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华尔街知名投行Jefferies首次覆盖蘑菇街(MOGU.NYSE),给予买入评

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1月5日,华尔街知名投行Jefferies首次覆盖蘑菇街(MOGU.NYSE),给予买入评级。Jefferies在研报中指出,蘑菇街直播业务增长强劲,2021财年Q2其直播GMV贡献总GMV比重已超七成。未来,直播电商行业有望保持58%的年复合增长率,到2025年其市场规模将达到6.4万亿,在中国零售电商市场中的渗透率有望从2019年的4%提升至24%。在直播电商行业保持高速发展的态势下,直播电商首创者蘑菇街将持续受益。

财报数据显示,自2016年率先上线直播电商以来,蘑菇街直播GMV已连续19个季度保持快速增长。Jefferies分析认为,直播业务高速增长的背后,是蘑菇街独特的“P2K2C”模式在发挥效用。“P”代表蘑菇街,作为整合开放资源的提供者,输出供应链能力、直播电商基础设施和主播赋能体系;“K”代表KOL(意见领袖);“C”则代表消费者。在“P2K2C”模式下,蘑菇街构建起了消费者、主播和供应商之间的良性商业闭环。

其中,赋能主播等KOL是蘑菇街“P2K2C”模式中非常重要的一环。作为平台方,蘑菇街不仅将千万女性用户资源对主播开放,还会为主播提供定制化供应链支持、人才支持、营销支持。目前,蘑菇街已经建立起完备的直播生态体系,交易系统、客服系统、财务系统等基础设施也全部向主播开放。在平台赋能下,蘑菇街上有越来越多的主播建立起了属于自己的品牌。

Jefferies在研报中还表示,“P2K2C”模式下,制造商可以直接与KOL合作以确保定价透明,品牌与平台合作可以确保KOL覆盖的广度。“P2K2C”模式能够帮助消费者买到更多工厂直供的高性价比产品,还能帮助平台主播积累粉丝并创收。更重要的是,通过“P2K2C”模式,蘑菇街能够有效带动整个价值链效率的提升。借助独特的供应链,蘑菇街能够有效深化与主播的合作,提高主播对平台的忠诚度,同时推动KOL的增长、内容的丰富,而内容的丰富又将反向推动用户活跃度的提高。

据蘑菇街2020财年(2019年4月1日至2020年3月31日)年报显示,蘑菇街直播购买用户平均每人每天观看直播71分钟,每月平均观看直播21天,30天复购率高达91%。在截至2020年9月30日的十二个月内,蘑菇街直播业务的活跃购买用户数同比增长21.9%,已达350万。

同时,Jefferies指出,蘑菇街超过30%的客户是通过推荐获得的,获客成本显著降低。目前,蘑菇街通过多种形式获客,譬如与腾讯合作开展综艺节目、全渠道内容分发吸引时尚人群、从微信入口完成流量导入等等。当前,微信生态内拥有庞大的用户群,随着直播电商普及率走高、用户市场教育逐渐完成,从微信生态内而来的新增用户正在不断增加。

而36氪研究院于2020年12月发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》,也进一步佐证了蘑菇街的高粉丝价值、高用户粘性。报告指出,目前直播电商玩家主要分为传统电商平台、娱乐内容平台、导购社区平台三大类。其中,作为导购社区平台代表的蘑菇街,粉丝价值全网最高。

值得一提的是,除了在核心的时尚、服饰等品类具备优势外,蘑菇街还在逐步拓展母婴、体育、珠宝、化妆品、配饰、家居等品类。对此,Jefferies认为,更广泛的品类拓展可以有效促进蘑菇街GMV的增长和市场份额的扩大。

得益于在主播赋能、供应链深耕、品类拓展等方面的持续努力,蘑菇街在去年年底的两次大促中斩获佳绩。2020年双11,蘑菇街直播GMV同比增长82%,主播“小甜心_呢”更是成为双11全网首位销售额破亿的主播;双12期间,蘑菇街直播GMV同比增长167.87%。

分析人士指出,作为直播电商首创者,目前蘑菇街各项指标良好,前瞻布局业务进入收获期,业绩增长具备确定性,投资价值凸显。

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