生意宝 阿里巴巴蛇虎斗

2008年，美国经济在次级债的影响下跌入深谷，金融危机从美国开始向全球蔓延。

受此影响，在香港轰轰烈烈上市还不到一年的阿里巴巴股价一路连续下跌，到10月27日收市时止，阿里巴巴总市值仅为198亿多港元，较最高市值2100亿港元时缩水超过90%。中国互联网行业的老大、阿里巴巴的掌舵人马云早前抛出“冬天论”，宣称中国的很多中小企业将面临严冬考验，同时采取了裁员瘦身等一系列收缩措施。

与马云相反，“中国互联网第一股”掌门孙德良却高调声称要大规模扩张。今年2月，网盛科技宣布将打造100个类似“中国化工网”的行业龙头网站计划。

7月23日，媒体爆出网盛生意宝将成为《上海市促进电子商务发展规定(草案)》“一审”通过后首个重兵布阵沪上的电子商务巨头，不仅大招兵马意图深耕驻扎上海，同时在北京、南京、广州、成都等国内12个主要经济发达城市设立分支机构。10月19日，网盛生意宝旗下号称要进入B2C的衣服网（www.yifu.com）悄然开张，为吸引会员注册，推出百万现金大派送活动。

两种针对未来预期和经济形势的不同看法，吸引了人们的关注，究竟是哗众取宠，还是胸有成竹？要搞清两个互联网领军人物对市场和互联网发展的不同判断，必须从了解他们不同的成长经历和商业模式开始。

长袖善舞步步为营

十余年前，正值互联网第一波热潮狂飙突进，孙德良也触网了。就是这个“偶然”，成就了日后“中国互联网第一股”—网盛科技（后改名为生意宝）。

1997年，孙德良开通了国内第一个专业化的化工网站（China Chemical Network ）英文版，此即为“中国化工网”的最早版本。

据孙德良所言，他做这个网站的目的，就是要着眼于B2B市场，现在看来，这多少有些自我吹嘘的浓厚味道。

事实上，当时所有的互联网企业连最基本的赢利模式都还是一片混沌，就更别提B2B这个名词了。而孙德良开发中国化工网最初的设想，就是想把国内的产业情况介绍到国外，所以网站的收入来源也主要依靠两项收费服务：一是为企业建立网站并提供虚拟主机服务的收费；二是信息服务费用（会员费模式收取）及网上广告收入。

具体操作则是通过提供若干免费服务项目来聚集人气，提高网站的知名度和浏览量，进而吸引、发展会员，通过为会员提供域名注册、网站建设、信息发布维护、网络广告制作及发布等服务来实现网站的收入和利润。

孙德良无心插柳的英文网站吸引了大批国外客户，很多外商按图索骥对企业相关事宜进行垂询，这些积极的广告反馈成了中国化工网加速的助推器。创业当年，中国化工网依靠英文网站的运转，盈利达到20万元，这是孙德良从互联网行业掘到的第一桶金。

凭借良好的广告效应，1997年12月，孙德良成立杭州世信信息技术有限公司(浙江网盛的前身），正式开始运营China Chemical Network，并和原浙江省石化厅信息中心建立合作关系。次年5月，孙德良推出了中国化工网中文版。

很显然，孙德良从整合企业供求信息中尝到了甜头，因此，他在构建中文版中国化工网的时候沿袭了整合的方式：一方面提取企业的产品供求信息，另一方面不断和行业内网站进行结盟，“会员+广告”的基本赢利模式也延续至今，这也是后来诞生“小门户+联盟”模式的最初雏形。经过多年的积累，中国化工网抢占了化工行业70%以上的交易份额。

应该说，生意宝孙德良与阿里巴巴马云的初发路径基本相同，都是从国际化的视野入手，拥有可以将产品信息推广到国外的信息资源站点，先攘外再安内；而很多同样定位的互联网企业纷纷败落上海滩，就是因为严重忽略了中文网站介绍来介绍去却都是自己圈子里的人，很难提高品牌张力。

所不同的是，马云首先从概念和融资入手，一开始就高举高打，从阿里巴巴到淘宝网，一招一式都大开大阖，颇具大师风范。而孙德良则一头扎进化工领域埋头苦干，“激情澎湃走楼梯”冬练三九、夏练三伏。风格有异，且两人都属于“误打误撞”，但一个长袖善舞，另一个却步步为营。

经过多年精耕细作，孙德良最终修成正果。2006年12月15日，A股市场上第一只纯正互联网络股—网盛科技(002095，后更名为生意宝)在深交所挂牌交易。而马云也守得云开见月明，2004年2月17日，日本软银包括富达、TDF风险投资邮件公司和Granite Global Ventures在内的四家风险投资公司向阿里巴巴注资8200万美元。2007年11月6日，作为内地最大的B2B电子商务企业，阿里巴巴正式在香港挂牌，市值超过200亿美元，一跃成为市值最大的中国互联网企业。

成功是失败之母

有一句老话，“失败是成功之母”。这句话反过来读也颇有意味；上市成功，某种意义上既是这两位互联网一哥成功的结束，也是他们一路败落的开始。

从号称要冲击百元金股开始，网盛科技的股价就一路走低，至27日更低到了8元多，跌幅超过了90%，让无数投资者深陷泥潭。而阿里巴巴伴随着一路的质疑，股价也暴跌接近90%，让很多投资者欲哭无泪。

网盛生意宝公告称，2008年上半年总营收为4966万元人民币，同比增长35.12%；运营利润为2528万元，净利润1919万元。但是，其营业利润仅增长13.86%，净利润更是仅仅增长0.71%，甚至还赶不上银行的活期存款利率（0.72%），扣除非经常性损益后，净利润增长更是只有可怜的0.32%，几近零增长。如果不是并购中国服装网而合并进来446万的收入，利润进入负增长也并非没有可能。

与净利润增长停滞相伴的，是各项费用的快速膨胀，公告显示，网盛上半年营业费用同比增长42.32%，管理费用同比增长高达71.57%，这也落下了股民质疑高管操纵财务报表的嫌疑。

综合分析，网盛生意宝惨败至此，原因是多方面的。

首先，网盛从中国化工网之类的行业网站起家，主要面向的客户群为化工、纺织等行业的中小企业，受国际金融环境持续恶化的影响，行业内的下游企业面向欧美的订单急剧减少，这种恶性循环势必传导至上游行业，企业的利润空间缩小，行业内企业数量和规模也都将出现萎缩。而这将直接影响到会员费的整体规模。

另外，网盛科技“会员+广告”的商业模式简单且门槛拦截作用有限，很容易为同行复制，行业日益细分，而过度细分必然导致每个领域的垂直网站规模相对较小，仅凭借资讯服务收取会员费模式的瓶颈就逐渐显现出来，由此制约了这种模式的发展空间，加上主流的水平型B2B网站（阿里巴巴、慧聪）的压迫，其成长空间就显局促。

上市未几，网盛即显出老态。

长尾能否吹响集结号？

国内B2B行业主要存在两种模式：一种是行业垂直B2B网站，针对一个行业做深、做透，网盛生意宝就是典型；另一种则是水平B2B网站，针对几乎所有的行业设置频道，比如阿里巴巴、慧聪等。但整体上看，中国B2B行业已拥挤不堪，“三条大鱼+一群小虾米”构成了B2B行业的大轮廓。

随着B2B行业的整体升温，买麦网、中国供应商、中国制造商、雅蜂、九城集团、商格里拉、商务部中国国际电子商务中心相继成立，行业争霸的局面正在形成。而网盛生意宝的成功上市和慧聪的日渐衰落，使中国的电子商务经历短暂的三足鼎立后，再次演变成为两强相争。

2006上半年，网盛科技收入的85%来自于旗下的两个化工网站；而阿里巴巴“中国供应商”网站客户中来自化工领域的只占8%，由于化工网增长已经到达一个平台，注册企业和收入增长已经很难满足股东的要求，孙德良必须选择突围。

2007年5月13日，号称斥资5000万的“联盟网站—生意宝浮出水面，网盛科技也改名为生意宝。根据孙德良介绍，生意宝是基于行业网站联盟的电子商务门户与商业搜索平台，它平等地将各领域行业网站的内容、流量、广告，乃至资本等资源有效整合，形成了自己独特的模式。

中国的小门户网站多如牛毛，在信息爆炸的背景下，众多的小门户由于相互联系不够紧密，形成一个个“信息孤岛”。要打通电子商务产业链与整合行业间内部资源，网站联盟就成了手段。而如何聚集“长尾”优势，生意宝凭借的主要武器就是“生意搜”这个搜索引擎。

由于搜索引擎可以带动广告增长，google的盈利路径是可以在专业网站平行移植的，所以生意宝采取合作方式，要求这些小门户网站嵌入自己的搜索引擎，成为自己的联盟伙伴，专门搜索商业机会、供求信息，把很多商机通过这个搜索引擎聚合到生意宝这个平台上。

所以说，网盛科技进化到生意宝的最大特征，也仅仅是将广告模式从平面延伸到了搜索引擎上，对于孙德良来说，联盟既是生意宝的手段也是生意宝的工具，这就是生意宝号称的独家秘笈。但是这种联盟对于孙德良而言更多是一种概念创新，其核心赢利模式却并没有实质性突破。

结合网盛生意宝所宣称“再造100个化工网”的计划，可以说生意宝的出台，是孙德良联盟圈地和以此与阿里巴巴分庭抗礼的手段。从生意宝的战略路径来看，上市之后他们选择的是横向做市场的方向，却仍然号称垂直。其原因就在自己的实力暂时无法与阿里巴巴相抗衡，就只有采取区域战略，立足于已经成熟的化工领域，逐步向纺织、服装、农产品领域延伸，将这两个行业做深做细，逐步以点连接成片进行扩张。

孙德良清楚地知道，网盛与阿里巴巴、慧聪的商业模式基本相同，区别在于前者专而后者博。而要增强自己的体质，最好的方式还是先做大，所以孙德良尝试将专业的行业网站业务向其他行业拓展，这不仅可以提高品牌、技术、管理、营销等资源的利用效率，更是突破收入增长瓶颈。但是这样就形成一个悖论，向别的行业扩展不成功，则公司增长空间将严重受限；如果在新行业取得成功，旗下各行业网站实现均衡发展，那岂不是向阿里巴巴和慧聪的方向靠拢，最终成为对方？

大集贸广告模式困境

从本质上分析，生意宝和阿里巴巴、慧聪不存在任何本质性区别。阿里巴巴和慧聪类似于大众传媒，而生意宝类似专业媒体。

所不同的是，在生意宝平台上由于采取了垂直化网络结构，因此在专业方面的优势就比阿里巴巴要详尽很多，目标聚焦，很多化工企业会通过中国化工网的供应商目录去了解他们。所以化工企业要选择网络服务一般会选择生意宝而不是阿里巴巴，这也是中国化工网的品牌价值之所在。

但是，单一行业网站的弊端也显而易见。一方面是综合网站虽然高投入，但抗风险能力强、发展前景广阔。而单一行业网站的成长空间无疑局限很多。阿里巴巴、慧聪可以面向几十个行业，东方不亮西方亮，而孙德良只能选择自己最熟悉或成功几率最大的行业入手，是因为缺乏足够的本钱。

无论孙德良还是马云，其赢利模式就是会员加广告模式，这非常类似于现实中的集贸市场，招呼大批企业加入其中，既收取摊位费，自己又扮演广告商角色。

但是这个网络集贸市场完全不同于传统意义上的集贸市场。网络是一个可以无穷尽延伸的领域，网络上可以选择的范围几乎是无穷无尽的，要在这个完全开放市场建立具有一定号召力的门户网站，这本身就是一种挑战。

现实中的集贸市场具有一定的稀缺性，这种特性恰好是保护其盈利的壁垒之所在。

而网络上任何人都可以开一个集贸市场，并且这个市场除了提供信息服务还是信息服务，限于国家政策、行业成熟度等因素，暂时难以出现新突破。所以我们看到中国无论大行业的B2B，还是小行业的B2B，都是以交易促进、品牌推广等网络营销推广业务为主，其扮演的行业媒体、交易促进的角色仍然是让其生存的主要决定因素，这必然限制了用户对B2B的依赖。

世界是平的，这种平坦无论对于孙德良还是马云来说，都是一种痛苦的煎熬，要建立一个保护自己核心盈利模式的壁垒非常困难。正由于此，网盛生意宝打造行业联盟的行动，在阿里巴巴眼中已经成为咄咄逼人的宣战书。为此，阿里巴巴迅速打出了四个行业分站的变阵牌，化工网、服装网等赫然在列，与网盛科技旗下的多个网站针锋相对，同时向行业网站抛出“橄榄枝”，将在未来几个月内，与优秀的行业网站展开“全面深入的合作”。

阿里巴巴与网盛科技围绕着行业B2B网站激战正酣，但从B2B整体行业来说，激烈的竞争导致行业正浮现出泡沫，而股价一路走低也就见怪不怪了。当前，我国许多出口型中小企业以劳动密集型产品、低附加值出口产品为主，产品技术含量不高。人民币兑美元汇率的持续上升，将直接影响出口型中小企业的利润，造成大批企业倒闭，而为这些企业出口服务的B2B网站，自然也将随之好景难再。

（作者系南开大学跨国公司研究中心特聘教授。）（来源：时代周报）