青啤终娶趵突泉 “统一鲁啤”迈出实质性步伐

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从2008年夏天开始，青岛啤酒和鲁商集团就开始接触，商讨“趵突泉啤酒”嫁与青岛啤酒的“联姻”问题。

2009年6月6日16时，一个精心挑选的吉日良辰，青岛啤酒选择在这一刻在山东大厦与鲁商集团就“趵突泉啤酒”项目签订合作协议，显得富有深意。用鲁商集团某资深人士的话说，协议签订标志着鲁商集团成功地将“趵突泉啤酒”这个闺女嫁给了青岛啤酒，实现了共赢的结合。

根据达成的富有创新性的合作意向：青岛啤酒集团出资收购济南鲁商趵突泉啤酒销售有限公司100%股权和“趵突泉”系列商标权等，鲁商集团承诺停止啤酒生产，全面退出啤酒业，专注于集团其他优势产业。

此举标志着山东啤酒行业整合迈出了关键一步，也成为青岛啤酒统一鲁啤的里程碑，而通过主要并购无形资产的方式则开创了国内啤酒行业整合扩张的新模式。

对于青岛啤酒只取无形资产的合作模式，有分析认为，这种并购模式在国内企业并购史上是一个创新，改变了原有啤酒行业以并购有形资产为主的商业模式，可以节约重组成本以及时间成本。

双方领导也对此次合作给予高度评价，青啤董事长金志国称鲁商集团和季总在此次合作中“有远见、有主见、有境界、有胸怀”。

青啤赢得济南市场的经典案例，证明了青岛啤酒“攻心”战的有效性。同时，在全球金融危机，大多企业在冬眠之际，青岛啤酒在稳健防范金融危机影响的前提下，敢于抓住时机，果断出击，显示了青岛啤酒的资金实力和决策能力。

青啤终“娶”趵突泉 “统一鲁啤”迈出实质性步伐

本案例由《现代企业教育》选送 作者/朱婷婷

2009年6月6日16时，一个精心挑选的吉日良辰，青岛啤酒选择在这一刻在山东大厦与鲁商集团就“趵突泉啤酒”项目签订合作协议，显得富有深意。用鲁商集团某资深人士的话说，协议签订标志着鲁商集团成功地将“趵突泉啤酒”这个闺女嫁给了青岛啤酒，实现了共赢的结合。这意味着青岛啤酒对济南市场、对趵突泉啤酒的十年之“恋”，终于“激情成就梦想”，获得圆满结局。此外，由于这次合作是金融危机背景下，山东省啤酒行业整合的重大举措，也是青岛啤酒在金融冬天不冬眠，又一次果断出击，签约仪式受到了省市领导的重视，山东省副省长才利民、济南市副市长张宗祥、青岛市副市长吴经建等领导到场祝贺。

“攻心”为上　青啤情动泉城

济南的王先生清楚地记得自己是从2003年5月6日开始喝青岛啤酒的，之所以过了6年多还能记得这么清楚，是因为那天是他结婚的日子。那一年，青岛啤酒在济南搞了“结婚有青岛，一生忘不了”的促销活动：凡在4至5月间举办婚宴的，只要到青岛啤酒济南办事处去登记一下，就可获赠青岛啤酒10箱，并免费送货。当时王先生怀着将信将疑的心情，找到了青啤济南办事处。结果婚宴那天青啤果然提前把酒送到。王先生看着宴会厅里整齐摆放的青岛啤酒，箱子上都帖着鲜红的喜字，还挂着“百年青啤，百年好合”的祝福语，从那一刻起，王先生就决定以后只喝青岛啤酒。

王先生只是济南市民中青啤“粉丝”的一个代表。青岛啤酒在济南十几年的“攻坚战”中，采用青岛啤酒节济南分会场、社区电影会等“攻心”战术，逐步培养了一大批王先生这样的青啤忠实“粉丝”，这是目前青啤在济南市场占有率能达到70%~80%的根本保证。青岛啤酒在济南市场从占有率不足10%走到今天，虽然经历了一些波折，但还是被很多人看作“传奇”，进行着各种版本的演绎。

在这些“传奇”故事中，总是以强调济南市场重要性的类似文字作为引语：“山东是中国啤酒产销量最大的省，济南是全省的政治、经济、文化中心，对周边有着强烈的辐射作用。所以啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话：‘得济南者得山东，得山东者得天下。”’这也被视为青岛啤酒绕不开济南市场的“原罪”。于是，青岛啤酒在济南“三进三出”成为坊间津津乐道的话题。

其实青岛啤酒建国后一直没有停止在省府济南的销售，不存在“出”的问题，只是市场发展的快慢调整而已。从2002年开始的“攻心”战确实起到了决定性作用，青啤曾经在济南创造了连续29个月销量月月增长的好成绩，并最终奠定了胜局。

说起济南市场的成功，青岛啤酒董事长说：“青啤在济南市场最大的收获不是份额的提升，而是成功取得消费者的支持和认可：从‘打死不喝青啤’到‘没趵突泉就喝青啤’，再到‘有什么喝什么’，再到‘喜欢喝青啤’，这种转化消费者心理坚冰的能力，是无法以金钱来衡量的。”

创新合作模式　终结十年之痒

然而，趵突泉啤酒的生命力也是非常顽强，虽然到2006年前后，在济南市场的占有率已经落后于青啤，但仍然深受一些济南消费者和济南游客的爱戴，“赏趵突泉水、品趵突泉啤酒”是许多人的心愿，甚至在天津、河北等地也拥有一大批忠实的消费者。特别是加入鲁商集团后，通过结构调整、市场定位调整等手段，趵突泉啤酒市场表现有所好转，产销量、经营水平和赢利水平都有提升。

但是尊崇仁智合一的鲁商集团发现，啤酒行业企业之间的大联合、大合作已成为行业趋势。此前十几年历，趵突泉啤酒公司也一直在探索者、尝试着，并与国际上的AB、麒麟等十几家大公司进行了接触……而视山东为大本营的青岛啤酒，也对趵突泉啤酒这个颇受济南等地消费者喜爱的区域强势品牌情有所钟。

于是，从去年夏天开始，青岛啤酒和鲁商集团的代表就开始接触，商讨“趵突泉啤酒”嫁与青岛啤酒的“联姻”问题。经过多轮谈判，一个富有创新性的合作意向达成：青岛啤酒集团出资收购济南鲁商趵突泉啤酒销售有限公司100%股权和“趵突泉”系列商标权等，鲁商集团承诺停止啤酒生产，全面退出啤酒业，专注于集团其他优势产业。此举标志着山东啤酒行业整合迈出了关键一步，也成为青岛啤酒统一鲁啤的里程碑，而通过主要并购无形资产的方式则开创了国内啤酒行业整合扩张的新模式。

对于青岛啤酒只取无形资产的合作模式，有专家分析：“这种并购模式在国内企业并购史上是一个创新，改变了原有啤酒行业以并购有形资产为主的商业模式，可以节约重组成本以及时间成本。”双方领导也对此次合作给予高度评价，青啤董事长金志国称鲁商集团和季总在此次合作中　“有远见、有主见、有境界、有胸怀”。

据青啤有关人士透露，此种合作模式还可以迅速释放青啤济南工厂和山东其他工厂的产能，达到整合资源，提高系统效率、提高资产回报率的多重目标。

双方协议的签订，彻底消除了青岛啤酒公司对济南市场长达十年的心头之痒。同时，青岛啤酒在济南的市场占有率将超过80%，建成“第二个青岛市场”，成为青岛啤酒新的利润池。在山东市场版图中，青啤将形成以青岛为中心，济南、烟台为两翼的市场格局，以烟台为基地巩固胶东市场，辐射胶东地区；以济南为基地，辐射鲁中、鲁西南地区及山东周边市场，在未来的啤酒市场竞争中抢占更有力的位置。因此，本次收购将对改变山东市场竞争格局，标志着青岛啤酒统一鲁啤的大业迈出实质性的一步。

经典案例　鼓舞金融冬天里的士气

在双方合作协议签订后，记者采访到一位在济南工作了多年的张姓青啤营销人员，听到青啤终取趵突泉的消息后，张先生的喜悦之情溢于言表：“连济南这样对当地品牌高度忠诚的消费群，青啤都能转化，还有什么市场拿不下呢？”

诚如张先生所表现的，青啤赢得济南市场的经典案例，证明了青岛啤酒“攻心”战的有效性；同时，在全球金融危机，大多企业在冬眠之际，青岛啤酒在稳健防范金融危机影响的前提下，敢于抓住时机，果断出击，显示了青岛啤酒的资金实力和决策能力。这无疑会鼓舞青啤全体员工的士气，让青啤员工更有信心拿下其他市场，取得更好的业绩。