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激光PK液晶 决战大屏市场

2020-09-20 08:18:59 来源: 经济观察报 举报
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(原标题:激光PK液晶 决战大屏市场)

“38年前我一毕业就加入电视行业,经历过显像管电视一统天下的辉煌,也亲历了它的悲惨退场,更是目睹了等离子和液晶电视惊心动魄的生死之战,深知显示技术的更新换代是客观规律,残酷无情且简单直接。因为这是市场的选择——消费者总是需要更大、更清晰、更健康的显示。”在回忆起这些年中国彩电业的变迁与发展时,海信集团董事长周厚健认为,当前正处在LCD、OLED、MicroLED、激光显示等各种显示技术不断发展、交替或彼此取代的动荡时期。

2020年9月19日,第二届全球激光显示技术与产业发展论坛将在北京举行。届时,将有来自海信、长虹、光峰科技等诸多激光电视厂商,德州仪器、日亚、DNP、理光等数十家上游供应商,以及国美、苏宁、五星、京东、天猫等渠道商齐聚于此。

激光电视已成为当下中国电视产品生态中增长最快的品类:2017—2019年,中国激光电视销售量年均复合增长率超过200%。根据奥维云网数据,即使在今年1-7月,激光电视零售量依然增长77.5%,是唯一抵抗住疫情而正增长的彩电品类。中怡康最新的37周数据显示,海信激光电视的销售额超过了行业全部OLED电视总和。

最终哪种显示技术能够胜出、攻下主流市场?行业充满了激烈争论。但周厚健认为,“激光显示”无疑是这其中最好的“潜力股”。

根据奥维云网的预测,到2022年,激光电视在中国市场上的销量将突破100万台,销售额达到118亿元。《中国激光电视产业白皮书(2020)》预计,目前占主导地位的液晶显示产业规模逐渐进入萎缩期,2025年激光电视将成为最具竞争力的显示技术。

每一个行业参与者都在等待激光电视即将到来的爆发期。可是,任何后来者若想取而代之、跻身市场主流,必然会遭遇传统势力的狙击。可以预见,激光电视与传统液晶电视必有一战,代表产业趋势的大屏市场,将是这场决战的主阵地。

中国企业从0到1的创新

与以往映像产品由国外发明引领、国内跟跑不同的是,激光电视是中国企业从“0”到“1”的创新。经过连续多年快速增长,激光电视从最初单个企业孤注一掷,到如今20多家厂商、上百家供应商加入阵营,已形成一个完备的产业链。

这对于一直饱受日韩显示技术和显示产业制约的中国企业来说,是一个难得的机会。

第一台激光电视的市场开拓者,正是有着“工程师文化”的海信集团。周厚健讲述了海信布局激光电视的经历——2007年,海信就开启了激光电视的拓荒之路。“当时,没有国家标准和国际标准,更没有产品可以参照,所有关键技术都需要自己摸索。”

回忆起这段“摸黑前行”的经历,海信激光电视团队的刘显荣博士说,最初他们只有一个大的战略方向——就是知道激光显示未来有很大的机会,但具体技术实现方案一片空白。研发团队探索过程中做过各种误判,走了很多弯路,吃了不少苦头。

在长达4年的试错中,海信技术研发人员从一个又一个的“坑”里爬了出来,终于确定了“激光光源+超短焦镜头+抗光屏幕”的激光电视技术路线。整整7年,只有投入没有产出,海信一路抹黑前行,最终实现了激光电视“从0到1”的突破。

2014年,海信推出了全球首台100英寸激光电视,开启了中国超大尺寸电视和激光电视的时代。随后,海信又快速进行产品迭代更新,每年推出一代激光电视新品,从2K进入4K,从单色进入双色再到三色……

让周厚健与海信不惜斥巨资押注的原因,是激光电显示这一创新技术的优势所在:一是人眼看发光体时会感到刺眼,激光电视却是被动发光,因此观看画面更舒适;二是激光具有极高的光谱纯度,色彩更加准确;三是激光电视耗电只有相同尺寸液晶电视的1/3多一点;四是消费者对大屏幕电视的需求越来越强烈,这恰恰是激光电视的优势——屏幕越大,相对其他各种电视价格越便宜。

平板显示时代,中国内地企业作为后来者,通过持续投入,终于与中国台湾、韩国三分天下;而激光电视领域,中国企业成了行业先锋,拥有自主的技术优势。这诱惑着越来越多的彩电厂商纷纷巨资押注。

进场淘金

不过,刚刚入市的激光电视也像十多年前的液晶电视一样,价格昂贵,市场售价长期在5万元以上。这对于大众消费来说,难以接受。

这其中的一个重要原因,就在于产业成熟度上不够——因为蛋糕还不够大,尤其是上游配套产业在零部件生产和扩大产能方面,存在很多顾虑。“规模效应”如果不能达成,零部件价格就降不下来,激光电视价格也就很难降下来。

海信激光电视团队的刘显荣博士,讲述了一段与日本供应商的往事:日本的一家供应商刚与海信开展合作时很犹豫,先派了一个部长到海信,然后是产品线副总、分管领导,最后是集团分管领导,前前后后来了4拨人,但每次来,都是周厚健亲自接待。最后,他们决定与海信合作。

后来海信进一步了解到,这家日本公司原本是抗光屏领域的领军企业,但在激光电视没有产业化之前,这种抗光屏实在太小众,市场需求不高,量一直上不去。他们当时已经要裁掉这个事业部,人员也基本分流到其他部门了。后来知道海信要做激光电视,需要大量高质量的抗光屏,重新启动原来事业部时他们最初很犹豫,所以先后派出好几拨人去海信。在看到海信的决心和诚意之后,他们决定召回原来分流的人员,为海信供货。

对于一些上游零部件供应商,海信甚至掏钱让他们研发生产,大部分零部件做出来之后也不用给海信独家供货,可以卖给其他厂家,让整个行业共享“规模效应”带来的价格下降。

钟强曾经接到了一个“奇怪的任务”:海信派他去另外一家激光电视厂家——即海信激光电视的竞争对手那里去帮忙,帮助他们建立激光电视的销售体系,帮他们做产品规划。

“正是产业链上各企业不懈努力,才给整个行业提供了源源不断的技术动力,促进激光显示产业的蓬勃发展,使激光显示产业成为与液晶产业比肩的全球性显示产业”。周厚健说。

随着产业链条的逐渐完备,目前在中国已有长虹集团、极米科技、华录集团、PPTV、小米等30多家彩电企业陆续涌入激光显示阵营,进场淘金。

长虹激光显示总经理李先平表示,长虹以战略的姿态孵化整个激光显示产业,逐步构建了激光显示产业链,并持续加大研发和市场投入,做大产业规模,目前已经完成了全渠道系列化激光显示的产品线布局,家用系列已经全面从2K时代切入到了4K时代。

李先平认为,保守估计,激光电视出货量将替代大屏电视出货量的20%,市场规模预计可达千亿元。

早在2016年IFA(德国柏林国际电子消费展会)上,TCL就曾经展出过一款4K激光影院产品。可后来,市场上并未见到TCL大举布局的蛛丝马迹。

直到2020年3月,业内人士在猎聘网发现,深圳TCL工业研究院有限公司正在招聘激光投影光学设计高级工程师,职位发布日期是“3月4日”。该职位岗位责任主要有:负责激光投影RGB三色光源的设计开发,非成像光学系统、成像光学系统的开发……许多业内人士惊呼,“TCL或将杀回激光电视市场”。

目前,长虹激光显示科技公司已建成3条年产15万台光机的光机生产线,2条年产10万张屏幕的屏幕生产线,3条年产20万台整机的整机生产线;杭州中科极光科技有限公司建成国内最大的激光光源生产基地……短短5年时间,已有LG、长虹、康佳、视美乐、极米、坚果、菲斯特、中航光电等数十家企业开始布局激光电视产业,上下游产业链企业超过100家。

激光电视的价格也一降再降。2018年5月17日,海信在北京推出了80英寸激光电视L5的新品,屏前亮度最高可达400nit,观看距离仅需3米,19999元的售价,一举解决了长期制约激光电视产业普及的亮度和价格这两大消费痛点。此后,互联网公司小米与光峰科技合作,推出售价9999元的100英寸米家激光电视……

随着产业的快速发展,引来了BAT等互联网巨头的投资。2018年10月15日,坚果宣布完成6亿元D轮融资,由阿里巴巴集团领投,该轮融资将持续用于激光电视的研发等投入。2019年3月12日,激光电视生产商极米科技宣布获得百度战略投资,后者在增资后成为除创始团队外的最大股东。

决战大屏

在现今中国彩电业竞争格局中,市场主要为液晶电视(LCD)占据,OLED与激光电视是新生力量,全球激光显示技术企业都在等待即将到来的爆发期。

像多数“后来者”一样,激光电视有着远超传统势力的增速。2017年—2019年,中国激光电视销售量分别同比增长了162%、483%、106%,年平均复合增长率超过200%。今年1-7月,即使在中国彩电整体市场零售量全渠道同比下降9%的情况下,激光电视零售量依然增长77.5%。《中国激光电视产业白皮书(2020)》指出,激光电视已成为增长最快的电视品类。

不过,作为“闯入者”,激光电视面临的非议,也不绝于耳——价格过高;采用的是投影幕布反射激光的方式显示图像,无法达到自发光的液晶电视在色彩和亮度上的表现;在白天光线充足的环境中观看还是会有影响;安装困难;激光电视发射器寿命偏短……

甚至激光显示阵营少数企业“倒戈”。创维曾是中国激光电视行业协会会员,2019年初被曝出退出了这一组织。一位创维内部人士向《经济观察报》解释道,每个企业的布局各有思路——OLED不像激光电视是反射发光,显示能力更好;而且,企业具备了OLED模组自制(OBM)资质,这是国内首家具备这一资质的电视厂家。目前创维主推的均是OLED品类,基本没有激光电视的销售。

创维在激光显示阵营“退群”后,推出了82英寸超大屏OLED产品,因22999元的超低售价,狙杀到激光电视两万元左右的价格红线,被创维董事长王志国称为“激光电视终结者”。

不过,激光电视派企业认为,这些问题将随着技术的进步、产品的迭代、产业的成熟逐渐得到解决。比如,激光电视分辨率已经从最初的2K进入4K;2016年,激光电视高达6万元以上,后来坚果推出的SC激光电视,售价已降到9998元。

在获得6亿融资之后,坚果董事长胡震宇表示:“能颠覆客厅液晶电视的只有激光电视,坚果的新一轮资金将持续用于激光电视的研发、加大拓展内容及渠道优势,推出普通百姓都能买得起的激光电视。”胡震宇预期,未来2-3年,激光电视价格可能降到5000元。

根据奥维云网的预测,到2022年,激光电视在中国市场上的销量将突破100万台,销售额达到118亿元。《中国激光电视产业白皮书(2020)》更是预测,从全球显示产业规模的发展态势来看,目前占主导地位的液晶显示产业规模逐渐进入萎缩期,以激光和OLED为代表的新型显示产业快速成长——其中,激光显示产业的增速高于OLED,并将在2025年实现超越。

不过,后来者若想抢占市场,必然会遭遇传统势力的狙击;激光电视若要成为产业主流,与液晶电视、OLED电视之间必有一战。

目前,液晶电视价格不断探底——70英寸液晶最低价3300元,75英寸液晶最低价格4700元,85英寸液晶都已经有突破万元的趋势,红米甚至曝出98英寸液晶电视价格降至2万元以下。

由于大屏既是彩电市场的发展方向、又是激光电视的优势所在,大屏市场必将成为双方决战的主阵地,正所谓得大屏市场得天下。

长虹激光显示科技公司总经理李先平指出,中国市场平均电视尺寸从CRT时代的21英寸成长到2019年的55英寸,市场对大屏观影需求越来越高。

据中怡康统计数据,今年1-5月份,75英寸以上大屏电视销售量同比增长了109.6%,80英寸以上的同比增长了54.2%、100英寸以上同比增长92%。

中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋向《经济观察报》指出,国内外消费电子巨头都在布局客厅巨幕,目前100英寸以上市场有多种技术路线,激光电视的综合优势十分明显。

不过,彭健锋分析,激光电视普及还需要解决以下问题:首先,提高消费者对激光电视的认知;其次,促进成本下降,使终端售价更加亲民;第三,丰富大型游戏、在线教育、运动健身、体育赛事等内容,充分发挥激光电视的巨幕优势。

周厚健认为,激光显示有着广阔的前景。随着产品迭代和技术创新不断加快,更高显示质量、更低功耗、可卷曲、可隐藏的全新产品形态很快将次第出现;更小尺寸的一体机、适合家庭的更加丰富的场景化应用,甚至充满未来感的全息显示,也将一一面市。

郭晨琦 本文来源:经济观察报 责任编辑:郭晨琦_NBJ9931
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