豪华车企：年轻化进击与新豪华再造

经济观察报 记者 刘晓林 王国信 豪华车企业现在有着一种危机感，这是由特斯拉带来的。在中国市场，包括蔚来、红旗、领克、WEY等新崛起的品牌也正在分食豪华车的市场。毫无疑问，豪华车在中国已经到了需要快速做出改变的时刻了。在这一年时间中，豪华车企们正在中国发生着一些前所未有的改变，并带来了整个生态的改变。

在9月22日，一汽-大众奥迪宣布以王一博作为品牌形象人，而在此之前宝马选择了20岁的易烊千玺作为代言人。在这两者之外，雷克萨斯选择了王俊凯作为代言人。这是豪华车在中国从未有过的情形。促进品牌年轻化，是豪华车企业在中国的关键一步。豪华车试图借用代言人这一媒介拉近与目标消费人群的距离，建立起情感纽带。

这种情感纽带随着新品牌的崛起，对豪华品牌而言显得更为迫切。特斯拉和蔚来汽车在中国创建了两种相似却又不同的纽带模式，特斯拉更像是极客模式，而蔚来汽车则是保姆模式。两个品牌的消费者都产生了极端的品牌爱好，比如蔚来汽车的车主不仅自发为品牌宣传，甚至自掏腰包为其站台，这在以往都是不能想象的事情。

这带来了一系列模式改变的思考。如何强化品牌在新阶段的吸引力，如何强化服务在品牌魅力值中的地位？这一系列的问题接踵而出。奔驰在去年“吃一暂”之后，推出了服务公约，将服务标准化和流程化提到前所未有的高度，这是豪华车中少有的改革。在几乎所有的豪华车企业中，管理层都表示已经注意到了中国新兴的品牌所不同的模式，并开始借鉴。

更多的改变是在产品和技术上。在新能源汽车作为潮流消费形态出现之后，豪华车企中几乎没有足以对抗的产品，这使得特斯拉等可长驱直入，轻松夺走了一些消费者，甚至给资本市场造成了传统汽车制造商日薄西山，已经无力对抗这些新品牌的印象。当特斯拉的市值超过丰田后，这一印象更加被深化。现在在产品上，豪华车企们正在试图改变豪华的定义。

比如今年发布的奔驰新一代S级车，作为行业标杆带来了内部设计的全新改变，将科技与豪华进行融合。另外，新能源技术成为新的定义和驾驶感提升工具。在诸多品牌上，48V之类的技术被反复提及，这个在欧洲被大力推广的新技术，目前在中国处于起步阶段。新的AI技术开始被大量运用，自动驾驶正在快速进入L3阶段。车、路、网的V2X的模式正在变为现实。这些都被认为是新豪华的表现形式。

豪华车企们拿出更有现实意义的新能源汽车，在中国市场，以EQC、ix3以及奥迪e-tron等为代表的产品在最近一年中进入中国市场。就在9月22日，一汽-大众奥迪e-tron在位于长春的工厂中下线，实现本土化生产。除了这三者，包括保时捷、雷克萨斯、捷豹路虎等多个品牌也都将电动车带来了中国，在这个市场上，这成为是否对中国市场重视，且是否具有未来技术的衡量指标之一。

这一年中，处于第二梯队的豪华车有一些改变值得关注。这些改变主要集中在如何强化渠道能力和营销能力上，大部分品牌都在强化本土化制造的能力，包括布局未来的新能源汽车制造能力，还有在中国提升研发能力。实际上，第一梯队也一样对这些方面进行改变，比如宝马的研发中心和电池工厂、捷豹路虎新设计中心等。

实际上，消费者对豪华的理解也在变化。在近期经济观察报的一次调查中发现，超过一半的消费者把智能科技作为购车优先选项，而传统的动力则占比有所下降。当然，这并不意味着动力等因素不再重要，而是在智能科技快速发展的现在，动力技术等已经相对成熟，包括汽车品质也进入了稳定期。人们更希望，汽车会像手机一样，品质只是基本选项。另外，汽车作为个性化的延伸，能够实现多元化的配置选择。这也是目前一些车企在努力的方向。