商业传奇NO.25 营销为王：中国电影商业逻辑

2014-02-12 14:21

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标签：营销探索电影市场

中国电影市场，如今真的不缺钱了，这煤老板、地产老板、风险投资、基金信托，加上明星、作家纷纷投资电影，这无疑给了电影市场更多的资金运作，加大了不管是好片还是烂片的产出可能。过去的2013年，中国电影市场收益不少，国产片日益繁荣，但产出的烂片也随之多了起来，更奇怪的是，烂片在市场上大行其道的现象却越来越正常，尽管这其中夹杂着口水、吐槽、质疑与争辩。可是，这又何妨？好片宣传营销，烂片照样可以做的不差，谁让这是一个宣传大于影片本身的时代呢。本期《商业传奇》，我们将对2013年电影市场票房比较好的几部影片进行分析盘点，探索2013影片背后的商业逻辑。

商业传奇NO.25 营销为王：中国电影商业逻辑

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                   "note": "从角色上判断，明显林志玲更加合适做大众观众的“花瓶”，刘德华则当之无愧是老少皆宜的资深“男神”，这样的组合在二、三级市场是足以给电影大大加分的。随着各种综艺节目将明星扯下艺术家的宝座，演员的性格特征几乎很难掩盖，促使明星的生产体制也在渐渐像好莱坞的工业化标准靠近。明星的定位清晰将更加有利于吸引各类型的影迷来观影。",
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                   "title": "《私人定制》：大搞饥饿营销",
                   "note": "《私人订制》爆出未过审查的消息而王中磊又证实只是技术审查未过之后，业界不少人士认为这实际上是影片的饥饿营销手段。宣传方或者片方希望通过这种方法来调动外界对于影片的关注度，以及通过营造出一种可能“看不到”的氛围来吸引观众。",
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                   "note": "而这种营销方式是否能够达到将观众吸引进影院的效果呢?不少网友对此表示怀疑。在《私人订制》未过审的消息传出后，多数网友都表示不相信，认为这是影片的一种炒作方式。网友“夏语CEO”表示：“我告诉你，这样的方式炒作难免会惹怒观众，炒死的可能性很大!”网友“龙金文”则直言：“炒什么啊，真没过审你有资格排档期?”",
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                   "title": "《快乐到家》",
                   "note": "由“快乐家族”主演的贺岁电影《快乐到家》自2013年1月15日上映后，票房一路走高，总票房最终过亿，但其票房与口碑却大相径庭，影评人对于这部电影评价很低，认为如此高的票房只是因为口碑营销，该片是名副其实的黑马级烂片。",
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                   "title": "口碑营销",
                   "note": "知名影片人释凡将《快乐到家》的“骗钱招数”归纳为4点：一是先组织粉丝包场和大规模赠票轰炸，造成上座率爆满的趋势；二是组织水军在微博、论坛、贴吧上到处转帖所谓爆满加场的口碑；三是芒果台联合各大媒体和娱乐节目宣传首日上映火爆场面，继续扩大这种病毒营销的范围和广度；四是找专业影评人吹捧，不吹演技只吹感人再多加点各种噱头。",
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                   "title": "《101次求婚》",
                   "note": "由新丽传媒出品，陈正道导演，黄渤、林志玲、秦海璐、高以翔主演的电影《101次求婚》在票房市场上缔造出一个“童话”，豪取4700万单日票房，创下情人节爱情片新高，最终票房超2亿。",
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                   "title": "营销偏方",
                   "note": "高票房背后是制片方屡出奇招的营销偏方聚合发力，联合奶特、全民女神林志玲出山为屌丝指点迷津，重磅推出两部“屌丝逆袭”微电影，以及情人节推出的全民告白异地恋篇，为电影情人节当天实现“票房井喷”立下汗马功劳。",
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                   "title": "《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》",
                   "note": "《喜羊羊与灰太狼》系列动画5部总共获得了超过6亿的票房，同时该系列还创造出超过60亿规模的衍生品市场。《喜羊羊》的成功首先取决于准确的市场判断，二是将受众群辐射至20岁以上的白领阶层，行之有效的资源整合手段和网络互动的作用也功不可没，最后还有动漫产业周边的多赢。",
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                   "title": "遭遇瓶颈",
                   "note": "《喜羊羊》系列2013年出品的第5部电影《喜气羊羊过蛇年》，其电影票房收益已经有走下坡路的趋势。数据表明，喜羊羊系列电影前4部票房尽管在增长，但增长率却不断下降，第5部电影甚至出现了首次负增长，相比第四部下降23.8%。主要原因是，故事重复情节幼稚和制作简单画面粗糙，还有受众群年龄的逐渐增长和同类影片抢占市场的影响，使得《喜羊羊与灰太狼》遭遇了瓶颈。",
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                   "note": "由第五乐章文化传媒、光线影业联合出品，刘烨、张涵予、黄渤三位金马影帝主演的动作喜剧大片《厨子戏子痞子》于2013年3月29日公映，上映不足半个月，该片票房已破2亿元，最终票房近3亿。",
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                   "note": "公开信息显示，该部影片除主演刘烨、张涵予、黄渤以片酬入股的方式参与投资外，导演管虎也直接参与投资。这种导演和演员自己投资出品电影的模式，在国内尚属首次。在这种模式下，如果电影不能取得理想的票房，主创人员无疑将无法获得预期的回报。还请到吴莫愁演唱推广曲，堪称是对《厨戏痞》整蛊气质的完美呼应。",
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                   "title": "2013电影市场的特点和商业逻辑",
                   "note": "从上述对2013电影市场影片的票房好片与烂片的盘点与分析，我们看到：内地电影市场呈现出越来越畸形的发展趋势，一面是票房规模每创新高，另一面是观众反响口碑越来越差，吐槽越来越多，将这两个逆向发展的现象用一句话来归结，那就是越来越多的烂片卖出黄金价，才能在如此差口碑下维持票房的高增长，不知道这折射的是电影行销机制的成功，还是观众什么情趣的下降，否则也不会有那么多观众再一再二地为烂片买单?好片赚到钱自然是情理之中的事儿，可是烂片也能赚到钱，这是为什么呢？存在即合理，2013中国电影市场烂片票房大火，虽说有点儿出人意料，但意料之外的事儿也有其为人知、抑或为人所不知的商业逻辑。",
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                   "title": "越烂越有噱头 越有噱头票房越高",
                   "note": "在影视圈，有一个现象，就是：拍电影的钱还没有宣传的多。关键是你有没有被炒作的“点”。“烂片的传统”就是，你越吹嘘就越能形成“烂片”的结果，果不其然，就是越烂还越一直的炒作，当然依照内地庞大的市场，“越烂越有票房”反而会吸引消费者进影院。比如：郭敬明的《小时代》在公众看来就是导演烂、编剧烂、演员烂、但炒作却不烂。关于当前电影的市场，有网友给烂片的判断是：1.看了半个小时不知道在说什么，所以没看完。2.看完了以后发现被耍了，并且手段很愚蠢。3.再之后逢人便说这是烂片，然后一大帮人赞同，然后还走进电影院看看如何烂。4.绕+逻辑混乱。5.靠前期宣传的床戏、炫富等吸引你进影院大门。",
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                   "title": "跨界+资源=财富",
                   "note": "2013年的电影市场上，演员、歌手、作家、词人都来当导演，怀旧、爱情、炫富、励志都能赚到钱。赵薇从演员到导演，郭敬明从作家做到导演……这些都成为影片制作和宣传的重要招牌，在积攒了相当人气之后，“跨界”成功与否不重要，重要的是：你能不能拉到钱、能不能网罗投资人、好友等为自己的创富大计来“添柴”。赵薇的好人缘对《致青春》的票房起到了关键性作用。闺密王菲就不用多说了，不但在微博上推，还免费唱主题曲。舒淇说“滴儿～等得我颈子都长了。”姚晨也说：“青春已逝，理想不老。必须要去看。”还有文章等，这些演员本身的粉丝不少，他们成为拉动票房的有力渠道",
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                   "title": "营销策略多样 对受众操纵的日益理性和精准",
                   "note": "在中国市场，由于南北文化差异、消费分层严重、渠道结构、消费习惯不同等诸多原因，不同类型市场需要采用不同的营销策略和方式，中国电影市场也已不再是铺天盖地的粗放营销，而是针对特定受众的精准营销，粉丝营销、恶评营销、话题营销……比如：《小时代》几位主创粉丝量总计1亿，精准的粉丝营销直接推高了《小时代》的票房；恶评营销让《富春山居图》这一部标准的烂片获得了近3亿元的高票房；《致青春》则在上映之前将话题引爆，使“致青春”成为热门词汇雄踞微博综合热搜榜、实时热词、影视热搜榜等多个话题榜榜首，迅速引爆“青春”“怀旧”等话题，将观众带进电影院，为《致青春》逾7亿元的票房立下了汗马功劳。",
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