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2012中国网购调查:80%消费者重款式而不是品牌

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在被调查的30个城市当中,网购在网民中的渗透率比全国平均的网购渗透率高20%,而时尚网购的规模又比整体网购的增长率高20%,服装成为了增长最快的网购商品类别,在30个城市当中,这一类别的网购规模达到1100亿元,在全国几乎达到了2600多亿元。

据《天下网商》报道,今年2月份,我们做了一个全国网购最活跃的30个城市的调查,发现在被调查的30个城市当中,网购在网民中的渗透率比全国平均的网购渗透率高20%,而时尚网购的规模又比整体网购的增长率高20%,服装成为了增长最快的网购商品类别,在30个城市当中,这一类别的网购规模达到1100亿元,在全国几乎达到了2600多亿元。目前,服装网购占据了网购市场的1/3江山。

老用户网购金额增长

去年服装网购的市场规模增长了93.5%,这一快速增长的驱动力来自哪里呢?

我们认为,驱动力来自于多方面的综合。

比如新用户的增加、平均网购金额的增长。具体来看,目前新用户的增加对网购金额增长的贡献已经要低于网购平均金额增长所带来的贡献,新用户的增长大概在40%~50%的样子,全国新的网购用户增长了6000万。更大的业务增长来自于网购平均金额的增长,也就是说,老的网购用户通过网络购买更多更高价格的商品,这就带来了更多的消费次数,所以老网购用户的增长是去年93.5%的增长率当中贡献最大的。

高收入人群增加

目前,网购消费人群其实还没有太大的变化,主要的变化是高收入的消费人群比去年增加了不少。

下图的表格显示的是个人与收入的分布情况。

吕伯望:2012年中国网上购物消费者调查报告

可以看到,收入在6千元以上的收入人群增加了差不多6个百分点,3千元到6千元之间的人群增加了7个百分点,三千元以下的下降了十几个百分点。

另外该图也显示了网购人群的年龄分布:30-39岁、40岁以上,尤其是40岁以上年龄段的消费人群在网络上的渗透率有所提高,但其增长只是一个平均增长;30岁以上的网购消费者还只是维持平均增长,而不是超速的增长。这也带来了一个思考:为什么30岁以上的网购消费者不能实现突破性的增长?

我的想法是:这中间不仅是消费者有自身的原因,比如说成熟的消费者购物的安全意识比较高、网银开通率比较低、在家使用电脑比较少等。另外还有网络购物环境缺乏引导此类消费者的原因,现在我们各个网络购物平台都青睐于年轻的消费者,对成熟的消费者,尤其是对40岁以上的消费者,在网站的界面推广促销手段实际上是有一些歧视的。也就是说,增长缓慢并不表明30岁、40岁以上的消费者不想在网上购物,只是因为购物平台做促销做活动的时候更多的面向年轻的消费者,这是我认为导致成熟年龄段网民在网上消费比较少的重要原因之一。

淘宝副总裁乔峰提到过,今年天猫的推广营销政策当中没有再使用促销打折的词汇,用的是时尚品牌多元化,明确提出要做品牌的消费路线,这是很多中高端服装品牌十分期待的。

网民刚开始发展的时候,城乡差距是非常大的,但是长三角和珠三角地区的网购城乡差距却没有大家想象当中的大。比如说长三角五个网购消费者当中就有一个来自农村,尤其是像杭州、宁波、温州、苏州、无锡、南京这六个长三角城市,住在农村的网购消费者有300万人,去年他们的网购消费金额达到了一百多亿元,商品主要还是服装。所以对商家来说,不能忽视长三角和珠三角的农村消费者。我想最深有体会的就是快递公司。现在,大多数快递公司都开通了长三角、珠三角了乡镇一级的快递服务。

80%消费者重款式

70%至80%的网购消费者注重的是款式而不是品牌,这就是性能差异。

吕伯望:2012年中国网上购物消费者调查报告

在涉及到“网上购买的服装是否和线下不一样”这一问题时,超过40%的消费者回答,没有区别,无论是在网上还是网下我喜欢就买;另有还有36%的消费者认为有区别的,这种区别具体来看是指,网上售卖的是款式新式的服装,而线下售卖的是品质好的服装,这部分消费者在网上买平时穿的服装,在线下买重要场合穿的服装。

调查中我们还发现一个比较有意思的情况:在网下我们认为女人给男人买服装多一些,但在网上,男人给女人买服装会更多一些。下面的表格里显示了,平均三个男性消费者当中有一个就是买过女装的,而女性消费者当中买过男装的比例相对来说要低一些。

这中间值得思考的是:男性消费者介入到女性消费者购买女性商品的购物环节中,男性消费者的购物理念、消费观念或多或少会影响到女性的购物决策。大家在淘宝上或者是旗舰店里做促销活动的时候要注意,即使卖的是女装、女鞋,也要关心一下能不能吸引到男性,有可能这些网页是男性在看,或者是男性在完成这些购买决策。

吕伯望:2012年中国网上购物消费者调查报告

淘宝上的网购也说明了一点:女性访问淘宝的频次比男性访问的频次高得多。女性消费者相对男性,更关心卖家的文字、品牌还有店铺的动态评分。但是,无论男性消费者还是女性消费者,进入店铺首要的考虑不是商品的价格、性价比而是购物安全意识,即商铺的信誉度。

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