网易首页 > 财经频道 > 商业 > 正文

【亦观察】华为是一个成功的国际化品牌吗?

2014-05-08 01:37:54 来源: 网易财经 网易号 举报
0
分享到:
T + -
由于长时间强调“狼性文化”,这种“狼性”被深深地印在华为品牌的所有利益相关方的心智中,包括员工、客户、竞争对手和政府等。糟糕的是,不管华为如何进行品牌再定位,如何进行更广泛的营销传播,华为给利益相关方的品牌形象总是“土狼”、“员工自杀”等负面词汇。

【亦观察】为何说华为品牌的国际化是不成功的?

资料图

亦观察》No.13  为什么说华为品牌的国际化是不成功的?

文/ 刘晓午

华为是一个成功的国际化品牌吗?

单从营收上来看,答案是肯定的。但是历数近十年来优秀品牌的国际化进程,很难找到第二家像华为这样受到争议的国际品牌。不过针对中国品牌在国际主要发达市场,如美国、英国等等,政治因素一直成为其发展的桎梏。这也是华为难以完全彻底国际化的因素之一。

部分媒体、部分地区认为华为神秘而且不透明,甚至把华为视为一家“侵略性”的品牌,这对于一家全球优秀品牌而言是难以想像的。

5月初,华为创始人任正非罕见的在伦敦接受了国际媒体的采访,这样解释华为低调不愿意见媒体的原因——

“因为我个人比较羞涩,不愿意面对社会的荣誉,回避这些的时候,就回避了媒体。所以我也慢慢走向开放,让大家看到我是什么样的人,从而让华为最后一点神秘的面纱被撕掉。”同时表明华为会越来越透明。

此举显示,虽然任正非在华为品牌传播及公共关系的建设上迈出艰难的一步,但是,还远远不够。

品牌国际化进程中,一旦当区域性品牌成长为国际品牌后,品牌的管理、文化必须保持透明、公开和开放的姿态,处理好与当地媒体、政府和公众的关系,让利益相关方了解并支持品牌,管理好品牌利益相关方的预期,才能赢得宽松的国际化环境。

华为由于忽视了这一点,在美国市场上的开拓和发展上栽了大跟头。

近几年来,华为在美国市场一直不顺畅,原因在于网络安全、知识产权、政治及公关等多种因素。华为在美国被误解和指控,与竞争对手思科的背后策划有很大关系。

【亦观察】为何说华为品牌的国际化是不成功的?

然而,自我反思后发现,竞争对手、当地政府、客户和民众对华为品牌和文化的不理解也是不可忽视的因素。这反映了华为在品牌国际化过程中与当地媒体、政府和公众沟通不畅,引发了所谓的国家安全忧虑,造成了对品牌利益相关方预期管理的失败。

“以客户为中心,聚焦用户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值”是华为长期秉承的核心价值观。

然而,品牌国际化是全方位的,包括品牌、公关、管理、人才等多方面。华为注重和客户打交道,却很少跟媒体打交道。

以前,任正非几乎从来不接受记者的正式采访。任正非的回答令人吃惊:“我们有什么值得见媒体?我们天天与客户直接沟通,客户可以多批评我们,他们说了,我们改进就好了。对媒体来说,我们不能永远都好呀!不能在有点好的时候就吹牛。”

很显然,华为把媒体看成宣传的工具,而不是一个沟通和管理品牌利益相关方的系统。

任正非领导下的华为有自己独特的风格,推崇狼性文化和军事化管理,把市场竞争看成你死我活的较量。

由于长时间强调“狼性文化”,这种“狼性”被深深地印在华为品牌的所有利益相关方的心智中,包括员工、客户、竞争对手和政府等。

糟糕的是,不管华为如何进行品牌再定位,如何进行更广泛的营销传播,华为给利益相关方的品牌形象总是“土狼”、“消灭对手”、“员工自杀”、“心理极端”等负面词汇。

当一个具有狼性的新兴品牌进入发达国家市场时,常常会在当地市场面临不理解、猜疑甚至攻击等多种心理,这是华为品牌国际化的一大障碍。

作为品牌国际化必经的一步,华为国际化要融入当地社会,要以开放、透明的姿态,让品牌被了解和接受。

华为应该站在品牌利益相关方的角度考虑问题,妥善地协调平衡与当地政府、客户、合作伙伴、投资者、社会甚至是竞争对手等方面的关系。

让美国国会议员、社会民众甚至竞争对手相信你、欢迎你,共同做大市场,提升生产效率,推动科技创新,为美国民众、市场提供更便捷的电子通信服务、解决方案;而不是让美国人担忧一条狼闯入美国后院,要把他们的羊全部吃掉。

只有懂得真正的全面的“展示”自己,营销自己,或许华为才会迎来“另一片”更精彩的天空。

本文为刘晓午独家授权网易财经《亦观察》专栏发布,转载须注明出处。

作者为国内品牌专家、财经评论家,央广财经、中国经营报评论员,著有《首席品牌官日志》、《蒋锡培管理日志》等。

往期回顾:

【亦观察】 No.01  金错刀:任正非午餐会讲话 他OUT了?

【亦观察】 No.02  张小平:关于众筹的五大核心价值

【亦观察】 No.03  金错刀:关于刘强东的3个血泪段子

【亦观察】 No.04  韩平:王石说自己不行贿你信吗?

【亦观察】 No.05  刘晓午:挑战苹果三星,华为你行吗?

【亦观察】 No.06  周展宏:银行凭什么赚大钱?

【亦观察】 No.07  信海光:马云想买下整个中国互联网?

【亦观察】 No.08  为什么说中国富豪学不了比尔-盖茨?

【亦观察】 No.09  汉武帝如何靠卖盐做到国力全球第一?

【亦观察】 No.10  吴付标:中国品牌还要恶斗多久?

【亦观察】 No.11 张小平:中国互联网正在全面接管中国经济?

【亦观察】 No.12 金错刀:国美逆互联网转型:自宫还是新生?


杨顺霖 本文来源:网易财经 责任编辑:王晓易_NE0011
分享到:
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 热点
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 科技
  • 军事
  • 汽车

女纪委书记疑因情感纠纷被分尸抛尸黄河 嫌凶系村支书

新闻 黄河 遇害
|
澎湃新闻
7小时前
53472 跟贴53472

58岁大爷网恋:见面10天转160万 闹掰后钱两次被判赠与

新闻 原告 一方
|
猛犸新闻
3小时前
34572 跟贴34572

内蒙古满洲里市本次疫情呈现出家庭聚集性、学校的班级聚集性、小

新闻 聚集性 满洲里市
|
界面新闻
2小时前
2036 跟贴2036

外媒:阿根廷政府准备为马拉多纳举行国葬

新闻 佩卢西托 阿根廷政府
|
界面新闻
9小时前
461 跟贴461

网友炸锅!年仅22岁,“特殊人才”杨超越落户上海!官方回应来了

新闻 杨超越 落户
|
中国基金报
13小时前
76598 跟贴76598

新型头盔、先进瞄准镜:特战旅考核单兵装备抢眼

新闻 瞄准镜 自动步枪
|
观察者网
7小时前
181 跟贴181

英媒:美军舰一举动引发人们对三战爆发担忧

新闻 驱逐舰 海军上将
|
环球网
4小时前
6 跟贴6

印度运载火箭:设计“奇葩”,但运力进步明显

新闻 火箭 火箭发射
|
澎湃新闻
3小时前
9 跟贴9

高铁小姐姐穿运动服上班,网友直呼:万万没想到!

新闻 运动服 围巾
|
中国铁路
2小时前
108 跟贴108

韩国N号房主犯被判40年:胁迫数十名女性拍性剥削视频

新闻 赵博士 不雅视频
| 海外网
8小时前
1142 跟贴1142

国防部:决不允许任何人任何势力侵犯和分裂祖国的神圣领土

新闻 国防部 军事
|
国防部发布
3小时前
0 跟贴0

联播+| 扎实推进军事训练转型 习近平提出八个“要”

新闻 习近平 联播+
|
央视新闻
2小时前
250 跟贴250

太心酸!老人冒雨用现金交医保被拒 国务院出手了

新闻 国务院 养老
|
澎湃新闻
1天前
216014 跟贴216014

四川一幼儿园50多名学生感染诺如病毒

新闻 诺如病毒 腹泻
|
央视新闻客户端
4小时前
851 跟贴851

离谱!现在的男生怎么都不追女生了

新闻 爱情 男生
| 网易哒哒
23小时前
13575 跟贴13575

网传河南原阳县一乡镇女纪委书记遇害 原阳县纪委进行了回应

新闻 原阳县 纪委
|
封面新闻
1天前
224370 跟贴224370

江苏泰州警方通报“外卖员群殴奔驰乘客”:双方均行拘3-5日

新闻 行拘 交通事故
|
界面新闻
9小时前
11988 跟贴11988

浙江三个多月18万人嫖娼被罚?网友:官网系统检索漏洞导致

新闻 嫖娼 浙江
|
澎湃新闻
23小时前
4294 跟贴4294

习近平《在全国劳动模范和先进工作者表彰大会上的讲话》单行本出

新闻 习近平 总书记
|
新华社
2小时前
0 跟贴0

学生拒博导索贿后发论文被阻、遭退学?中大学风办:纯属诬告

新闻 中大学风办 索贿
|
澎湃新闻
11小时前
7061 跟贴7061

被扒光的产妇:主任带十几个男女医生做内检 隐私全无

新闻 产妇 产道
| 悄悄围观
1天前
87537 跟贴87537

老人将300万房产送给水果摊主 家属发声:他老年痴呆

新闻 老年痴呆 公证处
|
海报新闻
1天前
375490 跟贴375490

轻松一刻:借200万豪车给朋友,朋友竟如此对待,良心呢

新闻 冬天 甄嬛传
| 轻松一刻
22小时前
6094 跟贴6094

阿根廷球星马拉多纳于家中突发心脏骤停去世

新闻 佩卢西托 阿根廷
|
央视新闻客户端
17小时前
29972 跟贴29972

贵州、吉林、云南三省迎来代省长

新闻 毛伟明 李炳军
|
澎湃新闻
23小时前
0 跟贴0

这几场重要外交活动,习近平都强调“深化”这一意识

新闻 习近平 外交活动
|
新华社
2小时前
10 跟贴10

女性成人用品网购大数据曝光:东北女孩 不将就!

新闻 不将就 婚姻
|
悄悄围观
1天前
15441 跟贴15441

印度租借两架"捕食者"到货 印媒:部署到中印边境

新闻 无人机 印度
|
环球网
7小时前
13 跟贴13

世界体坛悼念马拉多纳离世,“球王”贝利:希望有一天,能一起在

新闻 佩卢西托 贝利
|
环球网
12小时前
1451 跟贴1451

两大顶流跨界合作大曝光,王一博这波太猛了

新闻 平安人寿 娱乐圈
|
大众新闻
2小时前
0 跟贴0

我在废楼搞科学,准备连接全宇宙

新闻 发明家 创造力
| 看客
7小时前
44 跟贴44

轻松一刻:真“烧水”做饭!居民家自来水能被点燃

新闻 自来水 天然气
| 轻松一刻
1天前
4558 跟贴4558

仅仅63秒!特朗普创下任内最短记者会纪录

新闻 唐纳德·特朗普 白宫
|
观察者网
1天前
44217 跟贴44217

一家神秘公司 变身拜登政府“干部储备中心”?

新闻 拜登 国务卿
|
环球网
8小时前
2 跟贴2

广东省委统战部原副部长黄强被开除党籍和公职

新闻 黄强 统战部
|
新华社
3小时前
0 跟贴0

母亲举报班主任索贿身份被泄,遭其他家长泼热水,带人理论反被拘

新闻 索贿 教育局
|
斑马民生汇
18小时前
38114 跟贴38114

女子酒后冲民警叫嚣“你拘我!随便拘!”她如愿了……

新闻 拘留 公安
|
北京日报客户端
2小时前
142 跟贴142

内蒙古新增本土确诊9例 均在满洲里

新闻 内蒙古自治区 满洲里市
|
内蒙古自治区卫生健康委员会
8小时前
154 跟贴154

招商引资投入6亿元后,他却被当地带入了“一个迷雾般的棋局”

新闻 滨州市 滨州
|
上游新闻
13小时前
2487 跟贴2487

爬上广告牌扬言跳楼,#广州#黄埔一女子被行政拘留5天

新闻 拘留 跳楼
|
广州公安
4小时前
10 跟贴10

“耗子尾汁”或成饮料品牌,商标抢注江湖不讲武德

新京报
2020-11-26 09:05:16

曹德旺:曾国藩这12个字,挂在我办公室50年,让我一生顺风顺水

王二历史漫谈
2020-11-26 06:15:02

不讲武德!小米对“得屌丝者得天下”道歉,王嵋当场辞职

权威科技控
2020-11-26 10:06:03

离婚2年后,前夫成了我的情人,我该如何选择眼前的两个男人?

倾我们所能去生活
2020-11-25 18:34:56

原奶也要空运?光明乳业如此高成本试水为了啥

经济观察报
2020-11-26 10:39:00

辽宁又一座“空城”出现?房价从1.1万跌到4千,仍无人问津

钱包那些事儿
2020-11-25 21:29:39

要卧薪尝胆?亚美尼亚抛出整军备战合同,翼龙无人机要买32架

南国军情
2020-11-26 15:51:50

“品茶”,微信色情招嫖的暗号!

手机总部
2020-11-26 11:03:12

第2位中国名将出局!刘国梁亲眼目睹国乒劲敌晋级,王艺迪真性情

国乒二三事
2020-11-26 14:13:05

农村留守妇女的性生活有多尴尬?

颇有微言
2020-11-25 09:09:57

纪念球王|马拉多纳,你是从哪个星球来的?

澎湃新闻
2020-11-26 07:11:04

河南老汉钓到一只“乌龟”,其背插4支箭,专家:这一竿值18亿

历史最前沿
2020-11-26 07:30:10

一个苏州女人的早餐,朋友圈全在转发,网友:江南女子都这饭量吗

金阳体育
2020-11-26 11:05:51

C罗哀悼马拉多纳引争议!黄健翔:知道你很棒,但请把“之一”去掉!

你懂个球
2020-11-26 08:28:43

生物医药板块非理性下跌带来的第四次历史性机会,首选3只股票

财经妖王
2020-11-26 16:13:58

这组人体素描,光影美到炸裂

中外绘画艺术
2020-11-19 20:25:35

中国禁令生效,美日两国自食其果,俄专家:比海啸的威力还要大

侃史小助手
2020-11-26 06:40:02

果然,印度为自己的“嚣张”买单了

这有看点
2020-11-25 15:42:37

原来,我们追了十年的大衣哥是假的!

娱乐前线情报局
2020-11-25 16:59:06

此国严重缺人口,于是接收了60万难民,现在惨了,后悔也来不及了

奔跑的历史哥
2020-11-26 06:40:02
2020-11-26 18:20:59
+ 加载更多新闻
×

【TED】休假的力量

热点新闻

态度原创

网易号

查看全部
阅读下一篇

返回网易首页 返回财经首页