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真实成交量水分重 商家与直播平台斗智斗勇

2020-09-10 08:38:36 来源: 第一财经 举报
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(原标题:真实成交量水分重,商家与直播平台斗智斗勇)

仿佛一夜之间,各大商家纷纷“上马”直播带货。然而,直播真的是拉动销量的“灵丹妙药”吗?在热闹的直播带货背后,私域流量的高运营难度、多数网红有限的带货能力,以及种种不规范因素,都为行业埋下变数。

今年6月,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构(如MCN,按:指网红孵化机构)和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。这也是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。

“刷单、流量造假、退换货等乱像基本上没有太大改善,《网络直播营销行为规范》的落地性不强,相关部门也只是试运行。”在杭州、广州等地做服装生意的张中(化名)对第一财经记者表达了自己的感受。

真实成交量占比一至两成

一款家居品牌的负责人李东(化名)告诉第一财经记者,一场明星直播带货的实时成交量(GMV)可能只占对外宣传数量的10%~20%。从事数据挖掘业务的原数据创始人黑岩则对第一财经记者表示:“直播电商与(图文)电商都存在刷单现象,直播电商真实的GMV数据占比应该在个位数。”

评判一场直播带货的效果主要体现在GMV的大小,为了粉饰功绩,在实际操作过程中,主播团队通常会把GMV的统计口径扩大,主要体现在两个方面:其一,对于在直播中需要交定金的大额产品,比如汽车、房产,在对外宣传的GMV中,按商品售价全额统计;其二,对于在直播中按优惠价格成交的常规商品,在计算GMV时按商品原价统计。

“对于大额产品,比如一辆车售价100万元,定金10万元,在统计GMV时按照100万元统计,这样做忽略了直播后双方不成交的因素;对于常规产品,比如一件枕头原价300元,直播中售价60元,统计GMV时按照300元来统计。”李东告诉记者,仅扩大GMV统计口径这一项就能多出将近一半的GMV。此外,刷单在该行业也极为普遍,一场直播的刷单量通常占比在40%左右,这样算下来,一场直播结束后,实时的GMV可能仅是宣传数量的10%。

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成,其中流量端主要包括直播平台淘宝直播、快手、抖音)、MCN及主播,负责获取用户流量;供应链端包括主要电商平台(淘宝、京东、拼多多)、上游供应链(品牌方、经销商、工厂),负责导流后全套的运营。

连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金。目前,直播/短视频电商主流的佣金分配方式以CPS(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)为主。

一场直播下来,根据带货数量的多少,MCN机构会抽取20%~40%的佣金。为了服务费不被抽走,同时获得提成,主播及MCN机构便会自己操作下单补足销量,此后再通过退货等方式收回投入的金额,且一般直播带货的商家允许出现一定比例的退货率,因此这样操作既完成了目标任务,又获得提成。

“我们头部、中腰部的主播都会找,头部的话,单场销售额会达到上百万元,大体能抵消成本;中腰部的话,销量不是很好,各个主播轮流着来,花钱买吆喝。”李东表示,自有的直播团队(5人)在淘宝直播、京东、拼多多等平台做,也会找一些外部主播做。

当前,与外部主播合作的费用主要包括坑位费、佣金。李东谈道:“对于强势一些的主播,通常会要求保底,比如要求按保底500万元的成交额来提成,即使直播中只成交了300万元,主播团队也会以500万元来结算提成。”

他表示:淘系内部主播的坑位费不高,Top10的主播坑位费需要3万~5万元,但压价压得太厉害,比如一件枕头售价200元,他会要求按60元、70元来卖,要求全网最低价;抖音等平台会有一些明星带货,坑位费比较高,一般15万元起步,对于产出没有承诺,有些甚至会要求商家做刷单等数字方面的配合。

商家直播分水岭:纯攀比还是精细化运营?

“现在找外部主播带货,没人跟你谈ROI(投入产出比),自己明明知道去做直播会吃亏,但是大家都去做,直播销售的收入抵消不了成本,就当花钱做广告了。这样想,心里会好受一些。如果只是单纯地追求ROI,回报率为正的项目很少。”李东表示,一些头部主播能够为品牌商家带来一些粉丝,但是大部分品牌缺乏私域流量的运营能力。

李东认为:“之所以能让品牌商家争相直播的原因在于相互攀比,比如行业排名第三的C品牌请了李佳琦、薇娅等头部主播来带货,显得比同类品牌排名第一的A品牌更时髦、实力更强,对外宣传时更有面子一些。”

与李东倚重外部主播不同,张中的策略在于发展自己的主播团队。

“现在公司找的明星是代言,不是卖货,明星卖不了货的,只能做品牌宣传。头部主播带货也要看粉丝画像,我们邀约的主播都是分析过数据,然后再邀约的,效果还可以,有利润。”张中表示,公司的直播团队大约有100人,其中主播40多个,主要通过各个平台的达人号孵化,今年会把直播作为发力重点,每个月的销售额在4000多万元。

“直播抽成的比例要远低于电商平台。在一些电商平台卖300元的衣服,在直播里面卖200元,利润空间大致相同。” 张中举例称,一件夏装连衣裙,在线下品牌店的吊牌价是700块钱,放到一些电商平台上面卖,可能是卖400块钱,在直播上面可能卖150多块钱,经过供应链优化之后,直播上面的衣服可能卖到99元,而且还是盈利的。

由于在各个渠道售卖的价格不同,张中在公司成立了大商品部,结合产品库存、渠道、售卖情况、定位等因素,将直播与电商两个渠道的商品交叉或同步售卖。

“其实每个平台都会要求商家‘二选一’,以前是发文件摆在明面上来讲,现在是私底下交代商家。”张中表示,对于商家来说,最好的方式是一个款式可以有多个销售渠道。

为了规避各个电商平台的规则,商家通常采用两种做法:其一,将品牌错开,每个品牌做大了之后都会有一个中文名、一个英文名,在A平台用中文名,在B平台用英文名;其二,同样的品牌,不管中英文名称,电商平台在进行比价搜索时,通常会按照图文搜索,检测同样款式的价格是不是卖得比其他平台更低。商家的应对做法则是把模特图片、文字说明错开。

张中表示,电商平台也不是高高在上的,同样一个违规,处理A商家跟B商家的方式都是不一样的,规模小的商家没人在意,做大了之后,双方会存在一个博弈的过程。

郭晨琦 本文来源:第一财经 责任编辑:郭晨琦_NBJ9931
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