图说企业家：“王子”李宁的新征途

2014-09-01 07:42

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标签：图说企业家李宁

8岁踏上体操之路，19年体操生涯，106块金牌，这是“体操王子”李宁的骄人战绩；27岁创立李宁品牌，2009年在华销售额超越阿迪达斯，仅次于耐克，这是运动品牌李宁曾经的辉煌。然而运动品牌“闭着眼赚钱的时代”已经过去，李宁自2012年以来持续亏损，“王子”李宁面临新的征途。

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                   "note": "2008年，这位1984年洛杉矶奥运会六枚奖牌获得者，在北京奥运会开幕式上高举火炬沿着“鸟巢”屋顶“翱翔”，带领人们重新忆起当初让世界惊异的民族自豪感。奥运圣火引燃的那一刻，至少有40亿电视观众知道了李宁，《华尔街日报》称其为“奥运史上最成功的一则免费广告”。在没有像阿迪达斯那样付出巨额赞助费和市场推广费用的前提下，李宁公司在2008年奥运年获得了超过50％的业绩大涨。",
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                   "note": "2009年，李宁的发展达到了一个巅峰期，公司销售额达到83.87亿元，同比增长25.4%，超过阿迪达斯成为中国市场的第二名，与第一名耐克的差距也非常小。这一变化让李宁人非常振奋，离他们重新回归市场老大又近了一步。",
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                   "note": "奥运会上的凌空高蹈，给了李宁公司一个再次发力甩开对手的良机。借助于这次漂亮的营销胜利，李宁开始迅速扩张。2008年李宁门店数量为5000家，到了 2011年，李宁公司的门店数量已经超过了8000家。短短三年间，李宁的体量陡然膨胀了60%。他们甚至做出了这样的规划：在2013年将门店数量增加到10000家。",
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                   "note": "不仅是李宁，整个中国运动品牌行业都陷入了扩张狂欢。截至2011年底，李宁门店一共8255家，安踏门店数为8075家，361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上。但从2010年开始，整个行业增长出现停滞，而库存则呈天文数字般增加。2012年上半年，42家上市服装企业存货总量高达483亿元，哪怕是耐克这样的国际巨头，也出现利润下滑。中国运动品牌“闭着眼睛都挣钱的时代结束了。”",
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                   "note": "长期以来，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群有较大偏差，35-40岁的人群超过50%。而被张志勇视为新一代创造者、13-26岁的新生代体育产品消费主力，并不知道“李宁牌”到底是什么概念。2010年6月30日，李宁有限公司宣布正式启动品牌重塑战略，其中包括启用新的品牌标识，新的品牌口号“Make The Change”取代了原有口号“一切皆有可能”。李宁希望塑造一个更年轻、更时尚、更国际的“90后李宁”，借以吸引更多年轻消费者。",
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                   "title": "持续亏损",
                   "note": "然而品牌重塑运动并未成功，宣扬“90后李宁”，让“70后80后”以前熟悉的产品一夜之间就变成了过季商品，又逢国内运动品牌行业集体遭遇寒冬，2011年，李宁公司利润只有3.86亿元，比前一年下降了65%；2012年更糟糕，公司历史上第一次出现亏损，而且一亏就是将近20亿元。2013年，李宁年收入下滑至58.24亿元，净亏损3.92亿元。",
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                   "title": "张志勇退任李宁CEO职务",
                   "note": "2012年7月，李宁公司宣布，为李宁公司服务20年、担任“总管家”11年的张志勇卸任行政总裁，两年前正是他在李宁公司内部发起一场史无前例的品牌重塑运动，试图推动李宁公司商业模式转变。此前，原李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto事业部总经理伍贤勇等高管相继离职，加上退居二线的张志勇，高管层完全换了一遍。",
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                   "title": "李宁重新走上台前",
                   "note": "而在聘用新行政总裁之前，公司创始人及执行主席李宁及执行副主席金珍君将带领集团。于是，平素低调的李宁，不得不重新走上台前，亲自调整公司的转型战略，如今他面对的，是整个体育品牌行业遭遇严冬、整体增长出现停滞。",
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                   "title": "放弃赞助国家体操队：不得不做这个选择",
                   "note": "8月，竞争对手安踏取代李宁公司成为中国体操国家队的赞助商，李宁公司与中国体操队长达23年的合作戛然而止。鉴于李宁与国家体操队的渊源，对于与体操队“分手”李宁本人颇为伤感，“对我本人来说这个决定压力巨大，体操是我生命的一部分，我也很痛苦。但是我不得不做出这个选择，因为这对公司来说是正确的选择。”",
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                   "title": "被批改革速度太慢",
                   "note": "业内人士认为，“李宁公司的改革也太慢了，从2012年到现在两三年的时间来调整企业，根本跟不上运动品牌的运作节奏，如果企业再以这样的速度改革，企业或将有被其他品牌超越的危险。”",
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                   "title": "李宁：要在业绩上有所表现还需时间",
                   "note": "对此李宁本人认为，公司的改革有自己的节奏，不会因外在环境而受到影响。他强调，公司改革转型的力度很大，是行业少见的。“目前正处于变革攻坚阶段，转型成效逐步显现，要在业绩上有所表现还需要时间。”对此李宁如此回应。",
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                   "title": "沉重的将来",
                   "note": "在刚刚出炉的2014年半年报中，李宁又现亏损：半年亏了5.86亿元，亏损幅度比上年同期增加了2.18倍。2013年4月，李宁“商业上的启蒙教练”李经纬去世，二十多年前，作为运动员的李宁在1988年汉城奥运会吊环比赛中失手，一夜之间从民族英雄成为罪人，他孤零零回到首都机场时，只有一个人默默地站在走廊尽头等他，那人便是李经纬。如今李经纬陨落，李宁公司徘徊在悬崖边缘，“体操王子”李宁必须独立扛起沉重的将来。",
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