微动天下CMO马政：新零售行业数字化场景应用观察

（原标题：微动天下CMO马政：新零售行业数字化场景应用观察）

11月19日,由中国软件行业协会、中国总会计师协会指导,国内企业数字化领域专业媒体中国软件网、专业研究机构海比研究院共同主办的“洞见2021——中国企业服务年会”在北京香格里拉大酒店完美落幕,本次大会以“双循环时代的数智新局”为主题,汇聚多方权威力量,驱动企业数智科技高质量发展。

图为微动天下CMO马政

作为数字化全域应用服务商,微动天下受邀出席“洞见2021中国企业服务年会”,并凭借深厚的技术实力与SaaS行业企业服务经验,荣获2020中国 SaaS行业年度杰出企业奖,微动天下CMO马政做了以《新零售行业数字化场景应用观察》主题演讲。

以下是演讲实录:

大家好,我是微动天下CMO马政。微动天下是从2012年开始,至今有将近10年的从业经验,我们是在云端商业应用这个赛道里面的一家SaaS厂商,目前业务覆盖26个省市,大概服务了超过180万的包括中小企业、头部企业的一些品牌客户。在这一块,我们可以说我们跟在商业领域的前端的一些经验是非常充足的,所以今天给大家分享的也是基于新零售行业的数字化场景应用的洞察以及一些看法。提到新零售行业我们不得不说一件事,新零售行业由于这次疫情的影响,发生了一些变革,而这些变革的本质其实是依托于互联网对商业流通以及销售过程当中进行升级改造和业务架构重塑的过程。过去老的一套东西可能对于现在这个时代有一些过时了,而且现在的产业的升级和数字化转型的需求越来越高。同时大家也会发现这些东西是包括一些企业和一些商家来说很重要的,甚至危及到生存的一件事情。所以通过先进的信息技术手段链接供给端和需求端,这是目前的数字化转型的一个强需求。在对线上服务和线下体验以及现代物流进行深度融合,才能做到降本增效的最大化。我们可以看到供给端通过产业链的重塑,以及消费的升级,需求端到消费端,这整个是一个整体的链条。而在每一个链条当中,其实并不是简单的做一个互联网的线上化的过程,它里面涉及的东西会非常多。包括企业在经营端、在管理端以及在自己的供应链、物流体系以及到前端的消费体系、销售体系,都需要一个大的转变。

这种大的转变里面,大家所用到的就是信息技术手段的升级。这是今年双11可以看到的一些数据,这个数据是我们针对于我们平台本身以及一些合作平台所采集到的数据。大家可以看到在直播带货这种形式,今年是非常火的,包括罗永浩、薇娅、李佳琦这些人一直在做这种形式的东西,今年大概在双11期间,直播带货总额高达大概729亿元。在新零售的总销售额,大概是132亿元。我们第一个洞察就出现了,行业市场环境与消费者消费习惯是发生了本质的变化。通过这次疫情,大家会发现几种现象,线上社交和生活消费的习惯已经变成了大众消费的主流,这里面指的是大众消费,大众消费的主流就慢慢地不再是仅限于线下消费,由于疫情线下的消费很受重创,线上的社交互动和线上的生活消费成了必备不可缺的经济主体,也是拉动我们国内经济内需的主体。第二就是我们业务上的需求,未来线上业务需要需求的饱和度会越来越激增。在国内的消费市场以及大众消费市场来说,这个天花板还没有达到,远远没有达到。第三是体验上的优势,包括新零售在线的交互体验感逐渐凸显优势,随着技术水平以及数字化的转型和发展趋势,这种在线的交互体验往往是企业商家们在日后的经营过程当中必备不可缺的一个手段,而且这种其实是提升他们在消费过程中以及跟客户以及消费者的过程中,拉动强关联、强关系的一种必备不可少的手段。基于以上的这些,我们可以做出一个判断,未来3至5年之后,包括小程序、短视频直播以及未来可能发生的一切新的手段,将会成为每个零售渠道,甚至于新零售渠道,必须具备的一个基础能力,它将不再是一个很新鲜的产物,它将成为一个必备不可少的东西。我们来看一下第二个洞察,第二个洞察其实是未来电商零售的核心是把控一个有产权的私域流量。私域流量这个词其实是我们出现时间并不是太长,但是目前已经也很火的词汇。私域流量,我们这边认为经过我们的中台、经过我们对于一些企业和商家的数据上的分析,以及我们服务的一些经验来看,并不是大家浅显地认为我有多少好友、我有多少客户这么简单的一件事情。我们认为私域流量是有产权的,私域流量主享有的一种流量产权,并不是我是一个企业商家,我是一家企业,我有自己所谓的流量即是私域流量,有产权的流量。这种产权代表它的强效的关联和消费的一种拉动,乃至于后续大家都知道其实现在的市场,大众消费市场已经变成了一个存量市场,并不是一个增量市场。在存量市场里面,最重要的其实就是你的私域流量的产权是否真的拥有。这种拉动流量的强关系,关联关系是每个平台,不管是做电商的还是做新零售的还是教育还是金融以及任何一种平台都会争取和塑造的一种核心的运营模式,这种新的核心运营模式是可以通过我们这种包括SaaS服务、其他一些手段进行数字化转型升级,来进行运营的。而商家必须掌握就像刚才我说的洞察一样,包括现有的短视频直播,甚至于它业务经营体系里面的货源、供应链、物流体系、管理体系、人员架构等,还有服务等多重能力,提供更个性化的服务,才能刺激未来的大众消费,才能获得有产权的私域流量,这种私域流量就是在存量的市场里面去保护好自己的流量资源。第三个洞察很简单也是最近比较火的是关于新零售品牌商需要拥抱更高效的双线作战能力,这种双线作战能力除去自己的经营范畴之内,在做好自己的生意之外,其实还需要更多地将一些新的业态化的东西,变成自己擅长的东西。直播将成为常态化的一个主流,直播这种东西其实最早包括直播电商,据我们这边了解比如像蘑菇街是最早提出直播电商这个概念,后来被淘宝直播这边一下给取代了。直播电商这块包括直播带货这个能力,直播的势能不断下沉,受众群体不断拓展,这三种直播类型是我们目前可以看到最受关注,同时效果也非常的三种直播的主流方式,第一种叫做团购型直播,团购型直播其实相当于团购这种形式,只不过举一个实例大家在刷抖音或者快手的时候,经常会看到给我的家人们、给我的老铁们带来一波福利,大家一起去采购一样东西,去直播带货同样一个产品,这种我们叫做团购型。这种团购型是刺激大众消费的一种主流方式。

第二种是店员和导购专业消费指导型直播,这种方式更多是到店业务,以及自己有很强的连锁零售能力,甚至于自己的人员范畴比较广泛的应用范围之内,会出现这种直播方式。第三种就是贩卖生活方式型的,这种贩卖生活方式型的不光是在直播这个领域,在之前的自媒体领域,自媒体带货包括种草什么的其实已经很普遍了,变成了另外一种渠道和另外一种方式的体现。这三种直播方式将是未来新零售品牌更高效的双线作战能力最主要的一个常态作战战场。 我们可以看到基于刚才三个洞察,跟我们SaaS这块和数字化转型有什么关系呢?新零售行业的数字化产业升级其实是一种新的业态发展结构链的链接方式,这块实际上在你在做实际本身的经营以及商业经营当中,其实是没有什么太大区别的,只不过你不能再只顾自己的,你要把数字化转型提到议事日程。云端商业数字化链接链路的逻辑合理性以及对行业业态业务的适用度,做SaaS讲究标准化,基于云端商业应用领域来说其实很难做到需求标准化的,因为各行各业,像我们服务的行业当中有电商零售、有教育、有美妆甚至于到金融行业,每个行业实际客户需求、数字化转型以及数字化消费的需求是不同的,同一个行业里面不同的客户它的分层又是不同的,有的是品牌头部客户,有的是中腰部客户,有的是小微客户,不同的层级实际的需求也是不同的。即便是在同一层里面,不同客户的业务形态,他在做的东西是不同的,他的产品是不一样的,他实际对SaaS应用的需求也是不同的。你的标准化在哪里?我们得出一个结论,我们的标准化必须要具备逻辑合理性以及行业业态的适用度,就是我需求可以不标准,但是对于我这些需求我可以吸纳过来,慢慢地完善和迭代我们的中台,通过我们的中台不断地完善标准来进行整体的标准化,帮助这些企业进行降本增效的实际的目的。包括它的行业特性,包括它的市场环境,包括用户消费升级的用户习惯。可能很多人会看到包括消费升级这件事情,很多人可能会认为消费升级,我们在一线城市,随着科技的发展,随着各种新鲜东西的产生,我们这就叫消费升级,其实不是,在我们看来,通过我们的后台数据来看,所谓的消费升级往往是下沉到二线、三线甚至于四线,让更多没有感受到我们目前一线城市主流消费主体的人群感受到这些东西去下沉下去,这才是真正的消费升级,也就是我国经济增长当中说的拉动内需,这是我们看到目前数据里面来说,真正的消费升级是在这里的。基于对整体的业态逻辑就会产生新零售两种适用点,第一种就是线上的,线上无非就是电商的零售以及线上的很多消费,不管你是社交还是二类电商还是平台电商还是社区团购这种电商方式,它是适用的。第二种是到店,传统的零售到店服务,比如像餐饮,餐饮行业是非常可怕的,在今年疫情当中,受冲击非常大,据我们了解今年的餐饮死掉了将近80%左右。在这里面降本增效,如何通过SaaS手段来进行降本增效呢?你要进行行业的匹配,你要知道这些企业商家他们对于自己真正的数字化转型当中,哪些点能够帮助他们。我举一个简单的实例,我们在看很多包括像海底捞来说,海底捞的数字化转型其实是大家有目共睹的,它不光是标准化它自己的一些经营管理的流程以及简化一些效率成本上的问题,它在数字化上面其实做了很多的东西。我们可以看到包括线上的销售的手段,到它的运营的手段,运营的数字化的产品是非常多的。据我所知,他们这边不光是采购了一个SaaS厂商,同时他们打通了整体的数字化的一套体系,变成了自己品牌独有的一套数字化升级的行业经验,而且现在作为餐饮行业里面相当于一个标杆。

依托于一个逻辑使用度还有业态的适用度,我们可以看一下SaaS服务平台跟品牌主们的关系,新零售品牌主有自营、联营、加盟、合作、体验不同的需求,而零售场景是有小程序购、微商城购、APP购、门店购、平台购、直播购等不同的场景,把经营体系以及场景再通过SaaS的服务平台,这里面会有你的产品应用,通过你的产品应用,通过你的流量运营,以及通过你的应用,通过你的运营手段,我们不只是提供简单的某一类的产品应用去服务于他。这里面涉及的领域和范畴非常广,包括企业在经营过程中如何进行优化,包括在消费的过程中如何进行新的消费形式的引导,这个是跟全面的,需要你进行全行业、整体链路。我们本身自己定位为数字商业全域运营服务商,对于全域的理解第一讲的是行业是不同的行业。第二讲的是链路,链路仅限于前端的商业链路,包括产品工具的使用和应用,包括产品工具的运营,包括这些运营后面的营销、推广甚至于未来的信息流的推广、精准投放等等,一整套包括你的产品、包括你的服务,加在一起,而这些服务必须要适用于你所在的企业和商家客户他所在的行业特性,还有它所在的市场环境,还有它所具备的这些逻辑是否合理,适用于这家企业。你给某一家企业提供的东西,如果不合理,那么你只是在卖一个标准化的产品而已,你只是卖产品的,并不是服务商。新零售行业如何依托于SaaS全域的应用服务实现数字化商业闭环呢?我们有一个简单的底层的逻辑图,叫做价值闭环。可以看到延长我们的服务链条,为客户创造更多的价值,其实这是我们的核心。包括第一层的工具是本身我们技术能力擅长的东西,营销和运营在云端商业的应用这个领域,运营和营销这个价值链条是非常重要的。在运营和营销价值链条之外,其实还有更多延长的价值供我们去挖掘,供我们所有的SaaS厂商去挖掘。第二条平衡投入产出,降低运营成本,提升用户运营价值。第一通过营销推广的方式,通过私域流量的把控,通过消费交易的环境以及场景化的熟悉,帮助我们的企业商家进行会员的索客甚至于未来新的直播带货的形式。乃至直播带货之后。不管是短视频还是直播,其实还是内容创意比较重要,以内容为王的。第三就是适应各个平台的玩法,提升整体的竞争力,这里包括微信、微博、百度、抖音、快手等多个平台,适应工具、适应平台、适应营销玩法,这是崭新的情况。最后简单介绍一下我们这里推出了包括新零售数字商业里面的交易云、营销云、会员云、创意云、直播云、私域云等六大云,通过这六大云来帮助我们的客户实现他们的数字化转型以及产业升级。这里面有几个比较标准的案例可以给大家分享一下,这是我们服务客户龙德广场,通过我们的服务打响了数字商业转型的升级战,目前已经会员超过18万,其实我们的客户才不到1年的时间,短短几个月的时间,活跃积分超过1.2亿,日活用户超过10万人,单次销售额基本上突破人民币1300万左右,它的玩法很多,它把商业链路进行拆解,从产品经营转向客户经营。 这是我们在集美国际酒业方面合作比较好的客户,实现B2B、B2C、SDP商业模式创新,他们家做直播带货非常好,激增用户核心的消费频次。单月同比增长大概到315%,销售额突破300万左右。最后是百安居在疫情期间损失非常大,实现了逆增长,截止到6月底,线上家装订单量同比增长超过30%。通过直播间慢慢走到线下门店,包括远程设计、在线设计、在线选材、在线签约等等手段,进行全链路在线零售服务。

今天我给大家分享的一些洞察和见解就是这样,谢谢大家。