“愤怒的小鸟”下一站：进军迪斯尼

2012年6月，“愤怒的小鸟”的开发商Rovio在上海宝山区设立了办事处。按照计划，出售服装、玩具的Rovio专卖店也会于7月出现在上海和北京的街头。而不久之后，位于浙江海宁市的“愤怒的小鸟”主题公园也会破土动工——这个主题公园会与Rovio在自己的故乡芬兰南部城市坦佩雷建设的塞尔凯涅米主题公园十分类似。

塞尔凯涅米主题公园于2012年4月28日正式向公众开放。这个主题公园由Rovio与芬兰游乐场开发商Lappset合作开办，占地半公顷。公园中心是名为“儿童冒险乐园”的大型攀登设施。在这里，“愤怒的小鸟”游戏中的各种卡通形象随处可见。孩子们可以攀上爬下随意玩耍，在弯弯曲曲的安全管道之间享受户外娱乐活动带来的乐趣。

从一款游戏到一家主题公园，这个决定的跨度有多远?

对于见惯玩惯了各类动辄上百人参与的网游，或经过大量精密程序设计的PS游戏的大众玩家而言，“愤怒的小鸟”这款游戏似乎过于简单了些，它只是你iPhone手机中无数应用程序的其中之一。然而，第一次安装这个应用后，大部分人都会忍不住开始一只手指重复弹弓发射动作20分钟以上，再接下来，它就成为这些人上厕所、等公交车、开无聊会议时常用的一种解闷方式。

人们在这个过程中爱上了游戏主角：一群愤怒的小鸟和几只呆钝的小猪。人们对这些卡通猪和鸟的喜爱，发酵了游戏本身的商业价值，游戏不再只是游戏。“几年后，当人们提起愤怒的小鸟时，或许已经分不清楚，究竟它是来自一部电影，一本漫画，一件T恤衫，还是一款游戏。”Rovio公司CEO海德说，而这一点，也将成为游戏开发商Rovio转型为娱乐帝国成功与否的标尺。

这不是Rovio的第一次转型。事实上，它上一次转型的故事人们已经耳熟能详。得益于苹果iPhone的上市，以及苹果网店的自由上传游戏和下载分成制度，Rovio在极短的时间内完成了从一家惨淡经营的游戏代工商，向全球知名的游戏开发商的转变。这次转型，是生存压力下的一次转变，是逆境下的选择。

2009年底“愤怒的小鸟”上线后，两个月内公司实现盈利，一年后公司实现营收千万美元，2011年，这一数字翻了10倍直逼1亿美元。这时对Rovio公司来说，一个更合逻辑的思维似乎应该是，进一步开发“贪吃小蛇”、“愤怒的小鸭”一类的其他游戏，或进军移动互联网游一类的冷门领域，或是并购其他一些小的游戏公司，以巩固其游戏帝国的地位。然而它没有，它选择再一次转型。

在企业经营法则中，遇到瓶颈想转型，是正常思路。没遇到瓶颈，也去转型，一定是被证实出现了更大更诱人的商业价值。大部分创业者是不会在企业自身业务蓬勃发展的时候，主动思考是否存在更加生机勃勃而未涉足的商业领域的——海德当时也没有这么去思考。但是后来两次偶然发生的事件，让海德看到了更大商业价值的存在。

2010年夏季，也就是在“愤怒的小鸟”上线半年的时候，Rovio与总部位于纽约的玩具生产商Commonwealth Toy &Novelty公司合作，推出了一系列主题玩具。Rovio当时这样做主要是基于两点考虑：首先，推广游戏举办的各种宣传活动需要礼品;其次，玩具不能少量定制，活动用不完的大量剩余产品还可以用来出售。与零售商合作不是互联网公司的强项，所以，Rovio最终选择了通过电子商务平台Shopify出售这些玩具。

又过了半年，也就是2010年圣诞节，这些玩具所蕴涵的商业价值展现了出来。12月，整个欧洲和美国都沉浸在浓浓的节日气氛中，正巧“愤怒的小鸟”也迎来了它的周年庆。就在这个月，Rovio推出的“小鸟”卫衣、玩具、漫画在内的衍生产品卖出了60万件，产品全部生产于中国浙江。2010年12月11日，在伦敦的Trafalgar广场等地，粉丝们聚集在一起，身着小鸟或猪头的服饰，手抱毛绒玩具，热情庆祝“愤怒的小鸟”诞生1周年，简直像一场欢乐的嘉年华。

粉丝的商业价值，不仅海德看到了，时任福克斯数字娱乐副总裁的安德鲁.斯塔伯也注意到了，他们后来的碰面发酵出了小鸟衍生产业链的第二次事件。时值福克斯正计划拍摄新电影《里约大冒险》之际，安德鲁从美国飞到芬兰，希望与Rovio合作宣传这部与“鸟”有关的动画片。福克斯看重的是游戏的宣传效果，Rovio看重的是电影的影响力，通俗一点讲就是时下流行的广告位置互换。

双方很快达成一致，Rovio开发“愤怒的小鸟之里约大冒险”版本，并在苹果应用商店推出，福克斯会获得“里约版”游戏的部分收入，而Rovio的条件只有一个：在该电影做广告的每个地方都要出现“愤怒的小鸟”的品牌。这一看似非常公平的合作条款让Rovio捡了大便宜——最终结果是，很多人干脆误以为《里约大冒险》乃“愤怒的小鸟”开发商所拍。

2011年3月，里约版小鸟游戏上线，10天的时间之内，游戏下载量超过1000万次，成为苹果应用商店最为卖座的游戏。一个月之后，电影《里约大冒险》在北美首映，上映首周票房就达4000万美元，跃居2011年北美首映最卖座的影片。究竟是电影热潮激发了游戏下载，还是小鸟效应拉动了票房，对海德来说已经不再重要了。他更看重的，是人们对这些卡通形象的狂热。

这两次事件让海德看到了“愤怒的小鸟”的品牌价值。不必再等了，立刻进军娱乐界!Rovio开始筹备拍摄真正属于自己的电影。2011年7月，Rovio请来了成功打造蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人等电影的Marvel 工作室前主席David Maisel做《愤怒的小鸟》电影版的制作人。同年6月，Rovio宣布收购芬兰卡通片工作室Kombo。8月，小鸟出版了第一本书——一本漫画食谱，并计划在芬兰出版一系列针对4岁到10多岁孩子的教材。

2010年底Rovio开始经营网店(网址shop.angrybirds.com)，销售服装、玩具、礼品及日用品等衍生产品，目前网络销售已经可以覆盖全球200个国家。在中国，“愤怒的小鸟”同样拥有庞大的用户群。2012年春节刚过，“愤怒的小鸟”的授权官方旗舰店就正式登陆天猫。

海德表示，目前“愤怒的小鸟”的衍生品收入已经占到公司营收的三分之一，公司未来计划在利润更加丰厚的娱乐业和电影业加大力度。“我们看到了迪士尼是如何以一系列强大的卡通形象为地基建造它庞大的娱乐帝国的。它的模式就是我们未来发展的楷模。”海德说。

6月的一天，海德作为芬兰企业家代表来到摩纳哥参加安永年度企业家评选，正和记者聊着，海德突被一大块头美国中年女子揪住，来者自称是“愤怒的小鸟”的粉丝，询问哪里可以买到海德身上的大红底小鸟头像帽衫，并说是要送给女儿。“上我们的网店!”海德听起来对这样的问题已经熟练到不过脑子就可回答了。

来源：21世纪商业评论  作者：李梅子