9月6日，飞鹤发布公告称，拟以约30亿港元的要约价收购原生态牧业。这笔交易若顺利达成，飞鹤将把年产奶量超34万吨的原生态牧业收至麾下，其业务将深入产业链上游，有力巩固原奶供应链的稳定性。
作为中国市占率第一的国产奶粉品牌，飞鹤在蒙牛、伊利之后加入上游奶源的抢占大战，并不令人意外。此前的半年报中，飞鹤数据亮眼，不少机构都对这家港股上市公司给予“买入”评级。
中国飞鹤逆势上扬
作为一家“乳业老字号”，飞鹤已在行业深耕58年。在董事长冷友斌的带领下，飞鹤历经纳斯达克上市、私有化等，成为国内首家营收破百亿的婴幼儿奶粉公司，并于2019年11月在港股上市。
在资本市场上，飞鹤是港股中市值最大的乳业企业，因核心布局在高端和超高端市场的赛道优势，长期投资价值为机构看好。
8月18日发布的中报，是飞鹤登陆港股的第一份中报，其重要性不言而喻。
在严峻的市场形势下，飞鹤交出了亮眼的成绩单，除收入利润双超预期外，多项数据趋好。中报显示，飞鹤上半年营业收入87.07亿元，同比增长47.78%；高端婴幼儿配方奶粉产品系列收入为67.73亿元，较上年同期大幅增长72.96%；拥有净现金142.49亿元，比2019年同期的49.43亿元，增长188.26%。
可以从横纵两个维度看飞鹤成绩。从过往数据看，飞鹤保持了高速增长的势头。2017-2019年，飞鹤年复合增长率超过50%。中报营收同比增长47.78%，高出了市场和wind一致预期30%的增长。
从市场竞争看，中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售价值，在2014年至2018年期间，年复合增长率仅为11.2%，飞鹤是头部企业中增速最快的奶粉企业之一。尤其是在中国婴幼儿配方奶粉市场增速逐渐放缓的背景下，保持高速增长的难度更高。
需要注意的是，飞鹤所取得的亮眼成绩，是在新冠疫情在全球爆发的大背景下取得的。看起来，动荡的市场环境，并未对飞鹤产生明显影响。那么，飞鹤是如何逆势上扬的？
线上布局驶入“快车道”
今年新冠疫情是影响深远的“黑天鹅事件事件”，消费领域出现不同程度衰退。
具体到乳业，一份来自《经济参考报》的报道显示，在疫情肇始的第1个多月时间里，一、二线城市各大商超乳品销量普遍同比下降50%以上，部分企业还存在资金链断裂风险。
疫情“大考”来临，飞鹤迅速加码线上布局，并牢牢抓住进口奶粉受阻、一二线市场迎来窗口期的新机遇。
网易财经观察到，新冠疫情爆发前，飞鹤更偏重地推渠道，2019年总共开办了超过50万场地推活动，平均每天1370场；疫情爆发后，飞鹤着重把重心放在线上营销，电商平台、异业联盟、在线宣教等领域均有探索。
据悉，飞鹤先后开展了嘉年华、妈妈的爱、迷你秀，以及知识讲座微信群互动、线上直播、公益讲座等品牌活动。如在抖音平台，飞鹤发起的#鹤宝宝一起新鲜成长#等话题，与消费者形成良好互动，进一步打开线上销售渠道。
进口奶粉受阻，则为国产奶粉抢占市场带来窗口期。海关总署数据显示，2020年1月至6月，奶粉进口量为74万吨，进口金额为308.52亿元，分别同比下降了6.8%和5.9%。与此同时，AC尼尔森统计，2020年第二季度，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额从一季度的13.4%增长至14.5%，市占率进一步提高。
市场布局进一步优化
事实上，飞鹤历来在业内有“最强渠道管理”的美誉。得益于线上线下的超强渠道能力，2020年的市场结构得到进一步优化。
因起家于黑龙江，飞鹤在北方区域及三四线城市份额较高，一二线城市以及南方区域份额相对较低。如何开拓一二线城市和南方区域市场，便是飞鹤要做出的市场增量。
飞鹤发挥了地推团队的优势，上半年财报显示，飞鹤销售及经销网络在全国范围内已有1900多名线下客户，覆盖超过119000个零售销售点。上半年飞鹤举办了超过330000场面对面研讨会，其中包括超144000场线上面对面研讨会以及186000场线下研讨会。
也正因渠道扁平化改革后，所采用的单层经销模式，飞鹤对渠道有超强控制力，对突发情况有更快的反应速度。2020年上半年，飞鹤在一二线城市的增长速度已经超过整体营收的增长速度，在主打的40多个城市市占率基本都在20%以上。以北京为例，2019年销售为4亿，增长率为55%，市占率15%。
在传统弱势的南方市场，飞鹤今年也表现亮眼，云南、贵州两省的线下增长量超过100%，湖北、海南、福建、江西、四川、广东等省份均超过70%。
业内人士分析称，随着区域渠道壁垒日益被打破、消费者品牌意识增强、企业全渠道布局等因素，飞鹤等龙头企业还将拥有更广阔的市场空间。
高端产品成飞鹤“护城河”
强大的管理效能与营销能力之外，飞鹤还有背靠高端与超高端产品的品牌力。中报显示，上半年收入、业绩双超预期，由高端婴配奶粉拉动。
分产品来看，飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现营收67.73亿元，同比大增73%，占总收入比重从2019年同期的66.5%，进一步提升至77.8%，成为拉动业绩增长的主要动力。
与之对比，普通婴配奶粉同比增速为9.4%；其他乳制品同比增速-17.2%；营养补充品收入同比增速-41.6%。
值得注意的是，在婴幼儿配方奶粉市场中，高端及超高端市场会是未来的发力点。飞鹤招股书中显示，市场整体增速在2018-2023年间仅维持在6.9%，但高端及超高端市场增速将超过16%。业内也普遍认为，未来五年内，中国奶粉市场髙端化及本土化将是整个行业发展的主旋律。
对于核心布局在高端及超高端市场、主打高端品牌的飞鹤来说，赛道前景可谓美妙。目前，飞鹤仍在加码高端及超高端产品线，其升级计划正在逐步释放。
显而易见，飞鹤的产品线思路是持续向高端升级，抓住行业赋予的良好增长机遇，打造坚强的品牌壁垒。
奶粉龙头夯实领先地位
纵观内地奶粉市场，既有存量市场的概念，也有重新洗牌的契机。
存量市场的概念来自于人口增长低迷。尽管有放开二胎等利好政策，但中国新出生人口在2019年只有1465万人，创下60年来最低。这让不少机构做出判断，奶粉市场将是一个温和成长的存量市场。
不过，随着社会观念逐渐转变，年轻一代父母对奶粉接受度日益增长，整体生活水平和消费能力的不断提高，奶粉市场增速虽然逐渐下滑，但增速仍然可观。2019年，中国婴幼儿奶粉增速达到了16%。
中信证券研报指出，从竞争格局看，2016年之前内外资品牌交替领先；2016-2018年注册制下杂牌清退，国内/国外龙头品牌市占率均有提升；2019年国内大牌市占率持续提升、国际品牌相对乏力。而在未来，奶粉消费属性决定中国奶粉市场望诞生高市占率龙头。
分析指出，内资品牌因渠道优势明显，品牌力加速提升，从成长性看分为三个梯队。其中，飞鹤与君乐宝、澳优同处第一梯队。
此外，飞鹤强大的科技研发实力和持续的研发投入，也将助其筑牢产品壁垒与品牌壁垒。目前，飞鹤正与全球顶尖的科研机构建立合作机制，研发更适合中国宝宝的奶粉。
研报表明，飞鹤未来有望在绝对强势市场精耕渠道，进一步提升渗透率，保持稳健较快增长；在相对弱势市场，有望结合自身能力优势，通过线上营销和线下服务活动，提升品牌力和市场份额。
产品力、渠道力、品牌力相辅相成的飞鹤，正引领国产乳业，站在全新的赛道上。
本文来源：网易财经
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