08/09年度中国最佳商业案例媒体发布会

网易财经1月17日讯 由上海交通大学中国企业发展研究院主办的08/09年度中国十大最佳商业案例评选结果今日揭晓。经过科学严谨的层层评选，有十个商业案例脱颖而出，获得“08/09年度中国十大最佳商业案例”的荣誉。

以下是媒体发布会实录：

    主持人：我们会有一个简短的发布会，会给这个活动做一些介绍，主要是我们的院长何志毅老师在这个方面的尝试追求，我们会请何志毅院长和代表做介绍，我们节目会有一些专访，有一些媒体提出一些问题，对这些嘉宾做这些专访，另外有一些媒体的朋友没有提出这样的要求但是有想法，可以临时给我们提一下，到时候我们临时安排。
    各位媒体朋友，大家下午好！首先感谢大家在百忙中参加今天的媒体沟通会。今天由上海交通大学中国企业发展研究院和我们一些合作伙伴一起共同举办08/09的年度中国最佳商业案例媒体发布会，借此机会把情况做一些简单的沟通。
出席我们媒体发布会嘉宾主要有两位，一位是来自上海交通大学安泰经济学院何志毅教授；另一位是十大最佳商业案例的企业代表，来自招商银行总行办公室主任秦季章先生；今天我们到现场的媒体有28家，通过网易有现场直播，我们希望借这个机会和媒体有比较充分的沟通。
    在嘉宾更进一步介绍之前，我利用这个机会，把中国企业发展研究院的情况先做一个简单介绍，上海交通大学企业发展研究院在去年18号正式成立，大家拿到的资料袋里面都有介绍。主要有三个方面，案例研究、企业研究、相关企业推广。去年已经做了相当多的工作，做了中国最大企业案例管理库，其中放了750个案例，今年春节之前可以达到1000个。从案例教学角度来讲，目前我们是每年生产案例是最多一个单位。我们的目标是在未来两年内，每年以这样的速度建设案例库，希望中国案例案例教学取得突破。我们有一个团队，主要负责中华文明史研究，去年的工作基本是在处理框架，相关的成果在随后几年会推出，配合活动研究，我们也涉及了相关的活动，其中最佳商业案例评选，配合案例研究之一，我们希望有更多中国企业来参与到这样的工作当中来。
    大家都知道，企业管理案例本身发源地在于企业，我们更多关注企业，了解企业发展，了解企业最热门的话题，加以关心，最后把商业案例通过商学院研究发展和完善，完成我们的教学案例，甚至可以更好的发展，成为我们的研究案例，为中国工商管理教学做点贡献。
    在目标之下，我们从去年9月1号开始，由中国企业发展研究院发起，联合15家商学院的院长，包括长江、中欧、南开、武汉大学商学院一起发起评选工作。我们是通过企业推荐以及主流财经媒体推荐两个渠道，在第一个阶段721份案例，经过初评以后选择23个案例进入复选，我们的商学院选长进行专家评审，根据这方面成果共同评选10个入围案例，10家企业应该是代表中国在各个领域中相当知名的企业，而且各有特色。有一些企业在某些方面有一些案例，说不定已经有特色，可能媒体也知道，我们每年只能够选择10个，所以不能面面俱到，全部的包含，希望我们这个活动让更多企业和媒体共同关注中国商业案例的发展，能够促进中国工商管理的水平视野，能够共同努力把它推进，这个是我们整个活动的过程和期望。
    在今天这样媒体沟通会之后，我们希望第一阶段能够告一段落，之后我们将会进行获奖案例完善和走访环节。到明年5月份，我们会在中国企业研究院平台上面不断出现中国经典案例集，包括评选活动做一个简单介绍，活动到底是从哪里来今后上哪里去，关于这些最有发言权的是何志毅教授，因为早在2001年，当他在北京大学管理案例研究中心的时候，就已经很深入地和企业共同推动这个案例研究，他也是国内最早从事案例研究学者，到目前为止已经有10几年的经历。我们把问题交给何老师，中国管理案例商业价值在哪里？另外的走势和趋势是什么？让我们热烈欢迎何院长。
    上海交通大学安泰经济与管理学院副院长 何志毅：尊敬的各位记者朋友，很高兴参加今天的08/09年度10大最佳案例商业案例发布会。我从1997年开始，国家校委的课题说要组建案例库工程，初衷是为了教学用，案例有三种。一种叫做教学案例，一种是商业案例，一种是研究案例。教学案例是用于教学，主要是对应某个工商管理知识点，或者是某种工具和方法应用隐藏在里面，他写的目的是为了商业教学，是解决商业遇到的问题，解决后再作评估得失和是非。研究里是为了理论做准备，我们在众多案例中找到某一些共性提炼理论框架，形成某种理论，开始的时候，主要是做教学案例，在做教学案例过程中间，我们走访了很多企业，下了很大工夫，发现案例价值不仅仅是在于教学，尤其是当中国企业经过一段的成长以后，慢慢进入到了世界企业的前沿里面去，如果说我们碰到问题，其他企业都碰到，我们永远跟在后面，我们的企业也和世界企业处于世界前沿的话，有更大价值。
    首先能够从这个里面找到一些和其他企业碰到一样的东西，有利于总结理论，有利于提升具有理论价值的东西出来。最后关注商业案例，商业案例每一年持续关注，某一种程度记录中国企业走过的历史足迹，我们做企业案例的研究过程中发现，与其零零散散东做一家西做一家，不如持续的做，我们会遇到问题，在中国企业历史的发展过程中间的一些主要问题，在不同的历史时期，中国企业的关注点兴奋点都不一样。我们持续关注企业，连续起来就是企业的主题，我们10几年我们持续关注企业，10年前我们就关注招商银行，10年前招商银行远远没有现在耀眼，无论是在中国还是世界范围，我们一直关注企业10年，实际上不做企业案例研究，也在做这个企业历史研究，意义就特别大。企业每年发生重点案例，这些重点联系起来就是这个企业历史，这些典型历史综合起来就是中国发展历史，我们关注企业案例和关注企业脚步是从1997年开始。10年来，我们发现10年的时间不够，我们要找原点，从原点走到今天，比如招商银行、万科、海尔等等。
    中国整个改革开放企业发展历史记录在这个地方，价值非常大，中国世界化基本上是改革开放以后才开始诞生的。但是它的价值不仅仅是在这里，这一段历史，中国企业成长精神动力和历史渊源是什么，包括有一些企业家自己也在探寻这个问题，有的企业家本人受到非常好的企业训练，祖上也没有商人的血脉，这一代中国企业成长和这一代中国企业家管理的基本素养是从哪里来，变成我要回答这个问题，我们要到清末明国初那一带市场化民营企业血脉和主题上找。我们要追寻到中国历史发展中间，中国思想中间，中国商业主题和文明养分，这个是我们从商业案例扩展出来的价值。尤其是在今天中国改革开放30年取得这么大经济成就，尤其是美国金融危机以后，全球把眼光投向到中国的时候，更需要的中国学界非常严肃的回答这个问题，中国的企业成长精神养分，管理思想是从哪里来，它未来指向到什么地方去，中国经济成就背后，毫无疑问是千千万万的企业在推动，中国企业成长到今天，不仅仅是从西方的管理科学中间得到的知识而产生结果，不完全是得益什么，关键是有没有可能形成自己管理思想，形成中国管理理论，这个是我们今天非常需要回答的。这一切基础，都在于中国企业实践，我们从其他社会科学研究中间，我们要做原创性田野调查研究，要追踪中国历史重大事件，每一个中国企业一年一年走过历史足迹，这个是商业案例价值之所在。我们要花这么多时间和资源，这么多力量来长期跟踪研究中国企业的目的，上海交大中国企业发展研究院也是基于这个目的成立。今天我们发布08、09中国最佳商业案例也是为这个目的举办的。所以我们通过一系列的基础的研究工作，基础的调查跟踪中国管理理论和思想，和中华民族几千年商业历史相结合，来指出中国企业发展的方向，和中国商业文明发展的方向。谢谢大家！！！
   
    主持人：谢谢何院长，如果关注这一期《北大商业评论》的话，可以看到，在这一期花了很大篇幅，介绍了包括股份制改革和研究的一些故事，以及获得荣誉，李明教授是何老师的老师，本身中国企业管理历史上面有很多学家，他们对管理理论研究应该是孜孜以求，坚持不懈。何老师介绍了案例的一些价值，包括它的商业价值，在这些想法背后，其实还有很多事情，有可能今天时间关系，他也没有在座更加深入的交流，去年年底的时候，诺贝尔奖获得者曾经寓言过，2030或者是2040年中国GDP将超过美国，欧元之父蒙代尔曾经说过，2050年的时候，中国和美国差不多，但是超不过美国，但是去年诺贝尔获得者他对这方面预测比较激进，说2050年会超过美国，而且是1.5倍。
    我们中国经过100年的发展，我们经济建设是突飞猛进，但是中国企业管理理论研究到目前为止，应该说还很不健全，或者是还有很多空白，经济再过40年，将会到达一个新的高峰，留给理论研究时间不是100年，只有40年。我们企业管理理论研究现在是远远落实于实践，在这个方面正是一群有志气的学者把这个作为事业在推进，借着这个机会和媒体朋友共勉，大家一起推动这项事业。
    在我们获奖企业中，大家有幸听到企业高管主题演讲，今天晚上有春秋航空有限公司董事长 王正华、三一集团副总裁、党委第一副书记 何真临、吉利汽车和三元乳业给我们做演讲。去年三鹿事件是导致中国乳业变革大转型的一年，这些发展当中，我们有很多企业面临很多挑战，中国企业是在不断创造新的世界奇迹，我相信大家也比较认同中国的才是世界的。
    今天晚上除了听到这些企业家主题演讲之外，我想另外介绍一家企业就是NIKE，还是很多赞助商都纷纷撤销了合同，赞助合同都全部撕毁、作废，因为老虎伍兹的事情。这家企业要在两个代言人做选择，具体如何选择的，我们请招商部主任秦季章说招商如何做这个艰难的抉择。
    秦季章：尊敬的何老师，新闻各界的朋友，大家下午好！招商银行非常容幸被上海交通大学中国企业发展研究院评定10大最佳商业案例，很荣幸和今天下午在座媒体朋友们分享我们的一些历程，我觉得是最有价值的，我们任何品牌都是靠媒体帮助，是天赐良机。招商银行的朗朗代言案例，现在来看我们确实取得比较好的成功，在去年的时候，英国《金融时报》把招商银行评定为世界品牌价值100强，把我们评点在81位，我们的品牌价值增幅是在全球第一位。同时美国《福布斯》把我们评为最具声望600家里面排第20位，是中国入选的两家企业之一，《华尔街日报》把招商银行评选为亚洲最受尊敬的企业之一，我们排在中国第一位。我们的所有荣誉，包括今天的获奖案例，和朗朗的代言是有关系的，因为朗朗，我们得到了更多人的喜欢。
    我曾经讲过一句话，包括朗朗现在也很认同，在世界因为朗朗越来越多人了解而喜欢招商，在中国因为招商越来越多人喜欢朗朗，我们的案例对招商和朗朗是双赢的案例，在世界感觉非常明显。去年华尔街冬天的时候，也是招商银行纽约分行开业的时候，我们接受媒体访问时，他们听到朗朗是招商银行代言人都肃然起敬，这个就是朗朗代言的价值。在国内朗朗没有这么多知名度和影响力，通过和招商合作，确实朗朗的名声如日中天。
我们有鲜明的案子， 3年前，招商银行也曾经在人民大会堂赞助过朗朗进行专场音乐会，都不是卖票是赠送的，上座率是85%。去年年底，在同样地方，有一场朗朗专场音乐会，98%的上座率，来了6000多人，都是赠送的票，有这么多人来，可见是和招商合作的结果。
    我们为什么会选择朗朗代言呢？简单给大家分享下背景。2006年招商H股上市，成为两地上市公司，品牌推广面临新的挑战。首先我们需要一个国际化的色彩，有很多境外投资者，其次我们面临激烈的同业竞争，因为在06年之前，很多银行都不太重视品牌推广，但是招商银行比较早意识到，你做的早，大家觉得效果好，这个以央视为证，在10年前央行投广告招商是第一家，我们投资金额很少，总共700万，到现在已经10几个亿，其他企业看到就全面跟进，这种广告投放，大家都会，到了06年的时候，我们面临同业竞争压力非常大，我们单纯广告效果已经在递减，第三个原因客户进一步细分，过去金融业没有细分的客户，我们过去讲平等，后来随着客户变化进行细分。我们可以锁定核心客户群，让招商深入他们的内心，这个是招行06年面临品牌推广的三大挑战，我们想怎么办？传统方式很难达到我们的诉求，用代言人发现有成功和失败的。在一个偶然机会得知朗朗，我们觉得朗朗是我们比较好的选择，为什么？首先朗朗在国内还不是特有名气，在国外名气非常大，我觉得像一个潜力股，有巨大潜力，正因为没有这么大名气，所以我们可能能够以比较低成本取得代言合作。
    第二个原因，朗朗的知名度是国际化；
    第三个原因，朗朗是高雅艺术和我们高端客户定位是吻合。我们当时确定聘请朗朗成为我们代言人。我觉得代言人首先是找谁代言，一般情况我们更多是考虑名气，名气固然重要，但是名气有它的负面作用。你名气大，代言多，名人的负面的新闻也会很多。朗朗正好是正处于上升阶段的明星，这个是最好的选择。
    我们当初选择朗朗是一个重要的考量，我现在还有印象，朗朗经纪人也就是他的爸爸，他是一个天生的营销专家，我去天津找他，他和我讲到朗朗代言三大优势，第一身体好，一年有几百个演出。第二没有谈恋爱不分心，第三会说话，会经常推广，这些东西起到很重要的作用。当时选择和朗朗代言也经历了一些波折，朗朗他们在国外有很多品牌代言，他拿国外标准和我们谈判，我们希望招商风格，花小钱办大事，不花钱要办事，我们进行比较谈判，以情动人，互相差距比较大，得知朗朗在沈阳上学，和马总是校友，大家一谈就尘埃落定。
    当时觉得选择朗朗代言不光是看名气，觉得一个企业代言，我们确实考虑多方面，名气是重要，除了名气之外，还要考虑你的客户定位，考虑你的品位诉求，这些东西综合在一起，选择适合你的代言人，确定朗朗之后，我们首先要考虑的是，让朗朗代言什么？这个是我们要考虑第二个问题，一般的情况下，大家普遍做法，请一个名人无非说你的产品好服务好。但我们当时觉得，在我们客户群中，特别是高端客户群让他留下深刻印象，让他把朗朗和招商更紧密联合在一起，光有表层是不够，要有深层次内涵，我们和朗朗沟通，精神沟通之处，就是变，朗朗在艺术上不断变，朗朗是与众不同，他差点被人杀，在学校建议他回去，当时朗爸辞了工作陪朗朗，提出三个道路，第一个回沈阳，第二个跳楼，第三个吃药。朗朗选择吃药，只要吃药的时候爆发，这个不是我的错，是因为老师说我不行，后来换了老师才有朗朗，成名之后他的演奏是与众不同，有些评论家对他有些微辞，不是我们过去想象的那种钢琴大师。招商银行大家也知道，我们也讲究变，我们找精神上相同之处，我们所有推广，除了表层之外也强调精神上面的沟通。增加目标客户特别是高端客户的关注度。
    第三个问题是怎麽代言，我们大家也知道一般企业代言开一个新闻发布会，拍一个广告片就完事，我们是全方位来代言，全方位整合才有比较好的效果，我们从广告礼品、音乐会、演出电影，从艺术到慈善全面推进才有这个效果。我们刚开始离不开广告，所有广告都突出朗朗视觉的元素，我们的一些营销制品也是用朗朗。直到今天你到招商会得到的签字和碟，我们每年单独为招商举行音乐会，更重要朗朗在各地的所有演出都会冠名和推广。大家认为朗朗在国内凡是他出现的地方都会有招商银行，让我们的受众朗朗和招商紧密联系在一起。我们主要设计很多，奥运营销，朗朗是奥运形象大使，他有很多活动紧密跟进，比如奥运倒计时一周年在天安门演出，我们也进行了很多跟进，我们把朗朗专门定做红色衣服，也绣上了葵花，我们认为很成功，所有的都是红的更容易和招商联合起来。
    在奥运的时候，大家也很清楚，朗朗是代言人，而且我们当时得知和一个小女孩演奏，我们也自己拍摄了很多朗朗和一个小女孩广告资料，这样的话大家会把招商和奥运开幕式联系起来，还有一个巧合，招商06年发行贺卡，奥运精神是什么，中国运用一个和，和世界一家。最后用“和”还是我们古代汉字，非常巧合的时候张艺谋导演也用这个“和”字，这个只是一个巧合还有朗朗元素，我们的所有演出都会跟进，才会有这种效果，还有电影，凤凰卫视他拍朗朗立志片朗朗的歌，我们也跟进一起参与，除此之外，钢琴艺术，包括朗朗国内所有活动增加一个环节，就是去和我们琴童见面，和琴童合奏，后来发现特别受欢迎，中国有9000万琴童，有2个亿钢琴迷，这是个不得了的数字，每当做这个活动特别踊跃，朗朗觉得这个方式非常好。我们以朗朗为代言人，每年举行中国少儿钢琴大赛。
    今年我们正在和央视洽谈联合举办，从艺术活动到慈善，我们有金华成长基金，请朗朗担任大使，汶川地震我们成立羌族艺术合唱团，也是请朗朗当形象大使，大家知道宋祖英、周杰伦、多明戈还专门上羌族艺术合唱团参与演出，主持人朱军专门给我们做一次广告，金葵花羌族艺术合唱团。怎麽代言我们取得成功，可能也是打破一般方式，开一个新闻发布会，拍一个广告，是全方位整合资源取得一系列效果。
    企业代言看到很多成功案例，也看到很多失败的例子，招商银行朗朗的代言取得成功和事前规划有一定关系，也和运气有关系。当初我们也没想到朗朗会在中国大陆红火到这样的程度，同时也感谢朗朗这么多年没有出意外、绯闻，没有给招商带损害。我们未来有很多课题，代言要做好，我们具体从事实实践。难度非常大，这么多人代言，让大家记住，你的代言费花得值不值，这有很多话题和思考，我们只是说过去这几年相对而言取得一些经验，未来有很多课题思考，很多挑战要应对，也愿意和中国企业发展研究院来进一步探索，希望广大媒体朋友给我们多多关照，给我们更多宝贵的意见和建议，我简单介绍这么多，谢谢各位！！！

主持人：谢谢秦总！刚刚秦总轻描淡写把这个故事娓娓道来，但是为了做这个嵌入式的活动很不容易，没有那么细致的工作，我相信朗朗在中国的影响，朗朗和招商结合没有这么好。这个也是两强相遇最好的结合案例。在中国体育明星营销的案例中，刘翔拿金牌的地方，当天经过很多公司包装就成为了产品，很多企业是一时鼎盛，怎麽把名人牌打好作为中国企业品牌永不凋谢的奖牌，对中国是很大调整。我们10大最佳案例评选中，招商是唯一营销类入围并获奖。所以我想有机会和大家分享，也是一个很好的场合，大家有意见和建议也可以多多交流。
    因为今天时间关系，我们沟通会先告一段落，接下来就分成几个板块，在隔壁贵宾室有些媒体采访何志毅教授，101教室有一些媒体专访秦总，有一些媒体参加晚上活动，在这一间教室有同事和大家进行交流，我们今天的会议就到这里结束。谢谢大家！！！