第二章 第四节神秘中淘宝

为什么不叫阿里妈妈？

“淘宝”这个词，如今已经成为网购的代名词，很多时候我们习惯于说，想买什么，商场里面没有，可以去淘宝上找找啊。也许我们不一定指的就是淘宝这个特定的网站，而是指到互联网上去寻找东西。就像我们习惯于说“Google一下”，而不是“搜索一下”一样。这个已经进入日常生活语言的词汇的出现，来自于秘密制作团队的一个女孩子，而不是马云或者高层集体讨论的结果。

5月初的时候，网站制作已经初有眉目，上线在即，替这个网站想个名字成为一个迫在眉睫的任务。小组的十几位成员日夜发挥想象力，据说当时想出了不下50个名字，包括淘金、乐购、易购、买好……名字的含义不外乎集中在购买乐趣，买好东西的意思上。还有一个呼声很高的名字叫“阿里妈妈”，因为阿里巴巴的名字听起来像阿里爸爸，阿里巴巴是做B2B，是一个生意平台，那么爸爸在外面赚钱，妈妈在家里购物，不是很好吗？这个名字最后因为过于“随意和不严肃”而被否决了，让阿里一家人团聚的想法最后没有能够实现。不然，只怕后来的支付宝可能就会被取名为阿里爷爷了。

最后孙彤宇拿了十几个名字去给马云选，马云一眼就看中了“淘宝”。淘宝网，顾名思义就是，没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。这个好听易记的名字让马云一直很得意，他还为此给自己记了一功，“想出这个好名字的同事，有功；孙彤宇把这个名字写在纸上没有划掉，一起拿来给我看，有功；马云选中了这个名字，也有功。”

网站有了名字之后，就要给网站服务人员起名字。因为有了淘宝，大家很容易想到的两个名字就是淘淘和宝宝，但是大家不喜欢这两个名字，认为没有特色。七嘴八舌讨论的时候，突然有人提议叫小淘和小宝，钟爱武侠小说的男孩子们立刻就说，小宝，不就是韦小宝吗？这个名字好，不如就叫小宝和阿珂吧，又别致又有趣。

疑义当然会有，有人就担心这样的名字，会不会让人感觉太过儿戏，显得不那么正式和严肃？这两个名字同样得到了武侠疯狂爱好者马云的强烈支持。他说“小宝”这个名字好，在《鹿鼎记》中韦小宝本来就是一个战无不胜的福将，用他的名字来作为客服人员的名字，是一个好兆头。“我们以后还要给小宝找齐七个老婆，让客服人员都是小宝一家人。”马云的话，让这个争论就此中止，小宝和他的老婆们成为网站第一批正式客服人员。获得阿珂这个名字的，就是为淘宝起名的女孩。

不过，网站发展速度之快有些出乎大家的意料，对客服人数的需求，很快就超过了韦小宝的老婆人数。但是这个用金庸武侠人物作为绰号的传统却从此保留了下来，现在淘宝网几乎所有的人都拥有一个绰号，并且印在名片上，工作中大家都以绰号互相称呼，有时候甚至连真名都已经记不清楚了。

在淘宝早期，还曾经有过一次非常有纪念意义的拍卖。有人将淘宝早期所有员工的名片收集了一套，签上各人的名字放在淘宝上进行拍卖。老会员和这些员工都有比较深厚的感情，互相交流非常多，当这套名片进行拍卖的时候，出现的竞拍场面非常火暴。最后竟然以上千元的价格被深圳的一个买家拍走，拿回家收藏了。

5月10日网站上线以后，陆续开始有会员注册，在淘宝上面开店。但是当时的流量并不大，交易也不多。第一批店主，当然就是这些淘宝的员工，淘宝成立后交易的第一件物品是一把龙泉宝剑

为了测试网站，他们各自从家里拿来一些闲置的东西，凑了200件放到网上去卖。

而第一笔买卖，也是在员工内部进行的。虚竹买了同事的一把龙泉宝剑。“成交价格300元，不过大家都在办公室里，虽然拍卖成交的程序是在网上进行，但是实际的交易不可避免就在办公室里面对面地一手交钱一手交货了。虽然办公室搬了好几次，但是那把宝剑现在还挂在我的办公室里，淘宝历史上的第一笔交易啊，真的非常有纪念意义的。”虚竹说。

虽然员工们都回忆说，因为流量不大，交易也不多，当时的会员们花了很多时间混在淘宝的社区里互相交流，而员工们也花了很多时间在社区里和会员交流心得。“一开始，会员人数也不多，每一个人新注册的时候，孙彤宇都会亲自在网上表示欢迎。几乎所有的会员我们都认识，他们对这个网站的建设，也投入了巨大的热情和精力，从用户的角度，提出了非常多有价值的建议。”

虽然，现在会员的数目已经非常庞大，但是淘宝的创始人们谈起来，总是很怀念网站刚刚创建的时候——那是一个激情的年代。

网站上线后，开始慢慢地引起了一些注意。最有趣的是，注意到这个网站并产生警惕心理的，甚至包括阿里巴巴公司。6月初，在阿里巴巴的内部网上有人发了一个帖子，警告阿里巴巴的员工说，“注意，有一个制作思路与阿里巴巴极为相似的网站正在迅速地聚拢人气，它的名字叫淘宝”。很快这个帖子在阿里巴巴内部论坛上成为热点，有几十个跟帖发表自己对这个网站的见解和意见，也有越来越多的员工开始注意到这个网站，开始讨论它，甚至有人将这个情况反映给了高层。

“有人把网上的议论搬到了网下，休闲吧里也有人讨论这件事，吃饭的时候也有人讨论这件事，而我们一直不做声。有员工对高层的反应感到愤怒，觉得我们麻木不仁，没有危机感，这样一个网站出现，不应该采取不闻不问的态度！”马云说，“但是很快，有敏感的员工就嗅出了奥妙所在。他们联想到之前有一些同事莫名其妙地消失，但是在网上又能够看到他们，只是对自己在做什么事情神神秘秘。而且这个叫‘淘宝’的网站的所有客服人员的名字又是用金庸小说里的人物名字来命名的，对于金庸小说的热爱是阿里巴巴公司的一大特色，这两点使得一些老员工看出了端倪，他们感觉到这个网站可能与阿里巴巴有关系。虽然我们一直保持沉默，不肯定也不否定，不过议论的声音渐渐小了下去。”

易趣的大事件

就在这个时候，中国电子商务历史上的又一件大事发生了。6月12日，中国易趣网正式通过其官方网站宣布： 全球最大的在线交易网站ｅＢａｙ将向其追加15亿美元投资，收购余下67％的股份，正式入主易趣。

该事件发生后，《亚洲华尔街日报》和内地媒体争相报道了这项收购信息。这是一场意料之中的收购，因为在2002年3月ｅＢａｙ以3000万美元购买易趣33％的股份之后，所有的人都知道，按照ｅＢａｙ的习惯，全面入主只是时间问题。因此，时隔一年，ｅＢａｙ再次出手，正式入主中国最大的商务拍卖网站，无非是又一次验证了ｅＢａｙ对中国拍卖市场的野心。

ｅＢａｙ总裁惠特曼表示，ｅＢａｙ看中的是中国市场的潜力。按照惠特曼的说法，未来的三四年中，中国电子商务将会增长12倍，达到160亿美元。易趣网董事长兼首席执行官邵亦波认为：“在线交易提高了中国商业的效率，并且为这个全球人口最多国家的中小型企业和广大消费者创造了前所未有的网上交易机遇。ｅＢａｙ在全球各地创建在线交易平台方面拥有极其丰富的经验。在ｅＢａｙ的帮助下，我们有信心、有能力帮助促进电子商务在中国的发展。”

媒体评论认为，2002年上半年ｅＢａｙ也买下了中国台湾拍卖王100％的股权，在短短两年内，ｅＢａｙ已把市场从5个国家扩张到27个国家，其正是为了加速跨入亚洲市场，因为亚洲市场已经成为世界上成长最快的网络拍卖市场。而ｅＢａｙ借着与本土网站结盟的方式，将有助于避免“重蹈覆辙”。2002年ｅＢａｙ退出了日本市场，原因是遭受了日本本土电子商务网站和雅虎日本的强势阻击，在易趣身上的大笔投资和买断的行为，也可看出ｅＢａｙ对亚洲市场，对中国市场志在必得的信心和决心。

而在2002年3月，ｅＢａｙ买下易趣33％股份的时候，只花了3000万美元；时隔一年，ｅＢａｙ收购易趣2倍的股份，却花了5倍的价钱，这也从另一个侧面说明易趣在这一年中的成长。当然，当时业界普遍也认为，更重要的原因是中国主要入口网站经营实力大增，显示外国投资者正在重新评估中国新媒体市场的价值和成长潜力。

易趣创始人邵亦波的解释是这样的：“一年前，ｅＢａｙ开始尝试进入中国，当时还想考察一下易趣。经过一年，ｅＢａｙ认为有必要增加投资。如果把当时比作开始恋爱，那么现在就是结婚了。虽然是一个自然而然的过程，但在恋爱中，很难预见到结婚的日期。这主要涉及风险投资者的态度。有时候，婚姻中的男方可能和女方的父母更亲一些。”

尽管也有评论认为易趣实际上不值这么多钱，但是没有人否认，易趣和ｅＢａｙ的结合，是强强联手。这一个事件的出现，让我们更容易理解马云为什么在创建淘宝网的时候，就一定要保持这种神秘的做派，甚至在网站已经上线的时候，仍然坚持声称自己是个人网站，因为淘宝从孕育之日开始，就面临着一个如此强大的对手ｅＢａｙ。它的存在是一种无比巨大的压力，迫使马云在每一个战略步骤上都尽可能地小心翼翼。

“我们想了解淘宝出现后用户的真正反应。如果知道背后有阿里巴巴的支持，用户对淘宝的感情也许不会被如此准确地测量出来。”事实也证明，因为淘宝在上线很长一段时间内都声称自己是个人网站而捕获了会员更多的感情和热情。在淘宝社区的一些老帖子中，我们可以看到会员兴高采烈地宣称终于有一个个人网站，以“免费”这种符合互联网精神的方式来对抗像易趣这样的网站了。在中国一向都有这样同情弱势，反抗强势的习惯，更何况易趣从2001年开始，已经要收费了。

潜在海底的“个人网站”

会员们对“个人网站”淘宝的感情有这样一个故事作为例证。淘宝在网上公布一个月以后，就有会员在社区里提议，要给淘宝办一个满月酒。于是在6月10日，社区里开了一个类似聊天室的地方，会员和员工一起在上面聊天。满月酒持续了几个小时，据员工回忆说，源源不断的会员涌进来，当时脆弱的服务器差点就承受不了。而翻出那个旧帖子，我们可以看到会员给予淘宝的许多真诚的祝福。有用户当时甚至表示愿意拿出自己网上商店的最好商品来拍卖，把卖的钱捐给淘宝，“让你们多买几台服务器，让淘宝更快长大。”“你们太不容易了。”当然，员工们谢绝了会员的好意，不过他们都表示，这令他们非常非常的感动。

会员对淘宝的这种热情，源于对“个人网站”的同情，一旦发现这个网站原来有一家已经成功的网站阿里巴巴在背后支持，会不会有上当的感觉呢？孙彤宇明显不太同意这种担心。他说：“会员对淘宝的感情，同情肯定会有，但是更多是建立在喜欢上，因为很多人都说，终于在易趣之外，有了第二个选择。”

孙彤宇说，在准备做淘宝之前，他们就已经在易趣的社区里做过调研，因为面对一个已经占据90％市场份额的对手，彻底地了解对手才能做出正确的道路选择。那个时候对于“这个市场还有没有空间，是不是能进入，如何进入”的问题，大家其实心中并没有底。而调研的结果是，易趣收费太高，一次交易赚的还不如易趣坐地收费赚的钱多；并且易趣的会员普遍反映说，易趣的服务并不特别好。态度冷淡刻板，反应也比较慢。综合这些情况，淘宝才有了决心，认为易趣“大而不强”，市场留给新进者的机会还是很大的。

孙彤宇说，到办满月酒的时候会员表现出来的感情也证明了淘宝一开始的判断是正确的。为什么一开始10个创业小组的人员中就已经有了专门的客服人员，为什么淘宝的客服人员有一个统一的称号“店小二”，为什么一开始就那样重视社区氛围的营造，就是为了在会员和网站之间营造出一种亲切友善的感情，用这种感情来维系两者的关系。“这一点，与是不是个人网站其实关系并不大。”

当然，回过头来，我们也可以说ｅＢａｙ易趣那场引起全球眼球关注的收购案，实际上是在全中国的媒体上唱了一曲《我下双份的注谅你不敢》。马云和他的年轻团队就好像是那艘代号X23号的潜水艇一样，经过漫长又艰难的航程，在一个狂风大作的恶劣天气中横渡了英吉利海峡，用了几乎两天时间，其中许多时间是在布雷区里航行。

通过望远镜，他们终于能确定自己的准确方位。在这个位置，即使在黑夜，待在这样的岸边浅水里，潜艇也非常有可能被低飞的侦察机或者是巡逻舰发现——而且他们在能潜望的深度待的时间越久，被发现的危险也越大。现在，他们进到了预定的位置，然后沉入海底。

到D-day，也就是登陆那天到来的时候，这艘潜艇将再度浮到海面，充当航行的标志，显示出攻击的方向。

在2003年7月之前，淘宝这艘潜艇一直潜伏在深深的海底。马云知道，一旦这艘潜艇浮出海面，就是两军火力交接的开始，双方的较量即将公开化。无论如何，来自ｅＢａｙ这个马云一直敬佩的对手的打击是不可避免的。而马云所能做的是，在这个打击到来之前，让自己沉在黑暗的海底，做好一切能做的准备，避免在浮上海面之前就遭到袭击。“我们用望远镜能看到对手，而对手根本不知道我们在哪里。”马云曾经这样描绘过这场竞争开始之前的状况。这种情况不会永远继续下去，而马云最正确的选择是，让这种情况一直持续到他已经准备好浮出水面的那一天为止。

只是，潜在水底的唯一目的，是为了有朝一日，能够浮到海面，给敌人致命的一击。现在我们知道，即使是在潜在水底的那些日子里，淘宝内部提出的唯一口号，仍然是杀气腾腾的“战胜ｅＢａｙ”。

“提出这样的口号，我不知道是我们真的在那个时候就想战胜这个对手，还是先唱一个高调给自己打气，”孙彤宇说，“但是，我不明白为什么大家会觉得这个口号是那么不可理解。ｅＢａｙ不可战胜吗？我无数次问过自己这个问题，但是答案都是否定的。ｅＢａｙ没有大家想象的那么可怕，我们自己也没有自己想象的那么差劲。”

孙彤宇说，考量自己和对手之间的距离，要看自己有什么而对手没什么。自己有什么呢？我们有阿里巴巴艰苦创业的经验，团队从无到有的搭建，有基础，更重要的是，有资金上的支持。对手缺少什么？孙彤宇曾经在ｅＢａｙ易趣的社区里潜水，研究了很长时间，得出的结论是，ｅＢａｙ易趣社区里满意度不高。有人抱怨说收费太高，服务不好，email没有回复，自动回复机械，客服电话打不通等等。在孙彤宇的概念中，Ｃ2Ｃ的网站，从本质上来说，就是一个服务公司，那么当这个公司在服务本身上存在弱点的话，就意味着对手有机可乘了。“在Ｃ2Ｃ的战场上，我们本来就一无所有。如果不成功，顶多就是糟蹋了一些钱。但是如果成功，那么我们得到的将是全世界。”孙彤宇说。