在线教育陷头部卡位战 烧钱是选择而非唯一

（原标题：在线教育陷头部卡位战 烧钱是选择而非唯一）

9月初的开学季令朋友圈家长们集体鸣锣庆贺，“神兽归笼”之前扮演的陪伴者与教学者角色终于告一段落，线上教育、在线授课的模式也逐渐被家长群体接纳。

2020年上半年因疫情影响，国内中小学“停课不停学”，在线教育行业实现了一次爆发式增长。但密集涌入的流量并未让在线教育行业放松竞争，甚至投入的资金额度与获客成本只升不降。在资本方与从业者眼中，流量只有“更多”没有“足够”，唯有争夺到尽可能多的市场份额与规模，才有可能在早期迅速做大、成功卡位、掌握话语权。只是今年与去年相比最大的不同在于，头部效应越发明显。

更加激烈的烧钱战

2019年在线教育动辄上亿元的补贴烧钱战还在眼前，2020年因疫情免费课一度让人感受到在线教育的普及，但实际情况是行业竞争并未降速，甚至获客成本更高、投入成本更大。

有观点比较去年与今年在线教育行业投放成本，估算出2019年暑期在线教育行业投放获客成本为30亿-40亿元；2020年暑期这个数字已经超过60亿。伴鱼创始人兼CEO黄河对第一财经记者表示，获客成本要看具体分类——比如一对一授课、小班课以及大班课各不相同，但上述估算数字只少不多，行业竞争实际更为激烈。

易观分析教育行业中心数据显示，今年暑期在线教育机构的广告投放营销渠道线上线下兼有，且综艺、影视植入的形式成为更多品牌的选择，传统广告的投放也普遍瞄准主流视频和短视频平台。包括签约体育类明星代言，冠名、植入综艺等，如学而思网校植入热门电视剧《少年派》，作业帮赞助湖南卫视综艺节目《向往的生活4》等。

烧钱背后离不开资本支持。易观数据显示，2020年上半年在线教育融资数量13起，相较2019年下半年下降35%，但融资金额上涨661%，为119.5亿元，主要由猿辅导、作业帮完成的两笔大额融资拉升至高点。

今年3月猿辅导宣布已完成最新一轮10亿美元融资，高瓴资本领投，腾讯、博裕资本及IDG资本等机构跟投，当时公司的估值为78亿美元。近期又有最新消息称，猿辅导即将完成新一轮12亿美元融资，投后估值130亿美元，老股东腾讯、高瓴和博裕资本参投。猿辅导方面对第一财经记者回应称不予置评。

6月，作业帮完成E轮7.5亿美元融资。作业帮创始人侯建彬称，疫情创造了需求。以前学生在课堂与线下教育机构学习；疫情期间，课堂没有了，对在线教育的需求变大。大家在不得已做了尝试之后，发现在线教育和想象的不一样，效果挺不错，某种程度上改变了用户心智。

因疫情拉动的流量增长，侯建彬称，团队做了两件事——第一，推出免费直播课。其次，在春季加强招募储备，为接下来的春季、暑假以及秋季学期的直播课付费课程储备资源和能力，包括主讲老师、辅导老师以及服务器、技术储备等。

多方式争夺卡位战

烧钱投入使行业竞争持续白热化，但实际上，国内在线教育行业仍处早期阶段，竞争者们纷纷通过烧钱、扩科、差异化、线上线下融合等多方式尽可能地争夺用户与份额。

网经社电子商务研究中心发布《2020年（上）中国在线教育市场数据报告》预计，2020年中国在线教育市场规模约达4230亿元，同比2019年3468亿元增加21.97%；2020年中国在线教育用户规模约达3.31亿人，同比2019年2.69亿人增长23.04%。

庞大的市场空间吸引从业者不断涌入，全球拥有3亿用户量、估值达15亿美元的多邻国从2019年年初开始搭建中国团队。其中国区市场负责人向海纳对第一财经记者表示，加入中国市场一周年，已明显感知到国内竞争的白热化，用户可选种类实在太多，也正因此，多邻国选择从差异性进行切入，提供多语种服务。除英语赛道外，其他小语种是多邻国要抢占的市场空白领域。

在全球教育市场都在增长的前提下，多邻国中国区研发负责人左朋称，中国市场的增长远超其他市场，今年上半年约为200%。

多鲸资本合伙人葛文伟表示，K12在线教育机构认同一个逻辑：如果暑假入口争夺战丢掉了增长，就很难在秋季的正价转化上获得优势。目前在线教育触达率约40％，渗透率约20％，这场大战还会继续下去。从投放产品来看，入口班的争夺更加激烈，因为只有得到入口班才有可能转化成为正价班。

除了烧钱作战外，线上线下结合的OMO模式被广为推崇。瑞思教育董事会主席兼CEO王励弘表示，瑞思自2015年开始线上课程尝试，2020年瑞思提出整体数字化，包括线上线下联动战略。疫情加速教育向数字化转型提速，也使得这一路径更加清晰。

“OMO（线上与线下的融合）不是一句话，而是一个复杂庞大的体系，最终要落地到智能学习、个性化学习。”王励弘对第一财经记者表示，线上线下运营能力与重点不同，OMO要求企业具备足够强大的构建路径与组织能力，本身是存在难度的。

当单一赛道的竞争陷入白热化的胶着状态时，很多参赛者选择多跑道多选手竞技。8月，火花思维宣布完成E1轮1.5亿美元融资与扩科英语，旗下共有数理思维L1-L3(3-6岁)，大语文拼音、识字，以及英语S1(3-5岁)课程。其中英语科目系火花首次涉足的科目，只是暂时以AI互动课形式推出。

火花思维创始人兼CEO罗剑对第一财经记者表示，选择扩科并非因盈利压力，类比电商市场很难看到单一垂直卖家一样，拉长时间线来看，教育行业必须要全学科。

作为在线少儿英语头部公司，除一对一北美外教在线英语教育业务外，VIPKID也在挖掘80万学员更加细分的英语学习和扩科需求，VIPKID联合创始人、总裁张月佳对第一财经记者表示，除了今年年初宣布的大米网校外，VIPKID还推出中外教培优课、英语启蒙课、数学思维等多个课程产品。他称，教育公司如果不能扩科，怎么做都做不大，且投放效率会非常低。教育实现盈利需要天花板足够高的生态。其次，在行业业务模式趋同的前提下，竞争就是拼速度。

黄河也认可少儿英语企业的扩科趋势，他称，一名学生至少在K12阶段需要上很多学科，扩科利于增加复购、降低成本，对企业来讲，增加产品类型、模型，以及学科肯定是必选的，目前数学与语言类是主要选项。

总之，烧钱只是竞争的方式之一，能否存活还要看用户满意程度、课程性价比等因素决定的复购率与留存率。多位受访者均表示“加速竞争是必须的，单靠烧钱是烧不出一家伟大的教育公司”。