银行业“钟情马拉松”江苏样本： 金融营销有序嫁接城市宣传

（原标题：银行业“钟情马拉松”江苏样本： 金融营销有序嫁接城市宣传）

本报记者 韩一奇 北京报道

“跑了多少公里、配速多少，又去哪个城市参加了马拉松”已经成为不少高净值人群朋友圈的标配。在这个变化趋势背后，金融机构越来越多的“盯上”马拉松运动的赞助商头衔。

在刚刚过去的10月15日，2017南京马拉松暨全国马拉松锦标赛（南京站）鸣枪起跑，28000名跑友齐聚南京。从2015年首届赛事起，南京银行即是该赛事的冠名赞助商。

“跑步越来越受到高净值人群的青睐，已超越高尔夫成为中国富豪最喜欢的运动方式。”这是南京银行（601009.SH）一位私人银行业务负责人接受21世纪经济报道记者采访时的开场白。

在南京马拉松结束前后，这一场坐落于古都南京的赛事，甚至成为北京多个跑团社交群讨论的重要赛事。

实际上如果以南京市或者江苏省为研究样本，金融机构的身影正成为马拉松赛事的主流冠名赞助商。江苏省亦是年内举办马拉松赛事最多的省份，2016年末，江苏省GDP仅次于广东，位列全国第二。

根据21世纪经济报道记者研究了解，这在海外大满贯赛事中亦有先例，譬如刚刚落下帷幕的芝加哥马拉松赛事冠名赞助商为美国银行，但是其他赛事仍主要以诸如运动穿戴、饮料、保险、汽车、生活用品等供应商赞助为主。

江苏机构偏爱马拉松

“在江苏省内举办的马拉松或多或少都有银行赞助商的身影。”上述南京银行人士在接受21世纪经济报道采访时表示。

根据上述人士介绍，11月19日即将在南京高淳举办的国际慢城马拉松暨健康中国马拉松系列赛，亦是由南京银行作为冠名赞助商，而在此之前，“南京银行”2016南京溧水傅家边山地半程马拉松也已经成功举办。

似乎“江苏籍”马拉松赛事正在成为金融机构的香饽饽。

根据21世纪经济报道记者了解，同在江苏省内的江苏银行（600919.SH），则曾是徐州国际马拉松、洪泽湖马拉松友谊赛、中国镇江国际半程马拉松主赞助商。

此外，苏州银行冠名苏州环金鸡湖国际半程马拉松；常熟农商银行则赞助了常熟尚湖国际半程马拉松赛暨环太湖马拉松系列赛；江苏紫金农商银行则冠名南京仙林半程马拉松。

“一是江苏省马拉松赛事较多，二是金融机构发展较快，两者均为马拉松赛事嫁接金融机构带来了契机。”10月20日，就职于华泰证券的一位跑友接受21世纪经济报道记者采访时表示。

华泰证券总部位于南京，亦是本次南京马拉松赛事的唯一一证券行业赞助商。自2015年首届南京马拉松开始，华泰证券已连续三年作为南马合作伙伴，组织“财富马拉松 涨乐财富通”系列活动，组建“财富乐跑团”参与南马。

银行成为江苏省马拉松赛事的主要赞助者，在诸多江苏籍受访跑友看来并不意外。

“作为经济大省，江苏省辖区内各个城市独特的区位特色，正在有序地与马拉松赛事结合，发挥重要的城市营销效应，而诸如银行类金融机构，一方面成为每一场主要推动者，另一方面，伴随着马拉松赛事的举办亦在展开一系列的垂直营销。”10月20日，中信证券一位银行业分析师受访时指出，他同样关注到江苏省内银行业对于马拉松赛事的赞助热情。

以南京马拉松为研究切口，并非仅总部位于江苏省的金融机构参与，根据21世纪经济报道记者采访了解，包括中国人寿（601628.SH）和中信银行（601998.SH）等分支机构，亦通过组建跑团或者提供相关服务的形式参与。

其他类企业中，南京肯德基、南京大牌档、江苏圣典律师事务所、江苏慧世联网络科技有限公司等不同机构跑团参赛，也增加了南京马拉松的垂直聚焦效应。

金融营销嫁接城市宣传

“我们通过南马活动，一方面实现了直接的广告露出，另一方面，还专门进行了线上金融产品和金融服务推广活动，以及高净值客户的线下活动等。”10月19日，南京银行一位相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

根据一位参加南京马拉松的跑友回忆，在南京马拉松现场有非常醒目的标识。而在此之前，南京银行还推出了“南京银行信用卡抽奖送红包”活动。这一类的活动在马拉松运动中不胜枚举。

江苏省金融机构近年来发展迅速，或是区域内金融机构增加营销活动的主要原因。仅以登陆资本市场作为标志，根据21世纪经济报道记者了解，在本轮IPO开闸过程中，江苏省内的城商行率先迎来发展契机，2016年以来，以张家港行、江阴银行、无锡银行、江苏银行、吴江银行为代表的银行股登陆A股，成为城商行上市的一个标杆。

“尽管阴雨绵绵，但是当面对前来领取头带、腕带和手机臂包的跑团成员，我们还是被深深的感染。”上述华泰证券人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

根据其介绍，华泰证券“财富马拉松 涨乐财富通”一方面在开跑之际高举华泰证券logo的旗帜，另一方面身上均配有华泰证券标识，此外，还在NBA上海、东方大鲨鱼指定拉拉队现场加油助威，并提供服务区180 拍照体验，实现了有效的品牌露出。

而在此之前，马拉松举办的“赢取南京马拉松免费参赛名额”的线上活动，亦在跑圈引起不少的关注。

实际上以江苏马拉松赛事为切口，根据21世纪经济报道记者不完全统计，国内马拉松赛事举办最集中的区域正是位于江苏省，仅上半年，南京、苏州、无锡、扬州、徐州、淮安、泰州、镇江和常州等城市合计举办13场马拉松赛事。另外，江苏省共有8个GDP突破千亿级大关的县级城市，全国只有21个。

通过举办马拉松，打造城市新名片，推动当地经济、产业、旅游业的发展，这与金融机构吸引高净值客户，无疑在某种程度上达成了默契。

（编辑：李新江）