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连咖啡关门 Costa"瘦身" 转型即饮咖啡会是救命稻草?

2020-09-09 16:37:06 来源: 21世纪经济报道 举报
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(原标题:连咖啡关门 Costa “瘦身” ,转型即饮咖啡会是救命稻草?)

开一家咖啡馆,一度是很多文艺青年的梦想。2020年如何开一家不关门的咖啡馆,是一个更现实的问题。

9月8日,连咖啡企业官方微信公众号发布消息称“我们的门店真的已经全部关闭了,暂时也没有再开的打算”。从瑞幸暴雷开始,2020年的咖啡消费市场一直很“热闹”。近期,英国老牌连锁咖啡品牌Costa在中国多个城市的关店数量,约占到全国门店的10%左右。其中,青岛门店已全部关闭。

值得注意的是,不管是连咖啡、Costa,还是今年爆款层出的网红饮品品牌元气森林,都在2020年推出了新的即饮咖啡产品。对于实体门店不景气的咖啡品牌们来说,即饮咖啡会成为咖啡品牌的救命稻草么?

连咖啡关店转型即饮咖啡

连咖啡成立于2014年,在媒体报道中,连咖啡被称之为比瑞幸更早的互联网咖啡品牌。连咖啡早期主要通过提供星巴克、Costa等品牌咖啡外送服务积累用户。

2015年8月,连咖啡剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务,推出自有品牌Coffee Box的咖啡外卖。到2018年12月,连咖啡已在北上广深开了400家门店。

公开资料显示,连咖啡最近的一次融资是在2019年4月份,连咖啡完成B3轮2.06亿元融资,此轮融资由连咖啡创始人王江和张晓高、启明创投、高榕资本联合投资。当时连咖啡表示,经过战略调整,连咖啡已经全面回归盈利状态,并将启动新一轮扩张计划。

2020年6月,媒体报道连咖啡咖啡店“陷入关店潮”。9月份,连咖啡官方公众号表示“我们的门店真的已经全部关闭了,暂时也没有再开的打算”。

同时,连咖啡还发布了转移到线上的消息。公众号称,未来连咖啡发布的都会是预包装产品,微信公众号和天猫旗舰店是主要货架,其他电商渠道也会陆续登陆。

连咖啡还提到,不同于以往的品牌重启业务,这次回归,连咖啡在产品形态上和渠道上都做出了巨大的改变。其中,在产品上,连咖啡将包括但绝不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等产品。

21世纪经济报道记者在连咖啡线上店铺看到,3瓶装的雪克雪克能量咖啡76元。其产品介绍强调“瞬间觉醒、持续高能,长时间饱腹感,烧脑硬重启以及无蔗糖和甜味剂”,黑色的瓶子,瓶身三个大字“硬重启”。

连咖啡关门 Costa “瘦身” ,转型即饮咖啡会是救命稻草?

连咖啡还将其定位和代餐联系起来,宣传文案写到,膳食纤维成分满足成人一天所需约1/4,卡路里相当于一顿正餐1/3。低脂、无糖还“高能”,连咖啡对其即饮咖啡的定位,在很努力的瞄准年轻一代的健康新消费需求。

即饮咖啡救命草?

连咖啡的瓶装咖啡仅从外形来看,和Costa“卖身”可口可乐后推出的即饮咖啡类似。2018年,可口可乐以51亿美元收购了Costa后,即表示,将发力即饮咖啡领域。

收购Costa以后,可口可乐先推出了一款可口可乐咖啡汽水“咖啡+”,Costa的瓶装即饮咖啡2020年3月在中国上市,目前消费者在超市和便利店都可以买到,约8元一瓶。Costa的即饮拿铁咖啡,包装还是Costa现磨咖啡杯的深红色系,瓶身上也写着低脂肪,味道接近现磨拿铁咖啡的味道,比无糖现磨拿铁咖啡更甜一些,价格也接近便利店的现磨拿铁的价格。

低脂肪、健康和年轻也是Costa即饮咖啡想贴的品牌标签。近期,Costa也发力社交媒体向年轻用户推广即饮咖啡,21世纪经济报道记者在微博上看到,某95后当红流量明星在通过短视频的方式向粉丝们推荐Costa的三款咖啡即饮饮料,推荐大家“每天出门工作带一瓶Costa”。

市场调研机构Mordor数据显示,过去两年即饮咖啡规模增长了31%,到2023年规模将高达26.43亿美元。与此相比,美国整体咖啡零售市场2018年的增速仅有4%。

在中国的便利店的货架上,即饮咖啡品牌种类已经很繁多,从Costa、星巴克、雀巢到贝纳颂等。2019年,蒙牛鲜牛奶品牌“每日鲜语”推出了冷萃咖啡拿铁,每瓶10元左右,核心用户定位是“追求精致生活的都市白领”。

2020年8月份,网红品牌元气森林官方旗舰店元气森林乳茶系列产品中,也增加了新口味咖啡拿铁,价格约每瓶11元,瓶身写着零糖和低脂肪。不过,该品类商品目前只在元气森林官方旗舰店看到,便利店和超市的货架上还没看到。

连咖啡关门 Costa “瘦身” ,转型即饮咖啡会是救命稻草?

从价格和购买便捷性来看,连咖啡相对其它品牌的即饮咖啡,暂时看不到优势。即饮咖啡能给全部关店的连咖啡和部分关门的Costa能带来多大的增量市场,还待观察。

2020年的中国咖啡消费市场依旧被看好,加拿大国民品牌Tim Hortons中国获得了腾讯的投资。Tims中国表示,计划利用这笔资金加速市场拓展,计划在全国开出1500多家门店。同仁堂也在北京开起了咖啡馆,布局新零售模式。同时,不管是老字号品牌Costa,还是互联网咖啡品牌瑞幸和连咖啡都遭遇了门店优化或关店的情况。9月9日上午,21世纪经济报道记者到北京朝阳区中央公园广场的一家瑞幸咖啡店,发现门口贴着门店被优化的告示。

连咖啡关门 Costa “瘦身” ,转型即饮咖啡会是救命稻草?

图:瑞幸咖啡门店优化 摄影:周慧

在北京有二十年开咖啡馆经验的北京某知名连锁咖啡馆创始人张松(化名)告诉21世纪经济报道记者,在一线城市开咖啡馆,不得不面对的是高房租成本的问题,相对来说,一些效率更高的新咖啡品牌可能更竞争力。以瑞幸为例,瑞幸咖啡制作的工业化、标准化水平已经很高了,工作人员效率很高,工作期间一直在不断的做咖啡和贴标签,有点像生产方便面一样。

对于中国咖啡消费的增量市场,他还是很看好,他认为咖啡消费的普及,跟消费升级不升级没有关系,现在买咖啡机和咖啡豆都很方便,咖啡馆越来越多,便利店也都买起了咖啡,咖啡会逐渐成为很多人日常生活的一部分。

netease 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:钟齐鸣_NF5619
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