责任论坛一：跨国公司的持续化发展与本土责任

责任论坛一，主题：跨国公司的持续化发展与本土责任

网易财经讯 12月7日，2012（第四届）中国企业社会责任年会在北京清华大学召开，主题为“责任社会的企业行动”。年会发布了“2012（第四届）中国企业社会责任榜”100强榜单。下午，举办了两场责任论坛，责任论坛一实录文字实录如下：

主持人吴浣苓：当今我想大家都知道，自从金融海啸以后，全世界的经济都走入了严冬，在持续低迷的情况下，在中国的跨国企业应该怎么将自身的持续发展，健康的发展放在重要的位置，同时立足中国推进本土化的责任，提审品牌价值和良好的形象，我想这是一个摆在每个公司面前非常严肃和不得不正视的问题。今天我们的对话会就这个题目来和大家做个沟通和交流。

下面有请责任对话的第一组嘉宾：

先正达企业事务总裁王晓先生

文思海辉首席运营官张虹女士

阿迪达斯大中华区政府事务部总监沈燕平

金光集团张文展先生

这场对话的主题是“跨国公司的持续化发展与本土责任”，不知道大家有没有注意到最近的一条新闻。最近“丰田（中国）”改成“中国丰田”，我认为这不是一个简单的改名字的问题，它的意义是远远超过名字和改名字这个本身。因为在很多年前，当我还在美国通用电器GE公司工作的时候常常讲到一句话，我们要成为中国最本土化，最中国化的一个跨国公司，同时也要成为最国际化，最全球化的中国本土公司。这好像是绕口令，但其实不是，这里面就说出了本土化、全球化、国际化之间很辩证的关系。

入乡随俗，本土化发展是企业生存的不二法门，既是跨国企业在海外经营必须经历的重要发展阶段，也是企业在海外发展重要的成功经验，今天在台上的这四位嘉宾是来自完全不同的领域和行业，他将和大家来分享他们在持续发展与本土化责任方面的经验。我想让我们学习十八大的新文风、会风，说实话、说真话，不说套话，不说空话，不说八股腔。中国三十年改革开放靠的一是全球化，二是市场化开放，三是人口红利，未来三十年要发展很重要的途径就是创新。所以，我想在今天台上的四位嘉宾里，先请文思海辉公司的张虹女士在创新方面贵公司是怎么做的，在这方面你们所体现出来的社会责任又是什么？

张虹：谢谢吴老师给我这个机会，刚才老师也介绍过，文思海辉是个IT服务公司，我们现在确实是跨国公司，因为在海外20多个国家和城市都有分支和员工，但实际上我们还是扎根在中国本土，全球化发展的一个民营企业，虽然我们已经在纳斯达克上市了，但实际上我觉得我们可能更把自己归结为低Margine的民营企业，而不是高Margine的跨国公司。关于企业社会责任，我们CSR的理念是授之以渔而不是授之以鱼。目前这么高的经济环境，我们没有非常大高的Margine拿Cash做慈善，更多的是授之以渔一起和我们一起发展，所以我们在两方面尽我们的社会责任，一是企业本身的行为，二是我们有2万多员工规模的公司，我们怎么发动员工做企业社会责任。

我们是大量技术型的公司，所以需要大量的技术人才，基于这个理念，我们董事长，也是清华校友在五年前就已经在清华设立了文思创新立学金，希望能吸引高端人才和管理人才加入公司，这是我们人才高端获取方面的案例。

第二，去年开始文思海辉去年开展了BBO业务，就是IT服务中流程外包的业务，这个业务我们分析了之后，加上我们和地方政府、国家相关部门沟通，发现我们可以帮助残疾人解决就业，在东莞数据处理中心里目前30多位残疾人，我们专门建了公益中心，一方面能够帮助残疾人就业，另一方面也能实现他们的社会价值，最近获得BC英国大使馆企业奖项的深圳残友合作的，我们也希望把残疾人做BPO业务的模式推广到全社会，希望根据残疾人的特点获得社会尊重的案例。

第三，我们是盈利性的组织，所以每年有市场活动和礼品，这个过程里我们尽量在预算内采购和公益相关的项目，比如2011年整个亚太区客户活动和年历，选择自闭症小朋友自己画的作品给相关客户，这样的活动参与案例。

我们并不是花很大笔的资金做社会责任，而是把它融入到我们企业本身的经营发展需要，使我们企业、员工和社会上需要帮助的人都受益。

我们带动员工做的就不一一列举了，比如问船地震，组织20、30岁的年轻人去敬老院为老人服务，还有小朋友，会有绘画和音乐的员工会帮助他们，做义工。我们也会把员工充分带动起来。我比较骄傲的是，现在公司有一个资金可以花，我们就想能不能和公益项目结合起来，把资金应用到社会群体，获得更大的社会收益。

主持人吴浣苓：谢谢！我知道商务部给你们授予了“最佳具有研发力的软件外包商奖”，印度的软件外包世界第一，南非的软件外包直追印度，你们公司在创新方面是怎么做的呢？

张虹：这几十年，我们最开始做外包就是和印度的，我们在业务角度还是通过人才以及技术质量，基于中国庞大的市场，能够帮助客户做市场角度来做的。商务部也给了我们很多支持，目前每个部门都非常骄傲、自豪，而我又一个项目是打败印度竞争对手获得的，这是我们最近十年的努力获得的。在我们自己差异化竞争上也不只把印度作为竞争对手，欧美的一些IT服务和高端咨询公司我们在大的投标上都会遇到，胜负都有，全球化拓展方面文思比较艰难，但还是做出了很多进步。

主持人吴浣苓：相信很多人和我一样，没有介绍文思之后我孤陋寡闻，不知道这个公司，看了之后非常觉得骄傲，24000名员工，在中国软件外包领域是处于第一的位置。中国2012年在路透社创新排行榜里，中国公司连续两年一个都没有，希望能有像文思海辉方面在研发方面加大投入，为中国三十年的腾飞和持续发展增添更多的动力，谢谢你！

下面有请先正达王晓先生讲的，刚才讲创新非常重要，农业不仅仅是“三农”问题，还有经济问题、社会问题、农村问题，也是个政治问题，如果不解决好“三农”问题，以及中国这么庞大农业、农村、农民问题的话，中国的稳定和发展是不可能的，中国农村人才的发展又是解决“三农”问题的关键，下面请王晓先生贵公司在这方面是怎么做的？

王晓：非常高兴与大家分享先正达公司的有关情况，先正达是消费类产品生产商，先正达是全球农业上游企业，是涵盖了农业科技、种子以及农业化工（主要是农药），先正达产品高附加值总的蔬菜、粮食作物以及花卉、草坪是一类，还有农药类。先正达的宗旨来说，它本身的理念、价值观念和社会责任密切相关，先正达的宗旨是以最小的投入实现最大的农业产出，前提是我们认为世界资源有限，环境不断恶化，人口持续增长，现在是70亿，2050年将会到90亿，在这种情况下，一定要有这些先进的农业公司，能够站出来，说我愿意为解决世界资源相对短缺，人口大幅度增长情况下解决粮食供应和食品安全问题。从这个角度出发，它的理念和价值观念和我们所推崇的社会责任密切相关。来到中国已经有十几年。

中国的“三农”问题比较突出，中国是个大国，除了粮食安全问题以外要提高保证种粮自给率以外，还有农业人口的转移，农民收入水平的提高，中国农村人口占中国人口总数的49%左右，但中国整个农业产出只占GDP的不到10%，也就是说几乎一半的人口只生产10%的GDP。所以，农民家庭经营收入只是和城市相比大概八分之一。国家需要粮食安全，城市需要保障粮食供给以及食品的安全，但农村又需要快速的发展，农村需要收入提高，这是我们所面临的这么一个问题。

好在现在十八大也提出了，未来中国的发展主要是新的“四化”，工业化、信息化、城镇化和现代农业。现代农业实际是支撑未来我们进一步城市化的重要支柱。先正达是总部设在瑞士的公司，同时靠全球经营，在各国本土化发展的公司，很愿意，也非常荣幸参与其中。我们在中国提出这样的指导思想，就是从农民的角度进行思考，这是个创新，不仅在技术创新，在商业模式上也创新，根据农民的需要，不光单方面给农民提供某种要素，比如说农药或单个种子，我们是把整个服务从不同品种到不同阶段的农药、农艺知识打包提供给农民，这样来保证一家一户的生产能够在生产层面、种植层面能够符合规范化要求，保证食品安全，同时也能够适应大量的青壮年农民流出以后，993861部队在农村耕种的现实，99就是老人，38是妇女，61就是儿童，很多留守的农村，我们作为企业要想农民所想，真正了解农民的痛感在那儿，然后把你的技术通过商业模式的创新给农民提供他所需要的东西，这就是我们在中国做的。

除此之外，我们还有很多CSR具体的工作，比如最新一期的CSR是1200万，主要提供农村孩子上大学，学农科，支持农药安全使用，包括概与培训，针对当地不同品种的优化研发等等方面。

主持人吴浣苓：非常好！尤其是刚才王总讲到，农民的痛点在哪里。一个负责任的企业非常重要的是和人的关系，和所有利益相关者的关系，这中间在对先正达来说农民是一个非常重要的利益相关者。所以，我想关注当地社会的热点问题和当地政府、公众、媒体进行良好的互动是社会责任本土化非常重要的一个内容。先正达在这盲从做得是挺好的。

现在很多中国的企业包括刚才的文思海辉这样，虽然都是一群中国人做的企业，但已经变成一个跨国企业，走到海外去了，我也希望走出国门的中国企业也能重视社会责任的本土化。我知道文思海辉已经在全世界20多个国家落点了，全球2.4万员工，这是很了不起的事。所以尊重当地的法律法规、文化历史、民俗民风，一句话就是尊重当地的利益相关方，只有这样才能成为真正的跨国企业。

梁启超先生曾经说过，少年志则国志，少年强则国强，少年进步则国家进步。作为负责任的企业，企业业务增长同时和社会环境的平衡，特别是与社区关系，很多公司都有很多经验，阿迪达斯公司在这方面他们对儿童的成长和发展做了很多的工作，我非常阿迪达斯沈燕平先生能够和我们分享一下他这方面的做法。

主持人吴浣苓：谢谢吴总！阿迪达斯是一家全球的公司，它的体育用品在世界每一个角落都有它的印迹。基于这一点，我们所有企业社会责任都是以本地化实施而开展的，每个国家不一样。在中国我们基于三点，以运动为主，以儿童为主，要有积极的员工参与。我们和国际上一家开展运动为主的公益机构儿童乐谊会合作，在陕西开展了儿童早期教育项目，我们的出发点是中国留守的儿童，大家比较关照的是进入学龄的儿童，一年级、二年级、一直到初中，但学龄前儿童基本没人关注，所以我们决定在陕西开展学龄前儿童帮助。3—6岁之间的年龄在孩子德智体开发是很重要的阶段，所以我们开展这个项目，儿童乐谊会为我们打造了以运动游戏为主的课程，里面搀杂了很多德智体开发的因素在里面，比如培养他们的沟通能力，团队精神和自信心。每年派员工去各个地区展开一周的活动，让员工切身体会到这些儿童的进步。

我们要做一个评估，用现在国际上比较流行的LBG（伦敦评估体系）来评，根据这个体系最后的结果得出来，5000多名儿童经常参加我们的活动，他们在自信心、沟通，团队协作方面等等都有非常大的提高，我们自己的员工也参加这个志愿活动，也觉得和公司的文化更接近，自己的水平也能提高。比如领导能力，他们自己的协作能力，对社区的感知等都有很大的提高。

去年开始我们有一个深刻的体会，企业社会责任基本做的就是内核，就是公司自己内部，公司捐钱或动议员工做这个事情。去年我们发挥外核的作用，外核就是消费者、合作伙伴。去年圣诞我们做了一个大型活动，圣诞到我们各个店铺消费的消费者达到一定的金额，公司用等额金额一块儿把这两笔钱放在一起，捐给宁强的项目点，给他们改造运动场所，厕所等等。今年上半年我们带着员工一块儿去宁强访问的时候，动员了九名消费者一块儿去现场做志愿活动，他们感触非常深，因为没有想到在路上光来回就20个小时，一路颠簸，山上的条件非常差。但这些人都是意见领袖，自己的微博，传开的口碑非常好，觉得这非常值得，和阿迪达斯的关系更密切，和社区更密切，同时也提升了我们的形象。

公司还有个“爱心跑”原来公司的员工自己组成迷你马拉松，两年前开始我们把合作伙伴也拉进来，一块儿在享受跑步的同时又给我们捐点款，认识到阿迪达斯的一些企业社会责任项目。我们的目标就是让他们给我们更多的愿景，一些价值上面的共同享受。

主持人吴浣苓：谢谢沈燕平先生，阿迪达斯是进入中国差不多是最早的那批公司，1979年，这方面真的是做得很好，刚才提出是内核和外核的观念，希望更多的企业能像阿迪达斯一样关注儿童，特别是农村弱势群体儿童的建行发展。APP金光集团的公关总监张文展先生，作为知名的纸业集团，金光的产品不错，但我不明白为什么在公众眼里过网民眼里形象比较负面，还听说有酒店集体抵制金光的产品，我很奇怪，这到底出了什么问题，为什么会这样呢？因为我看了一些资料，你们好像也没少说自己环保、种树，始终比较负面，这是我觉得很奇怪的事情。

张文展：本来我想讲社会责任的，看样子你把我一下子推到风口浪尖上来了，曾经很多媒体朋友也问过我这个问题，如果讲企业社会责任，早上和刚刚的领导们都说过，从员工到消费者，到合作伙伴，到和谐社会，到我们对整个社会的贡献和慈善公益，都讲的非常好，包括我们在这儿也做得非常好。APP一直处于风口浪尖上，最主要的原因，我和贵良老市长汇报的时候把原因讲给他听，我们是做造纸的，造纸本来给人的感觉就是白沫喷涌，黑水横流，它是个污染的形象，我们国家过去是一万多家造纸厂，现在关成三千家了，现在真正走现代造纸的还剩不到70家，68家。我们大概20年前进中国，进入以后是用一种新的改革思路，过去讲造纸就是造纸，现在我们走的是叫林浆纸，就是植树造林，自己供原料，制浆，直接做成纸，这是林浆纸产业。2011年我们国家造纸使用量、生产量都超过美国，成为世界第一了。但我们想往造纸强国走还有一条路，我们成长得太快，动了一定的西方国家造纸企业的奶酪。

本来造纸企业一万多家都没死，我们国家成为造纸大国，但不到百家就使我们国家发生了巨变，环保解决了，绿色循环了，绿色供应原料，我的浆在广西已经百分之百自己供应了，我们的成长，从进中国到现在为止，做到中国第一，做到亚洲第一，世界造纸浆纸总产量的第二，本来都是帝国主义们和大的西方国家掌握的造纸先进技术，但现在我们用的是21世纪新设备，车速可以快到开奥迪、奔驰一样在高速公路行驶的速度，它已经不是像过去小造纸厂，秸秆造纸、芦苇造纸的格局，这个进步很大。铜版纸1.5万的时候，我们讲到1万，讲到8000，讲到7500的时候，取得了第一战场，这受到了第二战场和第三战场的争议。

主持人吴浣苓：听您的介绍，我觉得大家应该为你们鼓掌才对，提升品牌工作，做好声誉管理应该是大家不可忽视的，品牌形象和声誉管理也是本土化和本地利益相关者互动的一个非常重要的内容。木桶理论同样是对企业履行社会责任的评价，任何一方面的短板，比如和媒体、利益相关者、公众互动如果有短板的话就会影响你在这方面的评价和得分，每一个企业都应该注重自己品牌形象的提升和声誉的管理。这台上的这几家，除了阿迪达斯不用说以外，起码有60%、70%的人知道金光。先正达和文思海辉不多。有的公司说，我们是B2B的，不需要什么与公众的沟通和交流，B2B的公司也需要有品牌形象，也需要和公众沟通和交流，以前酒香不怕巷子深的时代已经过去了，木桶理论同样适合对企业社会责任的评价，任何方面做得不好都会影响到企业形象。

刚才听通过你说的，我觉得你尽了你们最大的企业社会责任，这么大的行业，有这么多的员工，一边种树，一边自给自律，这就是履行最大的社会责任，这点很好。还有15分钟，请你们四位谈谈关于品牌形象和声誉关系方面，你们有些什么困扰或好的想法。你们真的应该宣传。先正达做了这么多的好事，投入200万这些关注到农民的痛点，这点让我很感动。中国的农民真是太痛了，能感到农民的痛点，能够提出这点来就让我佩服，希望你可以多点时间和我们分享一下。

张文展：您讲的非常好，提升企业形象不管B2B还是B2C都可以做，我们这个老板是老华侨，意思是咬定青松不放松，任他东南西北风。刚才下面交流的时候吴老师跟我讲已经不行了，现在新的领导集体上台，你不说人家以为我是污染企业，你不说没有人知道我捐了6个亿，不知道我环保用了63个亿，你不说人家根本不知道这个产业叫资源节约型、环境友好型，获得国家最高的环境友好企业，造纸业很少，就我们这个企业获得，你不说别人怎么知道，我们在户润排行榜排的早也业不是第一就是第二，你不说人家怎么知道。吴老实说的非常对，作为媒体沟通负责人来说，应该承担起企业宣传的责任。不要巷子深了，网上不管你科学不科学，只要跟点东西多了，就会把你的声音压住了。我原因接受您的建议和早上董老师的建议，我学习了很多。在自媒体的时代应该大胆地把自己的声音发出来，透明地接受大家的监督。我到部委领导人到我们厂子看，他们说这哪是造纸工厂，绿色工厂、花园工厂，回水养的鱼他们不敢吃，我说我用筷子夹给你们看，为什么花园里有梅花鹿，那已经被评为工业旅游的景点。所以，我觉得应该要发声了。

主持人吴浣苓：中国现在走出去大部分是劳工和技术工人，像文思海辉是IT技术人员，应该多宣传。

张虹：我刚才听了APP的讲解我也挺有感想，按20、30年前的定义，文思海辉就是私营企业，董事长就是清华校友，十几年前举办，我们也是蒙头做事，少说明，害怕被人盯住。所以我也在思考我们可以开始表达出来，和媒体、公众的声音一起把我们做得好事情彰显出来，这确实是个很好的鼓舞。

刚刚我举的例子来看确实对我们的形象、业务有非常大的帮助。

第一，因为我们也是属于B2B，按照吴老师的定义，实际上当我们在市场活动、礼品以及海外客户到残疾人BPO中心参观时深刻感觉到文思海辉不是光会赚钱的私营老板的公司，而是会为社会做贡献的公司。当国内的政府官员到我们那儿参观也说你解决了2万多人的角色，等于把国家就业这个很痛的事情解决。这两年我们也抬头看一看，也说一说的时候，对我们企业形象的树立非常有帮助。

第二，我们是智力密集型企业，大家都用微软和苹果，他们的操作系统，很多中国和亚洲版本都是我们做的，从Window97和Window8都是我们来做亚洲的工作，以前在媒体策略上的保守，导致我们的员工也没有树立起这样的信心。

第三，微博这些数字媒体的发展反而有一些竞争对手，他可能抓住小的个别的负面事情去做，所以我们必须做这些，也让员工感觉到他们的荣誉，让他们更好地为企业提供服务，所以我也觉得挺好，学到很多，也有许多共鸣。

主持人吴浣苓：听了你的说法我不禁为你们自豪，也为中国人自豪，真不简单。

王晓：刚才听了各位嘉宾的发言挺有感触，虽然我们是为农民服务，但相对我们的产品是为农民，农民在这个社会上发声的渠道没有，这在欧洲也是个问题，美国稍微好一点，因为美国的农业利益集团声音很响，包括在欧洲等很多地方，最终农产品是为消费者服务的，给我一个启示，直接为消费者服务的消费品容易引起大家的关注，但为农业服务怎么样能够做到消费者心目中，把公司品牌和公司的价值理念能够让广大的消费者接受，这是个挑战，当然是挑战也有机遇，这也说明既然是个挑战，也是个空白点，做好了，对公司品牌和价值是个提升。

沈燕平：不仅是大家不数值的公司，熟知的公司也有困扰，我们广告做得比较多，我们做企业社会责任的时候，大家就会认为你用传统的方式来作秀，所以我们一直很小心，比如这次我们请消费者和员工一起去志愿者服务的时候，我们和他们一样不住五星级酒店，一路上的辛苦都要让他们看到，到幼儿园，孩子们也不用换上衣服，让消费者认为，他们不穿得好好的，也不需要帮助。所以让消费者和员工看到真实的一面。虽我们也困扰，但让大家不作秀，这也是我们一直在做的事儿。

主持人吴浣苓：如果做实事的秀，明白人还是会明白的。

张文展：吴老师，您刚才讲了之后我很有感触，企业是法人，是尽社会责任，尽社会责任最重要的是真诚，不管别人怎么看，只要你拿出真诚。记得当时汶川地震的时候，老板一开始说我们先捐1000万，你们派个队伍落实到现场。结果半夜的时候，大概11点左右打电话给我，说不行，你想办法再增加一些。我说，怎么回事。他说看到小孩被压到，觉得很可怜。他作为企业家一下子看到了，觉得是情不自禁的。后来他说不行，你要给我们成立个基金会，要知道我们的钱有没有花到真正的地方，所以真诚最关键。

主持人吴浣苓：我们要清楚地认识到，如果真的要尽企业社会责任的话，尽责的话是无穷无尽的，只要你的动脑筋，花时间、花感情、花真情去做，那是永远做不完的，就像母亲对儿女的责任一样，那是不可推托的份内事，已经没有做到份内事所应该的惩罚，这是新华字典对这两个字的定义。我们企业只要尽了社会责任，有这个想法和心去做，真正把社会责任当成企业的理念和战略，我认为它也是一种精神和情操，更是道德和良知。我也呼吁所有的企业家、所有的企业更多地将社会责任本土化，履行本土化的社会责任，自身发展的同时能和利益相关方分享成果，共同走出金融海啸以后带来的全球经济严冬。

在这里我谢谢四位的分享，也非常感谢台下各位能够这么安静地听我们的对话，祝各位身体健康！万事如意！明年的年会再相见！