网易财经9月12日讯 圣象地板执行总裁郭晖在达沃斯论坛上接受网易财经专访时表示,美国陆陆续续对中国施行贸易制裁导致地板行业有一点危险,
郭晖称,从去年开始,美国对中国的实木复合地板进行了双反,但是好在中国的企业经过积极的争取,应该说大部分企业都拿到了 比较好的入门,比如说双反的话有的企业拿到的双反是零的有两个企业,但是有几个企业平均是二点几,二点几影响是非常小的,当然没有差异的一些小企业, 者没有参与应变的可能就拿的比较高,那就根本就进不去了,比如说二十几、三十几甚至是四十几,这些企业,但是这些是非主流的,影响非常小的。所以有些制 裁,但是影响不大。
以下是采访文字实录
网易财经:也是重塑经济,咱们圣象一个很重要的战略就是国际化战略,现在欧美经济体的发展,经济陷入停滞,对咱们亚洲经济体,对像圣象这样的走国际化路线的企业,怎么看待现在国际的这种形势,对咱企业的这种经营形势,未来走出去的战略,有没有什么其他的一些影响,或者说咱们对此会有一些调整?
郭晖:的确,现在整个的全球,应该全球经济现在处于低潮,整个大的环境是一个低潮时期,但是从圣象的角度来讲应该还是这样看的,因为所谓全球一体化这样的一个,也不是这几年了,一个企业如果说不把这视角再拓宽一点,放在全球来考虑这个问题,那肯定是有缺陷的,包括地板行业也是这样。
圣象我们做全球经济一体化应该是从2008年正式,在这之前我们主要是引进来,跟一些国外的知名企业进行一些合作,合作的目的主要还是第一个要学习一下,学习一些国外的技术也好,一些(01:34)也好,另外一个更主要的通过这种交流,来培养我们自己的一些人员,做一些储备,应该从2003年我们跟欧洲、美国陆陆续续的都有一些战略上的合作,康树、安德森(音)要是大家可能从事过家居行业的人可能都知道。
应该说2008年我们真正走出去,当然2008年也是全球经济比较,正是危机爆发的时候,怎么说呢,从我们圣象的角度考虑就是有利有弊,因为经济不太景气,你出去的成本相对就比较低,如果外面都是经济很热,你出去无论收购或者进入这个成本相对比较高,另外一个地板本身就是一个行业不大,是一个小行业,所以这块从大的全球,大的经济环境影响,有一定影响,但是影响不如像汽车、钢铁或者是更大行业来得更大,这是一个。
另外我们通过一些收购国外公司的方式,主要是来切入到整个这种把圣象的品牌跟网络在国外能够建立起来。当然我们现在主要是欧美,因为这个是一个,应该说这几年,从2008、2009年陆陆续续我们在海外建了四个分公司,一个是美国,一个是韩国,一个是香港辐射东南亚,一个是欧洲,从这几年的运作来讲还是不错,我们两年海外的增长也比较快,这是一个。
更主要的,除了卖点东西以外,更多的我们的体会应该说通过跟国外的消费者的接触,设计师的接触,应该说把国际上一些他们消费者的一些选择,家居的一些想法、理念能够带进来,因为不得不承认,欧美这方面和中国比起来应该是走在前面的,所以他对中国未来家居的走势是有影响的,通过这种交流我们更好的把握一些国际上的一些流行趋势,国际上消费一些趋势,我想这可能对我们卖点东西的意义更大,同时跟国外一些设计师的交流,反过来能够促进我们在国内产品的更新换代,或者是国内的市场趋势的把控,我想这个可以这么衡量,有这层意义在里面。
网易财经:我们今年海外的销售情况有首先市场环境的影响吗?
郭晖:应该说国外现在大的来讲,应该说美国的经济不错,从我们的感觉,因为我们海外这四个公司增长最快的是两个公司,一个是美国,一个是韩国,今年韩国也不错。美国首先应该是,我刚才谈了,这是小行业,居住啊,像美国这个消费习惯,他就是换房子换地方,相对中国人来讲要频繁得多,所以他每换一个环境,家里总是要做一些装修,哪怕是简单的装修也要做一下,所以这是一个消费习惯,另外本身在美国这两年,特别是今年应该说经济的走势在全球来讲还是相对,比欧洲比起来还是比较好的,所以并不是说想象的那么糟,特别是今年的房产在美国,特别是下半年也在抬头,包括价格和成交量都在抬头,所以这对大的,像我们在美国做的一些产品,现在我们有点供不应求,需求量非常大,我们今年美国,海外市场的增长要超过60%,所以这个增长还是蛮快的。
网易财经:今年有好多行业陆续受到欧美的贸易制裁,您这个行业现在看有这个危险吗?
郭晖:有一点,因为美国的,主要是美国啦,美国陆陆续续对中国,他不仅是,他是很多行业了,家居建材行业首先是从家具开始,家具这几年大概有五年左右的时间,我要没记错的话这么多年一直在延续,从去年开始,美国对中国的实木复合地板进行了双反,但是好在中国的企业经过积极的争取,应该说大部分企业都拿到了比较好的入门,比如说双反的话有的企业拿到的双反是零的有两个企业,但是有几个企业平均是二点几,二点几影响是非常小的啦,当然没有差异的一些小企业,或者没有参与应变的可能就拿的比较高,那就根本就进不去了,比如说二十几、三十几甚至是四十几,这些企业,但是这些是非主流的,影响非常小的。所以有些制裁,但是影响不大。
另外美国跟欧洲不一样,美国是一个地板生产能力相对比较弱的国家,主要还是依靠进口,不是从中国进就是从欧洲进,或者是从东南亚进,所以他总是要有一个进口的,而中国的性价比相对来讲还是有一定的竞争能力,所以还是有这个空间的。
网易财经:您刚才提到今年海外市场增长了60%,到目前为止我们现在在海外的市场份额大概占多少?
郭晖:份额不大,实事求是的说,比如美国我们今年差不多1000万平方米的话进去,但是美国是几个亿的销量,就是这样的一个比例,所以占的份额是很小的。
网易财经:我们和国外的同行相比,我们的差距在什么位置?
郭晖:应该说地板行业是一个,不仅中国是一个比较分散的行业,因为大家知道中国大概有几千个企业,这个行业是,圣象我们做了十几年第一,我们的份额占有率也就差不多百分之十几,这还算是比较高的了,在国外也是一样,就是分散度非常高,没有哪一家企业在欧洲也好,在美国也好,号称自己超过百分之十几,二十几,是没有的,还是一个相对比较分散的行业,所以你说的,就没有一个,像圣象这个品牌在美国,特别是在我们,比如说(08:53英)公布我们是在里面是占非常大的份额的,但是他有不同的通路,有超市DIY,我们叫DIY这个市场,有装饰公司的,也有类似于走设计师通路的,每个通路有每个通路的一些强势的大企业在那边做。圣象在DIY的通道中做得比较强势,但是在大的市场里份额还是不大的,是这样的。
网易财经:问一个贸易战的问题,整体上看我们国内的企业面对欧美的这种,怎么说呢,这种调查也好,制裁也好,整体显得很被动,好像没有足够的应对的能力,您怎么看这个现象,是什么原因呢?
郭晖:这是很复杂的说实在的,一个是像美国有些行业的制裁实际是不应该制裁的,比如地板行业,但是这是跟政治环境有关的,应该说实际上经济制裁只是一种表象,实际上它的背后应该是有其他的一些原因,这是一个,第二个应对的问题,实际上有些行业应对还是不错的,像地板行业的应对,应该说所主流的企业所,刚才也谈了,争取到的权利还是不错的,另外有些行业也好,有些企业也好,在这方面显得被动,还是跟,我想跟各个企业的经验,就是因为中国做所谓的做国际化也好,或者,只是扮演着一个,很多行业扮演着一个OEM的角色,一个代加工的角色,就是你没有品牌、没有通路,在国外都是由中间商在国外,这样就很被动。所以由于他只是承担着一个OEM,只是代加工的环节,其他的环节不掌握在自己的手里,一个是对国外市场了解很少,另外在人员储备,人才储备、经验的积累方面也不够,所以说很多这样的企业打起这样的国际官司来是显得很被动的,这也是一个很大的原因。
网易财经:您刚才提到OEM的问题,我观察有一个现象,中国企业可能承担OEM这种角色的地位都在下降。
郭晖:对,这个成本在上升嘛。
网易财经:大的跨国公司在撤离中国,从您自身的感觉来看,我们制造业这边的生存环境在下降吗?
郭晖:我觉得这要从两方面看,比如说这次的达沃斯这次的一个主题也是经济转型,如果说中国的企业老是扮演着整个产业链中,就是价值链中最低端的那个,实际上代加工是最低端的一个部分,如果长期扮演这种角色是走不远的,或者是走得很辛苦的,因为中国的各项成本也在上升,当然这是另外一回事,中国一些环境的变化,但是从大的来讲,的确应该说中国的确需要产业方面的调整,应该说不仅仅要扮演着一个代加工的角色,更应该扮演一个,比如说你的通路,你的品牌,你的产品的创新这方面要加强,这样你的综合的竞争能力在全球上才有,否则你就失去了,我觉得从这个意义上来讲,应该说做市场的调整是不一样的。
从另外一个角度来讲,的确中国这两年综合的成本上升比较快,这样的话因为你其他的工作还没准备好,比如说你的品牌战略,你的外部的销售通路的建设都没有准备好,在根本出不去的情况下,这个时候你的成本大幅度上升,你就失去了,即使代加工的这部分的能力也失去了,你的作用失去了,现在很多企业转到了越南、柬埔寨、甚至东南亚,原来东南亚是转过来的,现在又转回去了,所以从这个角度看要检讨,真的是国家对这种实体企业的生存环境的关注,这里面包括人力成本方面的控制,包括金融方面的一些支持,税收方面的支持,当然这是一个比较大的一些方方面面的事情。
但是应该实事求是的讲,现在的实体经济,中国的实体经济所面临的环境的确是比较严峻的。
网易财经:您提到成本上升,实际上现在很多企业面临着人力成本是他们最关心的事情,人力成本上升对圣象来说,是不是现在尤为重要的一个考虑的因素,您刚才也提到了,可能未来要从事通路的建设,能不能详细谈一下未来通路建设要分哪几个步骤,和想要达成什么样的愿景。
郭晖:人力成本对,当然地板行业应该说它是一个基础行业,所用的人也不少,但是圣象这两年,同我们进入地板行业起,我们走了另外一条路,就是在工业方面的建设,我们还是采取了非常高标准的这样一个方式,基本上圣象在生产线在欧美国家是同水平的,就是我们一条生产线用的人是比较少的,换句话说自动化程度比较高,所以这方面我们相对来说压力小一点。
当然工人的工资的确这两年的增长我们举个例子,比如说在,可能在三年前、四年前,不用太久,可能在三、四年前,人均的工资,就是企业付出的,包括保险,所有的从工厂的角度来讲,付给人工工资的成本大概就两千块钱左右,我想到了今天,没有五千块钱下不来,所以这个速度是非常快的,五千块钱是什么概念?是我们基本上是一个经理级的文员,经理级的干部工资的待遇,从这个数字可以看出这个增长的速度。
当然这里面我们还是用一些更积极的办法,用一些,我们现在上的生产线就保证我们自动化程度要求更高,所用的人尽可能减少,用这种方式减少我们一些成本的压力。
网易财经:用自动化代替人力成本?
郭晖:对,能用机械做的,我们有一个原则,能用机械做到的就不用人,哪怕投资要高一点。
网易财经:第二个问题是关于通路的建设的。
郭晖:第二个就是通路的建设,圣象的通路应该说分一个叫宽度跟深度,宽度应该圣象几年前主要还是以终端零售为主的这么一个通路,就是专卖店,我们用专卖店的方式,但是这几年随着外部环境的变化,随着消费群体的变化也发生一些变化,本身大市场也发生一些变化,比如说这几年的精装修楼盘的比例每年在逐年上升,前几年,几年前是非常小的比例,这两年上升比例非常快,比如万科就提出了,毛坯房它已经不再销售了,在一些大中城市,基本上精装的比例差不多达到了百分之三十几、四十几,全国大概是百分之二十几,这个上升的比例非常快,我想这个是一个趋势,圣象为此也做了这方面的调整,我们成立了专门的部门来对接,这是,比如设计师通路,原来我们自己装修还是以自己,就是客户为主引导,或者自己作主选择什么,随着年轻群体的提升,或者是我们叫依赖于外面设计师这种依赖性提升了,所以现在设计师通路也变得很重要,很多人装修呢还是喜欢找一些设计师出出主意也好,或者甚至就交给他们拿主意了,也有这样一些群体,这些方面都发生了变化。
第三个就是群体的变化就是我刚才谈的,一些年轻的,像你们在座的一些80后、90后,现在大家买东西网销、网购,现在这些也变成一些主流,为此我们在一些网上商城方面也建立了一些自己的商城,这些都是宽度在加宽。另外一个宽度就是海外市场,所以不断的根据市场出现的一些新的情况,把圣象要把各个通路做得更优秀,换句话说圣象要做到第一,只有把各个通路都做到第一,才有可能是真正的,某一个通路做得强,其他的通路变得很弱,在未来的竞争中一定是失去一些东西。从渠道的深度来讲,原来几年前应该说整个的专卖店建设主要是集中在大中城市,二线城市以上的城市,但是随着这几年一些政策的调整,圣象把这个通路已经进一步的加深,现在到了三级城市,县城,我们在去年开始,前年开始加强了在四级市场的建设,就是乡镇,现在我们大概有将近四百家的店是在乡镇上,所以把通路进一步的拓宽、延伸,家电有一个叫家电下乡,我们前一段也有一个叫地板下乡,就是让农村怎么样使用上地板。应该说在一些区域,特别是一些富裕一些的区域,农村现在盖的都是两层、三层的楼,楼上用地板的概率是非常高的,提升起来了,这些都是一些新的机会。
所以从通路来讲,圣象做得一个是拓宽,一个是把通路做深,走的这两方面。
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