阿里60亿元“复活”口碑网 能否成行业“鲇鱼”

“复活”口碑网是阿里巴巴集团第三次在生活服务O2O的明显发力。前两次分别是O2O风口未起时收购并整合了口碑网，以及在2013年大势渐显时创立餐饮O2O平台淘点点。不过考虑到阿里的市场地位，此前的两次实验并不算成功。“没有什么作为”，业内人士如是评价。

不过从此次阿里对新口碑网注入的资本以及团队来看，都将上演一出好戏。中投顾问高级研究员薛胜文指出，“此次对口碑网的投资弥补了阿里生态圈空缺，并且能够利用蚂蚁金服的线下资源来拓宽线下覆盖面，迅速拓展生活服务O2O渠道，带动阿里整个生态圈的发展。”

值得关注的是，目前大众点评和美团等巨头在本地生活市场已经初步奠定了霸主地位，而在餐饮等细分领域也不乏饿了么这类垂直平台。摆在口碑网面前的任务是颠覆早入场者的霸主地位。而与此同时，同样觊觎这块蛋糕的竞争对手也层出不穷。6月30日百度CEO李彦宏宣布将在未来三年投入200亿元给糯米网，布局本地生活服务市场。

而新口碑网究竟能否在蜂拥而至的巨头间杀出一片血海，成为真正的行业“鲇鱼”，尚有待观察。

卷土重来

日前，阿里巴巴宣布和蚂蚁金服共同投资60亿元，成立本地生活服务平台口碑网，专注该业务的转型与升级。据了解，在新公司中双方各占50%股权，且后续还将进一步追加投资金额。而新成立的口碑网，注入了阿里系餐饮O2O平台淘点点以及蚂蚁金服的线下资源和团队。且阿里手机淘宝及蚂蚁金服“支付宝钱包”将成为口碑网的大流量入口。

蚂蚁金服相关人士告诉《中国经营报》记者，口碑网初期会专注于餐饮细分，此后蚂蚁金服会将蚂蚁金服线下的商超、医疗、售货机等行业的商户与团队，整合进入口碑网。

生活服务O2O这块蛋糕背后的利润空间令互联网巨头们无法忽视，而此时若再不入场就来不及了，易观智库分析师孙梦子在接受记者采访时指出，此前BAT的思路大多是先等垂直类企业在细分市场做起来，而后进行收购和整合，但现在逐渐意识到这样的收购未必划算，此外阿里的意图是打造涵盖衣食住行等全场景的本地生活平台，但每个细分领域都各有特点，如果通过并购的方式进行整合，难度会非常大，不易打通，不如从一开始就亲自动手。

孙梦子认为，经历了此前的市场培育阶段，当下的商户已经被“教育”过一轮，因此“教育”成本也有所下降。但随着而来的是，更加“聪明”的商户们现在要求看到切实的效果。“现在各家的优势都差不多，而阿里在资金和整体布局的方面要相对强些。”

其实无论是口碑网还是后来成立的淘点点，二者对于阿里来说，都曾经是颇为“纠结”的业务。

口碑网由前阿里离职员工李治国创办于2004年，最初的定位是一站式生活消费平台，模式类似与大众点评，并曾一度成为大众点评唯一有力的竞争对手。阿里巴巴集团在2006年注资了口碑网，并在两年后将其全资收购。2008年在阿里的推动下，口碑网与搜索平台中国雅虎进行了整合，阿里当时做本地生活网站的思路仍倾向于侧重线上的淘宝模式。整合后的口碑网并未显现出阿里预期的效果，而彼时本地生活的竞争尚未白热化，口碑网在阿里内部也日渐式微，逐渐隐退被融入淘宝网。

而到了2013年年底，生活服务O2O的大势渐显，在美团成立美团外卖仅一个月后，阿里也成立了淘点点。阿里原本是希望以淘点点作为“排头兵”，撬动起生活服务O2O版图，但淘点点的发展却并不尽如人意，一直做得不温不火。业内人士认为，由于阿里几次在生活服务O2O市场发展的转折点上战略失误，一如最初的纯线上的点餐模式，有悖于生活服务线下运营逻辑，而后落后于对手转向外卖平台。去年下半年当外卖O2O迎来首个分水岭，淘点点在用户补贴及抓取线下商户资源两方面落后于对手，未能进入第一梯队。

根据易观智库统计，2014年外卖O2O市场中饿了么份额居首，达到30%，美团紧随其后占据27%，名列第二，淘点点以11％的份额位列第三，以2%的优势高于第四名百度外卖。此外，截至2015年3月31日，在员工数量上，前三位的饿了么、美团外卖、淘点点达到的体量分别为5000以上、2000以上及500以上。覆盖城市分别为260座、250座和20座。

而在更为广泛的生活服务O2O领域，美团和大众点评陷入胶着战，但也将除了对方以外的其他对手甩得很远，信息分类网站中两大巨头58同城和赶集网的合并，进一步巩固了垄断地位。

显而易见，重振旗鼓的口碑网将面临的是一场恶战。中投顾问高级研究员薛胜文认为，面着对饿了么、美团外卖、百度外卖几大阵营，口碑网作为“新进入者”将会在品牌、资源上受到限制。且口碑网能否在强手林立的生活服务领域重新站起来尚有疑问。但淘点点和蚂蚁金服的线下业务资源及团队减少了其进入壁垒，对既有市场的霸主具有一定的威胁性。

口碑网有可能会成为生活服务市场中新的“鲇鱼”。孙梦子认为背靠着阿里巴巴和蚂蚁金服的资源，口碑网的发展或将比较迅速。“目前在生活服务类项目的商业模式的优劣都还没有定论，各个企业都在实验，随时都可能杀出个程咬金，把其他家杀得片甲不留。”

敬畏线下

如今在外卖O2O市场份额居首的饿了么，一直坚持走自建电商的重资产模式，以此拉动平台在服务上的提升，而美团为了发展外卖平台，则可直接调动自身的地推团队，以更好地开拓线下商户资源。有业内人士评价，纯粹以互联网和电商起家的阿里巴巴，虽然财大气粗且业务布局广泛，但其短板就在于平台化基因太强，线下把控能力弱。而生活服务O2O平台的竞争力已经发展到了拼线下资源和服务的阶段，这对于能否在这片竞争激烈的市场中存活下来至关重要。

通过此前旧口碑网和淘点点运营，阿里也意识到了这点，对于新口碑网，阿里多次强调要“尊重线下”。公司在声明中表示，生活服务O2O需要具备将线上互联网运作与线下传统商业相结合的混搭能力，与纯互联网操作有质的区别。“口碑团队必须首先敬畏线下市场，向市场学习，在此基础上将我们对互联网、大数据的理解提供给本地生活服务产业，帮助大家顺利地实现向移动互联网和DT时代的升级。”

新成立的口碑网的商业模式，仍将烙印着阿里“平台化”“生态化”基因。在阿里布局的本地生活生态圈中，发布产品和服务的生活服务提供者是一方角色，而第三方服务商也将发挥重要作用，特别是当口碑网今后将转向更加注重线下服务方向。

大数据在未来竞争中发挥的作用，是阿里看准的生活服务的转型风口。相对于垂直类平台，阿里这类互联网巨头的生态圈打法，除了能提供大流量入口，更重要的是阿里和蚂蚁金服的底层技术云计算服务和金融渗透能力。移动电商平台以及蚂蚁金服的移动支付、消费信贷、信用体系以及小微贷款等消费金融类目，将被融合起来提供给平台商家及消费者，以进一步增加黏性。

“不过从目前本地生活类O2O发展趋势来看，为了提升平台竞争力和市场占有率，O2O平台越来越多地选择垂直化、专业化，在此种环境下，对于一个“新进入”者而言，大平台模式运转显得缺乏竞争力。”薛胜文指出。