社区团购百补贴大战 卖菜商户转身升级“团长”

（原标题：社区团购百补贴大战，卖菜商户转身升级“团长”）

从“30分钟新鲜到家”到“当日下单，次日自提”，生鲜O2O模式有了“社区团购”新玩法。

广州市民钟女士向记者表示：“昨天在买菜APP上下了第一单，真的很便宜。”据钟女士介绍，也就是这一两个月的时间，社区里突然多了一些送菜的骑手，很多邻居开始搞起兼职，挨家挨户推销下载买菜APP。沿着钟女士的指引，记者在她所在的小区实地走访了解到，便利店、快递站等各类社区商铺大多已加盟成为生鲜电商平台的自提点，近期美团、拼多多等平台都在加大招募团长力度。

广州市某社区商铺张贴着“美团优选”广告。（黄婉仪/摄）

和以往生鲜电商模式不同的是，这些社区商铺加盟自提点的是互联网巨头新开拓的“社区团购”新业务。

在生鲜电商遭遇去年爆雷清算潮之后，今年年初疫情培养了人们线上买菜的习惯，无意中为行业增添了新一轮看涨行情。而今疫情防控形势稳定，人们恢复线下买菜，生鲜电商能否在后疫情时期持续发展？就在此时，头部互联网企业纷纷加大布局力度，在之前的买菜业务之外，开拓新的“社区团购”模式。

社区团购更下沉

根据已有的公开资料整理，美团、拼多多等头部互联网企业已经上线了新的社区电商平台，甚至打车软件滴滴也早早跨界布局。今年6月，滴滴上线的社区电商“橙心优选”开始在成都运营，9月开始向全国其他地区快速扩张。美团和拼多多则分别上线了“美团优选”“多多买菜”。此外，社区团购品牌“十荟团”11月30日刚刚宣布完成1.96亿美元的C3轮融资，阿里巴巴领投，这是“十荟团”今年以来的第4轮融资。

互联网巨头们几年前早已开拓了生鲜电商品牌，例如美团的“美团买菜”、阿里巴巴的“盒马鲜生”，这些既有的生鲜电商平台通过布局“前置仓”来解决最后一公里配送及时性问题，强调下单后30分钟送达，并且送货到家。和以往强调送货速度快的逻辑不同，新的“社区团购”模式采用“预售+自提”模式，即当日下单，次日自提。

一家参与了社区团购项目的投资机构负责人向记者分析生鲜电商新玩法的逻辑时称：“次日自提模式物流的成本结构更优越，商品价格也更亲民，所面向的消费人群更广，更下沉，市场规模也就更大。”

何为社区团购？根据艾媒咨询主题研究报告，社区团购是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式；与传统电商相比，社区团购的运营模式更为轻，借助微信等社交流量入口，具有用户社区化易传播、商家集中化管理以及线上线下相结合的特点。

团购模式在互联网创业潮初期早已有之，当下和生鲜行业结合又会擦出怎样的火花？生鲜电商领域创业者唐国灏向记者表示：“社区团购模式实现生鲜供应从源头直达社区，可以大大降低物流成本，次日送达就无需囤货，减少浪费。”

平安证券分析师蒋寅秋在8月2日发表的大消费行业周报中指出：“我们认为，不同于2018年对‘团购’模式的高度重视，本次社区团购的投资热潮可能更重视‘社区’一词。”

在业内人士看来，“30分钟新鲜到家”和“预售+自提”其实是同一个行业里的具体运营模式有所差别，但都反映出互联网巨头们对高频生鲜刚需和背后流量引擎的争夺。

下半年以来，多家券商纷纷发布“社区团购”的行研报告。光大证券11月6日称，社区团购拥有万亿规模红利，“预售+自提”突破了线上零售“时效-成本”二维坐标边界，未来必将成为电商行业主流履约形态之一，与“即时配送”“传统快递”共同形成服务消费者不同体验需求及性价比成熟能力的多层次履约体系。

社区主战场上演“百团大战”

“社区团购”模式具体落地，则需要依靠分布于各个社区的团长，一场“百团大战”正在各大平台之间上演。

翻开“美团优选”“多多买菜”等社区团购平台的公众号，团长招募活动正在火热进行中，很多微信推文内容都是针对团长招募和培训，可见平台对抢占社区团长资源的重视，美团优选就提出自己的愿景“携手百万团长，服务一亿家庭”。

上述参与了社区团购项目的投资机构负责人向记者表示，社区团购的团长招募模式是以线下BD和团长推荐相结合。

住在浙江绍兴的陈先生，先后兼职从事过社区电商松鼠拼拼、十荟团等平台的团长，他向记者表示：“团长负责在社区范围内拉群，然后每天在群里发送第二天预售的商品，大家想买的话可以在微信小程序里直接下单，送到团长所在的自提点。”

据陈先生介绍，一个团长可以同时做多个平台，但社区居民数量是有限的，一般也只能兼顾一到两个平台。

目前，绝大多数社区团购电商平台都有开发微信应用小程序入口，小程序也被认为是巨头们抢占社区团购的重要接口。打开这些社区团购平台，用户首先需要根据定位选择附近的自提点，便利店、快递站、电信营业点、彩票站点。

在记者走访的广州社区里，不少店主反映近期有很多社区团购平台和他们洽谈团长合作意向，也就是说，只要有一个合适的场所作为自提点，人人都有机会加盟成为团长。当地一位便利店工作人员向记者表示，邻居已经开始在做了，她的便利店暂时作为他的自提点，不过现在订单量还比较少，她自己也在考虑开始做团长。

“社区团购的逻辑是通过熟人链接的社区团长触达C端，并且是预订模式，之前的买菜模式是直接APP触达C端，线上下单半小时送达模式。”上海财经大学电子商务研究所执行所长、研究员崔丽丽向记者分析道，“生鲜产品的线上消费在经过不少模式试错之后，社区团购应该是新一轮的试错，而且这个模式有望成为社区生鲜的终极PK。”

个体户何去何从？

一直以来，生鲜是个体户从业者居多的行业。如今互联网巨头们纷纷加快步伐，他们布局存量市场还是增量市场，对生鲜个体户的影响不容忽视。

生鲜O2O商业模式已经探索多年，至今还是群雄逐鹿的局面，真正的头部赢家还未落定。为了能抢占市场，资本巨额补贴的“烧钱”模式已经是中国互联网巨头常用的手法，在这次社区团购中也再次被复制。这些社区团购平台上通过优惠券等低价方式吸引用户使用。譬如，打开记者打开拼多多APP就是“多多买菜”的弹窗，提示“新人特权下单全额返”。

虽然互联网企业快速扩张下，烧钱补贴早已成为常态，但“下单全额返”这样明显以低于成本价格销售的方式是否合理合法？

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭向记者表示：“我国《反不正当竞争法》2017年修订后已经把规范低于成本销售的规定删除了，不过《价格法》还保留了相关规定。”

根据《价格法》第十四条规定，经营者不得有下列不正当价格行为：在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。

“目前这样的补贴模式是不可持续的，在达到一定规模之后，还是会实现正常收费，但那时可能传统的菜商肉贩都被挤出市场了。这对社会就业的影响是很大的，所以执法机构应该介入。低价促销需要限定额度，限定时间、次数。”刘旭表示，“ 反垄断执法机构需要对平台企业此类大规模烧钱补贴的地推模式建立常态化的预警机制，要求创新的商业模式在实施后向反垄断执法部门做出说明，以便执法者做好事中监管。”

崔丽丽向记者分析称：“在各平台混战期间会影响到本地卖菜小商户，因为平台有强大的补贴，用超低价吸引用户，势必会对一部分本地卖菜小商户形成影响。除了一些非价格敏感的客群，其他可能都会受到较大影响。双赢的可能性就是本地卖菜小商户，特别是偏年轻，有用户积累的商户可以成为社区团长，有扩大运营能力的机会，而那些不熟悉科技、不懂得客户运营的传统卖菜商户可能会被淘汰。”

此外，受访专家也提到，互联网企业进入社区团购这一创业现象可以更好地与国家政策结合起来。就在近日，农业农村部农村合作经济指导司与“橙心优选”签署合作协议，探索创新社区电商和农民合作社之间的合作模式，共同推动农民合作社产品直达社区。

刘旭向记者说道：“平台进入社区卖菜也间接反映出蔬菜批发与分销环境存在环节多、成本高的问题。社区团购电商平台可与扶贫政策结合，把送菜上门服务与这些社会政策衔接起来，帮助贫困地区的农产品直销社区。