商业传奇 NO.21 ：汽车自主品牌到底缺什么?

2014-01-03 16:08

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标签：汽车自主品牌

2013年11月，J.D.Power亚太公司正式公布了2013年度中国新车质量研究（IQS）报告结果。报告显示，中国自主品牌在新车质量方面取得了显著进步，大幅缩小了与国际品牌之间差距，而整个行业的平均问题发生率创造了历史新低。尽管如此，数据却似乎永远抵不过人们对于国产汽车低质低价、鲜少创新的固有印象。国产汽车自主品牌到底缺什么？为何发展至今仍然换不来市场和消费者的认可？

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[商业传奇] 特刊：2013…

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                   "note": "近年来，我国汽车工业的快速成长与发展令世界瞩目，但汽车行业集中度仍然较低，核心技术能力、自主产品国内国际竞争力都亟待加强，兼并重组通常被视为做大做强的重要途径，我国汽车行业并购现象一度呈现加速趋势。汽车行业并购重组一度成为外界关注热点，彼时国产汽车行业信心满满，而在吉利、昌河之外，上汽、北汽、东风、长安、奇瑞、比亚迪等均试图通过兼并重组扩张自己的版图，而在这一两年中，扩张得最快速也最低调的是广汽。",
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                   "note": "长安汽车对哈飞、昌河收购也一直备受关注。然而，收购哈飞、昌河之后，长安对其无论是在人力、物力还是精力上的投入都显得有心无力。不得已情形下，昌河如今归属于北汽集团。在经历三年的整合之困后，中国长安汽车（微博）集团(下称“中国长安[微博]”)对哈飞、昌河的整合诉求未能如愿实现。在哈飞仍深陷亏损“泥潭”之际，业绩日渐向好的昌河开始谋求“自治”。",
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                   "note": "他的特别之处在于，在广汽的并购重组动作中，仅在2009年不到一年的时间，广汽完成的合资与重组就有四项，与索亚特、克莱勒斯合作，收购长丰汽车、浙江吉奥，就通过企业兼并重组，企业集团产销规模整体提升，在弥补自身在微车等领域的短板的同时，通过兼并重组找到自身更需要的资源。提及广汽，更多人想到的是广汽丰田，这个有广汽与丰田1:1股份成立的合资公司。广汽丰田系列车型在市场相对其他车型更受欢迎。不过，说起合资之外的广汽并购重组，不少人就要持保留态度了。广汽收购浙江吉奥一度成为国企收购民企的典型案例，广汽这种“将散兵转为正规军”的重组行为，是否真的能够保证企业做大做强？与此同时，这是否能够让最根本的汽车质量得到提升？能否让消费者得到确实的实惠？外界对此更多的是质疑态度。",
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                   "note": "原来的柳州五菱在被上汽通用收购之后，成为中国单一汽车品牌销量王。上汽通用五菱自主设计开发的微型商用车“五菱之光”，是中国微车历史上市场成长最快的车型，微车乘用车雪佛兰SPARK更是获得“全球最漂亮的小车”、“美国J. D. Power紧凑型车新车质量最佳得分”等各项殊荣。  ",
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                   "note": "自吉利收购沃尔沃之后，一直在向沃尔沃认真“学习”着，从2012年3月沃尔沃汽车公司向吉利控股集团旗下公司转让技术达成协议，到2013年9月吉利-沃尔沃联合研发中心在瑞典哥德堡开始试运营。这些动作无疑在为未来吉利品牌产品拥有更强的竞争力奠定基础。吉利一直试图通过跨国收购改变其自身形象，试图走进“高大上”的行列。",
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                   "note": "在华晨汽车集团的策略调整中，“本土化”战略尤为凸显，比如“华晨宝马”将华晨与宝马的合作推向了一定的本土化高度。如此一来，一方面利用了宝马品牌的优势，一方面又使华晨这一本土化特征得以兼顾。华晨汽车集团集中打造了“中华”、“金杯”两大自主整车品牌以及“华晨宝马”合资整车品牌，其产品已覆盖乘用车、商用车全领域。此外，华晨“宝马化”也是其一大战略之一，在与宝马的合作中，一方面学习先进技术，一方面将其消化创新本土化，从而形成华晨自己的“宝马”车系。尽管华晨汽车集团的战略理念无可挑剔，但是国产汽车的问题，仍然为人们所诟病，他们只能根据自身优势进行相应的创新。",
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                   "note": "电池大王、比亚迪董事局主席王传福不得不承认，Tesla特斯拉瞬间在中国刮起的电动车旋风，要远超过比亚迪这几年在推广电动车方面几乎所有的努力。在公众的认知中，比亚迪的汽车以低价、节能为其重要特征。如今比亚迪又推出比“亚迪秦”这一节能车，试图以IT、电池等技术取胜的王传福及比亚迪能否闯关成功，关系到比亚迪二次腾飞能否持续。　　",
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                   "note": "“只要市场开放了，技术也会随之而来，通过招商引资，可以引进大批技术。”自上世纪80年代起，中国已经奉行“市场换技术”的战略方针长达近30年，围绕“市场换技术”的讨论，更多的集中在汽车行业。目前，国内汽车市场上，以日系，德系，美系为主的合资品牌已占据了主要市场份额。虽然对国内汽车企业而言，“市场换技术”的最初战略能够在一定程度获得国外先进企业的成熟技术，缩小差距，告别了“闭门造车”的无奈，但不容忽视的挑战却是，上汽、一汽、东风、长安等本土品牌却被别人掠夺了市场，且自主研发一直被掣肘。",
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                   "note": "十多年过去，自主品牌依靠市场真正意义上换来的技术回笼少之又少。09年之后才有一些真正意义上的自主技术的回笼，且还是靠的民营汽车在撑脸面，比如长城、吉利、比亚迪，四大汽车国企却集体失声。上汽收购罗孚、MG后创新似乎并不值得“赞赏”，完全的拿来并不能解决中国品牌在技术上的缺失。如今，上汽将荣威、MG视为自主品牌的重要拳头，但是不可忽视的是外界批评，很多人认为，上汽其实更多的是买进技术然后再进行自身“加工”，并未做到真正自主和创新。",
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                   "note": "上汽总经理陈志鑫将国产自主品牌的短板概括为三点：首先，在品牌溢价方面，自主品牌普遍采取低价入市的策略，所以品牌在经历市场检验后，自主品牌的溢价能力下降很多；其次，在产品的开发能力和研发能力方面，主要是技术积累的时间不够；最后是全球化的程度不够。通过上述我们对国产自主品牌模式的梳理，我们将试着进一步详细说明“中国式”造车之弊病。",
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                   "note": "奇瑞新车上市在抢占市场份额同时，也在与自己的车型竞争，定位相近，价格重叠新车型表现乏善可陈。奇瑞2008年提出了六个发展主题，并于2009年推出了多品牌体系，由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后两者为奇瑞的高端品牌。在最疯狂的时候，奇瑞旗下四大品牌曾一度拥有超过30款在售车型。分析认为，尹同跃和李书福的心头之痛，很大程度就来源于品牌，奇瑞、吉利往往给人留下了技术含量不高、质次价低的印象。2008年世界经济陷入泥潭，中国车市风景独好。2009年，以奇瑞和吉利为代表的自主品牌车企业纷纷推出若干子品牌。然而，当初设想自主品牌通过多个品牌实现对低、中、高档市场全面覆盖的想法似乎太过天真。因为这意味着，企业辛苦建立的品牌形象极容易被颠覆。",
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                   "note": "品牌定位理论提出者杰克·特劳特和艾·里斯认为：如今流行的定位已偏离真正含义，其本意是关乎消费者的心智印象，而不是生产商的主动选择。企业创立新品牌不能背离消费者想象太远，要以鲜明的产品特质来配合新品牌。让消费者通过实实在在的产品记住新品牌，至少有一定有印象，否则对于市场和厂家而言都将是重复内耗。目前国内自主品牌车型似乎相对陈旧，相对于宝马、奔驰，单从车型设计来看，似乎落后了不少。",
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                   "note": "长久以来，中国自主品牌自主品牌扩张转型的心态非常明显，但公司的形象、地位和竞争力远不足以支撑高端产品线。对于国产汽车而言，10万元以下的车型，凭借良好的性价比，可以取得规模销量。而10万元以上的产品，销量则非常低，无法与国外品牌相抗衡。产品竞争力不强，而又要推中高端产品，最终只能在营销上做文章。最终，事实证明以自主品牌目前的实力，难以维持多品牌的良性发展。",
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                   "note": "曾经一度，国产汽车产品序列太多，这实际上是分散了公司的开发资源，这一点在奇瑞身上表现的尤为明显。原来单一品牌下，内部拥有的车身、地盘、内外饰、电子部件和整车集成五大板块，能够很好的与产品设计平台化实现对接。拆分之后，虽然可以迅速推出多款车型，但每个子品牌都出现能力不足的状况，研发资源可能会严重透支、车型可能会青黄不接 。如此一来，只有品牌的营销，没有竞争力的保证，必然是要在市场上栽跟头的。",
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                   "note": "以日韩为例，因为本国的汽车市场较狭小，但他们发展汽车产业仍是以“技术立国”，通过吸引、分享外来技术，发展本国的汽车工业，再走向世界后赢得国际市场。而中国则恰恰相反，因为不具备汽车制造的工业基础，但是改革开放后又有大量的市场需求，因此不得不追求“以市场换技术”的奇怪逻辑，当时的汽车人以为凭借庞大的市场可以吸引西方先进汽车技术，早年的奥迪项目、标致项目都是说明，即使桑塔纳引入中国很多年， 也仍然未能获得其核心技术开发。因此，进入21世纪中国的汽车工业也仍然由外资参与的合资公司控制，至今也未有改变。反而是一步步由自主研发发展而来民营汽车却走到了前面……这都足以证明，“市场换技术”的奇怪逻辑是走不通的。",
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                   "note": "与欧美等百年汽车企业相比，我国汽车工业还只是个新生儿，缺乏人才积累、成长的过程，这是客观现实。一方面，我们没有戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）等一大批出色的汽车工业先驱者，也没有一个成型的人才培养机制，李书福、王传福二位有名的民营汽车企业家也只是当代而已。此外，吉利董事长李书福曾说过，“按现有培养机制，不可能培养出适合企业需求的人才。一步步从小学读到中学、大学，学生知识体系太理论化。”",
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