后危机时代张裕全面提速国际化战略

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金融危机和禁酒令的双重挑战丝毫没有阻止张裕扩张的步伐。继投资近5亿建成世界规模最大的单一酒庄——张裕爱斐堡国际酒庄之后，在2009年9月24日烟台葡萄酒节上，张裕宣布完成25万亩葡萄原料基地布局，原料规模跃居行业第一。

张裕集团是国内葡萄酒生产企业老大，它是国内酒水企业中，率先实行管理层MBO的企业之一。以总经理周洪江为代表的管理层运营张裕后，采取了对内整合，对外并购的战略，在中国企业走出去中，其国际化战略很具有代表性。

葡萄酒节期间，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司宣布成立拥有七大顶级酒庄的国际酒庄联盟，其中包括国内的三大合资酒庄品牌及四个国外酒庄联合品牌结成战略联盟，共同拓展中国市场。

新结盟酒庄皆有百年甚至数百年的悠久历史，其中法国两大酒庄都是拥有皇室血统的庄园领地，在旧世界国家享有极高的声誉。此次结盟可谓是百年豪门的强强联手。张裕总经理周洪江将这种模式总结为全球化时代的品牌联合。

而张裕的品牌联合模式为行业开创了另外一条新型道路，它与普通代理的最大不同是，张裕联合品牌直接在法国和意大利酒庄挂牌，并拥有其在中国的完全知识产权——也就是说，享有了品牌联合的永久使用权，同时规避了未来可能产生的诸多风险。

张裕的既联合，又不失去知识产权的做法，在多次引进外资中，始终保持了张裕品牌形象的完整与独立，这在中国民族企业中，很是值得学习和借鉴。

后危机时代张裕全面提速国际化战略

本案例由《羊城晚报》选送

金融危机和禁酒令的双重挑战丝毫没有阻止张裕扩张的步伐。继投资近5亿建成世界规模最大的单一酒庄--张裕爱斐堡国际酒庄之后，在9月24日烟台葡萄酒节上，张裕宣布完成25万亩葡萄原料基地布局，原料规模跃居行业第一。同时，以张裕为核心的七大国际酒庄联盟正式成立，一举囊括法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第桑德内酒庄、意大利西西里张裕先锋酒庄三大豪门；接着，张裕在地下百年大酒窖推出中国迄今为止最顶尖的收藏级百年酒窖品牌。该公司正寄望通过全方位打造国际级综合竞争力，进一步提升其在世界葡萄酒业的地位。

七大国际酒庄联盟：开创全球品牌联合

在葡萄酒节期间，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司宣布成立拥有七大顶级酒庄的国际酒庄联盟，其中包括国内的三大合资酒庄品牌--张裕爱斐堡国际酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、张裕卡斯特酒庄，及四个国外酒庄联合品牌--除原有的新西兰张裕凯利酒庄外，还与法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第桑德内酒庄、意大利西西里张裕先锋酒庄结成战略联盟，共同拓展中国市场。

据悉，新结盟酒庄皆有百年甚至数百年的悠久历史，其中法国两大酒庄都是拥有皇室血统的庄园领地，在旧世界国家享有极高的声誉。此次结盟可谓是百年豪门的强强联手。

张裕总经理周洪江将这种模式总结为全球化时代的品牌联合。以往，欧洲等传统酒庄固守于原有的观念，只注重世袭制的血统，以及对传统制造工艺的精益求精。而全球化时代的到来使得他们的品牌观念有了很大的提升。因此，当张裕抛出品牌联合的营销新理念时，这些酒庄豪门不约而同的接住了橄榄枝。法国波尔多拉颂酒庄董事长拉帕鲁先生表示：“随着中国消费者对葡萄酒认识的加深，中国未来必将成为世界最大的葡萄酒市场。张裕1892年建厂，是一家历史悠久的葡萄酒企业，有着深厚的文化底蕴和丰富的市场经验，这就是我们选择它作为中国市场合作伙伴的原因。”

这已不是张裕第一次采用品牌联合策略。早在三年前，张裕就与新西兰凯利酒庄达成了品牌联合的协议。三年过去了，凯利在中国取得了长足的发展。显然，张裕正在不断地复制这种全球化时代的品牌联合新故事。

在此之前，国内企业和国外酒庄合作的模式主要有三类：一类是从经销商开始发展的，以富隆酒业为代表的代理模式，销售国外上千种葡萄酒；一类是从厂家直接延伸到洋酒销售的，通常会成立专门的洋酒公司，但基本上走的仍然是富隆类似的路线；最近还有一类是，直接跑到国外收购酒庄，然后集中到国内进行销售。

而张裕的品牌联合模式为行业开创了另外一条新型道路，它与普通代理的最大不同是，张裕联合品牌直接在法国和意大利酒庄挂牌，并拥有其在中国的完全知识产权——也就是说，享有了品牌联合的永久使用权，同时规避了未来可能产生的诸多风险。这样，国际酒庄联盟将形成一个以张裕为核心的利益共同体，在品牌、技术、营销等方面全方位紧密合作，共同分享利润和市场。

业内人士认为，张裕成立国际酒庄联盟的底气在于其在中国高端市场已经抢占了先机，并形成市场优势，将诸多竞争对手抛在后面。最近三年张裕酒庄酒的增速超过50％，成为其赢利支柱之一。业内人士认为，张裕成立七大酒庄联盟，将进一步巩固在高端市场的领导地位。

周洪江的判断是，中外没有一家企业可以独享酒庄这个丰厚的利润市场。在高端市场，消费者由于不同的背景，不同的个性，会存在不同的喜好。因此，张裕完全没有必要排斥来自国外的高端酒庄品牌。相反，与他们结成战略联盟更有利于共同分享市场高速发展的红利。此外，国外真正的高端酒庄的产量一般都是有限的，不会对中国市场带来根本性的冲击。相反，与他们进行品牌联合，反而对张裕的高端品牌形象塑造产生裨益。

随着中国高端葡萄酒市场的发展，市场需求逐渐走向细分。联盟七大酒庄均来自世界上主要优质产区，各具风格特色，如新西兰凯利的长相思干白、张裕黄金冰谷冰酒，都在各自的酒类中负有盛名，将面向不同的细分市场。周洪江表示，张裕国际酒庄联盟将为消费者提供不同特色的顶级葡萄酒，实现对高端市场的无缝覆盖，从而提升各大酒庄品牌的国际竞争力。

周洪江表示，在未来三到五年间，张裕也不排除将继续扩展国际酒庄联盟，寻求与美国、澳大利亚等其它新世界国家顶级酒庄的品牌联合，力求完成在世界所有优质产区的酒庄布局，将国际酒庄联盟发展为横跨新旧世界的巨型酒庄航母。

25万亩葡萄基地：布局全国六大优质产区

在世界优质产区布局酒庄的同时，张裕还在国内优质产区大举发展葡萄基地。在葡萄酒节上，张裕与新疆石河子市、宁夏青铜峡市分别签订了7万亩、5万亩葡萄基地发展项目。周洪江透露，到2010年底，张裕在全国的葡萄基地将达到25万亩，分别分布在烟台、新疆、宁夏、陕西、辽宁及北京六大优质产区。据了解，截止到2009年7月底，张裕已在全国拥有葡萄基地20万亩。

这意味着张裕不仅成为国内葡萄酒业拥有原料基地最多的企业，也形成了优质产区分布最广的原料战略布局。除辽宁桓仁冰酒特色产区和北京密云的爱斐堡酒庄葡萄园外，其他4大区域--烟台、新疆、宁夏、陕西都是国内规模最大的优质葡萄产区，也最具有发展潜力。

据调查，包括王朝在内的国内葡萄酒企业亦在山东、新疆、宁夏等葡萄产区大面积圈地自建原料基地。不仅如此，国外酒商也将触角伸向中国产区，法国一家知名酒庄便在今年买下了山东一块葡萄种植园。

对于这场葡萄原料资源抢夺战，业内人士评价称，优质产区资源是有限的，圈一块少一块，谁占据了它，谁就拥有不可替代的竞争优势。尤其在外国葡萄酒厂商的竞争压力下，国产葡萄酒要占据上风，将必须重视原料基地建设，弥补优质原料酒不足的短板，并将产地优势转化为产品、品牌优势，这不仅关系到国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争，更可能引发国内葡萄酒市场格局的新一轮洗牌。

张裕总工程师李记明认为，没有买得到的好原酒，只有种出来的好葡萄。没有人会把高品质的原酒卖给竞争对手，国内葡萄酒企的唯一出路是自建葡萄种植原料基地。

李记明表示，要想成为世界一流的葡萄酒企业，就必须拥有世界一流的葡萄园。在中国，不缺好的葡萄产区，缺的是在好的葡萄品种与科学的栽培技术。因此，光圈一块地是种不出好葡萄的，我们对六大产区的自然条件进行了长期研究与品种适应性试验，规划出每一块葡萄园对应种什么样的葡萄，采用什么栽培技术，使最终酿成的葡萄酒形成独有的产地特点与风格。同时，张裕凭借先进的原料基地管理模式，采取专业、细致的过程管理，以保证原料质量与安全。“张裕完全有能力在已布局的六大产区生产出与国际著名产区相媲美的葡萄酒。”

业内人士认为，早在2002年，张裕就加快了原料基地建设，到2007年底拥有12万亩，再到2010年三年翻番达到25万亩葡萄基地，显示了其打造国际竞争力的雄心。

不仅如此，张裕还投入巨资在六大产区原料基地建设原酒生产厂：去年9月，张裕斥资2亿元在宁夏建设2万吨原酒生产基地，该项目共分2期实施；2009年4月，将陕西泾阳的加工厂进行扩建，使产能扩大到5000吨；今年还并购了新疆天珠酒业，企业年加工能力可达4万吨。以此形成从原料到成酒的全国性产业配套，将有利于张裕保障葡萄酒品质，加快市场的反应速度，进一步提升综合竞争力。

张裕选择在2009年末大举建设葡萄基地，还因为看好国内葡萄酒业未来5－10年的发展。在经过金融危机的低谷期后，国内经济必将迎来新一轮的强劲反弹，而这时恰恰是扩张的最好机会。张裕瞅准这个时机选择扩张，将有助其巩固未来在中国葡萄酒业的领先位置。

推出百年酒窖品牌：打破洋酒万元尖端市场垄断

布局25万亩原料基地，成立世界酒庄联盟似乎还不足以诠释张裕与世界葡萄酒巨头们比肩而立的雄心。在地下百年大酒窖里，张裕举办了一场史上最具特色的产品发布会与品鉴会，一口气推出百年酒窖旗下的五大产品，包括张裕1914年第一桶白兰地、张裕金星高月白兰地、张裕百年酒窖干红、张裕品重醴泉干红及张裕馆藏干红，各自限量1000瓶到30000瓶，价格也从三千多元到近两万元不等。如此大规模、大气派地发布系列顶尖葡萄酒在业内尚属首次。

随着城市富裕阶层的形成与不断扩大，艺术收藏成为近年来的热点话题，古玩、字画等艺术品在拍卖行屡创新高。如今，葡萄酒也进入收藏界的视线，就在两个月前，一瓶产于1945年、被称为“和平守护神”的法国红酒在第四届广东国际酒饮博览会上拍出了200万元的天价，引发媒体关注。

据葡萄酒专家分析，收藏级葡萄酒售价一般在一万元左右，主要以送礼收藏与商务宴请消费为主，这个尖端市场主要被法国波尔多的名庄所占据。而张裕推出的百年酒窖系列是张裕的最顶尖的子品牌，也是国内首个收藏级葡萄酒品牌，有望打破法国名庄的市场垄断格局。

“和古玩、字画等艺术品一样，葡萄酒如果存在深厚的文化底蕴，其收藏价值将倍增。在国内，能在收藏级葡萄酒上有所作为的，唯有张裕这样的有着百年文化积淀的葡萄酒企业。”一位葡萄酒专家说。1914年中国第一桶白兰地、孙中山先生1912年题词“品重醴泉”、上世纪20年代风靡上海滩的金星高月……每一款百年酒窖系列产品无不凝聚着张裕百年历史上深具文化魅力的辉煌瞬间。

张裕百年地下大酒窖是中国唯一一座超过百年历史的葡萄酒窖。在很多葡萄酒爱好者眼里，它就是中国葡萄酒的地标，是孕育葡萄酒生命的圣地。据了解，张裕公司早期的酿酒师每年都会从当年最好的原酒中汲取一定量上好的葡萄酒，单独贮存在张裕百年地下大酒窖3号拱洞中,这个传统保留至今。张裕百年酒窖产品正源自于这些在酒窖中封存了数年的原酒，经过传统工艺精心调配而成，每一瓶都是品位绝然的稀世珍藏。

在OIV名誉总裁、法国葡萄酒学院名誉院长丁洛特先生眼里，张裕百年酒窖产品是世界级的珍品，“百年酒窖干红有着罕见的醇厚窖藏风味，凝重的后味久久萦绕，并慢慢转化为悠长甜润的回味。只有经过岁月磨砺的顶级红酒才会产生这样的感觉。”

业内人士分析，张裕此次推出百年酒窖五大顶级产品，旨在一举打破洋酒在尖端市场的垄断地位，并完善了整体品牌布局，无疑将大大提升其品牌价值。而且，在部分高端消费者日益崇洋的今天，张裕此举树立了标杆，表明中国能产出与法国名庄抗衡的收藏级葡萄酒品牌。