海外盘子大影响却最小 营收下降份额却提升 海尔智家怎么做到的？

（原标题：海外盘子大影响却最小，营收下降份额却提升，海尔智家怎么做到的？）

对于我们这一代人，这场全球性的危机带来的影响可能要比我们预想的深远。这是一场全新的认知变革，它已经改变我们对公共卫生安全的认知，而接下来改变的可能是深层次的经济运转模式。以家电行业为例，全球范围内的研发、制造、销售受到了不同程度的阻隔，冲击在所难免。但疫情下所采取的创新与变革，可能会带来市场的重新洗牌，以及全新的商业模式。

8月28日，海尔集团旗下的海尔智家(600690.SH)发布2020半年报。从基本的数据看，海尔智家在上半年的资产负债率为66.42%，与去年同期的66.93%相比基本持平；流动比率（短期偿债压力）为1.07，与去年同期的1.08基本持平；速动比率0.82，与去年同期的0.81基本持平。期末现金及现金等价物余额430.2亿，比去年同期的333.2亿增加近百亿。由此可以得出一个粗略的结论，海尔智家的增长并不是牺牲效率，也不是粗放式地投入，公司的基本盘与过往保持一致。

与此同时，根据中怡康的数据，海尔智家冰箱、洗衣机、家用空调、热水器、厨电的线下、线上市场零售额份额均持续提升。其中冰箱、洗衣机持续扩大行业领先优势，线上市场份额分别是35%、39.3%，是第二名的2.20、1.26倍；线下市场份额分别是38.5%、39.2%，是第二名的2.98、1.52倍，冰洗龙头地位稳固。

一边是稳健的经营，一边是持续提升的市场份额，海尔智家是如何实现的？

国内外双循环联动：海内外市场本土化优势凸显，国内市场数字化转型见成效

但需要注意的是，疫情之下，行业并不只是简单的数学问题，还是一个复杂的管理问题。像海尔智家这样业务遍及全球的企业，不单单只是一个市场，国内市场、海外市场是完全不同的环境，对发展模式提出了不同的挑战。

在上半年，海尔智家的海外市场实现收入470亿元，同比增长0.6%，海外经营利润率由Q1的2.3%增加到Q2的3.8%。特别是主要区域，海尔智家的表现好于当地行业。比如，美国家电行业负增长5.4%；欧洲家电行业除冷柜外，全部同比下降；日本冰冷洗白电行业销量整体同比下降1.8%……而海尔智家在美国市场收入增长6.5%，日本市场收入增长16.3%，澳大利亚市场增加17%。

在出口方面，海尔智家也实现了逆势增长。产业在线数据显示，1-5月家电行业出口同比减少1%，海尔智家出口量却实现了8%的逆势增长，客单均价更是达到了行业唯一的逆势增长14%。

海尔智家在海外市场的突破，离不开有针对性的布局和调整。面对新冠疫情的影响，海尔智家一方面能够迅速抓住海外市场对消杀产品需求，推出健康、杀菌的产品，另一方面又能结合当地闭店歇业的实际情况，转型线上，实现了出口业务、海外本土业务的高质量增长。之所以能够做到这一点，主要是基于“三位一体”的本土化布局优势，海尔智家海外在本土创牌和当地运营的基础上，通过保障海外员工安全及复产复工的基础上快速反应，及时调整产品、渠道及营销策略，加速拓展电商渠道网络，探索实践线上营销新模式，迅速克服了疫情影响，营收实现正增长。这也再次说明，海尔智家的全球化创牌与OEM出口创牌企业的差异化。

比如，在产品层面，海尔智家坚持的高端、智慧、健康产品的发展方向，推出一系列差异化引领的健康卖点产品和解决方案，特别是疫情期间的杀菌、抑菌概念，契合疫情期间消费者需求变化。在欧洲，多门冰箱主打“杀菌、保鲜”功能，在德国、法国、英国、俄罗斯等市场份额TOP1；在美国，大滚筒洗衣机获得2020年“KSIS最佳产品金奖”及美国《好管家》杂志封印，洗衣机整体市场份额TOP2 ……

海外市场以三位一体本土化运营降低了冲击，以更积极的方式拓展市场，进而带来了海外业务的逆势增长。

而国内市场的发展，更多源于数字化带来的效率变革。

相比于海外市场，国内市场的竞争更加残酷，不只是简单的调整，而是全方位的革新。海尔智家建立了小前台、大中台与稳后台，通过小前台聚焦用户体验，提升快速响应能力；通过大中台，聚焦业务能力复用，实现全流程互联互通；通过后台，聚焦云化技术，提供资源保障能力。依托数字化转型，海尔智家以智家体验云平台为基础，通过将产品、营销、客户、用户、物流、服务的纳入数字化平台，构建差异化竞争力，提升效率。

国内市场的数字化转型，是一种由内而外的变化。在生产端所带来的是更低成本、更高效率、更好产品；在渠道端，是线上线下联动融合；在营销端，是全员销售，是主动寻求客户，是“从发布→做圈层、做粉丝，从经营产品→经营人，从卖货思维→做社群、做流量”的转型。这是整个产业链条上的全方位革新，上半年，海尔智家SKU效率方面，有效运转型号数量与总型号数量的占比由40%提升至97%，物流配送及时率提升至99.5%，流程系统使用效率提升至83%，不良品率下降94%。在2020上半年中国区家电业务收入下降9%的背景下，海尔智家二季度实现收入同比增长14%，市场份额全线提升。

海内外市场，海尔智家打造了一种以国内国际双循环的有效联动。在国内市场不断创新，依托数字化实现更高效率；在海外市场，国内市场的创新形成有效支撑，而同时，针对不同地域的发展特殊情形，海尔智家以三位一体本土化，兼顾整体发展与地域差异化。全球市场的创新联动，本土化布局，针对疫情的有效调整，最终让海尔智家能够以合力，共同应对冲击，迅速恢复。

构建物联生态，价值重估迎范式转移

如果说高端化奠定海尔智家的地位，拓展外部市场；数字化优化内部生产，实现效率革命。那么海尔智家体验云平台则代表着海尔智家的未来增量。

智家体验云平台，是将传统家电升级为智慧网器，再基于智慧网器的互联互通构建智慧厨房、智慧阳台等成套的场景解决方案，建立一个连接亿万家庭，用户、企业、生态方共创共赢、不断进化的平台，实现以场景替代产品、生态覆盖行业的转型，为用户提供衣食住娱等全生态服务体验。在具体做法上，海尔智家通过设计上平台、营销上平台、生态上平台、服务上平台、客户上平台、场景上平台，海尔智家全流程聚焦“设计一个家、建设一个家、服务一个家，体验一个家”的价值交互，覆盖用户衣、食、住、娱、健康等各个方面。

这是一个全新的实验，它让传统的家电不再是孤立的个体，而是整个生态的元素，所带来的是颠覆式的消费体验。以洗衣为例，海尔衣联网与洗衣液市场头部资源品牌共同打造海尔首台墨盒洗衣机，墨盒洗护生态方案以超强去污力、精准自投放和洗涤剂智能提醒、一键购等领先科技与便捷服务体验。当然这只是衣联网的一环，海尔智家以洗衣机为载体，打造了衣物“洗、护、搭、购”生态，用户可足不出户直接触达洗护服务商、衣物品牌商等资源。

智家体验云平台打造的物联生态，客观上也让海尔智家具备了独特的优势。一方面，任何一个优势产品，都可能对其他产品线形成推动作用，各个产品线互相促进，带动业务快速推进。因此，上半年，海尔智家智慧家电销量同比增长20%，成套销量增长55%，成套销售占比29.64%，同比提升4.8%，场景方案销额增长107%；截止2020年7月，海尔智家APP用户日活峰值较4月增长132%，活跃资源方较4月增长194%。

另一方面，物联生态让海尔智家各条业务线形成合力，以生态对抗单一产品线，在竞争上本身就形成了不同体验、不同量级的对比。这推动上半年，海尔智家物联网生态收入37.7亿，同比大幅增长96%，增速堪称现象级。

智家体验云平台的快速背后，海尔智家打造的生态正在逐渐呈现增长拐点，从0到1的积累正在完成，高速增长将会是接下来趋势。目前，海尔智家与海尔电器发布联合公告宣布，海尔智家拟以协议安排的方式私有化海尔电器，向计划股东提出私有化海尔电器的交易方案，计划在H股上市，实现“A+D+H”的资本市场布局。私有化背后，海尔智家正在全面优化组织管理架构，通过智慧家庭解决方案全品类的交叉销售释放更大的增长潜力，通过协同效应，进一步推进家电的物联生态。而这项突破背后，也将带来行业定价模式的重新梳理。家电企业不再只是打造一款款产品，而是打造一个个生态，不再是散点状，而是网格状，各大业务互相联动。而因此所带来的市场定价，不能再局限于某个产品或者某条产品线，而是整个生态能带来怎样的结果。

纵观上半年，海尔智家不可避免地受到了冲击，但冲击背后则是高端市场持续扩大的优势，海外市场逆势增长，国内市场效率优化，物联生态的进一步打造，这最终带来了各个板块份额持续增加， 智家物联网生态翻番式跨越，以及整体业绩的迅速回暖。面向未来，海尔智家正在以技术引领市场，以数字化引发效率革命，以物联生态创造全新物种。