中国联通 浴火重生

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2009年4月28日，联通发布的“沃”品牌，宣称覆盖了联通旗下所有的产品、所有的业务以及所有的服务，并凸显了在新兴的3G个人移动通信市场的优势。

与感叹词“WOW”谐音的联通全业务品牌“沃”的推出，曾引来业内的嘲讽。有观点认为，就算“沃”代表了丰美之意，但这种表达太过于隐晦曲折，需要花费大量的精力与资源宣传。因此，中国联通应该直截了当宣传WCDMA的优势，而不是把时间成本消耗在一个看不懂的概念之上。

不过电信运营商的3G广告大战，体现的是各自营销策略的不同。“联通在全业务品牌框架内，推出3G应用、家庭业务等细分市场的子品牌。”据介绍，中国联通推出了定位时尚群体的“沃•精彩”，定位商务人群的“沃•商务”以及定位家庭用户的“沃•生活”等分类。 

业内人士介绍说，以家庭用户市场为例，在获得固网宽带资源之后，联通可以以固定宽带为核心，通过“沃”品牌的延展和“数字家庭类”业务的推出，为家庭用户提供时尚、有趣的服务。家庭医疗、家庭教育、欧洲足球赛事高清直播等业务，都将在“沃”品牌延展下，迅速被用户认知、接受。 

而针对商务用户市场，中国联通借助固定宽带与3G移动宽带的融合，为企业用户带来了许多差异化的业务体验。在联通营业厅，“神眼”、“销售管家”等差异化业务已经在“沃”品牌的旗下推出，并将为集团用户提供实时监控、远程安全控制、实时数据上报等服务。 

作为国内唯一打出全业务品牌的电信运营商，中国联通的新品牌将更有利于营造统一的品牌体验，并在3G营销大战中“后来居上”，凸显中国联通WCDMA的全面优势。

中国联通：浴火重生

本案例由《中国新时代》选送 作者/陈益锋

中国联通在规模上，是三大运营商中最弱的一家。但自2008年金融危机爆发以来， 中国联通表现出了强劲的增长势头。

在中国联通总部的大楼里，有一条显眼的口号：“融合创造新优势，3G实现新发展”——这是这家国有企业在中国经济大环境下命运转折的一个新使命。

自1994年7月19日起，中国联通在国内通信市场经历了15个春秋，数度变革。最初，在中国电信的重压之下，中国联通能够顽强生存下来；当中国联通获得划拨国信寻呼巨额资产，许多人为其壮大叫好之时，寻呼业却又很快日薄西山；当联通获准采用当时世界公认最先进的移动网络CDMA技术时，却多年无力扭转弱势；2008年，中国联通获得了最为成熟的WCDMA 3G牌照，这是中国联通在合并之后，得以浴火重生的一张王牌。

目前，中国联通在规模上，是三大运营商中最弱的一家。

据中国联通发布的2008年业绩报告，截至2008年12月31日，中国联通实现合并总收入1712.4亿元，合并年度盈利339.1亿元。而最强劲的竞争对手中国移动，其2008年的公司营运收入持续稳定增长，达到人民币4123.43亿元，远远超过中国联通。

但从2008年以及2009年的增长态势来看，中国联通表现出了强劲势头。比如在利润增长方面，中国联通2008年同比增长58.2%，远超过中国移动的29.6%。中国电信则显示出疲态，其2008年财报显示，中国电信净利润仅为8.84亿元，较2007年的241.5亿元减少96.3%。

尤其中国联通的移动业务更引人注目。在中国联通2008年营业收入中，移动业务收入占38%，业内人士对此分析，预计在其3G业务正式开展之后这个比重将有明显增长。

尽管面临全球金融危机的重压，但中国联通全面大规模铺设WCDMA网络的步伐并未减速。今年5月17日，中国联通3G试商用服务在全国55个城市推出， 手机上网、 手机音乐、 手机电视、 可视电话、 手机报和无线上网卡等6项业务与公众见面。

中国联通党组书记、 董事长常小兵说， “3G实现新发展， 首先是扩大投资、 拉动内需、 优化电信市场竞争结构的要求， 同时也将为保增长、 保民生、 保稳定作贡献。 ”根据中国联通计划， 9月份在全国284城市进行规模试商用，年内实现284城市全部实现商用。 这意味着中国联通将迎来一场前所未有的3G盛宴。

融合开端

中国经济在2008年底曾一度陷入危机的恐慌之中，此时恰是中国联通“图谋变局”的开始。 去年12月16日， 中国联通发布公告， 称以总对价64.3亿元人民币的价格， 向其主要股东“联通集团”及“网通集团”收购与其核心业务相关的业务及资产。 作为重组的一部分， 全部资金将以现金方式支付。

中国联通此次收购计划主要分为三大部分，其中最主要的就是联通集团和网通集团拥有中国南方21省的电信业务以及天津市的本地电话业务和相关资产； 此外， 中国联通还将收购网通集团拥有的中国北方一级干线传输资产， 并收购联通集团拥有的联通兴业、 中讯设计院以及新国信的100%股权。 与此同时， 中国联通将向联通集团租赁南方21省的固网资产。

当时，常小兵表示，“通过本次向主要股东收购相关的业务及资产， 中国联通将成为在中国大陆的全部地域内开展全业务经营的电信运营商， 为公司未来贯彻实施宽带移动一体化战略、 开展3G业务奠定坚实基础。 与此同时， 本次收购有效避免了同主要股东的内部竞争，减少关联交易， 有利于进一步改善公司治理。 ”中国电信市场2009年初进行的“行业重组、 3G发牌” 中， 中国联通无疑是最大受益者。

从3G竞争来看，中国联通即将经营的WCDMA业务成熟度较好，产业链也较为完善，同时，从打造均衡的电信市场竞争格局来看， 中国联通可能是受政策扶持最大的一家，尤其是在非对称管制和号码携带上，这将对其提高市场份额、改善用户结构，最终带动收入利润增速上升带来巨大利好。业内人士指出，3G时代和政策给了中国联通“后发制人”的机会，但目前对中国联通最重要的是加快整力度，尽快完成向全业务经营的转变。

3G品牌大战

中国电信行业的大重组始自2008年5月，最终，中国电信分别以662亿元和438亿元的价格收购中国联通CDMA网络资产和业务，中国联通的GSM业务与中国网通合并， 中国移动合并中国铁通， 形成了中国电信“三国鼎立” 局面。 而在行业重组之后， 三大电信运营商进入了全业务运营的时代，并纷纷押宝未来的3G市场。从三大运营商的广告大战中， 可以感受到其中硝烟四起的白热化程度。 中国电信在娱乐明星邓超版“天翼” 广告之后， 又推出企业家李开复、 丁磊版天翼3G广告， 力图通过名人效应占据消费者眼球。

而运营TD-SCDMA的中国移动， 则在广告中突出 “中国元素” ， 独具中国水墨画韵味的广告画面， 似乎要突出的告诉用户， 这是中国的3G标准。 姗姗来迟的中国联通则将富有争议的“沃” 作为全业务品牌。今年4月28日， 联通发布的“沃” 品牌， 宣称覆盖了联通旗下所有的产品、 所有的业务以及所有的服务， 并凸显了在新兴的3G个人移动通信市场的优势。 而在“沃” 品牌正式推出之前， 中国联通在CCTV等强势媒体推出了新的企业形象广告片。 广告画面中， 从上个世纪的滑翔机到最新的空客380，从古代的私塾教育到如今的无线互联网。

与感叹词 “WOW” 谐音的联通全业务品牌 “沃” 的推出，曾引来业内的嘲讽。 有观点认为， 就算“沃” 代表了丰美之意， 但这种表达太过于隐晦曲折， 需要花费大量的精力与资源宣传。 因此， 中国联通应该直截了当宣传WCDMA的优势， 而不是把时间成本消耗在一个看不懂的概念之上。

不过电信运营商的3G广告大战， 体现的是各自营销策略的不同。中国移动的“中国元素”的品牌视觉设计， 则更突出了TD-SCDMA作为自主知识产权3G标准的特性； 中国电信的广告始终突出无线上网概念， 并以相对低廉的资费吸引用户， 希望建立更广泛的用户群； 而中国联通则一改2G时代追随者形象， 一口气推出视频电话、 手机音乐、 手机搜索、 手机拍照、 无线上网、 手机上网以及手机电视六大业务， 力图奠定强大的品牌号召力。“联通在全业务品牌框架内， 推出3G应用、家庭业务等细分市场的子品牌。 ”据介绍， 中国联通推出了定位时尚群体的“沃·精彩” ， 定位商务人群的“沃·商务” 以及定位家庭用户的“沃·生活”等分类。

以家庭用户市场为例，在获得固网宽带资源之后，联通可以以固定宽带为核心，通过“沃”品牌的延展和“数字家庭类”业务的推出， 为家庭用户提供时尚、 有趣的服务。 家庭医疗、 家教育、 欧洲足球赛事高清直播等业务， 都将在“沃” 品牌延展下， 迅速被用户认知、 接受。而针对商务用户市场， 中国联通借助固定宽带与3G移动宽带的融合， 为企业用户带来了许多差异化的业务体验。

在联通营业厅， “神眼” 、 “销售管家”等差异化业务已经在“沃” 品牌的旗下推出， 并将为集团用户提供实时监控、 远程安全控制、 实时数据上报等服务。中国联通人士称， 作为国内唯一打出全业务品牌的电信运营商， 中国联通的新品牌将更有利于营造统一的品牌体验， 并在3G营销大战中“后来居上” ， 凸显中国联通WCDMA的全面优势。

“苹果” 诱惑

其实在3G时代， 最需要转变角色的是电信运营商。 因为原本最赚钱的语音业务的战略地位将被增值业务所替代， 而增值业务的下游产业链就是3G终端。3G终端的战役将在一定程度上决定运营商3G竞争的成败。 运营商既需要保持自己在产业链盟主地位， 又需要聚集合作伙伴， 这对运营商能力提出了更高要求。

目前，悬挂在中国联通面前的是最诱人的“苹果”——世界上最受欢迎的3G终端产品iPhone。在iPhone与中国移动谈判破局之后， 中国联通就接过了与iPhone谈判的接力棒。

7月底， 有消息称中国联通与苹果公司已经签署了3年独家销售智能手机iPhone协议， 预计将在9月底以捆绑销售的方式销售3G版iPhone。这意味着， 中国移动最起码在3年内无法与苹果公司合作。据称中国联通为了实现与苹果的合作， 作出了很大让步， 包括给予一定补贴、 包销一定数量的iPhone、 内置苹果在线软件商店等。 

而此前也有传闻说， 联通斥资100亿元人民币， 以2000元/部的单价， 从美国苹果公司一次性采购了500万部WCDMA制式iPhone手机。而此前，苹果公司在跟各国运营商合作时， 要求每个iPhone用户为运营商贡献的收入， 苹果获得20%~30%的分成。为此， 业内认为，此举让联通“捡了个大便宜” ，可望借助苹果iPhone的影响力， 以500万部iPhone手机拓展500万高端用户。不过此传闻还未被联通方面证实。

但专家认为， 着眼于未来长远发展， 作为中国重要的全业务电信运营商， 联通“放下身段” ， 押宝苹果iPhone，以此作为与中国移动竞争、 拓展高端3G用户的武器， 即使短期内也许会带来一些市场收益， 但大大增长了未来受制于苹果的风险。与联通相比， 中国移动OPhone定制手机+Mobile Market应用程序商店的模式， 显然更富远见。

不管是Ophone定制手机， 还是Mobile  Market应用程序商店， 中国移动都采用了开放竞争的方式， 此举将吸引更多力量投入到终端和应用程序研发中， 营造更加开放， 更具活力的产业生态系统， 避免了对某一终端厂商或SP的过度依赖，实现了对移动通信和无线增值服务产业链主导权的牢牢掌控， 确保未来可持续的营收和利润增长。

作为中国WCDMA牌照的拥有者， 相比其它两家运营商而言， 中国联通在3G方面拥有最成熟的技术、 最丰富的终端、 最完善的产业链支持。 但这一场3G之争需要更持续的坚持和资源投入。 从这个意义上说， 3G大战鹿死谁手，尚未可知。