基金公司“接地气” 读懂90后互联网用户

本报记者 白杨 北京报道

在很多基金公司中，都有这样一个团队：他们一改整个行业留给外界的严肃、神秘形象，每天深扎在互联网，并像绝大多数的产品经理一样，每天思考的就是如何“黏住”用户。

这个团队就是基金公司的“财富号”运营团队。2017年6月，蚂蚁金服旗下的一站式理财平台“财富号”正式上线，并向基金公司、银行等各类金融机构开放。

截至目前，已有25家基金公司入驻财富号。不同于其他渠道的是，基金公司在入驻财富号之后，不再是单纯的产品供应方角色，而是要直接面对海量的潜在用户。

这个过程中，基金公司财富号运营人员的工作状态也在潜移默化中发生着改变。

嘉实基金电商业务发展部执行总监李旺峰告诉21世纪经济报道记者，运营财富号之后，整个团队一开始被动地接受着互联网的工作思维及方式，现在已经能主动从思想上接受互联网行业的执行力和快速变化。

民生加银电子商务部总监李杨则表示，通过财富号，他现在走入了90后甚至95后的世界，感觉自己越来越年轻了。“我们现在也经常追剧、追网综，就是为了让自己沉浸在年轻人的世界里，多学一些现在流行的东西，不和时代脱节。”

经典三问

在蚂蚁财富号上，人们会有这样一种感觉，就是基金公司变得开始“接地气”了。比如他们会把基金用户称作“基友”，或者用“小哥哥、小姐姐”的形象与用户对话，以前那些复杂的专业知识也被直白、简单的语言所代替。

“用户都开始唱rap了，我们只会两首老歌是不行的，”李杨表示，“以前他们可能更多是作为信息的搬运工，但现在，内容一定要加工一下，把一些专业的信息翻译成小白用户都能听懂的内容。”

不过，一位基金行业从业者向记者坦言，互联网化的内容固然很生动活泼，可基金公司毕竟是金融机构，严谨、合规是必须遵守的底线。

因此，基金公司在财富号上发布的所有内容，也都需要上报审核。嘉实基金副总经理李松林告诉记者，对于基金公司来说，对待不同的客户群体，需要提供让对方最易于理解和接受的沟通方式。在互联网上，客户需要这些活泼的内容，那基金公司自然也应该适应。

在蚂蚁财富号上，用户常常有经典三问：“什么时候买？”，“什么时候卖？”以及“为什么涨（跌）？”而在实际操作中，这些用户往往也是基金稍有波动，就马上急着去操作。

在基金公司看来，快进快出是所有小白用户的通病，而在蚂蚁平台上，这类用户的占比又是最大的。所以，教育这批用户如何正确理财，成为财富号上各个基金公司的努力方向。

去年6月，民生加银入驻财富号的同时，也推出了一款养鸡游戏。游戏中，用户可以领取一只小鸡，然后通过每天的签到、答题等方式，获取一些理财、基金投资的知识。

不仅如此，用户领取的小鸡还会对应民生加银的一只基金，在每日的游戏页面上，用户能够看到这只基金的涨跌情况。他在游戏过程中，对基金的风险、收益等特性有了一定认知。对民生加银的这只基金产生认可之后，用户便可以从体验式养鸡过渡到真实投资。

基金公司实际上是通过游戏，把用户投资教育、产品营销以及用户陪伴工作串联起来。从21世纪经济报道记者获得的一份数据对比图能看出，做过养鸡活动的基金，其用户关注程度会明显高于没有做活动的同类型基金。

而七周之前，天弘基金在其财富号上推出了一款叫做“种红包”的游戏。它与养鸡有些类似，都是做任务养成类游戏，只不过是从养鸡变成了种树。用户通过每天学习，可以获得相应的养料，当植物养成后用户可以收获奖励。

“做种红包游戏的目的，就是为了增加用户对天弘基金财富号的黏性”，杨庆表示，“游戏的灵感则来自于支付宝中的蚂蚁森林，我们觉得这个形式大家已经被教育过，会更容易接受”。

据天弘基金的运营数据显示，这七周时间内，用户的交互体验确实得到了提升，访问量也翻了六七倍。

而嘉实基金在去年11月底，上线了一个名为“家有才女”的栏目，是将当时比较火热的抖音短视频植入到了财富号中。

李旺峰告诉记者，当时是他看到一个同事自己做的抖音视频，发现点赞、留言都很多，80后90后的同事踊跃参与，互动热烈。基于蚂蚁用户群特点，他尝试着把这种形式引入财富号，拉近与用户间距离，让投资教育不再枯燥。

化身产品经理

对于基金公司而言，蚂蚁平台上的用户，本身不一定存在理财的需求，因此需要给他们创造需求。但传统比较严肃的投资教育形式，很难将投资的理念传达出去，所以，基金公司的工作人员必须绞尽脑汁地去设计一些更能让互联网用户接受的内容。

从工作形式上来看，基金公司电商部的员工要在互联网平台上设计各类面向用户的产品，这已和互联网产品经理没有太大差异。李杨告诉记者，在确定养鸡这个游戏模式之前，他们团队对于产品形式讨论了很久。之前还想过合成纸牌、合成炼金的方案，比如让用户可以把债券和股票合成为混合基金，但最后觉得这样略显复杂，门槛太高。

最后确定的养鸡活动，其原型是过去很多人玩过的电子宠物游戏，这种养成类游戏需要每天来照料，用户的持续参与度会比较高。据数据显示，养鸡活动上线的220多天里，有部分用户210天都参与了游戏。

此外，民生加银财富号上还有一个栏目叫做“小姐姐“，这是一个中级投资教育栏目。在确定这个名称之前，他们还想过“嘚吧嘚”、“基友叨叨叨”等名字，但后来经过讨论，觉得这些名字可能不是大家都能接受，便没被采用。

一位基金公司财富号运营人员告诉记者，经过半年多的时间，她觉得自己有两个变化，一是思想上的变化，从以前比较端着的状态变成和用户平级，另外就是开始涉猎各种内容，比如会看各种综艺节目、娱乐八卦，来了解年轻人喜欢的东西。

李松林表示，蚂蚁金服在拥有大量的余额宝用户以后，经过这么长时间的用户积累和教育，客户慢慢越来越懂得基金，其平台价值也越来越凸显。

（编辑：黄锴，邮箱：huangk@21jingji.com）