顺流逆流：无印良品的潮头之战

（原标题：顺流逆流：无印良品的潮头之战）

日本家喻户晓的亲民杂货店漂洋过海，成为了贩卖生活方式的轻奢品牌。

这是无印良品在全球的商业探索记录。也是中国近20年消费升级的浪潮缩影。

美国破产保护，中国“卖生鲜”

中国生鲜已发展为一个亿万体量的行业，今年10月下旬，在生鲜这条拥挤的赛道上迎来一位新选手—无印良品，其宣布，MUJImarché（菜市场）生鲜计划将在中国实行，其中国内首店将入驻上海瑞虹天地，并计划于2021年正式营业。

作为一位热衷于“跨界”的零售行业选手，涉猎新领域并不奇怪，但此前跨界的领域都未能形成规模，此次突然选择进军竞争激烈的生鲜领域其实也是形势所迫。

今年7月，由于全球新型冠状病毒肺炎的影响，日本零售巨头无印良品MUJI业绩暴跌，利润迅速恶化，其美国子公司申请破产保护，18家门店均因疫情关闭，同时负债6400万美元（约合4.19亿元人民币），破产声明显示，其美国子公司去年亏损约1000万美元（约合6534万元人民币）。上一财年，良品计划美国业务的销售收入约占该公司收入的2.5%。

自2007年入驻美国后，无印良品经营状态一直不咸不淡，高昂的租金和对海外文化的不了解导致无印良品在欧美市场逐渐陷入苦战，近年都处于连续亏损状态，财报显示，截止今年2月的一财年最终亏损18亿日元（约合1.1亿元人民币），前一财年亏损9.4亿日元（约合5960万元人民币）。

在中国市场，无印良品近三年被爆十余次质量问题，五年间连续降价11次。一时间，无印良品变无印“凉”品。最后为自救决定在中国转战新业态做生鲜市场。

反观纯竞对企业名创优品，10月15日正式登陆纽交所，市值近70亿美元。同年日本无印良品MUJI则作为被告，于2019年11月败诉原告中国版“山寨”无印良品Natural Mill，并需赔偿原告“中国山寨”共计40万余元。

昔日门庭若市的跨海“洋货”无印良品MUJI现如今门可罗雀，营业额失守，连商标权都败诉于中国“山寨”，扩张速度不如日系品牌优衣库，业绩不如本土名创优品。而前几年的MUJI海外市场捷报频发，如今却屡屡受挫，无印良品究竟发生了什么？

反消费主义背景下诞生

无印良品诞生于日本上世纪90年代房产泡沫梦碎前期，至今已是历经31年历史的品牌，80年代的日本由于全球性的通货紧缩，国内经济一度陷入停滞，随之而来的是国民低迷的消费状态。无印良品创始人堤清二敏锐的发现消费者开始更加重视简单和生活。

于是，“有理由的便宜”成为了无印良品在日本一战成名的突破口，此时的无良品定价在同类竞品中平均低了三成，价格上的优势拉低了消费者对产品质量的心理预期，而无印良品通过并购，渠道整合，也确实实现了产品质量过硬。这对那个时代的日本人来说，无疑是国货之光，良心企业。

随后10年，无印良品一路顺风顺水，营收从245亿日元（约合15.5亿人民币）上升至4871亿日元（约合308亿人民币），利润则从1亿日元（约合750万元人民币）增加了约150倍。

剧烈转折出现于2000年，无印良品一度因过剩的库存出现38亿日元亏损（约合2.4亿元人民币），业绩连续两年双降，股价从1999年的1735日元（约合1099.7元人民币）滑铁卢般降至2001年的2565日元（约合162.5元人民币），企业价值则从4871亿日元（约合308亿人民币）大幅下滑至770亿日元（约合48.8亿人民币），一度濒临破产。

平成时代的30年，泡沫经济破灭，日本所有企业集体跳水，几乎所有行业都在大规模的并购重组，曾作为日本零售业引领者和高端消费代名词的百货店相继破产关闭，没有破产的百货店试图与同行通过合作形成合力，在海外市场寻求升级。

受限于国际环境下的无印良品最终在1991年冷战结束后“杀”出海外，在英国伦敦开设了第一家分店，并使用“MUJI”作为品牌名称，同年，在中国香港与永安公司合作营运并开设第一家店，成为打开欧亚市场的起点。

千禧年后青春疼痛文学盛行，无印良品在2005年入场中国，那个时代下，万物皆有仪式感，精致、小众成为了中国文青的审美与消费需求，无印良品因此收割了一波文化盛行下的文青粉丝。起初于日本市场，无印良品以“有理由的便宜”为理念将品牌定位为“便宜优质”，在入驻中国后，定位则变更为“昂贵优质”，直接对标了中产阶级。

彼时的中国杂货店市场还是一片空白，无印良品已把反消费主义从口号转成了消费者对其的品牌认知从而顺利打开了中国市场的大门。

从时间上来看，无印良品于中国早期零售市场品牌稀少的红利入场，开始野蛮生长，门店数量从2011年的38家增长至2015年的160家。

财报显示，2015年无印良品实现营收3015亿日元（约合191亿人民币），中国业务拉动了其50%的业绩增长，成为了无印良品最大的海外市场。一路蒸蒸日上的势头下，无印良品又引入了餐饮模式，第一家餐厅MUJI Dinner以3000平米的规模进入上海，开业当天便有百米长队的“阵仗”。

无印良品本想将日本的成功复制到中国，却未料到短暂繁荣后又迎来新的危机。

中国本土化的困境

高光之后是阵痛的开始，2016年起无印良品在华销售增幅放缓，2017年出现负增长，财报显示，其海外市场营收增幅从2014年的60%大幅下滑至2016年的7.8%，净利润增幅从133.6%跌至-7.6%。2018财年Q3—2019财年Q4（2017年9月1日—2019年2月28日6个季度），无印良品在中国市场的营收增速分别为：30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%，降幅明显，中国市场业绩增长乏力。与此同时，国内网易严选、名创优品、小米有品、淘宝心选等竞品顺势而生，更本土的生产能力和更了解中国消费者心智的本土品牌直接对无印良品来了一拨精准打击。

定价失败暴露无印良品并不了解中国消费者心理。同样材质、容量的相似设计的水杯，网易严选的定价为18.9元，无印良品却要48元，而某宝、京东等综合类电商的平均价格也不过在23.8元和29.4元左右。无印良品在价格上毫无优势，并且，其从2014年起的五年间降价11次，平均每次降价20%后仍然如此。

无印良品引以为傲的场景营销并不足以支撑中国消费者为其买单，锋雳走访了北京朝阳区四家门店后发现，其客流量较大但转化率较低，天风证券在报告中指出，其单店6小时内进店人数为593人，买单人数为228人，较同期下降13%，客单价在100—150元左右。由此可见，以宣扬生活方式触及消费者的品牌思路水土不服。

此外，无印良品并不了解中国渠道供应链规则。据了解，其在中国无仓储中心，其商品在中国制造生产后运回日本，再按照供货计划运回中国售卖，其中的两道关税成为其价格不断下调也难以亲民的主要原因，而本土同类品牌名创优品2014年至今全球门店已超4200家，无印良品却仅超900家，由此可见，名创优品如此大规模的线下扩张离不开其优秀的渠道整合能力。公开数据显示，截止2020上半年，名创优品已拥有8000多种SKU，且月均推出数量超600个。

不够了解中国供应商和中国消费者心理的无印良品在产品销售上出现疲软，于2018年被迫与京东合作，接受京东来自品类、定价、活动等维度的建议。据统计，整个618期间，无印良品的京东旗舰店在服饰、家居、家用电器类领域均做到了销售额TOP3，而空气循环风扇、舒适颈部靠枕、男式法国亚麻轻便裤则成为销售TOP3单品，其中空气循环扇的销售额突破了百万。

另一边，全供产业链所带来的问题逐步显现，无印良品忽视了零售行业的生命线—产品质量。锋雳了解到自2018年起，民间投诉无印良品质量不合格的申诉达9000多起，2019年更是爆出无印良品要求家具消费者签署”封口“协议，据不完全统计，目前对于无印良品质量的投诉的相关信息，在搜索引擎中高达300w条。

2020年7月16日，6款来自无印良品的家具被通报不合格，其中5款涉及的主要问题为标称材质与实际材质不符。随后更有消费者爆料称，被无印良品售后要求签署”封口“承诺书。

无印良品对中国供应链规则的不了解，导致了无法有效监督供应商零触线高质量的生产。而这些信息，仍旧提醒不了无印良品考虑如何在产品层面挽救自身。究其原因，其实与无印良品的“自信”和对中国消费者的判断失误是分不开的。

阵痛点：短期繁荣，概念消费

从商业角度来看，无印良品去品牌化的简约素雅设计巧妙的避开了同行业的竞争，赛道宽敞而新颖，回避掉所有潮流的风向问题，自己成为潮流风口，搭配着时代下大部分个体苏醒的消费价值，这样的MUJI在西方世界有如神助，所到之处，寸草不生。

但是，这套思路，并不适合中国，吴晓鹏在其书中写道，品牌最强的力量不是说服力，而是感化力。无论是说服力还是感化力，MUJI在中国的营销明显天时地利人和都不占，是什么成就了其在中国市场短暂的繁荣？

这得说到2005年的中国，彼时正在消化改革开放带来的巨大市场财富，国家正在调控中寻求突破与机会，经济政策的滞后效应是存在的，这时无印良品解决的是全链满足，苦“新品牌概念”已久的资本市场终于找到新思路，那是一个侧重自我满足的时代，无印良品初期解决了时代下每个人想满足自我又含蓄温婉的内在需求，以此收割了一波刚觉醒的韭菜。短期助力无印良品在中国成长起来的文青与中产阶级始终是消费者中的少数群体，实际上，中国消费者选择品牌的考量标准只有三个层面，品牌大不大，价格好不好，东西实不实用。

随着“负面知名度”飞速提升，高价诟病被端上台面，许多消费者在了解到无印良品在日本属于廉价产品而自己却消费了高价智商税后选择脱粉，大众的消费需求开始发生转变，对品牌溢价的支付变得更加谨慎，不再愿意为无印良品高额品牌溢价买单。同时，随着中国经济腾飞和消费文化盛行，竞品迭起，电商袭来，大众消费回归理性，加之疫情之后，性价比成为新的业界标杆。无印良品的品牌管理失策，使其逐渐走向深渊。

天风证券在研报中指出，无印良品之所以在中国市场陷入困境是由于消费者消费习惯和需求的转变，对品牌溢价变高，同类竞品以高性价比抢占市场，质量问题引发对品牌的不信任，以及消费者不再盲目追求国际品牌。

公开数据显示，2018年中国社会消费品零售总额超38万亿，其中，网络零售额突破9万亿元，占整体零售额的23%。同年，名创优品销售额突破170亿，小米有品销售额破千亿高达1749.15亿元，而无印良品在中国的总销售额为751亿日元（约合56亿人民币）。

值得注意的是，无印良品于2018年才正式牵手京东，反观名创优品、小米有品等一众品牌从诞生之初，就结合自身对中国新零售行业发展的准确把控，着力于O2O模式，形成了不同于淘宝、京东的新的F2C（工厂对用户）电商模式，打法精准，形成品牌影响力从而赋能对供应链的号召与管控。

从线上到线下，是中国零售行业的范式规则，线上+线下两条腿走路是所有制造业、工厂默认的行业惯性，而无印良品2018年才正式布局电商，确实为时过晚。对此锋雳采访了MUJI中国总部的市场部工作人员，截止发稿前，对于其目前线上的发展情况与策略并未作出回应。

对中国电商蓬勃发展的反应迟钝，导致无印良品逐渐失去竞争优势。同类竞争品掐准了消费者对性价比的需求将无印良品的原有客户资源不断抢占，许多曾经因为经济能力对无印良品望而却步的消费者有了替代品。

下半场：跨界与专注的分界

尴尬处境下的无印良品，破局已迫在眉睫。但无印良品却在异业合作的跨界之路上越走越远，“生活方式”成品牌执念。

通过不断发展新的业态，餐饮、家居、服饰后又相继推出了无印良品书店MUJI BOOKS、酒店MUJI HOTEL、再到家装MUJI INFILL，想通过业态联动拉升产品销售，许多消费者冲着对其生活理念的喜爱去尝试，但很多人失望而归，有消费者向锋雳表示“餐厅装修很极简精致，但日式快餐的口味不敢恭维。”许多网友入住其酒店后最多的反馈为“价格太高，性价比低。”“装修一般，同价格可以入住环境更好的外资酒店。”从诸多反馈来看，消费者依旧认同无印良品的生活理念和极简设计，但价格成为了其最尴尬的标签。

同类竞品崛起的背后，是国货，是自己人更懂自己的中国品牌。《孙子兵法》里有一句话“知己知彼，百战不殆”，可无印良品显然只知己不懂彼，无印良品售卖的产品款式和本土基本无区别，一条适合中国床品尺寸的床单怠慢了14年才调整过来，2018年才在中国建立首个产品研发室开始学习分析中国人的生活方式和流行文化，2019年才推出适合中国市场的系列产品，将部分产品尺寸进行调整从而更符合中国消费者需求。这样不注重本土文化的怠慢使无印良品逐渐丧失了与消费者的共鸣。

流行的浪潮变换不断，当越来越多外资企业入驻外资市场并站稳脚跟，琳琅满目的商品样式成为消费新趋势，审美疲劳下，ZARA在简化基础上快速翻新样式仅为市场不被太快模仿窃取，同时，ZARA作为SPA模式（自有品牌专业零售商经营模式）产销一体，能够快速对市场环境做出反应，根据消费者不断变化的口味进行设计，避免不必要的库存。“好看”成为了其第一要素，虽然有消费者抱怨质量问题，但相较于同样百变实惠但质量一般的“H&M”，ZARA赢在了产品款式的更新速度。

相较于个性，同为SPA模式的优衣库选择走“大众路线”，用百搭基础款来弥补速度上的短板，仅靠基础款就冲破了全年龄层群体。2020上半年，零售行业整体遭受重创，美国多家百年零售巨头纷纷破产停业之时，优衣库似乎并没收到太大的冲击，虽然业绩双降，但由于大中华区复苏速度超预期，集团全年业绩并未出现赤字，优衣库2015年在中国市场仅387家店，5年内翻了一倍增至767家，甚至首次超越日本本土的764家直营店。

无印良品2015年在中国有160家门店，直至2020年门店量才刚刚跨过200家的门槛，虽然在日本本土门店量远超优衣库，但在中国市场的开店速度已被优衣库远远甩开。挥着性价比的旗子，优衣库积极扩张线下门店的同时也迅速瞄准了线上发展，优衣库清晰地明白电商化早已成为中国市场零售业的必经之路，2009年入驻天猫至今已拥有远超其他日系品牌的客户量及优质的客户粘性。为避免门店供货不足无法及时补货的问题，开通了“线上下单，线下取货”服务，大大提高了产品供应及售卖速度，打通线上线下的同时也不忘开发小程序去拓展私域流量。

反观无印良品，原本的商业思路是想将自己打标成洋货，利用中国崇洋媚外的消费习惯走轻奢路线收割韭菜，没想到的是，近两年，在价格和品质这两个维度里，小米有品和名创优品等新兴零售品牌纠正了市场，同时也有部分奢侈品牌放下身价，无印良品的价格与商业模式卡在中间，在逐步真空的时候才开始优化降价又忽略了品牌定位，不上不下十分尴尬，与同行之间的差距也在逐步拉开。

面对扑面而来的新鲜潮流，无印良品“严肃极简主义”设计有些一成不变，这来自于其个性化品牌理念，有消费者向锋雳表示“他们家产品质量好，初中买的保温杯用到大学，本想来换一个新的却发现款式和当初一样，同款式已经用腻了只好放弃购买。”也消费者表示，无论是厨具、家居还是床品，精致简约的风格万年如一日，即使质量不错，也因审美疲劳而选择放弃，以此来看，无印良品对新用户的吸引力不强。

今年12月红极一时的“盲盒天王”泡泡玛特前脚荣登港交所“盲盒第一股”，后脚刚上市的名创优品就宣布推出定位潮玩市场的新品牌“TOPTOY”，聚焦盲盒、手办、艺术潮玩、积木等七大核心品类。招股书显示，名创优品2019年和2020年分别实现营收93.9亿元、89.8亿元；净利润亏损2.9亿元、2.6亿元。亏损上市当天开盘涨22%但最终收涨仅4.4%，第二天一度出现收盘价跳水的局面，而股价至今未有明显上涨趋势，其品牌创始人叶国富深知光站在性价比的赛道跑不远，创新与设计也不是稳固的护城河，唯有不断跟紧时代潮流趋势拓宽赛道才能屹立不倒。