VOL.593

红旗轿车复兴:63亿研发投入换来尴尬成绩单

用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈
x
网易财经
汪峥
爆料邮箱: wang_zheng@corp.netease.com 编辑:胡非非

自2008年启动"红旗复兴"项目以来,6年间,一汽已为其首款战略车型——红旗H7投入超过63亿元的研发和技术升级资金。而2013年正式上市的红旗H7,销售业绩却不尽人意,截止今年上半年,其总计售出7300余辆,测算下来,年均销量仅相当于同档价位车型奥迪A6L一周的出货量。

曾经痛失多次战略发展机遇的红旗,正努力"放下身段"全力拓展私人市场。但在技术方面缺乏亮点,使其在面对竞争对手时总显得底气不足。而长期在"官车"与"民车"之间游走,又让民众对其并不感冒。被上下寄予厚望的红旗,复兴之路走得越来越艰难。

自2008年主持启动"红旗复兴"项目,到今年3月落马,中国第一汽车集团公司(下称"一汽")原董事长徐建一或许未曾料到,1600余人团队历时4年研发、耗资52亿元的红旗H7轿车,销量竟是如此惨淡。

来自中国汽车工业协会、《中国汽车报》的数据显示,作为品牌重塑的首款战略车型,2013年上市的红旗H7,当年销量为2961辆;2014年及今年上半年,分别为2589辆和1777辆。以此推算,今年下半年若销量环比持平,红旗H7三年销量总计约在9000余辆。

而 2014年与红旗H7价位相当的几款豪华车,丰田皇冠的年销量为14880辆,别克君越为83858辆,宝马5系为137965辆,奥迪A6L为166463辆。以此测算,红旗H7的年均销量仅相当于奥迪A6L一周的出货量。

红旗H7上市时,总设计师徐世利曾向媒体确认其研发投入达52亿元。今年4月1日,一汽旗下的一汽轿车股份有限公司(简称"一汽轿车")发布公告称,拟投资2.7亿元,建设红旗H7技术升级项目。

一个月后,原东风汽车公司董事长徐平出任一汽董事长。"红旗是一汽的金字招牌"在其调研过程中被反复强调。

而据环评爱好者网收录的红旗H7技术升级项目第二次环评公示,该项目总投资实际已经超过11亿元,目标为"通过改造相关的设备,达到年产H7系列车型13000辆/年的生产能力。"

照此计算,一汽仅为红旗H7就已投入超过63亿元。而这,还仅仅是根据一汽公开披露的数据得出的结果。

巨额研发投入却换来令人尴尬的成绩单,红旗怎么了?

中国汽车流通协会副秘书长罗磊对网易财经表示,"责任不能全推给徐建一,希望也不能全寄托在徐平(身上)。"在他看来,红旗能否真正"飘扬",关键在于产品本身。

资深汽车媒体人葛轩则向网易财经慨叹说,即便抛开产品争议,红旗亦错失了多次"战略机遇"。

知名汽车社区牛车网CEO海兰更是对网易财经直言,在全球汽车生产早已模块化的同时,中国的汽车工业水平并未达到自主研发高档轿车的阶段。所以,红旗之"错",不在一汽,而在于"处于'黑铁时代'的我们,却要'大跃进'"。

巨资打造"红旗复兴"战略

2010年,徐建一力推"红旗复兴"项目。曾对此进行追踪报道的葛轩向网易财经回忆,据一汽内部人士透露,当时名为"C131"的复兴项目,不仅集中抽调技术骨干,更在资金投入上不计血本。

卖不出的红旗,如今却很难买到。网易财经联系各地红旗经销公司了解到,除却红旗大本营长春可接5辆起售的H7"大客户订单",其余各地均现车紧张。

全国唯一代理一汽全系列产品的经销商——辽宁惠华汽车集团相关负责人向网易财经透露,今年7月至9月,红旗近2000辆的订单,均集中于"中央及央企",而私人订单只能"往后排"。

原因在于即将到来的"国车"需求——9月3日,中国将于天安门广场举行大阅兵,以纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,公车改革之后,阅兵之于红旗,毫无疑问是商机,但仅限于宣传和推广,"私人市场上,阅兵效应不可能长久。"资深汽车媒体人葛轩亦表示,类似于"阅兵指定"等特殊待遇,直接挂钩央企考核机制,所以在很大程度上使红旗难以突破视野。此前,红旗便曾因此错失了多次"战略机遇"。

因建国10周年庆典需要而于1958年研发的红旗,1984年经中央财经领导小组北戴河会议决定停产。原因在于"油耗大、速度慢",特别是"亏损严重"。

红旗停产后,日本丰田等外资品牌开始在中国市场崛起。但迷失方向的红旗并未就此转型民用市场,因而错失了第一次改革"窗口"。

此后,在1990年代吉利、奇瑞、比亚迪等民族品牌在汽车领域迅速发展,以及本世纪最初10年中国车市迎来"井喷期"两个关键时期,最具"民族"优势的红旗,依然未能抓住机遇。

在上述两个阶段,红旗相继推出了以奥迪100为原型打造的CA7220系列(俗称"小红旗"),以及以丰田皇冠Majesta为原型的HQ3(后更名为"红旗盛世")。但两款车型皆因缺乏自主创新、售价高昂而在民用车市场遇冷,并陆续停产。

"当时,如果红旗主打中低端(车型),将会很快融入市场。"葛轩认为。对此,罗磊表示认同,在他看来,红旗的"品牌元素"根植人心,但长期远离大众。在此基础上,若以"亲民"战略打入车市黄金期,势必会掀起一股"红旗热"。

2010年,红旗盛世停产当年,徐建一升任一汽董事长,开始全力推行"红旗复兴"项目。CA7200和HQ3的前车之鉴,使得新一轮复兴战略"不容失败"。为此,全程自主成为战略发展方向。

曾对此进行追踪报道的葛轩向网易财经回忆,据一汽内部人士透露,当时名为"C131"的复兴项目,不仅集中抽调技术骨干,更在资金投入上不计血本。

2013年5月,计划中的C131最终以"H7"之名上市。徐建一信心满满地表示,红旗H7"实现了从概念设计到工程设计全过程自主开发"。他同时承诺,保证在"十二五"期间投入105亿元,"进一步提高红旗产品的研发能力,不断丰富产品系列"。

一年后,红旗复兴项目研发生产的另一款大型豪华E级轿车——红旗L5在北京车展亮相。5555毫米车长、3435毫米轴距、3.15吨整备质量的设计,使得其起始定价高达500万元。

网易财经从多家红旗经销公司处了解到,红旗L5须提前半年到一年定制。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光对网易财经表示,由于红旗L5的购买人群比较"特殊",因此,考量红旗的市场表现,红旗H7才是主要观察对象。

在"官车"与"民车"之间游走

在业内人士看来,红旗走到今天,其问题"已非简单地转向私人市场就可以解决"。长期在"官车"与"民车"之间游走,使得红旗H7在进入私人市场后很难获得像样的业绩。

尽管红旗H7销量惨淡,但在今年7月10日的中国汽车工业协会信息发布会上,一汽轿车销售有限公司副总经理崔大勇却表示,"红旗在私人市场的比例已经从最初的26%提升到目前的69%",已经"成功实现了市场结构的转型"。

但对于这一数据,业内人士并不认同,葛轩表示:"在无总量销售数据的情况下,所谓私人市场比例,不能说明任何问题。"

罗磊认同葛轩的观点。他认为,比例数据和市场结构转型无关,随着公车采购结束,接下来毫无疑问就是私人订单。

网易财经获得的一份《红旗H7产品培训(学员手册)》显示,红旗H7的整体销售策略为"先政务,后私人"。同时,对于定位C级细分市场的红旗H7售价,手册认为应瞄准"竞品价格"。红旗H7的主要"感知竞品"为丰田皇冠和别克君越。

观察红旗H7上市前后的情况,正是如此。根据一汽官网新闻披露,在红旗H7正式上市前,一汽便与吉林省人民机关事务管理局举行了"首次政府采购大单"的交车仪式,并援引相关报道称红旗H7已向省部级官员"专供"。

2012年7月,一汽在北戴河举办"中央国家机关红旗系列轿车品鉴会",红旗H7成为主推。"来自全国政协、最高人民法院、最高人民检察院、国务院办公厅、国家发改委、科技部、工信部、公安部、监察部等六十多个部门的一百五十多位领导和嘉宾参加。"一汽官网新闻"《中央国家机关红旗系列轿车品鉴会圆满结束》"如此描述当时的盛况。

红旗H7上市后不到半月,《汽车周报》曾以"一汽集团官方发布的消息"报道称,在不足半年时间里,红旗H7的公务车采购订单已达1000余辆。上市一年后,在一汽的官方宣传中,红旗H7被定位为"国际重要会议用车首选",先后为欧亚经济论坛、APEC贸易部长会议等多项重大会议及体育赛事提供了"完美服务"。

不过,一汽亦意识到,对于红旗H7而言,政务市场对销量贡献并不大。一汽的"企业动态"便曾援引媒体报道称,若以省部级领导用车为准,"红旗H7最多只能卖出3000辆左右的量产车"。

因此,拓展私人市场成为红旗的必由之路。

据易车网提供的红旗经销商信息,红旗H7系列目前在售车型共有1.8L、2.0L、3.0L3类7种。厂商指导价最低为27.98万元,最高为47.98万元。

根据国内知名汽车研究机构欧多瑞分析,定价为24.98万元至27.98万元的1.8L排量车型,表明红旗H7"进入传统B级车细分区间"。这是红旗H7"针对私人消费市场变化进行的一次尝试"。

网易财经了解到,红旗H71.8T车型是在今年3月徐建一落马后才低调推出的。公开信息显示,1.8T车型推出的同时,红旗H7开始加大优惠力度,承诺4年或10万公里免费保修及保养,此后各地经销商开始不断进行降价促销。

据中国统计信息服务中心(CSISC)大数据研究实验室调研,今年一季度,红旗品牌虽在"主家用轿车品牌知名度指数上远落后于比亚迪、奇瑞等民企品牌。

在业内人士看来,红旗走到今天,其问题"已非简单地转向私人市场就可以解决"。贾新光对网易财经表示,长期在"官车"与"民车"之间游走,使得红旗H7在进入私人市场后很难获得像样的业绩,"私人市场早已不认可红旗产品"。

对于红旗H7的尴尬处境,欧多瑞的评价则是:"为官而来,官不亲;退而亲民,民不爱"。

不被看好的自主研发

在葛轩看来,红旗的自主研发坚持,最大的问题在于还未把握消费心理,更未形成其特色的品牌消费及审美文化。

尽管处境尴尬,红旗的复兴战略却没有回头路可走。

在前述中国汽车工业协会信息发布会上,崔大勇还宣布红旗将在2020年以前新增5款以上车型,并计划于2017年至2018年"密集上市"。不过业内分析人士对此并不看好。

在葛轩看来,在国内汽车市场,处于垄断地位的合资品牌长期控制、引导甚至强化着大众的消费习惯。红旗的自主研发坚持,最大的问题在于还未把握消费心理,更未形成其特色的品牌消费及审美文化。贾新光亦表示,红旗一直在"不断投入巨资研发,又不断被市场否定"的循环里转。

而最为关键的是,葛轩认为,相比于其他民营自主品牌,红旗受制于一汽的央企制度及复杂关系,虽不愁研发资金,但"钱用不到刀刃上"。

网易财经发现,就在崔大勇公开表态后,7月底,国资委专门发文,从底盘技术、发动机效果等多个方面,强调红旗H7及L5已"实现自主研发与产业化"。

但相比于国外品牌,上述研发成果在罗磊看来,并无让人惊喜的亮点。

红旗H7上市后不久,易车网曾对红旗H7及其"感知竞品"——丰田皇冠进行过实测对比,测试车型为售价相近的红旗H72.0T自动豪华型及皇冠2.5L Royal 真皮版。评测报告显示,在研发工艺上,"皇冠在发动机和变速箱的配合上比H7强,静音性也做得更加到位"。

或因如此,在前述《红旗H7产品培训(学员手册)》中,对于竞争车型,红旗在指导其销售人员的"红旗H7劣势对比话术"部分,并未强调其技术配置,而是就丰田的"G-BOOK智能副驾系统"及奥迪的"MMI多媒体交互系统"等其他问题上提出应对。

知名汽车社区牛车网CEO海兰认为,中国汽车工业水平尚未真正达到自主研发高档轿车的阶段,红旗在强调自主研发的同时,又不断强化其"政治使命"。因此,红旗品牌"不管放在哪都很难做"。

2012年,一汽陷入审计风暴,国家审计署认为其"重大经济决策事项"存在问题:"自主产品研发投入比例偏低,自主品牌汽车盈利能力不强,整车业务利润主要来自合资合作子公司"。此后,一汽将研发投入集中于红旗品牌。但随之而来的问题是"一汽自主品牌间的冲突突显,导致更为严重的定位混乱。"贾新光说。

作为四大国有汽车集团中唯一尚未实现整体上市的公司,一汽目前拥有一汽轿车、一汽夏利、一汽富维和启明信息4家上市公司。其中,在一汽轿车旗下,除马自达为合资公司外,红旗、奔腾、欧朗均为自主品牌。据一汽官方介绍,奔腾定位于"中高级",但在葛轩看来,在红旗H7的"高举高打"下,奔腾车型的最高售价却不到20万,后续研发亦跟不上节奏,显得更加"不伦不类"。

而风光不再的夏利,处境也同样尴尬。"同为一汽集团的独立自主品牌,若处理不好红旗和夏利的关系,不仅一汽整体上市无望,各品牌的市场表现也难以改善。"贾新光说。

一汽轿车及一汽夏利2014年财报显示,一汽轿车净利润1.61亿元,同比下跌83.99%。;一汽夏利则净利润亏损16.59亿亿元,同比下跌245.71%。

针对前述业内人士对红旗轿车的质疑,网易财经向一汽发函求证,未获回应。

今年8月,为配合阅兵后的品牌造势,红旗开启了以"怀理想、驭时代"为主旨的"红旗践行中国梦想之旅"。然而盛典之后的红旗"复兴之旅"又将梦归何处?

用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈
x

作者文章