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在线教育陷头部卡位战 烧钱是选择而非唯一

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9月初的开学季令朋友圈家长们集体鸣锣庆贺,“神兽归笼”之前扮演的陪伴者与教学者角色终于告一段落,线上教育、在线授课的模式也逐渐被家长群体接纳。

2020年上半年因疫情影响,国内中小学“停课不停学”,在线教育行业实现了一次爆发式增长。但密集涌入的流量并未让在线教育行业放松竞争,甚至投入的资金额度与获客成本只升不降。在资本方与从业者眼中,流量只有“更多”没有“足够”,唯有争夺到尽可能多的市场份额与规模,才有可能在早期迅速做大、成功卡位、掌握话语权。只是今年与去年相比最大的不同在于,头部效应越发明显。

更加激烈的烧钱战

2019年在线教育动辄上亿元的补贴烧钱战还在眼前,2020年因疫情免费课一度让人感受到在线教育的普及,但实际情况是行业竞争并未降速,甚至获客成本更高、投入成本更大。

有观点比较去年与今年在线教育行业投放成本,估算出2019年暑期在线教育行业投放获客成本为30亿-40亿元;2020年暑期这个数字已经超过60亿。伴鱼创始人兼CEO黄河对第一财经记者表示,获客成本要看具体分类——比如一对一授课、小班课以及大班课各不相同,但上述估算数字只少不多,行业竞争实际更为激烈。

易观分析教育行业中心数据显示,今年暑期在线教育机构的广告投放营销渠道线上线下兼有,且综艺、影视植入的形式成为更多品牌的选择,传统广告的投放也普遍瞄准主流视频和短视频平台。包括签约体育类明星代言,冠名、植入综艺等,如学而思网校植入热门电视剧《少年派》,作业帮赞助湖南卫视综艺节目《向往的生活4》等。

烧钱背后离不开资本支持。易观数据显示,2020年上半年在线教育融资数量13起,相较2019年下半年下降35%,但融资金额上涨661%,为119.5亿元,主要由猿辅导、作业帮完成的两笔大额融资拉升至高点。

今年3月猿辅导宣布已完成最新一轮10亿美元融资,高瓴资本领投,腾讯、博裕资本及IDG资本等机构跟投,当时公司的估值为78亿美元。近期又有最新消息称,猿辅导即将完成新一轮12亿美元融资,投后估值130亿美元,老股东腾讯、高瓴和博裕资本参投。猿辅导方面对第一财经记者回应称不予置评。

6月,作业帮完成E轮7.5亿美元融资。作业帮创始人侯建彬称,疫情创造了需求。以前学生在课堂与线下教育机构学习;疫情期间,课堂没有了,对在线教育的需求变大。大家在不得已做了尝试之后,发现在线教育和想象的不一样,效果挺不错,某种程度上改变了用户心智。

因疫情拉动的流量增长,侯建彬称,团队做了两件事——第一,推出免费直播课。其次,在春季加强招募储备,为接下来的春季、暑假以及秋季学期的直播课付费课程储备资源和能力,包括主讲老师、辅导老师以及服务器、技术储备等。

多方式争夺卡位战

烧钱投入使行业竞争持续白热化,但实际上,国内在线教育行业仍处早期阶段,竞争者们纷纷通过烧钱、扩科、差异化、线上线下融合等多方式尽可能地争夺用户与份额。

网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国在线教育市场数据报告》预计,2020年中国在线教育市场规模约达4230亿元,同比2019年3468亿元增加21.97%;2020年中国在线教育用户规模约达3.31亿人,同比2019年2.69亿人增长23.04%。

庞大的市场空间吸引从业者不断涌入,全球拥有3亿用户量、估值达15亿美元的多邻国从2019年年初开始搭建中国团队。其中国区市场负责人向海纳对第一财经记者表示,加入中国市场一周年,已明显感知到国内竞争的白热化,用户可选种类实在太多,也正因此,多邻国选择从差异性进行切入,提供多语种服务。除英语赛道外,其他小语种是多邻国要抢占的市场空白领域。

在全球教育市场都在增长的前提下,多邻国中国区研发负责人左朋称,中国市场的增长远超其他市场,今年上半年约为200%。

多鲸资本合伙人葛文伟表示,K12在线教育机构认同一个逻辑:如果暑假入口争夺战丢掉了增长,就很难在秋季的正价转化上获得优势。目前在线教育触达率约40%,渗透率约20%,这场大战还会继续下去。从投放产品来看,入口班的争夺更加激烈,因为只有得到入口班才有可能转化成为正价班。

除了烧钱作战外,线上线下结合的OMO模式被广为推崇。瑞思教育董事会主席兼CEO王励弘表示,瑞思自2015年开始线上课程尝试,2020年瑞思提出整体数字化,包括线上线下联动战略。疫情加速教育向数字化转型提速,也使得这一路径更加清晰。

“OMO(线上与线下的融合)不是一句话,而是一个复杂庞大的体系,最终要落地到智能学习、个性化学习。”王励弘对第一财经记者表示,线上线下运营能力与重点不同,OMO要求企业具备足够强大的构建路径与组织能力,本身是存在难度的。

当单一赛道的竞争陷入白热化的胶着状态时,很多参赛者选择多跑道多选手竞技。8月,火花思维宣布完成E1轮1.5亿美元融资与扩科英语,旗下共有数理思维L1-L3(3-6岁),大语文拼音、识字,以及英语S1(3-5岁)课程。其中英语科目系火花首次涉足的科目,只是暂时以AI互动课形式推出。

火花思维创始人兼CEO罗剑对第一财经记者表示,选择扩科并非因盈利压力,类比电商市场很难看到单一垂直卖家一样,拉长时间线来看,教育行业必须要全学科。

作为在线少儿英语头部公司,除一对一北美外教在线英语教育业务外,VIPKID也在挖掘80万学员更加细分的英语学习和扩科需求,VIPKID联合创始人、总裁张月佳对第一财经记者表示,除了今年年初宣布的大米网校外,VIPKID还推出中外教培优课、英语启蒙课、数学思维等多个课程产品。他称,教育公司如果不能扩科,怎么做都做不大,且投放效率会非常低。教育实现盈利需要天花板足够高的生态。其次,在行业业务模式趋同的前提下,竞争就是拼速度。

黄河也认可少儿英语企业的扩科趋势,他称,一名学生至少在K12阶段需要上很多学科,扩科利于增加复购、降低成本,对企业来讲,增加产品类型、模型,以及学科肯定是必选的,目前数学与语言类是主要选项。

总之,烧钱只是竞争的方式之一,能否存活还要看用户满意程度、课程性价比等因素决定的复购率与留存率。多位受访者均表示“加速竞争是必须的,单靠烧钱是烧不出一家伟大的教育公司”。

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