“电子商务：线上线下的融合”文字实录

主题 电子商务：线上线下的融合

- 传统商业：线上劣势与线下优势

- 电商：线上优势与线下劣势

- 转型之痛

- 企业文化的变革

- 跨境电商与“网上自贸区”

主持人

- 中央电视台财经频道主持人李斯璇

讨论嘉宾

- 美国男装电商网站Bonobos 创始人、首席执行官Andy Dunn

- 阿里巴巴总裁金建杭

- 百事公司首席财务官Hugh Johnston

- 京东集团创始人兼CEO 刘强东

- 沃尔玛亚太区总裁Scott PRICE

- 联合利华董事长Michael Treschow

- 杭州市市长张鸿铭

内容

主持人 李斯璇：谢谢各位朋友们的到来，刚才我们前面30分钟的时间都是我在准备各位的拷问，接下来的论坛是一个小时的大家交流，最后15分钟时间留给在座各位提问。

李斯璇：首先介绍一下自己，我是李斯璇，是中央电视台财经频道的双语主持人，很高兴成为这一场的主持人，大家看到了我们的主题是电子商务：线上线下的融合。很快介绍一下今天在座的嘉宾： 美国男装电商网站Bonobos创始人、首席执行官Andy DUNN、阿里巴巴总裁金建杭、百事公司首席财务官Hugh JOHNSTON、沃尔马亚太区总裁 Scott PRICE、联合利华董事长Michael TRESCHOW、杭州市市长张鸿明，掌声欢迎大家！

李斯璇： 其实今天在座的这里来自于可以代表整个电子商务的生态圈里面各行各业的人，不管是传统零售业的巨头，也有电商平台的航空母舰和很兴的新贵，和政府，代表政府的政策环境。所以不管从产品、渠道、平台各行各业都有，我们今天聊聊电子商务线上线下的机遇和挑战。先说挑战，从传统的零售巨头来说，说已经死亡了，这种看法您怎么看？

Scott PRICE：说零售商死亡了这个说法是不对的，我们的实体店仍然顾客临门，我们电子商务也有很好的发展，我们有1号店，我们在线上线下融合的非常好，我们知道顾客希望便捷，他们可以在网上订购，可以送货，也可以在他们家附近的实体店提货。

Scott PRICE：挑战是什么，就是市场。在中国沃尔马负责所有产品的质量，我们怎么样把监管环境和线上以及线下的商业模式很好的整合在一起，来对产品和服务质量承担最后的责任。另外就是环境方面的监管以及其他的监管法规我们要全部遵守，而且要遵守的非常好。

李斯璇：问一下在座的朋友们，会作网上买衣服的朋友可以举一下手吗？（大部分）。现在有一个这样的问题，好像实体店变成了一个试衣间，那么对实体店来讲怎么重新把顾客拉回来？比如作为一个品牌代表有一个实体店让顾客可以看到我们的产品。但是记得马云曾经说过一句话他说“王府井可能是一个最昂贵的仓库”地人们到这里试了衣服以后，回到线上去买东西，实体店怎么样去生存？

Michael TRESCHOW：不是仓库，是展厅，展厅还是有作用的。像沃尔马，他们的顾客进了店以后，他们也可以在1号店也可以在网上购买东西，所以客户还是需要摸一摸这个产品，感受一下这个产品，传统的习惯还是不能改变的。而且，很多家庭，特别是像衣服服装、鞋子要试试才放心，所以这个还是在发展的过程中。

李斯璇：问问张市长，因为杭州是一个电商基础特别大的城市，想问一下您觉得在这样一个电子商务极速兴起的时代，哪些传统产业容易被电子商务受到冲击？哪些产业还可以有比较坚实的基础可以抵制得住？

张鸿明：电子商务兴起发展很快，杭州从事电子商务的厂家很多，销售超过1万亿以上，杭州去年网上销售增长是2800多亿，增长率达到36.6%速度是很快的。所以有一些传统零售的行业的确受到了大的冲击，冲击比较多的，像传统的百货业或者传统的服装业和一些小的家电业受到了冲击比较大。

李斯璇：你觉得哪些行业可能在这中间找到一些转机和生机？

金建杭：今天电子商务发展还是刚刚开始，网上零售额占社会零售额比例才只有10%，即使2020年也不超过20%，意味着还有超过80%的消费者的消费在线下。大的趋势来说只有是互联网加零售，这样才会更好的赢得未来的消费者。因为可以看到消费者越来越愿意有互联网的体验和感受，尤其年轻一代，他们喜欢就喜欢那个模特，喜欢就喜欢那个品牌，喜欢就是因为这一款是最新流行的。

金建杭：跟各位介绍网上的一个店，一个礼拜能上一百款，每次新款只是50到100件，他发现这一款成为爆款，马上生产能力跟上，几万、几件的销量跟上。这就是年轻人勇于尝新，因为电子商务退货机制比较好，不满意发起一个指令退货了。

李斯璇：这变成了一个不同的模式了，就是100种我很快的尝试，看消费者的反应，这是一个交互式的体验，很快有了反应以后发现其中哪个特别好，加大生产。以前我读过关于ZARA公司的故事，已经是很快了，现在有了电商可能更快。这样的反应速度，对于传统的大的零售企业来说，比如像联合利华这样的公司，在这样的一个高速时代中，传统的零售企业、产品企业怎么样能做到？因为传统企业要花很长时间做研发，最后可能请来麦肯锡什么的做市场调研。然后开始研究我的定位客户再砸一些广告，在铺到沃尔玛里面，沃尔玛可能半年之后告诉我哪些产品卖的比较好，这个速度现在已经是不同的速度了。

Michael TRESCHOW：首先我们不是零售商，我们跟零售商合作非常多，我们支持零售商，向他们供应我们的商品和产品。网上和线下都是非常重要的。我们非常熟悉线下的生活，因为这是我们成长过程中非常熟悉也积累大量经验的地方。但是我们也看到，下一代的年轻人，中国人或者是其他的世界各地的年轻人，他们的行为方式是革命性的，他们是在互联网的环境中成长起来的一代。他们的行为方式，他们的消费模式是更加适合网上的，特别是移动互联网时代到来之后的年轻一代，他们是和手机，和移动终端结合在一起的一种生活方式或者消费的模式。

Michael TRESCHOW： 阿里巴巴和其他企业，虽然网上零售比例比较少，但是对于下一代，年轻人可能90%都是在网上购物所以我们要充分认识到这个时代已经到来了，作为零售企业来说网上网下都要在行。作为我们联合利华向零售商提供我们产品和商品的也要适应这样的变化，包括产品的质量，我们要确保在网上，新的电子商务环境下我们产品的质量能够适应这样的一个时代的要求。我们要善于和不同的平台来合作，物流是一个非常重要的问题，我们怎么样在网上的环境中能够有一个非常高效的物流，这是非常重要的。我们怎么样让顾客在网上购买了商品之后能够很快的拿到商品，或者能够很快的在下班的时候到一个实体店领他的商品，这些都是非常重要的。

Andy DUNN：基本面其实没有发生太大的变化、价格、物流、差异化仍然是竞争的核心。但是现在的零售商，对于网上的形式可能发生了变化，但是传统的竞争优势，差异化优势、成本价格优势、产品芷琳优势万变不离其宗。所以过程中我们是有了很多的机会，有更多的渠道和平台把产品销售出去，更加高效接触顾客，更好的做差异化。所以我们要充分的认识到这样的一个更加高效、便捷、更加善于做差异化的一系列的竞争的机会，能够抓住这样的机会的话，我们就可以更便宜的价格，更快的速度向顾客提供更好的产品。

李斯璇：想问一下百事和联合利华的代表，因为你们是产品的制造商，所以现在其实不管是线上和线下，是多一个渠道的问题。但是，你觉得这个比例会是什么样的，今后多少的比例是在线上，多少比例在线下，两者之间成本会不会逐渐接近？感觉现在线上成本也在逐渐提高？

Michael TRESCHOW：没有人有一个准确的答案，因为才刚刚开始。我们不知道下一代技术是什么样的，但是我们知道任何东西都可以被电子化。移动互联网会更快、更好，更便捷，而且会给我们创造更多的机会。当我们看行为方式在发生改变的过程中，我们会有更多的行为方式转变成为线上的，网上的行为方式，它们怎么样能够利用现在的新一代新的消费方式？这对于我们来说是非常重要的。有些人想去实体店试试或者到超市看看这个商品，这是非常重要的。

Michael TRESCHOW： 所以在这个过程中，我们更快。在中国发展的速度可能是更快的，这个过程中我们怎么样去调整自己的战略来适应这样一个更快的变化的市场这也是很重要的。我们和分销和零售商的关系其实没有发生变化，不管分销商什么形式存在，电商还是传统的零售商，我们只要给他们提供更好的服务、更快的服务、更高质量的产品，我们仍然能够立于不败之地。

Hugh JOHNSTON：我们作为制造长来说正调整自己的战略，消费者也非常熟悉这样的变化，他们的行为方式发生变化之后，我们怎么样通过新的战略，新的技术个新的策略给他们提供更好的产品？不管是阿里巴巴还是通过传统的超市，他们都是需要高质量的产品的。

李斯璇：外来的公司在中国或者美国，用户习惯上有什么不同吗？

Hugh JOHNSTON：网上传播的速度更快，我们会调整战略适应这样的一个快速的变化。比如说移动互联网来了之后，中国消费者接受移动互联网的速度比美国和英国消费者速度快多了。所以这样的情况下，我们需要去适应这样的一个变化。电子商务在中国的普及程度跟高很快。在瑞典，我们家的小孩，20%或者30%是网上购物，最多不超过50%。

Michael TRESCHOW：我们观察到的是在这里跟这样的小孩差不多年纪的孩子70%，到80%的孩子都在网上购物。产品质量、价格、服务、分类方面我们做了很多工作，服务和分类都很重要。

Scott PRICE：不管是家用的食品，家用消费品还是衣服比如你在网上购买一个食品它必须新鲜，如果买到的一个产品送到他家里牛奶已经过期了，他再也不会买了，所以网上的产品产品质量要不打折扣。

李斯璇：关于质量问题今天已经第二次被提起了。质量问题这是政府和公司都需要关注的问题，包括质量危机，金总怎么看？

金建杭：我们自己也是消费者，我会做大量的学习和研究，买一个商品的时候我已经货比十家了，这是作为一个线下的消费者可能很累，你可能跑几个商场同样几个产品已经不想走路了，但是网上你可以非常方便的筛选，这是第一点，作为一个消费者来说今天网上的购物环境可以让他有机会辨别到底什么样品质的商品适合他。他不想买假货，有能力买更好的品质的商品，他一定能在网上找到满足他需求的产品。

金建杭： 第二点，今天因为是一个互联网的平台，提供了一个非常丰富充分的产品展示平台。阿里巴巴淘宝网上一天供消费者选择的商品是10亿件，同时经营商家数活跃数是850万家。跟中国目前已经进入到一种非常个性化消费时代匹配。只有这样的商家群，丰富的商品输，才能保证让很多人的个性化需求得以满足。这是在互联网我们谈产品质量的时候要看到的，它后面有一个大背景，大数量，去保证每个人的消费在网上得以满足。这个过程中最关键的改变要保证质量，质量问题非常关键。对阿里巴巴来说我们认为有三件事情会让这个平台被摧毁，假货问题、侵犯知识产权问题和炒作新闻的问题。这三个问题不予以清除和解决问题的话，我们这个品台走不长的，一定会用脚走出平台。

李斯璇：比如我的搜索能力不错，会读别人的评价，但是不能说整个质量问题全部依赖于消费者的搜索能力，和网上货比三家。用过淘宝的时候是这样的情况，就是你在网上留了一个中评的话，会被商家打电话，一定死追着你改成好评。所以在互联网这样个有众多信息非常嘈杂的情况下，可能没有一个绝对的标准。

李斯璇： 刚才这边嘉宾也提到了现在欧洲和美国，尤其食品上各方面的标准也是不一样的，比如转基因有些国家可以，有些问题是绝对不可以的。张市长，怎么样平台或者公司或者政府合作，以达到一个有标准的机制？

张鸿铭：质量问题非常重要，对企业来说关系到一个企业生态发展的大问题。社会形态来讲关系到民生安全稳定的问题。电子商务交易中的产品质量问题既是平台企业主体的责任要清楚，同时政府的监管责任也要进一步明确。主要要责任主体分清楚，政府应该干什么，平台干什么，消费者干什么，我们管理办法已经明确的非常规定，网络交易平台不管是阿里巴巴还是其他平台对它都有一个监管责任。同时政府也要有一个抽查监管。我们的监管是事中和事后的监管，所以产品质量问题，电子商务交易质量问题会得到解决。

金建杭：如果一个商家对消费者的中评、差评进行不断的骚扰，要求他改过来，这种形成在《办法》里面属于禁止行为。张市长提到了平台、商家必须要承担起自己承担的责任。对于阿里巴巴来说，我们对网上的假冒伪劣，侵犯知识产权采取坚决打击的措施，去年我们投入10亿用于打假，我们成立了全世界最大的打假队伍，共2000多名打假专员，和5400多名外部专员一起打假。最近我们专门成立了360人的特战营专门用于打假。去年一年我们配合中国的执法机关查获的侵犯知识产权假冒伪劣犯罪团伙案件1000起，抓货400多人，也摧毁了线下200多个假货生产常见和销售点。 对阿里巴巴来说我们今天仍然认为，只要涉及到打假预算无上限。

李斯璇：是否也能解决您所面临的问题呢？

Michael TRESCHOW：当然了，比如说当有几百万种商品的时候要处理这个问题当然有一定的难度，当然这也是非常重要的。 在未来我们去考虑互联网商务的未来，比如说像转基因食品在美国允许、在欧洲不行，中国某些情况下是可以接受的。所以就有一些标准的问题。而产品的流通也会碰到一些问题。

Michael TRESCHOW： 当然你也可以想像有一些产品本来是为某一个市场所生产的，但是如果没有经过认证或者是一些相应手续够出口到另外一些国家就会碰到另外的一些问题。

李斯璇：台上的嘉宾从联合利华、沃尔玛、百事、阿里巴巴都可以算是巨头，还包括政府，也有个人的代表，新贵代表，在这个时代，个人如果说要在这种夹缝中求生存的话，Andy DUNN公司是美国的男装企业，我不知道对您的业态的理解更正确吗？是不是有点像优衣库的网上销售？

Andy DUNN：我们也是我们领域的巨头，主要是做男子裤装。男装的裤装做了一个全新的改造，非常的合身，我们认为这样的一个产品的品类去数字化是有很多的潜力的。所以，同一款裤子有40种不同的剪裁和尺寸。通过互联网的方式使得这样一种量身定作的男裤销售成为可能。如果实体店里有这么多一件一件的试不可能，但是现在有互联网，我们可以给大家带来更好的客户服务和尝试的可能性。

Andy DUNN：非常重要的一点就是要建立非常好的客户服务，刚开始的时候是2000万美元的网上的品牌，你不能做IPO也不能做并购，也没有税前利润的方法，这是电子商务的三个问题，除此之外我很喜欢。 同时我们也做了一个在线展示厅，可以三维的去看你所中意的产品，并且可以跟一对一的客户进行互动。我们在一些城市也会有一些实体店铺，但是我们现在发现对于男裤这样的品类最好的做法是线上线下相结合。

李斯璇：就是说你们即有在线的商品也有线下的店铺？

Andy DUNN：我们希望能够和我们信任的人们做交易。当这个东西完全是线上的时候，去建立这样的一种信任是非常困难的，我相信像阿里这样的商户做到了这一点。不管你是做什么的，做鞋的还是做夹克衫还是做手表的，你和客户的关系，你希望你的客户说我特别喜欢这些把东西卖给我的人。

Andy DUNN：实际上汽车这个行业很大程度上毁掉了一些事情，我们发现有了汽车以后人们关系越来越异化了，智能手机改变了这样的一个现实。我们有各种各样的社交的平台，我们做这样的一个品牌不仅是要去卖货，我们希望是一个诚实的能够被信赖的公司。这样的一种生态系统从诞生之日起就是数字化子，但是同时也要和客户建立起一种非常亲切人性化的关系。所以到底线上是多少？也许线上线下各50%，现在在美国可以看到先现在上销售比例在大幅度增加，越来越多的传统商户向电子商务转移。

Andy DUNN：我们有一个合作伙伴是一家美国的百货公司，我们要考虑合作伙伴是否对这样的优质的产品和服务感兴趣？也要考虑和他们加强各种各样的合作。如果50%在线上做，你会发现很多传统业务都无法在生存下去。所以我们不能假装现在看到的不是一种颠覆式的革命。所以做这样的一个混合的模式是非常重要的。

Andy DUNN：我们有一个合作伙伴是一家美国的百货公司，我们要考虑合作伙伴是否对这样的优质的产品和服务感兴趣？也要考虑和他们加强各种各样的合作。如果50%在线上做，你会发现很多传统业务都无法在生存下去。所以我们不能假装现在看到的不是一种颠覆式的革命。所以做这样的一个混合的模式是非常重要的。男裤可能是70%的比例，不同的行业比例不同，最重要的就是产品质量和物流的速度和服务。

Scott PRICE：也许在芝加哥、旧金山这些地方你的这个比例是比较合适的。并不是说反对，有很多品类都能实现50%以上的比例，但是很大程度上还是需要线上线下的互动。如果去线下就得去线上，反过来也是如此，最终还是谁的价格最好，谁的质量最好。价格很大程度上取决于你的物流，而物流取决于你的规模，所以很大程度上是由产品品类决定的。

Andy DUNN：食品在2007年在纽约推出了一个线上的品牌，现在还有一些药品，或者是有一些订购的服务在网上做，我觉得它的发展是需要时间的。因为视频不能从网上下载，服装也不能从网上下载，所以它和数字媒体业务不一样。我相信会有一个重大的变化，人们的人性使然，当我们看到这样的一些机会所能够带来的发展的速度，一旦预测出来以后会有更多的人们进入到这个领域。

Hugh JOHNSTON：有些人在网上开了一些店铺，但是这个数字到底有多大的意义也不好说。所以其实最重要的还是你要给客户提供更好的服务和解决方案。我们要解决一些问题，人们的需求到底什么？这个问题不管是线上线下都是不变的，所以最重要的就是要解决顾客的问题，而不是你自己的问题。

Michael TRESCHOW：要注意到一点，在西方国家过去的100年，零售业发生了非常大的变化，它变得越来越复杂，包括物流和其他的一些领域。要打破折算的模式而且这个情况正在慢慢的发生。

Michael TRESCHOW：我觉得我们并不可能完全替代这个模式，但是变化正在发生。有一个问题是，我们还没有看到一个解决方案，就是物流的基础设施。当然你看到了一些机会，但是企业并不希望看到物流翻天覆地式的变化。所以很大程度上这样的一种模式还是基于城市或者是基于地点的。

Michael TRESCHOW： 现在最关键的一点，最后尘埃落定的时候我们看最后谁胜出了，最新的物流模式是什么样的，也许我们还需要等一等。 今天有很多消费者觉得我们拿到这个产品，物流或者是快递应该是免费的但是现实是没有免费的午餐。最终物流的费用或者找到一个更为高级的方式解决运输的问题是非常重要的。

金建杭：对于消费体验比如洗衣服，古代你不想洗衣服会请一个佣人帮助你洗，现在社会理洗衣只买一个商品洗衣机就可以，或者你觉得时间太紧张了，你会把衣服送到小区里面的洗衣店，又变成了一个服务，但是你要去送，要去取。

金建杭：今天因为有电子商务，出现了一种新的服务，在一个城市里面出现了一个形态叫洗衣工厂，通过快递到你的家门口把你的脏衣服收走，通过快递把洗完烫好的衣服送到家。这里面有什么变化？小区洗衣店开起来成本很高，可能洗一件衣服20、30、40块钱，今天因为有电子商务地动了物流体系，使洗衣变成了普惠的服务，这样可以让更多的消费者去体验。

金建杭：为什么有这样的改变？有三个创新。第一个创新，它把一个非常大的一个平台建立起来了。像我刚刚讲的，这个平台可以聚集上千万的商家，10亿级的商品数量级。在中国有百万的快递员帮你送包裹，每天路上跑的包裹几千万只，这是非常大的平台。

金建杭：第二个创新，这样的服务中非常不一样，每个人可以非常快的完成网上支付。尤其在中国，我们不是在一个很好的信用体系社会理，我们有市场经济也就是40年的时间，因为有这样的一个网上支付，他可以非常方便的建立陌生人和陌生人之间的信用。一个陌生的消费者问一个陌生的商家买了货，商家把它交给一个陌生的快递员，快递员到你陌生的家里。今天我们碰到一个陌生人按门铃你会开门吗？不可能。但是你她们只要说四个字你肯定开门，“快递快递”。

金建杭： 今天像金融这种服务如果网上建立一个信用，或者我们今天说的你有芝麻信用，质量不好你想退，原来发起退款自己付钱，把货送还商家，商家送到把款退给你，但是今天如果你在网上建立消费费用，我们可以判断你就是一个诚信的消费者，你发起退货我们把款立刻打到你的帐上。

金建杭： 如果你是一个商家，卖东西的，你看到一批货卖的特别好，款压到货上了，你想进新货，20分钟之内我们就可以判断我们该给你贷款，1秒钟到帐，你可以迅速满足市场要求。所以因为有大数据，因为有这样的金融创新，让金融服务非常的灵活。

金建杭：第三个消费者创新就是一种场景的创新。我们从来不敢想像在某一天，上亿的人冲进同一个商业平台去做一件事情，“买东西”。其实跟大家说，每年的双11阿里高层最紧张的就是10分钟，消费洪峰扑面而来的时候我们很紧张，我们怕系统瘫掉，对不起那些熬夜下单抢购的消费者。今年前10分钟的时候，我们设计能力一秒钟支持交易8万笔，支持支付笔数是3万笔。全世界另外一家公司是可以支持一秒钟支持支付2万笔，但是从来没有这样的场景，这家公司是VASA。我们就是看那前10分钟后面的最后笔数支付285万笔，很顺利的过去。第三波洪峰就是物流，那天产品包裹数2.79亿只包裹，中国平均每天跑的大概是3000万只，意味着十倍于平常数的包裹涌现，如果没有一个大数据平台，一套智能物流协同系统，我们跟15家快递合作伙伴协同的话，我们会看到一场物流的灾难。爆仓了，不能收也不能送。所以这是我们今天看到的网上消费在线下你看不到的一种场景，它有大规模的平台的拓展，有这么多消费金融服务的拓展，有这么多实点让上亿人购物快乐的一个平台。这是我们今天要看的，网上电子商务有很多问题，问题一定有，我们这些人生来就是为了解决问题的。

金建杭： 而且我们这些人就是要去创造问题，我们创造什么问题？这个词有定歧异，就是让消费者可以买的更爽，买的更安全，买的更放心。唯一就是过程中可能有各种各样意外因素制约我们做到这一点，但是相信只要我们跟着年轻的消费者一起成长，所有的问题都会有解。不是用过去的方式来解，而是用未来的方式讲。

李斯璇：金总说到的物流也很好，Andy DUNN你们和任何物流公司有合作吗？还是自己做物流？

Andy DUNN：我们自己的品牌花很的多时间建立起来的，我们经常讲第三方电子商务，像阿里巴巴，像亚马逊，这些公司我们很难跟他们竞争。我们建立了自己的品牌，我们卖第三方品牌的话，速度可能没有第三方品牌那么快，但是我们的利润率更高。我们用亚马逊网站使用相关的物流，也可以应对现在的需求。

李斯璇：有没有想过自己的物流平台呢？

Scott PRICE：这取决于你想给顾客提供什么样的服务。如果想给顾客提供一个全球的高速平台，比如有空运的服务，这时候你需要有自己的相关物流体系。 另外在国家层面，比如在国内，一个国家的内部，在城市内部要去进行物流管理的话，这又是另外一种情况。比如说在美国要一个蚂蚁镇送一个货物的话很昂贵，但是在城市中心很便宜，因为有规模，有大量的包裹和物流要管理，这时候单位成本非常低。

Scott PRICE：比如说在深圳相对来说两公里要送成本比较低，但是如果送到一个非常边缘的地区，专门为它送一趟就非常昂贵了，所以关键看你想为顾客提供什么程度的服务。

Hugh JOHNSTON：百事我们是通过自己的物流体系向零售商供货，物流是非常重要的，是我们运营的一个主要的组成部分。

张鸿铭：谈点自己的看法，刚才都是企业家代表，他们对电子商务线上线下的问题谈了很好的观点，很多观点我也都是赞成的。我谈两点： 第一，电子商务发展趋势总体还是向上的，现在整个销售比例占10%，今后能达到多少？现在比较难以判断，难以确定但是趋势是往上走的。

张鸿铭： 第二，电子商务也是一个互联网+延伸的形态，它可以变成我们的一种生产方式、生活方式，对我们整个生态系统会产生很大的影响。怎么能够上电子商务在现在的新常态新时代下有一个好的发展？作为地方政府有三点要跟各位企业家做点探讨。

张鸿铭： 第一，电子商务既然是一个发展的趋势，我们如何因势利导营造一个更好的氛围。像杭州这样的地方，杭州这样的一个城市我们的市民们都有一个观念的创新。就是把电子商务作为一种工具更好的利用起来，用在生产方式里面，用在生活的过程当中。现在在杭州这个氛围已经起来了。

张鸿铭： 第二，要让电子商务更好的发展必须要具备几个条件。第一个条件，比如说信息高速公路的基础设施建设能否到位？像杭州这样的城市，在中国大陆第一个提出来无线免费的城市，WiFi免费城市，所以有条件做到这点。是三网融合，宽带城市、WiFi城市给我们现在无线可以实现公交车连接，地铁连接，所以这是基础设施建设的问题。第二个就是物流支撑的问题。

张鸿铭： 第三就是支付问题，要安全便捷。第四个问题就是交易使客户感到放心，就是产品的质量问题。这四个条件如果具备了，我相信电子商务在网上交易的人群会进一步增加。 所以作为杭州市政府，政府有必要提供制度的保障，要出台相应的网络管理办法。利用制度来推动创新驱动，来推动电子商务的健康发展。

李斯璇：杭州是很有电商基础的地方。

Michael TRESCHOW：刚才讨论所有的内容中，阿里巴巴的平台和支付宝都是很了不起的壮举。目前为止我们还没有讨论的内容就是这些商业模式是在不断的发展过程中的。在所有的这些商业模式中什么会对我们的环境产生最大的影响？今天我们讲供应链的优化，尽可能的对环境产生比较低的影响，我们会去找一个比较好的模式，我们可能会找一个补充性的供应链，会对环境产生比较低的影响，所以环境因素也很重要。

李斯璇：我们会前讨论到了一个很重要的一点，今年电子商务有一个很重要的主题就是自贸区跨境电商，杭州也是一个试点的地方。这件事情读了很多新闻，具体跨境电商到底怎么做，大家不是特别了解，我初步的感觉是，如果说在这个地方有很多库，在B2C情况下，500块单价以下没有税了，500块以上有10%的行游税，大概是这样的概念吗？这样的情况下作为大型企业，或者想进入跨境电商企业如何在自贸区布局？

金建杭：这点还是很感谢在杭州，杭州抓住了中国消费一波新的趋势。我们要追求产品的品质，对于中国很多的消费者来说，他们是需要找到好的商品，但是他们苦于无门。所以才会看到中国人去日本买马桶盖，我们看到很多香港的水货客，我们也看到一些数据。比如中国去年一年上亿次的海外旅行者在海外消费1万亿人民币。这些都是强烈的信号，为什么我们不可以上中国人出去玩儿的时候轻松一点，我们可以有更多的路径可以让好的商品成为生活的一种轻松的替代。

金建杭：我们和阿里一直在探讨一种好的商业模式和进口平台。去年杭州专门成立了跨境电子商务试验区，今年3月20几号国家正式批准，成为了一个国家综合试验区，成为一个国家政策试验区，去年一直在试验。其中一个很大的创新就是备货模式，保税进，新优出。很大的价值点是让海外商家进入中国的时候冒的风险少一点。其中一个很典型的例子就是美国的一个大的连锁机构，它研究中国市场想进入中国市场大概15年了，一直没有下定决心，自从我们跟他谈完，可以通过网上的方式把它的一些食品商品销售到国内市场，我们也帮他做了一些大数据的调研。大概我们的消费者需要什么样的商品，双11一天卖了300吨的坚果和曼月酶干，他非常经验，我们通过大数据判断出中国的消费者的需求，我们有一个消费者在凌晨2点下单，他订了2罐进口奶粉，2小时到了他家门口，中国的消费者就应该在自己的家门口得到这样的进口货，是正品的，价格合理的，而且是快递非常有效的。这个要特别感谢政府在这方面做了大量的制度创新。

张鸿铭：补充一点。关于跨境电子商务现在大家比较关注，杭州电子商务的发展有一个问题，电子商务网上的交易不仅仅停留在国内的客户群上，必须要有一个对外的交流和贸易。所以杭州成为我们国家在2012年，全国有5个跨境电子商务的试点城市，杭州是其中之一。

张鸿铭： 经过两年多的实践，杭州在四个方面做到了全国走在前面。功能齐全、品类齐群，基地效应最好，规模最大，我们提出了上海自贸区的模式，能不能打造杭州作为网上自贸区，作为一种新的模式创新。国务院最后批下来了，叫“杭州跨境电子商务综合试验区”我们搞这个综合试验区的目的是充分发挥杭州电子商务的深厚基础。同时更好的利用电子商务的平台作用，包括互联网的优势，同时，是国内游消费能力的人更多的把国外的一些好的产品更加便捷的进到国内来。同时把国内更好的产品让全世界的人大家都可以很短的时间快速便捷的加以享受，我想这更加有利于贸易的交流和促进全球共同的发展，这个目的还是很清楚的。

张鸿铭：现在的国务院已经批下来了，我们针对走进一步的方案，它的具体内容就是要打破跨境电子商务交易中存在的一些问题。这些问题如果不解决，会制约它的发展。总体来讲我们要货物流、信息流、物流三流合一，包括和自由化、便利化合一。

李斯璇：这是大家都很关注的话题，沃尔玛一直想问张市长一些问题，听一下他的想法。

Scott PRICE：全球市场发展我们的产品和业务和传统的品牌在英国、美国、日本推出，我们也有易好迪这样的产品，还有一些高温消毒的牛奶，我们有当日送达的服务。所以对客户需求的了解，并且能让顾客当天享受到从国外运送的产品。同时FTA这个概念也是对出口非常有利的。所以有一些中国的店铺，我们是从加州供货。比如说遇到一些需求的时候，某一天就可以当日下单，当日获得。

李斯璇：境内境外也是交互的，不仅仅是外到内，也有内到外的资源整合。在这样一个新的过程中，不管是创业还是大平台都会面临很多转变，从营销，到市场，到人才的选择，到整个公司定位方式，需要更多的了解你的客户的需求是什么才能更好的定向精准的去营销。这些方面，在人才、布局、营销上大家有什么样的想法或者说疑问？

Scott PRICE：我们的确有多个平台，在中国我们有山姆会员店的网上店铺，这是一个会员制的业态。我们知道我们的会员是谁，这样我们可以更好的了解他们的需求，建立更好的顾客忠诚度。这是对顾客行为分析的非常好的依据，同时也是我们进行销售的一个非常重要的依据。我们要去了解这个顾客所感兴趣的事情，这是下一代营销的方向。

李斯璇：百事我们每年都会看到很大很欢快的广告，比如明星唱歌，让大家了解百事运动精神、娱乐精神传递其中。但是现在这样的一个时代，除了硬广还需要做软的方式做市场，不光是百事，联合利华包括传统的品牌都有这样的挑战，你们想怎么做？

Hugh JOHNSTON：您所提到的挑战是更好的机会，我们改变以前用明星做营销，而是跟人们的生活联系起来。比如美国超级碗的赛事，我们更多的去关注观看比的人的情况。我们的现在广告越来越少只是传递一些大的信息，而是了解顾客和人们生活中最关注的是什么。 在中国，社交网络的发展，以及人们对互相亲近的需求是我们非常关注的点。我们要让我们的产品和品牌之间有更好的联系，并且和消费者的生活更为贴近。

Michael TRESCHOW：联合利华在180个国家开展业务，我们尽可能理解不同国家消费者的需求，和他们行为的变化。非常重要的是你不可能坐在家里读一些报告，你必须总到消费者的消费场所了解他们的行为和消费方式。 然后就是技术，数字化是我们每天都必须面临的一个现实，它会影响我们和顾客沟通的方式。过去我们制造一个信息，然后把它传递给消费者，而今天更大的程度上你是和顾客进行双向交流和对话。如何更好的去抓住消费者的心灵和头脑？并且在这样一个信息越来越爆炸的时代，如何在当中脱颖而出？而且不是你去告诉消费者你想要告诉他们的一些事实，而是让消费者问你他们想获得的需求什么？

李斯璇：从0到1，或者从1到N，在座各位巨头大家都知道了，刚开始的时候大家是如何做市场营销的，从0到N是如何做的？

Andy DUNN：我觉得电子商务的损益表是非常不一样的，比如说技术的成本，开发的成本都是非常巨大的。还有物流的成本，所以你的客户服务，你的声誉必须成为市场营销最重要的推动因素。

Andy DUNN：对于大家来说5年前，在我们感觉像25年前，我们把绝大多数的收入都花到了市场营销上。我们当时也希望获得一些创投的资金，我们发现仅靠自己在线上做不够，所以走到了线下，从只做男裤加上衬衣和其他的品类，所以市场营销是在线下去做的，线下做的就是人和人的交流，包括产品的沟通和服务。在营销方面有各种各样的问题和困难，除非你是一个非常大的公司，有很大的预算，而且做了很长的时间。比如要建立声誉会发现一些投资是我们花不起的，所以我们会把更多的投资放在开发更好的服务上。然后非常明知非常聪明的使用有限的预算，做一些市场营销。今年是8%的收入用来做营销，其中有一半是做纸介的目录。线上线下大品牌价格是指数级增长，你会发现这样的壁垒非常难打破，数字化能够做让这个品牌成为消费者的品牌。

Hugh JOHNSTON：比如薯片这个产品我们做了各种各样的消费者调查，大家投票他们喜欢的产品，其实就是让大家投票，这些类似的事情没有电子商务的帮助是做不到的。这也是一个非常巧的市场营销的方法，所以互动也是非常重要的。

李斯璇：在场的观众可以提问。

问：问Andy DUNN一个问题，一些企业在一开始有很多货品，你怎么去管理这些货币？如果一条裤子有很多尺寸的话？

Andy DUNN：一开始管理不好，产品品类太多，如果我们采用网上的营销模式，在店下有一些展示厅就能更好的管理自己的库存。我们现在有16个展示店，未来可能会达到几十甚至几百的展示店。所以只有三个模式，首先你去到店铺里面买产品，库存都是店铺里面的。第二个模式就是电子商务，你在线上买，然后这个产品运到你家里。我们做的是第三个模式，就是个人去买，但是这个产品还是运给你，虽然你在线下实体店来尝试，但是购买还是在线上实现。这样可以有更多的选择给到消费者，同时可以减少库存压力。

Andy DUNN：比如说我这件西装非常合身，40种尺寸在一家店里尝试是不可能的，但是线上的方式可以使消费者获得更好的服务，线下展示店也可以获得一对一的服务。资本主义趋势就是使人们获得更多个性化和更多廉价的服务。

问：有一个问题想问一下张市长或者是金总，针对综合试验区，像物流、行游税等方面有一些政策，那么商检和海关方面有什么举措，可以减少过程中一些监管的程序或者是减少过程中的一些监管成本？

张鸿铭：综合区的建立关键是为了更加便利的通关。我们综合区有六大体系，有信息共享平台和金融服务平台、物流平台、风险防空平台、统计监控平台。其中最重要的就是信息共享平台两个体系，还一个是单一服务窗口，而且信息可以追踪溯源。

李斯璇：今天讨论的主旨不管是线上线下是一个深度的融合，全新的业态和模式，同时呼吁政府更良好的政策环境和更良好的监管，这样才能把行业做的更加健康可持续。

张鸿铭：今天的论坛提到的关于电子商务线上线下的融合，对杭州这样的城市非常切题，非常重要。杭州是一个非常美丽的历史文化名城也是一个创新的城市，杭州由于阿里巴巴一大批电子商务公司的存在，已经变成名副其实的电子商务中心，我们现在理想是创建全球国际电子商务中心。这次国务院准备批复杭州成为跨境电子商务综合试验区以这个目标跟进一步，杭州发展前景非常美好，希望今天在座各位企业家朋友和在座各位朋友们到杭州创业、到杭州发展。

李斯璇：张市长的话就是杭州欢迎您，欢迎您到杭州创业，再次谢谢所有的嘉宾，再次谢谢所有的观众朋友，今天这样的分会场到此结束，谢谢大家的参与！