展演变，几乎描绘出近代法国的工业技术发展脉络。本期《商业传奇》“一国一企业”我们将带您走近这个影响世界欧洲第二大汽车制造商——法国PSA。

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                   "note": "二战爆发后，雪铁龙魁德扎瓦工厂被炸毁。雪铁龙在比利时的工厂部分遭毁。由于战时特殊情况以及公司管理层对德国当局的抵制，1940～1945年雪铁龙年产量继续下降。1940年二战战败，标致公司经历了一段黑暗的岁月。休战条约明确写出“法国工业必须为德国工作”的条件，占领者宣布包括标致在内的工厂在很长一段时间内无法恢复正常的经营活动。标致多个工厂的生产设备和存货被夺走，损失惨重，超过200多名索绍工厂工人丧生。1941年至1944年间，标致工厂在水深火热的煎熬中度过。 在战争期间，标致车厂几乎全毁于战火。在英国皇家空军的一次轰炸中曾有125人死亡，1946年标致仅生产1.4万辆汽车，被洗劫一空的索绍工厂失去了往日繁荣。",
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                   "note": "由于侵略者夺走了燃油和原料，法国的汽车工业进入步履维艰的阶段，标致开始用尽可能少的原料和更节约能源的动力方式研发新车。此外，法国的局势也十分复杂，政府对汽车制造业实施控制，法国当时的三大品牌--标致、雪铁龙和雷诺智能定位小型、中型或大型车中的一种车型进行专业经营。由于雷诺和雪铁龙正在公然抢夺小型车和大型车市场，标致决定回避无谓的争斗选择中型车市场。战后雪铁龙年产量开始恢复，并在阿根廷等地继续开拓新市场。1948 年标致重返汽车舞台，继续采用单一车型政策。降低生产成本，同时提高汽车质量。1948年10月巴黎车展上，雪铁龙新款2CV车以其夸张的造型，完美的设计，多重的用途引起了极大的轰动。",
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                   "note": "二战后，标致汽车开始与意大利设计师宾尼法利纳合作共同汽车设计，从1955年的403一直到今天，双标致方合作不断，也使得标致汽车的造型一直走在世界同行前列。战后索绍也逐渐复兴，开启了标致稳固发展的序幕，自此几十年后，标致一直稳固发展。战后30年间，雪铁龙快速壮大起来。到1975年，雪铁龙的年产量近70万辆，其中有55%销往海外。这时，公司创始人安德烈•雪铁龙的汽车大众化的理想早已变为现实。不仅如此，除了经济型轿车，雪铁龙公司还积极开发概念车等多种车型。在多元概念下设计的雪铁龙在世界车坛中却也独树一帜。",
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                   "note": "1976年，雪铁龙公司有较大变动。法国标致公司掌控了雪铁龙89.95%的股份，兼并了历史悠久的雪铁龙公司。自此雪铁龙成为法国标致—雪铁龙集团(PSA)成员之一，但它仍然有很大的独立性，其经营活动仍然由自己把握。虽然当世界汽车工业受到石油危机的冲击，但是标致在收购雪铁龙公司后还不满足，进一步收购了克莱斯勒分别设在法国、英国和西班牙的三家欧洲子公司，得到了它们的品牌和车型，也获得了这三家公司在这些国家的厂房(比如在法国普瓦西)。此举不但扩充标致的产品系列，也进一步加强了它在欧洲汽车制造业的地位。这在标致家族历史中被称为＂克莱斯勒行动＂。",
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                   "note": "1985年，标致309上市，这一年PSA与中国政府在广州达成协议，将标致汽车的生产正式引入中国，“广州标致”开始成为中国一代人的经典，站立的法国“雄狮”昂首挺胸叱咤中国，更凸显了PSA庞大的中国扩张计划。也就是在这一年，PSA的赛车运动达到顶峰，Salonen和Harjanne驾驶标致205 Turbo 16，赢得了世界汽车拉力锦标赛的胜利。1986年，标致205 Turbo 16再次夺得世界汽车拉力锦标赛的胜利。彼时，大众（中国）在广州标致的眼中还是“小屁孩”，销量及影响远不如后者。甚至90年代初进入的奥迪也仅仅只是红旗引进的车型中的“贴牌”产品。标志汽车绝对是当时中国汽车界的国际“大哥大”。",
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                   "note": "然而，好景不长，1992年广州标致销量开始下滑，到1997年，广州标致彻底“破败”，年销量不足1000辆。究其原因，一方面是大环境剧变使得国内整个汽车行业大规模产品积压严重，二是广州标致很多的零部件长期依赖进口，且无心推动国产化、不重视中国市场。最终，本田汽车公司以1美元价格买断标致在广州标致的所有股份和债务，与广州合作12年之久的法国标致得以抽身。当时定价18万元人民币的标致505轿车一夜之间狂降至10.8万元，广州标致汽车的存货迅速清空，为即将到来的日本本田汽车进入中国“让路”。也因此“盘活”了后来的“广汽集团”。",
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                   "note": "神龙汽车公司总部位于湖北武汉，神龙汽车与上海大众和一汽大众一起，是中国最早成立的三大合资汽车企业之一。最早于1992年5月由东风汽车公司与法国雪铁龙公司合资组建，合资双方各占50%的股份，仅生产雪铁龙品牌轿车。2002年10月，公司由东风汽车公司与法国雪铁龙公司的合资合作提升为与法国PSA集团（标致雪铁龙集团）的合资合作，双方追加资本10亿元，使神龙公司的注册资本达到70亿元人民币，公司导入标致品牌。实行“一个公司、两个品牌”的经营模式，东风标致、东风雪铁龙两大品牌的几大车型系列。如今，东风、法国政府与标致家族旗下控股公司将成为PSA并列第一大股东。",
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                   "note": "长安标致雪铁龙汽车有限公司，由长安汽车集团股份有限公司和法国标致雪铁龙汽车集团2010年共同发起成立， 注册资金为40亿人民币，双方各承担其中的50%，公司位于广东深圳市龙华新区。主要产品是乘用车、商用车、发动机。",
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                   "note": "不过，随着全球汽车产业格局骤变，加之早前经济危机的因素，除了中国等金砖国家外，大部分国家的汽车消费都比较疲软，甚至很多大型的汽车企业破产重组。加之日韩汽车业的强势发展，以及中国本土汽车产业的进步，西方传统老车企日子越来越不好过。从过去一年的业绩显示，PSA陷入了巨亏。相比欧洲市场的困境，尽管PSA在中国市场曾有所增长，但纵观近几年来的PSA中国发展却显得颇为艰难。特别是与德、美、日、韩、本土等车企高速增长相比，PSA的中国市场表现并不尽如人意。在市场占有率上，PSA仅达到4%左右。如今陷入亏损泥沼的PSA急切希望在中国市场有所作为，旗下DS品牌近期在中国推出的新车型即是其实践之一，但占领市场需要的是产品和技术，更需要贴合消费者的服务需求和极好的营销理念。",
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                   "note": "在业内人士看来，造成PSA目前艰难处境的最大原因之一，就是其一直读不懂中国市场，导致其在车型导入、合资公司战略等方面一直与国内汽车市场的现实不合拍。以神龙公司为例，由于中法股东双方在产品研发、市场营销等方面均存在的分歧，尤其是PSA集团对中国市场本土化工作的忽视，其发展一直不是很顺畅。",
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                   "note": "PSA的合资公司神龙汽车，一直由于车型单一、没有新技术和高端车型，也早已被其他合资公司赶超并甩到队尾，就连东风公司内部的几家后起之秀东风日产、东风本田、东风悦达起亚等都已赶超神龙，其在中国的发展艰难可想而知。更不要说大众、现代等其他品牌。对此，上述业内人士更是表示：“看起来法国人的固执对于飞速发展的中国仿佛有些格格不入。”",
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                   "note": "竞争实力不够强、企业战略仍不够清晰也是制约PSA快速发展的重要因素。分析认为，作为早先进入中国市场的外资企业，PSA在中国的战略一直颇为保守，在新技术、新产品的投放上也不够激进，使得这家早先进入中国市场的欧洲企业在中国的发展异常缓慢。在车型上，与多数外资品牌“全球同步”的策略不同，除了最初的富康之外，PSA其后为神龙导入的标致206、C2等车型多是在国外淘汰的车型，这不但造成了车型的滞销，也使PSA的品牌地位一直在中国徘徊不前。",
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                   "note": "在更多合资品牌如大众、奥迪等品牌相继进入中国市场并大力引进更多新技术和新产品的时候，PSA一度重新审视中国市场，随后也开始与长安汽车合作生产高端产品，如DS。但是，由于定位失败，没能如预期般叫好又叫座。据消息人士透露，自6月份上市以来，DS各车型在中国的总销量仅为450辆左右。",
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                   "note": "近两年来，从神龙实施双品牌整合化解内耗、加速新车型导入等调整战略来看，PSA对中国市场的态度的确有了转变，“但由于其此前已经贻误了在中国市场的战机，再加上其全球面临的巨亏窘境，接下来，留给PSA犯错的空间几乎已经不存在了”。",
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