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24年7个超级大单品:农夫山泉如何变成爆款王?

2020-09-08 09:42:00 来源: 界面新闻 举报
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(原标题:【特写】24年7个超级大单品:农夫山泉如何变成爆款王?)

再过18天,就是农夫山泉成立24周年。24岁的农夫山泉,在投资者的眼中已经不是有点甜,而是“齁儿甜”、真香。

9月8日,农夫山泉正式在联交所主板开始交易。9点30分,农夫山泉高开85.12%,报39.8港元/股,几乎为发行价21.5港元/股的2倍。最新港股市值达1920亿港元,超过康师傅(852亿港元)和统一(311亿港元)之和。

在8月底的认购阶段,这种火爆就已经出现。在公开发售阶段销售便获得超70万人、1148.3倍认购,农夫山泉创下香港股市最高冻资6709.5亿港元的纪录,堪称“水中茅台”。

农夫山泉用24年把销售额做到200多亿元,它被人们视为康师傅、娃哈哈之后,中国消费品市场的又一个巨头。

娃哈哈2013年的销售额高达782亿元,距离1989年创立时同样是24年。1992年成立的康师傅在2013年同样达到720亿元的业绩高点,花了21年时间。

农夫山泉的创始人钟睒睒因为疫情的关系没有到香港交易所“敲钟”,但接近农夫山泉的人透露他本来也不打算去。

钟睒睒的阅历丰富,当过报社记者、下海创业种过蘑菇、做过娃哈哈在海南和广西的代理商。

在1996年创立农夫山泉前身“新安江养生堂饮用水有限公司”之前,钟睒睒在做娃哈哈代理商。如果不是因为窜货而被宗庆后取消代理商资格,钟睒睒可能不会开始自己做产品。

钟睒睒一直有一个愿望,就是做出一款能够像可口可乐那样的产品。他的案桌上有一座唐吉坷德陶瓷像。唐吉坷德似乎在椅子上打了个盹,但右手依旧紧紧握着剑,左手则按着一 本摊开的书,仿佛随时准备跳起来阅读和战斗。

如今,从与娃哈哈抗衡,在瓶装水市场占领一席之地;到在爆款与败品中摸索,于市场与消费者喜好的未知之中下赌注,农夫山泉的成功毋庸置疑。

24年里,农夫山泉推出过诸多不同品类的产品,如果按照销售额、市场占有率和消费者认知度计算,农夫山泉24年内做出了7个爆款产品——农夫山泉、尖叫、茶π、东方树叶、水溶C100、维他命水 与TOT气泡水。农夫山泉如何从一瓶水开始,通过爆款构建起了自己的饮料世界?

24年7个超级大单品:农夫山泉如何变成爆款王?
农夫山泉部分主打产品及2019年销售额。(图片来源:农夫山泉招股书)
水战

农夫山泉的招股书显示,农夫山泉的水产品贡献了一半以上的销售额,利润率也最高,是农夫山泉最赚钱的部分。

在张鹏的观察中,农夫山泉水饮料在发展的14年中,第一个质的转变是宣布不再生产纯净水,转向生产天然水,并跟进“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”系列广告,非常有效地把自身品牌定位与其他品牌区分开来。他是农夫山泉的前员工,两年前从农夫山泉离职。

24年7个超级大单品:农夫山泉如何变成爆款王?
农夫山泉天然水。(图片拍摄:蔡星卓)

农夫山泉成立之初的3年并没有在市场竞争中激起水花,彼时娃哈哈、乐百氏才是纯净水市场的主导者,钟睒睒如果不寻求差异化很难在与巨头们的混战中获胜。

1999年4月,养生堂公司总裁钟睒睒宣布,农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水,并为此通过3个实验——植物实验、动物实验、细胞实验来证明纯净水无用论。

这也引发了以娃哈哈为代表的纯净水企业对农夫山泉进行口诛笔伐,直至对簿公堂。尽管钟睒睒抛出的“纯净水对人体无益”论事后被证明是谣言,也让农夫山泉输了官司,可农夫山泉“大自然搬运工”的品牌形象已经深入人心,随后占领的市场。

根据中国经济网的报道,在4年时间,农夫山泉就通过天然水的概念快速抢走了消费者,而娃哈哈就在这场水战中落败,转而发展营养快线这一大单品。此时农夫山泉新的对手已经换成了康师傅,后者借助全国已有的方便面和饮料的渠道布局让产品迅速下沉,同时凭借多个生产基地,不断通过低价优势与农夫山泉打价格战,康师傅500ml瓶装水的促销价格最低可以卖0.6元。

根据AC尼尔森2008年的数据显示,康师傅当年的市场份额达到了25%,农夫山泉在11%-13%。

随后,农夫山泉挑起了第二场水战。

钟睒睒继续选择从健康角度出发,又抛出“弱碱水更健康”的观点。李文强是一名2007年入职农夫山泉的员工,他告诉界面新闻,自己入职时,农夫山泉已经组织酸碱度测试的活动,所有巡店、巡场的员工都需要参与这场活动,酸碱度测试的工作也被纳入考核中。

“把瓶子包装纸撕掉进行盲测,试纸上的酸碱度在7.3(加减0.5为合理误差范围)为标准,不过即便没有商标,消费者也能根据瓶盖和瓶型认出,酸性水来自怡宝和康师傅。”这是一场长达数年的消费者教育活动,直至李文强2014年离职的时候,这些活动仍然是农夫山泉的常规活动。

弱碱性水的概念事后同样被证明没有科学依据,但这一概念让农夫山泉获得了第二次水战的胜利。

李文强告诉界面新闻,消费者受弱碱性水潜移默化的效果明显,直到现在,此前农夫山泉依靠酸碱度概念在大学校园获得了一批忠实的受众,他们仍然在家庭消费中会用弱碱性来选择农夫山泉,而且,他们可能还是农夫山泉最新推出的“锂水”的早期受众。

不过靠概念、产品创新在激烈竞争的水市场持续保持优势还不足够,水战背后,农夫山泉更重要的布局是水源地。

在张鹏看来,2005年开始扩建水源地的农夫山泉才是农夫山泉快速质变的关键。

多水源地可以有效分散单一水源地不可控风险(对比恒大冰泉),同时降低了物流成本。根据农夫山泉官网大事记,2003年,农夫山泉在长白山发现水源,2005年在丹江口建立水源基地,2006年建立万绿湖水源基地,至2008年已经拥有6个水源基地。农夫山泉的招股书显示,目前它在全国已经拥有十大水源地。

24年7个超级大单品:农夫山泉如何变成爆款王?
农夫山泉十大水源地。(图片来源:农夫山泉招股书)

2009年前后正是农夫渠道下沉建设期,据李文强回忆,2010年前后是农夫山泉告诉发展期,而且经过第二水战后农夫山泉把价格从1.5元提升至2元,这也让当时一线人员的业绩总能轻松完成。2012年,农夫山泉在包装饮用水市场的份额上升至第一,此后这一份额保排名持至今。

不过,作为农夫山泉水产品护城河的水源地,去年在武夷山遭遇了违规取水风波,有损农夫山泉的形象,这在一定程度上打断了农夫山泉的计划。

根据天眼查APP显示,武夷玉露、农夫山泉武夷水、武夷泉等一系列关于武夷山水源的商标已申请注册,但这些新品牌可能因为取水风波而延后推出。

爆款

在水产品之外,农夫山泉和诸多快消公司一样,开始进行多元产品布局。2019年农夫山泉的销售额235.7亿元,其中茶饮料和功能饮料的销售额接近70亿元,差不多贡献率达到三分之一。

24年7个超级大单品:农夫山泉如何变成爆款王?
农夫山泉的饮料业务以茶饮和功能饮料为主。(图片来源:弘则研究)

尖叫、茶π这两款产品被看做是农夫山泉在饮料行业制造的爆款。

一名饮料经销商告诉界面新闻,尖叫之于农夫山泉,就等同于冰红茶之于康师傅、小茗同学之于统一、营养快线之于娃哈哈。

尖叫在2004年刚刚上市时,因为专利瓶盖设计过于火爆,各地经销商疯狂抢货,后来因为瓶盖产量无法满足,几百辆货运卡车停在工厂外排队等货,断货很长一段时间,差不多同期,达能的脉动开始上市,逐渐占领了尖叫很大一部分市场,公司内部时常有人说,如果没有因瓶盖断货,就可能没有脉动的后来居上。

此外,在张鹏看来,运动盖的水其实浪费了好设计,受众有点窄,如果设计成普通盖,在三元价位的天然矿泉水这一细分水品类,是可以和百岁山可有一战。

在尖叫之后的十多年时间里,农夫山泉的新品不少,但没有一款可以比肩尖叫,直到2016年轻糖饮料茶π被推出来,这是一款第一年就卖到10亿元的大单品。

24年7个超级大单品:农夫山泉如何变成爆款王?
茶π包装吸引了很多消费者。(图片拍摄:蔡星卓)

农夫山泉爆款背后的故事,与如今元气森林等后期之秀所谓的“互联网逻辑”不同。更多是钟睒睒对市场的判断与对赌。

在张鹏的印象里,钟睒睒被外界称作“孤狼”,处事低调,对待产品专注,许多品类有时并不是农夫山泉第一个想到的,但往往在农夫山泉这里有“青出于蓝而胜于蓝”的效果,这得益于他敏锐的观察力和营销天赋。

一名经销商告诉界面新闻,在销售层面,真正有实力的是两乐(可口可乐、百事可乐)和康统(康师傅、统一),但他听到很多采购经常会说,同样的价格,农夫就是比别家卖的多,这是因为农夫山泉的营销传播更加一流,与产品创新、渠道配合完美。

而且,钟睒睒舍得为设计包装花钱,茶π包装瓶的插画来自法国设计师,东方树叶包装图案由英国设计公司pearlfishe设计,打奶茶的包装瓶设计出自希腊公司mousegraphics,农夫山泉学生水包装由英国插画师Brett Ryder创作。FBIF食品饮料创新2019年援引的一项消费者调查显示,有超过7成的消费者首次购买茶π都是被其包装所吸引。

但也有剑走偏锋的时候。

“钟老板有茶饮情结,从李英爱到苏打红茶、东方树叶、打奶茶,一直到茶π、泡泡茶,但真正被留下的也只有东方树叶和茶π。”这是李文强和张鹏对前老板共同的评价。钟睒睒对茶饮产品的迷思行为其实都具有前瞻性。

农夫山泉官网的企业大事记上,许多曾经具有颠覆性创新的茶饮产品已经被抹去。农夫茶系列是2006年农夫山泉公司重点推出的新产品,也是农夫山泉进入茶饮料推出的第一款产品,瓶身设计由香港著名设计师陈幼坚操刀,并邀请韩国影视演员李英爱代言,广告语“好水、好茶、好人喝”曾经在中央1套黄金广告时间播出。

这款茶是农夫山泉用以和康师傅茉莉清茶、统一绿茶等热门产品抗衡,但结局是很快退市,网易评论彼时的一个消费者测评显示,多数消费者因口感太苦喝不下去而放弃。

2010年农夫山泉推出“tot苏打红茶”,将苏打水与红茶创新性地进行混搭,最终因消费者无法接受产品的口感而退市,倒是“相遇,就不再错过”的广告语时常在豆瓣、微博等社交平台被消费者怀念。

2011年5月,无糖茶饮料“东方树叶”问世。据李文强回忆,东方树叶2011年推出时,主打无糖概念以及独创性的包装。尽管在新品促销过程中,消费者还会被告知加热更好喝,但实际反馈并不好,只有茉莉口味销量尚可,乌龙茶和红茶销量非常差,当时仅有一小撮人对这款产品非常喜欢,但“大部分人国人更喜欢甜一点的口感”,一直到最近两年,东方树叶才终于迎来市场机遇。

2013年打奶茶和2018年的泡泡茶同样如此,存活时间差不多均为一年半,这期间仅有2016年的茶π爆发了。其实东方树叶和泡泡茶都颇具前瞻性,需要耐心等待消费者接受,不过含气茶饮泡泡茶仅在浙江、山东等地局部铺货试水后,就悄然撤退了。

成长性

据张鹏分析,在饮料已经成熟的市场想要有创新真的很难,农夫山泉一直在茶饮品类下功夫,除了茶饮本身受众非常广阔、老板钟情茶饮的因素之外,钟睒睒还一直希望推出一款类似可口可乐这样能够如此深的人心的产品。

但至少目前,他的愿望还没有实现。

最近5年,农夫山泉先后推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶,今年最新推出了气泡饮料“TOT”。

24年7个超级大单品:农夫山泉如何变成爆款王?
(图片来源:农夫山泉招股书)

根据分析机构Frost & Sullivan的报告,从2014年至2019年,在所有饮料品类中,市场规模复合年增长率最高的2个类别分别为咖啡饮料、功能饮料,其复合年增长率分别为29.0%、14.0%,从2019年至2024年,咖啡饮料、功能饮料的复合年增长率将分别达到20.8%、9.4%。

而钟睒睒终于等到了气泡饮料的爆发。自2006年的农夫汽茶、2010年的tot苏打红茶到2018年的农夫泡泡茶,再到今年的TOT含气饮料,蓄力碳酸十多年的农夫山泉似乎在等待这一刻,但又显得谨慎无比,TOT自今年5月底悄然铺货,直到7月官宣刘雨昕、谢可寅、虞书欣成为TOT气泡饮代言人,随后开启一系列粉丝营销活动。

24年7个超级大单品:农夫山泉如何变成爆款王?
TOT含气饮料的3种口味。(图片拍摄:赵晓娟)

北京便利蜂一名店员告诉界面新闻,TOT饮料的动销很快,今年便利店渠道卖得比较火的饮料基本是元气森林、喜小茶,然后就是TOT了,粉丝效应很明显,“含酒的那个口味很多人喜欢尝试一下。

天眼查APP显示,农夫山泉还注册了一个叫“雪醪”的商标,听起来似乎又是一款颇有想象空间的酒类饮料。

农夫山泉在NFC果汁之前更早的十年前还进入种植业,17.5°橙、东北香米、茶叶等农产品让农夫山泉具有不可限量的未来,张鹏告诉界面新闻,17.5°橙已经和褚橙一样做出了品牌,而且这样的产业链可以直接延伸至NFC果汁、茶饮等下游产品。9月,农夫山泉在京东上新了其最新的生鲜产品软籽石榴,这些产自四川会理县的石榴售价109元(9颗),外包装盒子红底白字的农夫山泉商标,本身就是这些农产品的品牌背书。

至少目前看来,与娃哈哈、康师傅等饮料巨头相比,农夫山泉依然处于高复合增长阶段。。2017年至2019年,农夫山泉收益的复合年增长率为17.2%,2017年至2019年及2020年5月31日止五个月,净利润率分别为19.4%、17.6%、20.6%、23.8%及22.3%。

而农夫山泉的野心依旧。界面新闻获得的一份农夫山泉7月的会议纪显示,农夫山泉提及,未来3-5年希望做到500亿的规模,超过可口可乐,今年的短期目标是260亿元,意味着短期内翻番。

很显然,农夫山泉不想只依赖水作为其最大的利润来源。而钟睒睒寻找下一个可口可乐的愿望仍然有待实现。农夫山泉有着爆款成功的经验,也有产品失败的教训,在上市之后的又一个阶段,它不仅需要取悦味蕾愈发挑剔的消费者,更是要满足资本市场对它的期待。

netease 本文来源:界面新闻 责任编辑:陈合群_NB12679
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