嘉宾：谭跃 凤凰出版传媒集团董事长
主持：巫楠 网易财经首席编辑
网易财经：各位网友大家好！欢迎来到网易直播间，我是主持人巫楠。今天我们非常高兴地请到了一位特殊的嘉宾，他是凤凰出版传媒集团的董事长谭跃先生。谭先生您好。
谭跃：您好。
网易财经：首先想对您表示祝贺，因为您刚刚获得了2009CCTV中国经济年度人物，获得这个奖项，您自己是怎样的感受？觉得自己为什么会获奖？
谭跃：非常感谢你。一方面，心情当然是很高兴的，但主要是为我们这个凤凰团队高兴，你看今年，我们整体实现了转企，这是一件大事，为我们未来的发展提供了动力。第二，今年各方面的表现也比较良好，首先是在去年100亿的基础上今年可以达到120亿，我们的增长率相比过去翻了一番。第二，我们的图书表现现在也不错，今年国家的五个一工程奖一共20个，我们拿了2个，一级出版社，国家第一次评，我们评了六个，和中国出版集团并列第一。第四，市场表现更加令我们高兴，从前两年市场零售表现的第八位上升到第四位，这是改革给我们提供的活力。内容生产能力和创新能力在提高。在产业发展上，今年就实现了四次并购，对产业链的延伸、对产业链规模的形成和未来打下了基础。
所以综合来看，主要高兴的还是为我们团队，经过一年的奋斗，到年底有了收获，很高兴。
但另一方面我们也感到了压力，其实人生、企业的道理很多，基本道理却不多，“生于忧患”就是一个基本的道理。我们最近在找问题，问题找准了，就可以找到企业发展的方向，比如内容创新，如何保持创新的活力，并且要保持持续活力，这是我们要想的问题，这个问题的背后就是人才问题；再比如跨省发展，如何在过去海南的基础上有大的跨越，这也是我们琢磨的问题，当然还有一些其他重要的问题，主要是涉及到发展、改革、创新这三个方面。
网易财经：刚才听您讲了一系列的内容，首先您认为奖项还是对于凤凰业绩的肯定，给我们举出了一系列的数字。除了（为团队的）高兴，对您本人来讲它意味着什么？“经济年度人物”，它是一个标志，您能不能分享一下您在凤凰典型的故事？比如创业的故事，或您将来的期望。
谭跃：我觉得我个人是融于这个企业的，现在企业做事有一个很重要的特点，不是个人的作用，而是团队的作用。组织的作用、团队的作用远远大于个人的作用，如果说我个人在里面有（什么）作为，就是做好五件事情：第一是企业的战略问题，当然，不是我一个人做，而是我们团队共同研究，我召集来做的。
有了战略以后更重要的是由重大项目体现战略，否则这个战略就是空洞的。
第三，这个战略不是由高层做，而是用人、选人做，所以要把人选好、培养好。
第四，企业一定要有一个好的做事环境，也就是企业文化，人用到平台上需要有个好的环境来发展。
第五，也是企业必须做，董事长必须做的，就是管好审计。前台都可以自己决定，但后台一定要清楚做了什么决定，你的决定合不合我们的战略，这是我们会特别关注的。
网易财经：简单总结一下凤凰的战略是什么？
谭跃：我们讲六大战略，主要表现在几个方面，内容生产、内容创新，跨省发展，数字化，人才强企，还有国际合作，这是六个方面，六大战略，“十一.五”提出来的。
网易财经：这六大战略和刚才的双百亿之间有直接关系吗？
谭跃：我觉得有关系，当然，我们过去发展的基础还是可以的，提出六大战略以后把我们内部的目标明确了，把内部资源整合了，尤其是战略、思想、精神层面的整合，大家看到了六条线，我们要按照这六条线推进集团的发展。战略提出三年多，我看对基层的干部、对我们的员工、对我们产业的整合还是起到了很大的推进作用的。
网易财经：能不能给我们讲讲“双百亿”？这是各大媒体追逐的新闻，在08年，资产和销售都达到了百亿的概念，从中国图书市场来说，它有什么意义？
谭跃：放在全国图书市场我不敢讲，但讲到集团，我是这样认为的，第一说明了它的实力；但更重要的是，数字背后无声地给我们提出了一个要求，不能再按照过去传统的方式来做了。既然有了一定的实力，上了一定的平台，应该把视野放得更开，所以在这个“百亿”中我们想到了一个新的战略定位：努力成为全国性的文化产业战略投资者。
我们在投资方向上提了三个“聚焦”，一是聚焦主业；二是聚焦媒体；三是聚焦和我们内容掌控相联系的文化产业领域，我们真正的实力和今后的主导还是对内容资源的掌控。
网易财经：有没有清晰的方向，你们要网罗哪部分的读者？
谭跃：从出版来讲是三个板块：教育出版、大众出版和专业出版。我们集团大概是这样的，在全国教育出版中处在一流水平；在专业出版上也可以属于第一方阵；大众出版，过去是我们的短板，过去两三年有明显提高，现在可以叫一流或接近一流吧。在这三个领域里，我们都想用数字化的方式把我们掌控的资源为未来的数字出版做好准备，对这条我们看得比较清楚，当然，作为一个集团，来完成整个内容海量的聚集还是有困难的，所以我们需要联合。
网易财经：联合是指联合谁？
谭跃：是指同行之间要有一个平台，内容上要能够联合起来，当然，这涉及到它的组织形式、体制形式。
网易财经：能不能多讲讲“数字化”？因为我们是网络媒体，对于数字化，我想问您，是不是指数字化管理、数字化营销，它到底是怎样的宏图？
谭跃：对我们来说，数字化分几个阶段，首先是技术层面的，比如照排实现数字化；第二是管理层面的，整个流程数字化，实际这还都是数字化中心以外的事情。（数字化的）中心应该是内容的数字化……
网易财经：比如电子图书？
谭跃：比如整块内容应该要为读者提供一个可以任意选择的“内容碎片化”，后台可以根据需要把它连接起来。在专业图书方面，美国已经做到了，只取里面一个章节，在另一本书里取一个章节，然后把两者合并起来。我看这才是内容数字化真正的竞争优势（所在），因为它能使阅读更加方便。
网易财经：您提到一个很有意思的现象，在三大图书板块中，你们在大众（出版）这块是一个赶超的过程。您能不能举个例子，现在你们在大众出版里发展了哪些大家耳熟能详的经典作品？
谭跃：现在我们（做得）比较好的板块还是生活健康类的，比如“温度决定生老病死”这一系列的书，卖得非常好，持续热销。我分析（销售火爆的原因）应该是它反映了这个社会所处历史阶段中广大读者的需求，所以企业如何把握市场的需求非常重要，大众图书实际就是商业图书，商业图书就是要满足大众的需求，当然，在满足过程中应该有引导的作用，文化企业应该有文化追求。
网易财经：您以上所讲的是不是很好地阐释了文化产业的概念，或者还有没有什么衍生的意义？对于普通读者来说，这个概念在这个行业里到底有哪些先进性，可以启发这个行业的意义？
谭跃：我理解文化产业，它的本质是为人提供好的精神食粮，所以，在我们做产业化的过程中，一定要有社会责任，一方面我们要满足市场的需要，一方面要引导市场的追求。当然，这决定于我们对时代精神的判断，决定于我们对时尚信号的判断，它反过来对我们提出了更高的要求，也就是文化导向和市场导向能否有机地结合好，它绝对了我们这支队伍的水平。
网易财经：刚才您提到了很多概念层面的内容，现在说一说数字吧，我这里有一个凤凰集团在08年的业绩，差不多是8亿多，您对09年的预期是怎样的？大家一般都说图书市场是传统行业，能实现这么大的盈利是很难的，能不能跟我们分享一下您的经验？
谭跃：你对我们行业是比较了解的，实际上传统出版业在内容方面的利润越来越小，并不像有些媒体宣传的那样，好象出版利润很高，不是这样。基于这样的情况，出版这个环节，对于上市，目前我们还没看清楚，因为我们想，上市一定要给股民带来利益，所以这个环节没看清楚，不会轻易往里装。什么时候可以装呢？就是对出版资源并购整合完全市场化后，当它成为双方自觉自愿的行为，也就是行政壁垒彻底消除时，这时就可以上市了，因为需要大的资金。因为做图书是小本经营，不需要那么多的资金，所以上市之后融到那么多资金往哪里去呢？它会带来矛盾。
这几年我们做的都是一些摊薄，政府采购、学生用书，我们江苏学生用书每年都在持续下降，所有出版社盈利主要的空间来源于教材出版，但这个空间也越来越小。但改革给我们带来了利润的提高，主要是人工成本的合理下降；第二是管理，合理利用；第三个更重要，调结构。我们当然以出版、发行为主业，这没有错，但我们不能缩住自己的手脚，比如搞文化地产，在金融这一块，现在我们几乎在金融的全部领域都做了投入，信托、保险、基金、银行、证券等，我们是江苏银行的第二大股东，南京证券的第二大股东，这块都会给我们稳定的收入，还没有加上资本运作的层面，再加上地产，这两块每年给我们的税后利润还是比较高的。
现在在我们的主业中，出版发行占到85-86%，可是利润只占到一点，其他利润都来源于其他方面的发展。
网易财经：怎么把控其他方面的风险？
谭跃：这也是我们经常想的问题，有几个核心要把住，一是要有自己的投资战略，我们的战略现在想的很清楚，就是跟文化有关的投资领域；第二，再往下深看，不是所有文化有关的我们都能做，而是要跟内容有关，或者跟主业直接、间接有关。
举个例子，文化地产，我们的文化地产里实际是两个核心概念，一是具有文化气质商品房的开发，这个我们要坚持做下去，因为顺应城市化的过程，我们看准它是一个盈利点，会持续做下去；第二更重要，我们要建文化消费的终端网，这就是跟我们的主业连在一起的，比如书城建设，现在全省网络已经完全形成，还会向其它地区辐射，可是书城单独往外走是走不动的，这里面的因素很多，但如果把文化综合超市的形式把书城包装起来使它走出去，看来有希望。
网易财经：现在走到哪一步了？
谭跃：我们省内已经有多个点做了这样的尝试，盈利状况都大大改善，所有的书城基本都在商业黄金地带，可是卖图书是不挣钱的，仅仅靠零售书店基本亏本，你想想看，一百本书也不抵一件衬衫，可是我们现在有个条件，现在的书城，县一级一般都是五千八千，中心城市一般都是一万两万，这样就有一个空间，在卖图书的同时可以卖其它的相关文化产品。
网易财经：比如呢？
谭跃：比如院线，我们在南京、淮安、镇江等几个点已经形成了综合性卖场，效果还是比较好的。简单来讲，仅仅在书城这块可以做到无成本经营，使用租金的方式收回。现在我们在做一个项目，这个项目是20万平米，初步想法是14万卖掉，净得6万，然后这6万中有4万是把它租掉，当然要有选择地做相关产品。之后再来养这个书城产品，第一，它的规模可以很大；第二，它可以不太考虑经济问题，主要是把精神产品销售好，总体算帐算的是经济帐，单独算是打品牌仗。
台湾的诚品书店就做得很成功，两层楼是卖书的，其他四层都是卖其他产品的，可是在市民心目中，它的定位是书城，而不是其他商城，它的成功在于两点：第一，用其他商品养书城；第二，书城做出文化品位。虽然面积小，但给人印象强烈。我一点钟过去，书城里全是人在看书，我们要达到这样的效果。
网易财经：所以你要把他们成功的例子搬到中国来对吗？
谭跃：对。
网易财经：您觉得中国消费者的习惯有没有哪些特性？毕竟诚品书店是台湾的模型。
谭跃：台湾文化和我们的文化一脉相承，相近的东西比较多，倒是跟欧美相比我们发现了一个明显的差异，欧美集中的文化中心比较少，因为它的城市化已经到了一个过程，大家有知识了，有了知识后，消费的各种需求形成了差异，市场也有差异化，所以它的俱乐部办得很好，很有特点，生命力旺盛。但在中国持续不了，没有市场支持。我们的城市化到了什么阶段？大家喜欢扎堆，文化聚合度高的地方就能挣钱，所以我们讲“文化消费终端网”指的就是这个，凡是能挣钱的，健康的、向上的文化产品我们都把它装进去，可能会带来聚合效应，因为它既处在商业地带，又到了城市化发展到这个阶段需要扎堆的阶段，所以我们想，这个模式应该是能成功的。
网易财经：您心目中将来成功的书城会是什么规模？从数量和品种来说，它的商品布局是怎样的情况？
谭跃：现在我们在省内，一般设计在一万到两万平米，当然不包括其他相关经营，我们正在南京规划一个六到八万平米的（项目）。
网易财经：它可以容纳多少人去购买？有多少图书、书城有多少层？
谭跃：一般好一点的书城固定的有八万册供你选择，这已经足够了，面积也就是八千平方米，差不多了，我们可以把相当空间拿出来做一些其他的商品。
网易财经：可能会有咖啡厅，还有一些其他的文化产业，还有交流场所？
谭跃：现在我们研究结果是比较倾向于搞“家庭式体验”。
网易财经：这怎么讲？
谭跃：现在中国家庭的结构，核心家庭一般就是两口子带一个孩子，他们到了休闲的日子，节假日时就会出来，这时我们就要想，先生想什么、女士想什么，孩子想什么，针对他们不同的消费（需求）组合在这个“超市”里，各自（实现）各自的需求。南京的已经基本实现了这个需求，儿子到书城，里面有动漫，图书、游戏等，先生会去咖啡屋，女士就去旁边的商城选择她喜欢的衣服或其他用品。经常有朋友给我打电话“我正在你们这儿消费呢，已经来了四五个小时了。”
网易财经：从跟您的谈话中我感觉到凤凰一直在不断创新，不断地学习……
谭跃：对，改革很重要，创新很重要。
网易财经：之所以今天把您请来，是因为大家都非常关注凤凰改制的过程，比如最近大家都比较关注ST耀华重组的消息，不知道您能不能给我们带来一些新消息？分享一下其中的过程？
谭跃：现在我们集团有两位同事正在上海上交所，今天上午已经完成了登记，按照上交所给我们的建议，下个月中旬就会召集股东大会，最后更名，明天从法理上、股权关系上已经是耀华玻璃的第一大股东了。
网易财经：这对凤凰来说意味着什么？意味着丰富的产业元素又多了一环？
谭跃：我觉得是几个层面，首先是体制层面的，我们改革主要是要把企业现代化，而现在能看到的企业现代化最好的一条路就是要上市，我们会失去一些，比如我们有一些习惯性动作、国情所允许、行业特性所允许的东西，都会失去，但长远来看还是不好，还是要按现在的方式走，因为上市是透明的，你必须规范，它对我们的长远（发展）有好的作用。
第二，我们有一个目标，要建中国书业运营网，这张网如何跨入省域，一定要有战术的配合，就是刚才我说的，文化超市地产开发部队要做战略配合，所以第二个意义就是为了实现我们的战略，多了一个战术部队。
第三也很现实，会使我们的融资更加方便，会对我们集团的发展起到提速的作用。
网易财经：好的，在凤凰的转制改革中有这样一个案例，08年5月，凤凰并购了海南省的新华书店，能不能给我们讲讲这次并购对凤凰有什么意义？跨省并购，有什么挑战和困难在里面？
谭跃：海南的并购时间还是比较长的，但比较幸运的是，海南的领导充分理解、积极支持这件事情。我想，在当今中国的情况下，如果一个省的领导不支持，这个事情是成功不了的，所以我们成功的第一因素是海南各方面领导的支持。
第二，也和我们的一些想法有管理，你看，业内对这次并购还是有不同意见，因为海南比较偏远，不少人都说，买书城有什么用？看上去不是一笔很好的生意。可是从并购以来，去年8月到年底，两个数字告诉我们是成功的，销售和利润都有50%以上的增长，今年的数字更加告诉我们，这两个数字（的增长）都在35%了，这体量毕竟比较小，这个数字也不说明什么，我们看中的还是海南今后作为旅游大省一定会崛起，书店网络资源的本质是地产资源，我们将会顺应海南的文化发展和旅游发展构想这张网络的建设。从这个角度来看，我们既赢得了眼前，也赢得了长远。
网易财经：刚才我们谈到了凤凰的过去、凤凰的成功，包括您讲到的，对于凤凰来说，非常重要的是转型、改革和创新，刚才我们也提到了图书这个传统产业的萎缩，您能不能给我们讲一讲中国图书业的未来，凤凰面对未来的市场，“蛋糕”怎么分？
谭跃：“蛋糕”怎么分，这话我来说不太好，但我可以讲，中国图书出版业会有这样一些基本趋势：
一是股份化，过去政策上还没有放开，现在已经放开了，鼓励我们股份化。但股份化讲的是方向，它的途径是什么？我看，它不是国有跟国有之间的股份化，应该一定是国有资本和民营资本相结合的股东化，否则这个股东化没有什么意义，你看，民营现在需要国有的什么？需要国有掌控的资源和资金，而我们需要民营的是什么？是它的体制、机制、活力。北京叫“共和联动”，现在叫“凤凰连动”，已经实现了资本层面的并购，优势充分发挥了出来，他们得到了充分的资金和资源，而他们给我们带来了单本书销售十万册以上的（业绩），这在过去是很难想象的，所以并购之后，发展还是很强劲的，这是一个趋势。
第二个趋势就是产业化，过去图书出版还是做方式的特征比较强，产业化更重要的是讲省域的概念，现在全国都有出版集团，严格来讲那不叫集团，我的理解，集团应该有两个含义在里面：第一是能对原有的内部资源有效整合；二是能对集团以外的资源，特别是优质资源进行有效整合，如果不能跨出省域，不能叫集团化。因此我们产业化的路径应该是跨省。
第三个趋势应该是国际化。随着中国经济的强大，随着中国的资本、产业向外走，相信我们的文化也一定会向外走，但现实来看，怎样才能走好，我觉得应该是在国内资源和国外资源结合的基础上，比如最近我们已经实现和法国最大、世界一流的出版公司的合作，他们赢得了进入中国的路径，我们赢得了他们在全球的网络，并且他们向我们承诺每年向外输出增长5%。所以（国际化）也是一个趋势。
再一个趋势就是文化导向和市场导向基础上的集团化。我们实现企业化以后一定不能忘记文化导向，这是我们企业有没有自己的社会定位、社会责任的一种表现，但我们企业化之后一定要高举市场导向这面旗帜，市场导向真正走好了，文化导向才能坚持好，所以这也是今后的一种趋势。
还有一个就是内容提供和科技手段相结合的数字化，刚才已经涉及到了这个话题，我觉得这是未来竞争的制高点，也是中国出版未来的基本走向，这五个方面，或者说，这“五化”是未来中国出版的走向。
网易财经：说一个近点的，在2010年，对于凤凰来说，要抓住哪几件大事儿做好？
谭跃：我们集团明年的工作现在已经形成了初步的意见，还没有完全定下来。在我脑子里，因为没有最后定下来，就不说具体项目了，但这五个方面的意思可以表达：
第一，我们有了一个文化产业投资者的战略定位后，怎么来实现它？第一条就是投资方向怎么定，刚才我讲了，聚焦书业，聚焦媒体，聚焦文化产业。第二要定的就是发展路径，投资方向有了，别人也要发展，你的路径是什么？我看我们的路径就是跨省、跨业、跨媒体，如果走得好，再加一个，跨国。第三个问题也冒了出来，这条发展路径凭什么你能走得动？所以我们要找到自己的竞争优势，三方面的：资本竞争、高端人才竞争和制度竞争，企业要做得长，要真正有活力，基本制度非常重要。对我们来说，基本制度就是现代企业制度，但是一定要结合中国现实情况又关注到文化产业情况的东西，没有现成模式，我们一定要从世界经验中提炼出一些符合自己企业发展的。
第四个问题来了，竞争的问题解决以后，内生的动力是什么？一句话还是改革，主要表现在三个方面：一是转企之后要全面实现企业的公司制度，到年底，我们在出版环节就完全实行企业制度了，把原来相对固定的工资分成两块，浮动工资要占到70%以上；第二就是股份多元，现在我们在几个环节上都有了股份化的因素，明年有一个很重要的任务，就是要在集团层面积极推进股份化。
最后一个问题，增长方式是什么？持续的一个增长方式就是投资拉动，所以今年10月份以来，我们论证的项目主要是为明年和以后几年走得更好。第二就是数字带动，这是中国出版目前存在的难题，难在商业模式还没建立，大家虽然认识到了，但都没有大举进攻、大把砸钱，我们也处在这个状况，但我们看，现在不做，今后再做就晚了，至少要做一点战略储备、一点战术性的试探动作，以积累经验。
第三个增长方式就是调结构，对我们来说，调结构尤其重要，比如书城，书城都处在黄金地带，我们就是要通过调结构调出它的黄金效应，这条已经在实践了，我们还是有充分信心的。
网易财经：刚才跟您聊到书城的时候我自己也觉得非常有意思，很想替读者来问这个问题，现在北京还没有这种书城的概念，这种书城会不会开到北京？刚才您提到和国际上的大出版商合作，我们在输出时会输出什么东西呢？“凤凰书城”吗？还是别的东西？
谭跃：我们正在尝试，和美国方面谈，希望把我们的发行网络通过资本的形式和当地嫁接起来，现在正在研究当中。再一个，我们有一个光盘企业，在全国这个行业内排名第一，刚才你的核心问题就是怎么“走出去”的问题，包括走出江苏、走出国门。我想，书店网络今后发展的唯一空间必须是要“走出去”，一定要到中心大城市，至于（什么时候）到北京，我看要结合天时地利，我们不强行一定要去什么地方，但我们一定会积极参与某个城市、某个地区的文化建设。但我们有一个理念，首先要服务好当地的文化建设，没有这个想法，（只做）短期行为是不行的。
我们企业有一个追求，要做出版商。因为我们过去是事业单位，所要学会做出版商，但我们有一个更高的追求，还是要做“出版家”，在重视经济效益的同时更看重为社会作出文化贡献。
网易财经：好的。我们开始于CCTV中国经济年度人物，那么也结束在这个话题上，听说您在颁奖礼上准备了一份特别的礼物，一面凤凰锦旗，它到底有什么意义？凤凰会展翅高飞吗？
谭跃：当时我的第一个心情是，这个荣誉属于凤凰团队，所以我一定要把凤凰显示出来，它是南京云锦绣的凤凰。其中还有一个语意，诗经里有两句话：凤凰于飞，何鸣铿锵；后来《左传》里组合成了“凤凰和鸣”，这也是我们凤凰集团的表示，“和”就是和气生财，和谐发展，是与时俱进的意思。“鸣”的本意是和谐，相互鸣叫的意思，但在企业里我把它理解为就是要“鸣”，要敢为天下先，企业是要回避风险，但我们有一个理念，回避风险的本质是什么？就是回避成功。所以我们希望成功，战略上我们允许成功，但战术上要强调每战必胜。所以送云锦大概是这个意思，祝贺我们团队得到的荣誉。二是我们企业的文化追求。
网易财经：您一直在谈团队，但最后我还是想问一个小小的关于您个人的问题，因为您说凤凰要做出版家，我想知道，有没有哪一本书对您的人生产生过巨大影响？
谭跃：比较多，就最近来说，对我影响比较大的还是《易经》。
网易财经：为什么？这么古老的一本书。
谭跃：其实《易经》里讲了很多现代人不认识的道理，或者我们刚刚才认识的道理，《易经》里早就认识到了。《易经》看起来洋洋洒洒，写了很多，后人的注释也很多，但归纳起来就是六个字，变异，《易经》讲的就是变化的道理，什么事情都在变化；但它的第三、第四个字非常好，叫“不易”，它告诉我们，看上去什么东西都在变，但它基本是不变的，太阳每天都要升起来，不管你看得见看不见，它都会升起来，这是不变的。最后就是本质，它告诉我们，我们在追求事物的时候一定要把握本质，基本的道理、好的道理、真的道理都是很简单的，我们往往在技术层面把它复杂化，但在一定程度进步的同时我们往往忘掉本质，法国一个出版家就说：我到了中国后有一个感受，中国的出版业学习了欧洲的出版产业经验，但欧洲向中国学习了出版的本质。讲的就是这个道理。所以我们也经常提醒自己，在产业化、集约化越来越提高的同时，千万不要忘了最基本的东西，不要忘了我们的社会定位。
过了五十年、一百年，人家不会看你的数字化，就是看你的集团有没有给人们留下一本、两本或者更多的好书，所以我们的理念就是出版这个行业，百亿集团的内核是一批好书，而不是一串数字。
网易财经：好，非常感谢您，欢迎您来到这里作客，也希望下次能有机会和您探讨，并且再次祝贺您获得“年度经济人物”的称号。
（本期访谈结束）
