数字图书市场方兴未艾 未来存在数倍成长空间

（原标题：数字图书市场方兴未艾 未来存在数倍成长空间）

　　2016年中国数字出版市场概况　　（单位：亿元） 　　2006年-2016年中国数字图书市场规模及增长　　注：市场规模统计包含数字阅读器硬件销售 　　2012年-2016年中国图书出版营收与数字图书市场规模 　　2008年-2016年中国成年网民手机阅读率　　资料来源：中国新闻出版研究院，中信证券研究部

我国数字图书市场未来发展具备“天时、地利、人和”优势。在教育经费和人均可支配收入提升的背景下，我国国民对数字阅读需求正在快速提升，数字图书阅读拥有“地利”优势。同时，考虑到数字图书阅读用户年轻化、学历高等特点，数字图书阅读从用户需求端来说表现出不仅有消费需求，而且有消费能力的特点，由此数字图书市场发展也具备了“人和”特点。此外，伴随用户娱乐内容需求提升和供给端优质内容持续供给，数字内容付费大时代正在来临，数字图书阅读是数字内容中的重要部分，用户也表现出快速提升的付费意愿，数字阅读内容“天时”已到。

我国未来数字图书内容市场规模将达到150亿元，硬件市场规模将达到50亿元，整体市场规模达到200亿元，相对于2016年市场将有4倍的成长空间，未来5年复合年均增长率将达30%。随着数字图书内容不断提升，巨头进入不断拓展市场成长边界，硬件市场不断打开，数字图书市场将进入高速发展阶段。

中信证券

数字阅读也叫电子阅读，指通过电子设备进行数字化内容的阅读。其定义可以从两方面解读：一是指阅读的载体为电子设备，而不是传统的纸张；二是指阅读对象为数字化内容，如数字图书、网页等。广义的数字阅读包括多种数字化的出版物，如数字图书、数字漫画、有声读物及数字报刊杂志等。狭义的数字阅读对象仅指数字形式的文字阅读，从内容形式差异和受众不同角度，具体可以分为数字图书和网络文学。

从内容形式来看，数字图书核心指的是出版图书的数字化阅读，阅读终端包括手机、平板电脑、Kindle等阅读终端等。从受众来看，数字图书阅读受众与出版图书阅读受众贴近。网络文学指的是诞生于网络，扎根于网络的一种文字内容形态。从受众来看，网络小说和核心网民特性更加接近，表现为年轻化、大众化等特点。由此，我们认为，数字图书和网络文学从内容形式、用户受众等方面存在诸多差异，研究数字阅读市场应该对这两块市场进行区别化。

数字图书体量较小 但发展快空间大

从产业角度来看，数字图书属于数字出版产业的一部分，数字出版包括互联网广告、移动出版、网络游戏、在线教育等产业。中国新闻出版研究院数据显示，2016年，在我国数字出版产品中，排名居前的是产业互联网广告、移动出版、网络游戏、在线教育、网络动漫市场，规模分别为2902亿元、1399亿元、827亿元、251亿元、155亿元。相比之下，数字图书、期刊、报纸、杂志规模较小。整体来看，我国数字化阅读产业规模仍然较小。

具体到数字图书产业来看，我国数字图书市场经历了从无到有的发展历程，整体表现出稳定增长态势。根据中国新闻出版研究院数据显示，2006年至2016年我国数字图书市场规模从1.5亿元增长到52亿元。随着2011年我国数字图书标准逐渐建立、国家对电子出版的推动及相关技术的不断成熟，数字图书市场迎来了稳定高速的发展，并于2016年达到52亿元，2012年至2016年复合年均增长率达13.8%。

相对整体图书出版行业来看，数字图书市场规模仍然较小，但增速较快。中国新闻出版研究院数据显示，2012年至2016年，我国图书出版营收从723.51亿元增至832.31亿元，复合年均增长率为3.6%。相比之下，在相同时间区间内，我国数字图书市场规模从31亿元上升到52亿元，复合年均增长率为13.8%，显著高于图书出版营收增速。且从市场体量上看，数字图书与出版图书存在较大差距，数字图书占整体图书市场渗透率仅为6.2%，较低的渗透率隐含着未来较大的成长空间。

移动端已成阅读主要渠道 阅读器仍存空间

数字图书阅读的硬件终端主要为PC端、移动端和数字阅读器。在互联网普及初期，PC端是数字图书阅读重要终端，代表平台包括超星阅读器等。随着移动互联网兴起，移动端凭借其便携性迅速成为数字阅读核心终端，各大手机移动设备厂商为满足用户需求也推出了自己的阅读平台，例如苹果的iBooks。此外，数字图书阅读一般属于深度阅读，需要特定的场景，数字阅读器凭借其相对低廉价格，接近纸质书阅读的质感，从而赢得了海量用户，成为了数字图书阅读重要的硬件终端之一，成功案例如亚马逊的Kindle阅读器。

移动端用户已经成为数字图书阅读用户主体。CNNIC数据显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人，网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。手机上网用户的不断提升和数字化内容的不断增多，推动了国民阅读习惯的改变。根据中国新闻出版研究院《第十四次全国国民阅读调查》报告，我国国民通过网络在线阅读和手机阅读的使用比例逐渐上升，于2016年达到66.1%，较2015年上升6.1个百分点，是数字阅读核心渠道。

区别于网络文学阅读碎片化的时间特性，数字图书阅读相对需要特定场景和更长的时间。基于用户需求，以亚马逊的Kindle为代表，使用E-ink的数字阅读器从而成为数字图书阅读重要的阅读终端之一。数据显示，2016年美国数字阅读器用户为8630万，同比增长3.5%，对互联网网民渗透率达到32.8%，且预计到2020年，数字阅读器用户将达到9370万。

中国新闻出版研究院数据显示，2011年我国数字阅读器市场仅为10亿元左右，考虑到之后市场仍然没有多大起色，市场规模仍然维持在10亿元至20亿元左右，用户规模在百万量级。其中，数字图书内容缺失、硬件价格相对较高及缺乏重量级硬件和巨头推动是核心原因。2017年以来，腾讯、掌阅、当当、京东等巨头几乎同时发布自身数字阅读硬件，数字阅读器硬件市场有望迎来春天。我们认为，和纸质书相比，数字图书书页是流动的，版本是流动的，介质是流动的，改进是流动的。阅读本身数字化是不可逆转的大趋势，数字图书市场增长是科技发展的必然。

就目前而言，我国数字图书阅读正处于方兴未艾阶段：一方面，数字图书与传统出版图书相比，虽然增长速度显著高于传统出版图书，但市场规模仍然较小，渗透率仍然较低，这也预示着市场仍然有很大发展空间；另一方面，优质内容缺失、用户付费习惯缺失、版权保护缺失、数字阅读器硬件终端阅读场景缺失等问题仍然是制约市场进入高速发展阶段的核心掣肘。随着用户阅读习惯的养成、付费意愿的提升、产业链的不断完善、相关技术的不断提高及资本的不断投入，我国数字图书市场有望迎来爆发。

从市场规模和渗透率来看，我国数字图书市场仍然体量较小，与欧美等发达国家市场存在较大差距。新闻出版研究院数据显示，2012年至2016年我国数字图书销售占整体图书市场规模的比例从4.11%提升至5.88%，4年内增长了1.77个百分点，但相比欧美成熟市场普遍超过20%的渗透率，仍然存在显著的差距。此外，我国当前数字图书市场规模近52亿元，2016年美国数字图书市场规模超过50亿美元，英国数字图书市场接近8亿美元，从中也体现了显著的差距和未来较大的发展空间。

综合考虑我国数字图书市场当前的发展情况、未来的想象空间及欧美等发达国家成熟市场的状况，我们假设5年后我国数字图书市场渗透率达到15%，数字阅读硬件用户接近7000万至8000万，每年数字阅读器销量达到1000万至2000万。我们测算，我国未来数字图书内容市场规模将达到150亿元，硬件市场规模将达到50亿元，整体市场规模达到200亿元，相对于2016年市场将有4倍的成长空间，未来5年复合年均增长率将达30%。随着数字图书内容不断提升，巨头进入不断拓展市场成长边界，硬件市场不断打开，数字图书市场将进入高速发展阶段。

需求端“天时地利人和”驱动行业爆发

自古以来，图书就是人类知识的核心载体之一，纸质图书是历史悠久的一种出版形式。随着计算机、移动终端设备普及，电子化、数字化图书成为新兴图书的存在形式。随着技术不断进步，不同数字图书能够形成一张巨大的“知识网络”，而随着AI的普及，数字图书将成为人类生活中离不开的“知识仓库”，随时随地为人类提供服务。

由此，相比纸质书籍，屏读是未来的必然选择，数字图书对于纸质图书的渗透也是必然趋势，其背后的逻辑是数字图书是变化的，其总能不断提升读者的阅读体验，不断提高读者获取信息的效率，不断降低用户阅读成本。

教育经费和可支配收入增加 阅读量稳步上升

从宏观经济环境来看，阅读是人类获取知识、愉悦身心的重要途径，其背后宏观驱动因素是国家教育经费的投入和人均可支配收入，教育普及能够推动阅读习惯的养成，而人均可支配收入增长能够为阅读消费增长奠定坚实基础。在教育投入方面，我国教育经费投入已经多年持续增加，2010年至2016年教育经费投入从19562亿元增加至38866亿元，复合年均增长率为12.12%。在人均可支配收入方面，2010年至2016年，我国城镇人均可支配收入从19109元上升到33616元，复合年均增长率为10%。教育投入持续增长和人均可支配收入持续增长为国民阅读消费奠定了坚实的基础。

在国家教育经费投入和人均可支配收入双重提升的影响下，我国国民图书阅读率持续提升。中国新闻出版研究院数据显示，我国国民图书阅读率从2008年的49.3%提升到2016年的58.8%，8年间提高了8.5个百分点。同时，数字化阅读接触率显著提升，2008年至2016年，我国国民数字化阅读接触率从24.5%提升到68.2%，8年增长了43.7个百分点，显著高于图书阅读率增速。

图书阅读率提升和数字化阅读接触率提升的直接结果是我国国民阅读量的提升。中国新闻出版研究院数据显示，2010年至2016年我国成年国民阅读量从4.98本提升到7.86本，6年间人均阅读量增加了2.88本。其中，纸质书仍是大众阅读的首选，随着数字化阅读意愿提升，电子图书阅读量的增长速度较快，从2010年人均0.73本发展至2016年的人均3.21本，6年间增长超过4倍。

近年来，随着我国经济的高速发展，国民可支配收入持续增长，同时对于精神层面消费愈加重视。另外，随着版权保护制度不断完善，优质内容供给也在不断增强。在需求端和供给端齐力配合下，用户付费数据迎来井喷，数字内容付费大时代正在来临，付费率提升成为了网络视频、网络音乐、网络阅读等行业中长期增长的核心增长动力。以网络视频为例，2017年网络视频付费用户规模预计将突破8000万，同比增长32%；付费市场规模预计将达到150.5亿元，同比增长38.9%。

具体到数字阅读领域，近年来我国国民付费阅读能力和意愿均有明显提升。艾瑞咨询数据显示，2013年至2016年我国数字阅读用户付费意愿显著提升。2013年有接近半数用户月消费额在10元以下，2016年降至39.5%。与此同时，较高消费用户（月均消费额在50元以上）则出现了大幅度提升，从2013年的9.1%上升至2016年的20%，3年内提高10个百分点。除对数字阅读内容付费之外，用户还表现出较高的网络阅读周边购买意愿，2016年数字阅读用户愿意为周边花费的平均金额为181元。

以数字图书阅读最大平台掌阅科技为例，其平台近年迎来了高速发展。注册用户、平均月活跃用户及日均阅读时长均出现飞速增长。其中，平台月活跃用户从2014年的4200万人增加到2016年的9363万人，2年内增加一倍有余。与此同时，人均日阅读时长也从20分钟增至35分钟，用户阅读习惯正在逐渐培养。

在用户数量和日阅读时长同步增长的同时，用户的付费能力和消费意愿也在提升，从而驱动付费用户快速增长。掌阅科技数据显示，平台充值用户和用户充值金额均出现稳步提升。充值用户数从2014年的1313万人增长至2016年的2429万人，2年内增长将近一倍。与此同时，人均充值金额也从32.22元提升到50.27元，即平台总充值金额从4.23亿元增加到12.21亿元，增幅接近3倍。

我们认为，从需求端来看，我国数字图书市场未来发展具备“天时、地利、人和”优势。从宏观环境，在教育经费和人均可支配收入提升的背景下，我国国民对数字阅读需求正在快速提升，数字图书阅读拥有“地利”优势。同时，考虑到数字图书阅读用户年轻化、学历高等特点，数字图书阅读从用户需求端来说表现出不仅有消费需求，而且有消费能力的特点，由此数字图书市场发展也具备了“人和”特点。此外，伴随用户娱乐内容需求提升和供给端优质内容持续供给，数字内容付费大时代正在来临，数字图书阅读是数字内容中的重要部分，用户也表现出快速提升的付费意愿，数字阅读内容“天时”已到。

数字内容渗透率较低 价格有较大上涨空间

从供给端来看，当前制约数字图书行业发展的核心问题是数字图书内容整体仍显不足。以亚马逊中国数据为例，2014年亚马逊中国公司发行了27万种新书，其中有数字图书品种为8036种，数字图书渗透率仅为3%；2015年，20多万种新书中，含数字图书品种仍然不到1万种，渗透率依然低于5%。《中国数字阅读白皮书》显示，2015年和2016年，在数字阅读内容中，来自网络文学部分的原创阅读内容占整体数字内容的比例从69%提升到79.7%，网络文学从内容品类丰富度上几乎对数字图书造成碾压性优势。

2016年京东在售图书超过300万种，其中纸质书占比88%，仍是销售主流，数字图书占10%，网络原创内容占2%。我们认为，丰富的数字内容是提供优质用户体验的前提。当前数字图书内容偏少，整体渗透率低，品种不齐全等问题仍然是阻碍数字图书市场发展的核心掣肘。

版权保护持续加强引导行业健康发展

我们认为，版权严格保护是内容产业的健康可持续发展的前提。当前我国网络视频、网络音乐、网络文学等产业都处于快速发展阶段，版权保护趋严是大趋势。未来我国版权保护制度将不断得到完善，一方面，著作权法规定领域将得到相关部门更加严格执行，打击盗版力度不断加大；另一方面，对于著作权法未涉及的新型版权，法律制定部门也会逐步完善，从而达到加强知识产权保护范围的目的，促进行业良性发展的目的，利好行业中长期发展。

2017年以来，阅文、掌阅、京东等国内互联网巨头纷纷推出自有数字图书阅读器产品，阅读硬件有望迎来新春天。从硬件端看，目前各大平台的数字图书阅读器在屏幕大小、清晰度、内存等硬件上并没有显著区别，关键区别在于内容端和用户体验方面。QQ阅读、掌阅等公司凭借自身积累的丰富数字图书资源，在内容端具备先发优势。当当、京东等传统图书电商则选择和数字图书厂商合作推出电子阅读器，形成“内容+硬件”合力。而海尔等厂商则另辟蹊径，深入挖掘数字阅读垂直领域，推出与中小学教育相结合的数字图书阅读器。

我们认为，巨头纷纷关注电子阅读器市场，有望引领市场爆发。一方面，互联网巨头往往看重软件和应用端收入，愿意牺牲硬件端利润，从而有望降低用户购买硬件的价格。另一方面，阅文、掌阅、京东等互联网巨头拥有海量数字阅读内容，对提高用户体验有明显改善。此外，中国互联网应用领域几乎全部由国内互联网公司占据，核心在于中国互联网公司更加了解国民的需求以及更加精通于用户运营，预计未来数字图书阅读市场也不例外，国内市场最后赢家应该属于中国的互联网公司。

当前我国数字图书市场渗透率仍然偏低，内容不够丰富、阅读硬件普及率较低、版权保护等问题仍然使得我国数字图书市场处于发展初期。我们认为，当前我国国民阅读需求正在不断增强，付费习惯也在持续养成，在强需求的支撑下，随着数字内容不断丰富、版权保护不断趋严、巨头进入不断改进用户体验和拓展市场边界的趋势不断形成，预计数字图书市场未来5年复合年均增长率将达30%。我们首次给予数字阅读行业“强于大市”的评级。

随着数字阅读行业不断发展壮大，相关公司将持续享受行业成长红利。从互联网相关领域的发展趋势来看，行业龙头优势有望不断显现，能相对确定享受行业发展红利。我们重点推荐数字图书内容和平台领域龙头掌阅科技、新经典，建议关注阅文集团、中文在线、平治信息、思美传媒。