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买鞋集卡的产业链背后:95后引领消费趋势变革

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“中年人炒股,年轻人炒鞋炒币”,这句话已越来越被人熟知。这一代年轻人对潮流的消费能力更胜从前,也让越来越多的人看到这个市场背后的潜力。

国内球鞋市场的火爆,让马林看到了商机。区别于抢货、囤货升值的炒鞋方式,这个长期生活在美国的“90后”小伙子,以“横扫”美国各大折扣店的方式,将产地为中国或越南的运动球鞋,以最优的价格卖回中国,从中赚取差价。

马林算了一笔账。一般而言,在美国折扣店买球鞋再转卖国内,加上税费运费,有90%是不赚钱的,而他的优势在于能够找出剩下的10%,从折扣店里找到差价最大、最好卖的鞋子卖回中国。在2018年9月入行后到新冠疫情发生前,马林以每月卖800~1000双鞋子的速度,赚到了第一个100万元(人民币)。

马林告诉第一财经,目前每年利润稳定在100万元左右,“每年都要两头跑,由于疫情影响2020年只在美国待了半年,有机会的话(利润)会更高。”

如今,马林在淘宝上的店铺,已经位列整个运动鞋类目中的前500名。“我们的定位就是折扣店的搬运工,保证快进快出、轻库存,用第一手的采购渠道来保证我们的价格优势,继而保证销量,从而保证资金、货物的流转,店铺才会快速地成长。”

跨国买手的球鞋生意经

国内球鞋市场此前一度不温不火,在马林入行的2018年正巧赶上了一波风口。

耐克Nike)等品牌商的饥饿营销刺激下,很多球鞋的价格一飞冲天,“特别是AJ1系列,基本很多好看的配色转售回国就能赚大几百元。”马林说。

以一款AJ33举例,在美国的发售价为175美元,算上折扣,买手的到手价为56美元,各种成本叠加卖到国内则需要550元人民币左右,同款鞋子在国内的二级市场(球鞋交易平台)大概需要1000元,而马林的定价在800元左右。这样,一双鞋就有200~300元人民币的利润。

2019年11月“黑五”购物节之前,马林就到几家奥特莱斯进行踩点探路,确定到店的时间和路线,在黑五当天,他跑了6家奥特莱斯共9趟,购入了400多双鞋子。

有市场的地方肯定有竞争,在各大奥特莱斯扫货时经常可以看到留学生拿着手机APP比价,或者是中国人一车一车往外搬鞋。为了应对竞争,他的最高纪录是一天内开了约800公里,跑了8家奥特莱斯扫货。

球鞋市场存在多年,马林表示,他的店铺算是腰部商家,“有很多前辈,例如有掌握了可观现金和库存的,月销几百万双的头部商家。当然也有倒腾几双鞋的学生兼职玩家”。

球鞋市场最重要的两环是采购和销售:一边是成本的控制,一边是定价权。

马林认为,自己采购少去了贩子间倒腾的环节,进价便宜,“我们是采购、销售一条龙,从美国直采在国内自己卖,在保证利润的同时也累积了顾客粉丝,还降低了很多风险,因为球鞋圈的期货诈骗一直是在发生的。另外,在美国我们有自己的物流回国渠道、买手网络,在国内则有现货仓库,这些都是优势和竞争力。”

疫情的发生对他的球鞋生意很有影响。“从采购方面来说,2020年,整个美国的耐克和各大商场有三四个月一直是关门的,直到六七月份才逐渐开门,有很多耐克的门店是直接关停了。有些即便营业了,但为防疫增加了许多限制。”马林说,诸多限制使得采购效率大大降低。

去年3月,在英国伦敦,一名女子阅读一家耐克商店门口贴出的暂停营业告示。新华社资料

去年3月,在英国伦敦,一名女子阅读一家耐克商店门口贴出的暂停营业告示。新华社资料

这也迫使马林调整了进货方式。他如今更多的是和本地买手合作,比如请当地留学生或快递公司的朋友买鞋,以提升采购扫货的效率,虽然提升了成本(按件计费),但也能保证供货。

受益于国内疫情防控到位、经济提前复苏,2020年八九月份,马林店铺的国内销量创了最高纪录,最高单月销售额达80万元,他直言,这销量比往年过年期间还要好,但是也喜忧参半。“国内经济的复苏和销量的暴涨,其实也引起了品牌方的重视,今年耐克在国内清仓打折的力度非常大,这对我们二级市场的卖家也是一种冲击。”

球鞋市场潜力有多大?2019年1月公布的一份二手球鞋行业观察报告显示,全球二手球鞋市场规模已达60亿美元,其中,中国二手球鞋转售市场规模已超10亿美元。2019年“上个月买几双AJ5冰蓝,这个月就能在北京买房”的戏谑之言,在鞋圈似乎不是个玩笑话。

从总体上看,马林认为,虽然市场稍为回落,但未来几年国内球鞋市场的需求潜力还非常大,将会有更多的参与者和资金进入,“不过以后的利润会低,市场会更透明,当然竞争也越大”。

开卡刺激更胜盲盒

与限量款球鞋类似,球星卡也是一个不得不说的兼具收藏和投资潜力的产品,尤其是2020年9月,扬尼斯·阿德托昆博的一张新秀卡,在交易平台eBay拍出了181.2万美元的价格,而这个价格在创造了篮球球星卡史上新的拍卖纪录的同时,也是球鞋所望尘莫及的。

和盲盒类似,球星卡采用密封包装随机发售的方式进行销售。去年底在上海举行的SneakerCon展会上,一名20岁出头的小伙子在帕尼尼(Panini)公司的展台现场盲开了一盒球星卡,当他从一包卡片里抽出了一张金色的NBA球星卡时,现场围观的人群发出一阵欢呼。

欢呼意味着这张球星卡的价值不菲。据了解,这盒球星卡的价格为2000元,一盒卡片共有12小包,每包有6张卡片。工作人员表示:“一般而言,玩家买入球星卡收藏,如果要出手,根据现有的市场规则,这张球星卡的价格将由权威评级机构评级而定,评级越高价值就越高。”

据透露,当天现场开到的这张明星卡估价能够达到1万元人民币左右。换句话说,如果以2000元的成本买入72张球星卡,等同于每张价格28元左右,运气好的话,抽中一张冠军卡就可以盈利,单张卡片可达到357倍的盈利(以2000元的成本估算则是盈利4倍)。

球星卡在国外很早就开始流行,仅在美国,由授权、出版、销售、交换等构成的球星卡产业年经济增长总量就接近20亿美元。有业内人士估计,中国国内卡迷大约有5万~6万人,即使在疫情期间有所增长,但不会超过10万人,而美国球星卡市场的玩家则超过千万。相比于球鞋玩家的数量,卡迷基数还大有提升的空间。

基于市场潜力,拥有NBA球星卡独家版权的意大利公司帕尼尼于2020年在天猫开出了第一家线上店铺。疫情期间在线直播开箱的方式,给玩家们带来了强烈的体验感,帕尼尼美国市场营销副总裁霍华斯(JasonHowarth)告诉第一财经,开包体验是帕尼尼产品的一个亮点。不论你是什么年龄,当拿着一包卡,自然会迫切地想知道里面究竟是什么。如果碰巧是喜欢的球员、球队或者超级巨星,那就一定感到非常兴奋。同时,什么样的卡片能够升值保值,也带动了市场以及对卡片收集整体体验。

目前,帕尼尼产品在国内的销售渠道有爱好者店铺、零售商店以及线上商城,未来希望在中国市场建立完整的卡片交易社区。

Z世代的消费趋势

不管是球鞋还是卡片,玩家们的属性是相似和重叠的。

“消费者的集卡习惯非常相似。总体而言,通过组队开箱和在线直播,卡片交易群体真正成为了一个全球性的、可互相分享的群体,这一点有目共睹。”霍华斯认为,在一定程度上,玩家们认同卡和球鞋的稀缺性,稀缺性是卡片交易和球鞋交易与生俱来的特性,也是推动市场的重要因素之一。

同时,马林凭借多年在球鞋市场的经验认为,“球鞋圈其实跟其他潮流圈子的玩家是相互重合的。除了球鞋之外,2020年还流行起炒潮玩玩具、积木熊(Bearbrick)之类的。这些产品的特点就是品牌方的饥饿营销,例如超限量发售、与其他品牌联名等,不可复制性强,加上产品等名人或者明星上身之后,更易于炒作赚快钱。”

去年的ChinaJoy上,参观者在一组漫画游戏人偶模型展柜前拍照。新华社资料

去年的ChinaJoy上,参观者在一组漫画游戏人偶模型展柜前拍照。新华社资料

咨询机构沙利文(Frost&Sullivan)数据显示,中国潮流玩具零售总额由2015年的63亿元增至2019年的207亿元,复合年均增长率为34.6%,沙利文预计,潮玩零售市场规模将在2024年达到763亿元人民币。

而这高速增长的背后,离不开中国整体收入水平的提高,以及“95后”“Z世代”(欧美指1995~2009年间出生者)消费能力的崛起。国金证券1月发布的一份研报显示,我国Z世代有2.6亿人口,颇具人口规模与消费潜力的“95后”,正引领国内线上消费、悦己式消费以及虚拟陪伴式消费的高水平消费市场。

长期研究品牌发展的上海交通大学教授、中国企业发展研究院院长余明阳告诉第一财经,Z世代的人群有着很大特点,这一代人一出生就和互联网紧密相关,是互联网“原住民”。对于他们而言,虚拟世界和实体世界是完全合一的,对虚拟世界有信任度,以自我喜好和个性为主,对颜值也有着非常高的要求。

对于国内潮玩收藏市场发展现状,余明阳表示,当下,市场碎片化的发展、个性化需求、体验感和产业化趋势,这四个特点是支撑市场发展的最核心背景。诸如球星卡、球鞋等体育收藏品的价值炒作确实存在泡沫,但是从长远来看,这个市场未来会有进一步发展,中国潮玩市场尤其是国风国潮的崛起,目前正步入一个黄金10年甚至更长时间的发展期。

不可忽视的是,如果仅仅是为了投资,不管是限量版的球鞋还是球星卡,炒高的风险和泡沫依然存在。

余明阳提醒,投资体育收藏品,集合了个人爱好和价值投资,“一方面把爱好跟产业结合起来是很快乐的一件事,因为既喜欢又能挣钱;但另一方面,这也需要有一个专业门槛,这里涉及的炒作和买卖过程,其实也是一个专业知识比拼或者说兴趣相互接触的过程。如果一点都不懂行的话,想要在这个地方挣钱,难度还是很大的”。

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