“官”微疾进
尽管网络早已席卷中国社会多年，但网络时代各级政府乃至官员在服务理念、宣传手法上的“与时俱进”，更多的是在微博走红之后。
7月31日，人民网舆情监测室发布2013年上半年新浪政务微博报告，其中指出，政务微博在5亿多观众的围观、拍砖和期望中，经历了试水期、发展期、走过了政务微博元年、发展年、应用年，如今正步入常态运营期。
目前，全国党政机构开通官方微博4.86万个，在这些数量庞大的官微中，既有展现出时代特征和新意的先行者，但也有过去陈旧的执政、宣传套路的照搬。
“萌”芽
出于警方的一些原则，29岁的王警官只愿透露自己姓王。
这位警察的网龄超过10年，高中就是名网虫，那时，新浪还是前身四通利方。他不喜欢打游戏，独爱泡论坛，做过多个“坛子”的版主；他还喜欢郭德纲，会几招“抖包袱”的功夫。
后来，王警官考上了中国刑事警察学院，学警犬专业，毕业后进入南京市公安局江宁分局。当过交警、民警，因为在个人兴趣栏里填了计算机及网络，2011年，他被局里指派管理新开的微博—江宁公安在线。
那一年，政务微博“一夜花开”。新浪微博认证的政府机构与官员微博从一年前的三四千暴涨至2万。尽管如此，这依然是一个未被探索的领域。
“最初，我发的微博规整、严肃，但很少有人关注。”那时，王警官所谓的发微博，就是当新道路交通安全法发布时，把重要条款一字不落地抄到网上。
那一波的洪流里，“翠苑派出所”是另一个弄潮儿。“过去，民警与群众的沟通是平面的，我们想开通微博，对派出所做一个立体的展示，呈现这里的工作，以及做这些工作的有血有肉的人。”杭州市翠苑派出所教导员张凌波说。
由于警力紧缺，翠苑派出所没有专人打理微博，而是全警参与—剔除不太上网的老同志，30多位警员被依次编码A—Z，以及高、福、帅（因为英文字母只有26个，就增加了3个汉字），全部都是管理员。
微博初开时，大家都没有经验，也不懂得卖萌，尽管那个“亲来亲去”的淘宝网总部就在这个派出所的辖区内。
“我们一度设置了严格的审查制度，但不久就发现这与微博的时效性相悖。”张凌波告诉时代周报记者，全警参与的模式进一步给了他们提示。由于人多，微博的文体呈现“百花齐放”之势。而那些语言风趣的微博往往更能吸引网友的注意。于是，翠苑派出所开始剥除“审查”，允许并鼓励警员使用活泼、个性的语言。
而同时，在南京，经过四处“取经”后，王警官将江宁公安在线定位为服务型微博，并不断寻找贴近网民的表现形式。
2011年9月，一个偶然的机会，王警官尝到了“走红”的滋味，原因是他发布的一张语言诙谐的科普微博：
“不经意间的萌才是真的萌。其实咱国家的警察蜀黍秉承这一精神最为彻底，不信？您把下面的图点开。”
这是一个由六张图片拼接而成的长微博，展示了国内几个真实的派出所，亮点在于名称：宇宙派出所、火星派出所、金星派出所、山寨派出所、乌龙派出所、马甲派出所。
这条“俏皮”的微博经姚晨转发后为“江宁公安在线”带来了数千转发量以及第一次爆炸式的涨粉。
这时，王警官感觉自己摸到了路子，开始大量运用网络语言、漫画、插图等素材制作风格清新、幽默的长微博，而每次推出，吸粉无数。
警察也卖萌
2012年12月，翠苑派出所同样经历了“被姚晨转发，一夜间爆红”的过程。那条转发接近10万的微博是一名女民警的工作手记：
“有个姑娘来报警，哭得很伤心，说钱包被偷了。钱不多，但钱包好贵，是男朋友上星期送的。一直到做完笔录还在哭，就算后悔心疼也不至于哭成这样。我就问她，是不是怕男朋友说你啊？姑娘使劲点点头。是个迷糊可爱型的姑娘。于是我决定，如果她男朋友因为这事跟她分手，我就把她收了。”
“这条微博发出后，很多网友把我们派出所定性为卖萌。”张凌波开始知道，原来警察也可以挺萌。
“‘萌’字的用法来自日本流行文化，有幼小、无害、可爱之意。在语用学上，卖萌类似于撒娇，目的在于建构一种无威胁的情境，让对方放松并宽容自己的某些过失。”研究新媒体、网络传播及网络文化的深圳大学传播学院传播系副主任孙海峰告诉时代周报，“政府机构通过类似方法可以软化形象，某种程度上消解民众的对抗性解读。
但是，反对的声音也出现了，派出所里的一些老同志对卖萌提出了意见，“警察是多么严肃的工作，这样做成何体统？”好在也有领导认为，“既然网友喜欢，未尝不可。”
无独有偶，江宁公安在线的影响力也在网友喜闻乐见的“卖萌”中不断扩展。进入2013年，王警官每天睡觉前要求自己尽力读完所有评论，但第二天打开电脑，微博页面的右上方会出现几个“恐怖”的数字，一加起来，少则几千多达近万。
有时，王警官会发一条“早上好”，再配一张哈奇士的萌图，没多久，就有了上百条评论。目前，江宁公安在线的粉丝超过30万，2013年公安部通报表扬60个工作成效突出的公安微博，它和“翠苑派出所”都榜上有名。
而他们的“萌经”被不少政务微博学习。事实上，政务微博卖萌目前已蔚然成风，从公安在线到政府外宣微博，晨起一句早上好，睡前一段心灵鸡汤，用甄嬛体播报天气预报，用陈欧体道出工作艰辛。
8月初，入职没几天的陈威听说所在的江苏启东某基层法院也要开微博了。不出意外，这项工作会交给年纪最小的自己。
陈威没想好如何打开局面，但他心里盘算着，基层法院要想改变作风、在网络上积累人气，恐怕首先还得顺应潮流，卖萌撒娇求粉。
甚至有评论人士认为，时至今日，卖萌能力是官微编辑必须具备的基本素养之一。一位官微管理员还向时代周报记者介绍了自己的卖萌五技：淘宝体、颜文字、拟人化的视角、撒娇或夸张的句式、配图还要晒“喵星人”或“汪星人”。
而2013年上半年新浪政务微博报告则指出，政务微博在发布信息时，一方面要保证微博信息内容的权威，另一方面也要注重方式方法，虽然不是所有的微博内容都要通过“卖萌”和以网络用语的方式呈现，但一定要转变思维，不能把传统的新闻发布模式简单移植到微博中。
功夫远在卖萌之外
其实，在很多网友眼中，江宁公安在线等成功的“官”微，远不只是会捧哏、逗哏而已。
去年8月，不少公安微博都发帖介绍管制刀具的认定标准，而使用的“教材”清一色是公安部下发的文件，转发者寥寥无几。
王警官想到了一个“时髦”的点子，他为这个话题找到了更受网友欢迎的视角：coser（角色扮演者）的道具刀、道具剑会被误认为管制刀具吗？这下吸引了上万转发。
“我在写微博时，首先把自己定位为网友，然后就会知道大家需要什么，接着，针对需求，我再把自己作为警察想传达的内容通过网友喜欢的方式展现出来。”
这套思路经过王警官的演绎后备受欢迎。他的微博会在新闻热传的第一时间“植入”科普：比如，鹅不只是美味的菜肴，还是一种剽悍的警卫动物，连警察都要像鹅一样去战斗；浣熊虽然可爱，但它的破坏和偷盗能力惊人，还会传播疾病，不宜豢养，“干脆面君，看看就行了”。
这些“官”微更与科学松鼠会、果壳网等民间组织合作，打击一些谣言。最有名的一次，其列举了微博谣言界阴魂不散、传播不息的十大“常青树级”谣言，并悉数破解，得到了不少赞赏和肯定。
此外，江宁公安在线还负责“网络出警”。因为形象亲民，这个微博的“人缘”甚好，每天都会收到大量的@和评论，王警官每天要花大半天时间为网友解决问题、提供帮助，乃至交流感情。
同样，翠苑派出所受到关注也不仅仅是因为有些警员会说几句俏皮话。
张凌波认为，作为“接地气”的基层机构，派出所的工作需要被了解以及理解，而所里也欢迎网友善意的提醒甚至批评。
这种思想转变使得他们允许警察卖萌。“毕竟，幽默的语言容易营造愉快的气氛，网友会有更多兴趣参与互动。”
其实这些基层民警很重视沟通，“期望对每个粉丝的评论都有回馈”。张凌波还透露，翠苑派出所要求每个微博管理员负责自己所发微博的互动，而对于影响力较大的微博，还会指定专人回复评论。
“实际上，作为一种修辞策略，卖萌只停留于外在的表达层面，并不能改变政府与公众之间权力话语的本质。而只有当实质的作风转变与形式风格的变化相结合，这才称得上真正的顺应潮流。”孙海峰认为，“卖萌从基层做起，是符合规律的，因为他们更接地气，更具有操作性。而且，基层工作由于直接面对民众，是容易产生情境互动的，长此以往形成彼此释放善意的渠道，有可能推动官民关系的实质性改变。”
“逐步学会说人话”
从2010年微博政务元年至今，政府官微的“网气”越来越重。某种程度上，这至少传递了一个好消息：体制内的思维转变正呈现鲜明的层次区分，有先行者已开始摒弃以往陈旧的沟通、执政方式。
比如，浦东新区区委宣传部副部长韩可胜，蝉联3届“人民网十大博主”，是官员中的微博达人。
7月14日一大早，韩可胜发布名为“我看长沙舆论风波”的微博，这是针对湖南曾成杰案，长沙中级人民法院一条微博引发网络声讨一事。韩可胜写道：“长沙市中级人民法院的一条微博招来如潮口水，先删后道歉。染香（某知名微博账户）说，微博等同风月场，良家闺秀也会惹来一身骚。我则以为，政府运用新媒体，应对网上舆论确实任重道运，但应介入微博，在介入中了解民意，逐步学会说人话，学会表达自己，多求教，多实践，吸取教训，不宜因噎废食。”
不过，在汹涌的民意前，“长沙市中级人民法院”已停止每周更新，从7月13日至今再未发言。
事实上，目前“网气”主要聚集于基层微博。这些官微中，撒娇卖萌、与网友打成一片是显著的特征，而不少县级、厅局级、省部级的微博，虽然偶有卖萌的元素，但总体要“一本正经”得多，甚至会在应对突发事件时屡屡“语出惊人”，引发网民“围观”或声讨。
“政府领导作为个体是可以卖萌的，这有助于建构健康鲜活的人格形象。但高级别的政府机构，实际上很难做到萌，因为，他远不是一个个体人格形象所能代言的，萌起来会让人感到怪诞。”在孙海峰看来，依靠卖萌撒娇等修辞策略粉饰太平是无效的，“级别越高的机构，形象应当越严肃。他们意味着权威，应当依靠事实判断而非情感维系建立公信力。如果这个级别的官微能够做到公开、及时、准确地传达政府信息，可能的话再有一点直接互动，这就够了。”
“政务微博如果能够接地气、使用网络用语，必然受到欢迎，毕竟，大部分网民还是比较喜欢这种好玩的表达方式。但我对政务微博的期望值更高。卖萌、亲民这种观感并非必须，更为关键的是碰到公共突发事件或网民质疑时，政府官微能否在第一时间作出严肃的回应，这比平时以卖萌的方式进行宣传要重要得多。”中山大学传播与设计学院副院长张志安告诉时代周报记者。
“从这个意义上讲，高层开微博的风险很大，因为公众寄予它的期望很高，反映的每件事可能都是天大的问题。而面对海量的质询，他们难以充分回应，顾左右而言他，或是靠卖萌转移话题都是不可行的。”孙海峰说。
本文来源：时代周报
作者：韩玮
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