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集体烧钱做社区团购 互联网巨头的宇宙尽头是"卖菜"?

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摘要:对于互联网公司来说,宇宙的尽头绝对不是铁岭,但或许是“卖菜”。

集体烧钱做社区团购,互联网巨头的宇宙尽头是“卖菜”?

华夏时报 记者 卢晓 北京报道

对于互联网公司来说,宇宙的尽头绝对不是铁岭,但或许是“卖菜”。

谁也不能否认社区团购今年的红火势头。12月2日有消息称,京东集团董事局主席刘强东近日在高管会上表态,他会亲自下场带队,带领京东打好社区团购一仗。但截至《华夏时报》记者发稿,京东还尚未对外证实该消息。

一把手的表态,是观察公司动向的最好风向标。几个月间,亲自下场对社区团购志在必得的互联网大佬们越来越多。无论是源于流量还是着意赚钱,现在所有人都认为“预售加自提”是一门好生意。但横亘在互联网公司“卖菜”道路之上的,还有熟谙低线市场游戏规则的社区团购土著们。围绕团长、资金、供应链……互联网巨头公司与本地土著们的开城大赛战况正酣。

“圈地运动”

社区团购的开城大赛早已紧锣密鼓地开场。

互联网公司中,看起来与社区团购关系最远的滴滴率先入局。滴滴相关负责人告诉《华夏时报》记者,滴滴自2019年下半年就开始探讨社区团购业务,今年5月组建的橙心优选目前已在四川、陕西等20个省市上线,“按照我们的开城速度和节奏,差不多三个月目前所有省的一级城市基本都会开完。”

美团在今年7月成立了美团优选事业部。它的目标是“在年底前布局一千个城市”。今年8月,拼多多加入战局,旗下的多多买菜则在武汉和南昌上线。公开资料显示,截至11月20日“多多买菜”覆盖了25个省份的169座城市,美团优选则在23省开出191个城市。

在比拼开城规模背后,每个入局的互联网公司看起来都不是头脑一热。

滴滴是在认真调研后才选择了社区团购。滴滴相关负责人告诉记者,今年4月滴滴在湖南调研,发现当地做的最好的社区团购平台日订单量交易峰值达到400万单,“这是一个可以实现规模化,达到极高用户渗透率的商业切口,并且业务从省市层面覆盖到了城镇。”

但社区团购至少目前还不是互联网公司间的内部游戏。

滴滴提到的上述调研对象,是湖南人岳立华掌舵的兴盛优选。它目前是社区团购赛道中的头部企业。兴盛优选相关负责人告诉《华夏时报》记者,兴盛优选在湖南的SKU有1000个左右,在湖北则有480-500个。作为参照,一般社区团购平台的SKU在200个左右。此外,11月11日兴盛优选还对外公布当天日订单突破1200万单。

率先完成市场教育的武汉,是目前吸引社区团购炮火最多的地方。“武汉市场非常热闹,能来的基本都来了。”11月4日,多点相关负责人在谈到社区团购业务时对《华夏时报》记者说。他透露,多点的拼团团队当时正在跟武汉中百讨论拼团大方案。而几乎在同一时间,朴朴超市也在武汉开仓。

兴盛优选的大本营湖南也成为社区团购的火拼之地。今年11月,橙心优选、多多买菜、美团优选相继在长沙开城。而随着开城大赛不断推进,双方竞争的战场也越来越大。

兴盛优选相关负责人告诉《华夏时报》记者,兴盛优选11月前去了江苏,12月份会去安徽,1月份会开浙江,“除了上海暂时不去,长三角基本完成布局”。他还表示,明年除了偏远的地区,兴盛优选基本都会布局到。

供应链难建“团长”难找

回看网约车、外卖、共享单车这一连串过往的资本风口,相似的抢地盘大战在过去十年间已经上演过许多次。互联网公司擅长从上到下的战役,拿一线市场的成功经验“降维打击”基本所向披靡。

流量是互联网公司的最大优势。滴滴此前宣布,今年10月其国内月活用户突破4亿。拼多多在三季度财报中则宣布其月活用户达到6.43亿。但在分散的社区团购战场中,想做到物更美价更廉,根本不靠流量说话。如何在当地顺利找货、找仓、找人、找车,是摆在互联网公司面前的难题。

社区团购基于本地化的供应链,很难实现全国化。

据《华夏时报》记者了解,互联网公司在开城当地一般采用供应链外包的模式。外包最直观的好处是能够迅速搭建起一套体系开始运转。但这种轻资产模式的隐忧在于无法把控细节。拼多多相关负责人告诉记者,多多买菜将通过投资冷链仓库、城市仓储、近郊配送等环节来提升农产品的配送效率。

在供应链上,低线土著们更有先发优势。兴盛优选此前在湖南和湖北采用的是自建模式。亲力亲为保证了企业对供应链的掌握,但反过来需要时间和高成本投入。“我们会将湖南的打法完全复制到其它省份”,兴盛优选相关负责人这样告诉记者。据他介绍,兴盛优选目前的履约成本大约是客单价的3.5%,而互联网公司目前的履约成本则在10%左右。

社区团购预售加自提的模式,让供应链的履约成本有所降低。但在营销推广的成本上,则多了团长这个环节。

有一个群、有一个店是当上团长的标配。庞大的地推大军早已将社区内便利店、洗衣店、面包店,以及宝妈、楼长等资源瓜分殆尽。企业最期待签约独家团长,但现实往往是一个团长身兼数职。而围绕佣金的较量也早已开始。

据《华夏时报》记者了解,多多买菜、橙心优选目前的团长佣金最高能达到订单金额的15%-20%。在这之外,平台还会根据完成的单量为团长提供补贴。作为参照,行业内团长佣金普遍为订单金额的8%-10%。

其中,兴盛优选的团长主要是线下便利店老板,佣金率为10%。兴盛优选负责人还告诉记者,虽然互联网公司的佣金率高,但订单金额低,团长的净收入并不高。他还提到,互联网公司的进入确实影响了兴盛优选的单量,“但在补贴停止的情况下,大概两周左右我们的订单就回来了。”

烧钱烧钱

互联网巨头在社区团购这个战场中,是晚到的那群人。

“去年年底巨头是不考虑社区团购这个事情的,因为已经死了一批又一批。但疫情教育了一大批巨头。我们发展这么多年跑通了预售加自提的模式,巨头认为有看成功模型的例子。”兴盛优选负责人告诉记者。

但当离开自己的主场同在他乡为异客,低线土著们与互联网公司又站在了同一起跑线。而找货、找车、招人、找仓……到最后所有的问题,其实都可以简单粗暴地归结于找钱。

社区团购已经洗牌过一轮。2019年8月松鼠拼拼被爆出大规模裁员。当年11月,社区生鲜电商呆萝卜在获得6.3亿元融资不到半年后,就官宣资金链断裂。上述多点相关负责人对《华夏时报》记者说,“模式烧到最后一定会有没钱的那天,看谁能熬死谁,这是真理。我们唯一要守住的是,让自己的销量不下降。”

易观分析师赵悦认为,社区团购的投资方向正在向头部聚拢,在整个市场大环境下,再投区域性的、小的社区团购企业没意义,未来资本会更加谨慎。

兴盛优选今年7月完成了腾讯投资参与的8亿美元C+轮融资。从公开记录来看,这也是社区团购目前最大的一笔投资额。据记者了解,兴盛优选自2018年10月至今年7月已经融资五轮,融资规模约百亿元人民币。

但对于兴盛优选估值50亿美元,正在进行2亿-5亿美元融资的消息,兴盛优选相关负责人对记者予以了否认。但他同时也对记者表示,后续有需要还会继续融资,“当外部资本来投,巨头投不了,热钱往哪儿去?外部资金可选择的没有别人。”

对于是否会把社区团购业务分拆单独融资的问题,没有一家互联网公司向记者给出答案。能看到的是,互联网公司目前为社区团购准备了充足弹药。11月17日,拼多多宣布拟发行17.5亿美元可转债。这一举动被外界解读为是在为多多买菜准备“粮草”。需要提及的是,今年10月底,盒马优选也在武汉开团。此前消息称阿里给盒马投资了40亿美元来做盒马优选,但盒马方面并未记者证实这一消息。去年1月,阿里还投资了社区团购的另一头部企业十荟团。

为什么要“卖菜”

为什么高大上的互联网公司要在“卖菜”上烧这么多钱?

卖菜很赚钱么?当然不,当满屏都是九毛九的蔬菜,社区团购几乎可以说在献爱心。这个行业的头部企业也没有盈利。兴盛优选相关负责人告诉《华夏时报》记者,现在企业还在亏损,但成本结构已经开始下降,数字模型越来越健康。

答案,或许还是要从互联网公司的行为上来寻找。回头来看文章开头的开城大赛,当所有的公司都在谈论新开多少城,招募多少团长,而几乎没有人谈自己的客单价和毛利时,这其实还是一门流量变现的生意。

“疫情加速了线下流量的热度,所有人都进来了。买菜是一个入口,所有人都关注。但不关注销售,只关注流量。”多点相关负责人说。他对记者坦言,多点从2019年就开始做拼团,但一直没有找到路数,“很大原因是说不清楚拼团是带流量还是带销售。这个难题多点直到今年6、7月份才想明白,“社区团购对超市是有帮助的,在低成本、小投入的情况下,让超市有销售有盈利的空间。我们要赚钱。”

但赚钱并不是互联网企业的初衷。在线上面临流量增长压力的互联网公司,需要在线下寻找到更大市场,也需要更多的渠道来变现。

拼多多在11月12日发布的2020年第三季度财报中,首次宣布实现季度盈利。但拼多多高管也在财报分析会上称:“拼多多的用户数已经达到7.3亿多人,增长逐渐减缓是不可避免的。”滴滴相关负责人则告诉《华夏时报》记者,“滴滴在出行领域已经取得一些成绩,但从组织、人才、资金上来讲,还需要更多元的能力与新的增长曲线,这是最核心的原因”。而相较于花小猪、青菜拼车这些新业务,电商无疑更能证明滴滴的多元化。

赵悦对《华夏时报》记者分析称,社区团购现阶段是互联网的打法,大公司通过烧钱攻城略地,先把市场拓展起来,形成集约规模。中小型企业没有这么多的资本、布局、资源,做不到这么快的布局。她同时认为,卖菜只是互联网公司进入社区团购的第一步,在平台流量带起来,还会去用高毛利的品类改善毛利结构。但赵悦也认为,社区团购属于同城领域的竞争,“未来不太会出现垄断性的企业”。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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