商业传奇NO.3：没有赢家的凉茶大战

2013-05-27 11:55

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标签：王老吉加多宝凉茶营销

王泽邦在1828年将自己熬制的凉茶命名为“王老吉”之初，恐怕未能想到100多年后的今天此名会引起如此轩然大波。无论是外包装还是广告语，乃至产品配方，红绿之争愈演愈烈。在营销大战中不断增加的投入，消费者对两方争斗的厌倦。试问谁又能成最后的赢家呢？

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                   "note": "2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，并宣布开始实施“大健康产业战略”，欲把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。随后加多宝发声明澄清与广药之间并没有隶属关系，并立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”，广药的“大健康计划”不但有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值，“红”“绿”两者矛盾彻底公开化。",
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                   "note": "2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，5月王老吉商标案立案。由于当年与加多宝签订“王老吉”商标使用权两份补充协议的李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿道也早已保释外逃，至今未能将其抓捕归案，王老吉商标的使用权归属便更加扑朔迷离。双方调解失败后，2012年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员裁决广药与加多宝母公司鸿道集团签订的两份补充协议无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标。",
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                   "title": "鸿道借广告语称“王老吉改名为加多宝”",
                   "note": "面对广药的红罐王老吉，加多宝认为其侵权。并称法院在没有最终裁决加多宝要求撤销仲裁裁决之前，广药没有权利申请执行仲裁结果，在此期间生产红罐王老吉凉茶是违法行为。与此同时，将其广告语改为“王老吉改名为加多宝”，“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，突出了“正宗凉茶”和“加多宝出品”这几个字眼。",
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                   "title": "广药声明“正宗凉茶王老吉从未更名”",
                   "note": "面对鸿道的高调营销，广药随即发起了反击，将其宣传口号改为“凉茶就喝王老吉”，“凉茶始祖王老吉”，还向法院起诉加多宝虚假宣传。红冠饮料更是因加多宝的广告语“红罐凉茶改名为加多宝”躺枪，向法院起诉加多宝集团要求索赔1亿元。",
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                   "title": "两方在微博上“对不起”“没关系”体营销博尽眼球",
                   "note": "腹背受敌的加多宝于是在微博上发起了“对不起”系列营销，称“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”、“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因”。而广药则迅速回应“没关系”系列：“没关系，是我们要赢，凉茶要卖好，官司也不能输”。",
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                   "title": "广药诉加多宝虚假宣传及不正当竞争",
                   "note": "应广药的诉讼请求，广州中级人民法院裁定加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语。作为应对，加多宝换汤不换药的改成了“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”。广药随即继续向法院起诉加多宝涉嫌虚假宣传及不正当竞争，再次将加多宝送上了被告席。",
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                   "title": "双方战火逐渐燃烧到了凉茶配方之上",
                   "note": "王老吉与加多宝的商标、包装和宣传语的战火逐渐燃烧到了凉茶配方之上。这一次加多宝先声夺人，请出了王泽邦（及王老吉本人）的第五代玄孙王健仪女士。王健仪作为王家在香港的后人，陈鸿道早在2000年前，便与其达成了海外运营红罐王老吉的协议。而王健仪的另一个身份，则为加多宝集团名誉董事长。",
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                   "title": "加多宝祭出了香港的王家后人为其站台背书",
                   "note": "加多宝祭出了王家后人为其站台，召开媒体发布会，声称“祖传秘方”从未授予广药集团使用，并对广药集团“利用”其先祖形象进行广告宣传表示“抗议”。除此之外，王健仪还在多个媒体上宣传‘加多宝凉茶配方是王泽邦独家秘方’、及‘王泽邦后人将配方独家传授给加多宝’等广告语。",
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                   "title": "广药称王泽邦后人所宣称的祖传秘方独家授权，无任何实质依据",
                   "note": "面对加多宝咄咄逼人的“攻势”，广药向各级工商管理部门进行了举报。称广药是王老吉在大陆唯一合法继承实体，其配方已入选了《国家级非物质文化遗产》保护名录，加多宝所谓王泽邦后人所宣称的祖传秘方独家授权，并无任何实质依据支持。",
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                   "title": "战争还未结束 试问谁又能成最后的赢家？",
                   "note": "王泽邦在1828年将自己熬制的凉茶命名为“王老吉”之初，恐怕未能想到100多年后的今天此名会引起如此轩然大波。无论是外包装还是广告语，乃至产品配方，红绿之争愈演愈烈。在营销大战中不断增加的投入，消费者对两方争斗的厌倦。试问谁又能成最后的赢家呢？",
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