公募销售新规落地 十万亿级市场转向“重产品”

（原标题：公募销售新规落地影响几何？十万亿级市场转向“重产品”）

事关18万亿元的公募基金销售新规落地。

证监会近日发布《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》（下称《销售办法》）及配套规则，自2020年10月1日起施行。

新的《销售办法》及配套规则不仅对行业诟病的高比例尾随佣金、赎旧买新、贬低同行的营销手段等进行了规范，并且在提高针对基金销售机构的规范经营要求的同时也加大了扶优劣汰的力度。

最新统计显示，截至7月末，我国境内143家基金管理人共同管理公募基金资产净值合计17.69万亿元。

公募销售新规落地

近年来，随着资本市场改革的持续深化，基金市场环境发生较大变化，老的《销售办法》已不能完全适应行业发展需要，需适时予以调整。

因此，监管对公募基金的《销售办法》进行了相关修订。

“本次《销售办法》的修订是在整个社会各行各业的数字化浪潮中，在资管行业落实资管新规的背景下出台的，也是在净值化产品正逐渐成为资管行业主流产品的重要时间节点上推出的。”盈米基金CEO肖雯表示。

第一财经注意到，此次《销售办法》及配套规则修订主要涉及以下内容：一是强化基金销售活动的持牌准入要求，厘清基金销售机构及相关基金服务机构职责边界；二是优化基金销售机构准入、退出机制，着力构建进退有序、良性发展的基金销售行业生态；三是夯实业务规范与机构管控，推动构建以投资者利益为核心的体制机制；四是完善独立基金销售机构监管，促进独立基金销售机构专业合规稳健发展。

“提高了针对基金销售机构的规范经营要求的同时也加大了扶优劣汰的力度，对于行业的长期和规范发展起到了巨大的帮助。”业内人士对此表示。

在肖雯看来，这次出台的相关法规及时地响应了市场的需求，一方面鼓励更多相关机构从事到公募基金销售的行业中来，另一方面也对于从事基金销售业务的相关机构提出了更高、更明确的规范运营的要求，对于整个资管行业的长期规范发展将会起到重要的推动作用。

值得一提的是，之前的管理办法中销售机构的退出机制部分是缺失的，行业中部分机构良莠不齐，也出现了销售各类不符合资质产品的现象。

“在新办法的退出规则生效后，行业中会加速淘汰不符合要求的销售机构，鼓励了行业中扎实从事公募基金产品销售的机构，更加突出了扶优劣汰的作用，也促进了公募基金标准化产品的发展。”肖雯说。

另外，新规也指出，不得出现“诋毁、贬低其他基金管理人、基金托管人或者基金销售机构，或者其他基金管理人管理的基金”。

此前，一张关于基金产品的宣传材料将多家基金公司的基金经理以及管理的产品分在四个象限中。其中，某基金旗下的两只基金被分在了综合表现最好的象限中，而其他几家基金公司的产品则分列在表现比较一般的象限中。也就是说，该宣传材料通过贬低同行、抬高自己的做法来进行产品营销，引来基金圈的热议。

业内人士称，随着互联网传播手段的愈发丰富，基金公司也试图通过不同方式增加客流、强化营销。这本无可厚非，但一些基金公司在营销中有意或无意间走到了灰色地带，急需监管部门进一步加强基金销售的合规管理。

此次新规也明确表示，基金产品的募集上限、比例配售等安排，可以在宣传推介材料中作为风险提示事项予以列示说明，但不得以不同字体、加大字号等方式进行强调，不得作为销售主题进行营销宣传。

尾随佣金上限50%

在多位受访业内人士看来，一个特别需要注意的点是，在《销售办法》的配套规则中，对于行业一直以来诟病的尾随佣金也给出了明确意见。

规定指出，基金管理人与基金销售机构可以在基金销售协议中约定，依据基金销售机构销售基金的保有量提取一定比例的客户维护费，用于向基金销售机构支付基金销售及客户服务活动中产生的相关费用。其中，对于向个人投资者销售所形成的保有量，客户维护费占基金管理费的约定比率不得超过50%；对于向非个人投资者销售所形成的保有量，客户维护费占基金管理费的约定比率不得超过30%。

“尾佣比例较高是公募基金的一个痛点，特别是在一些强势的渠道面前，管理人需要支付相当的尾佣也是一个不成文的规矩，具体取决于基金公司和渠道的谈判。监管出台这样的规定后，对于基金公司自然是好事，在一定程度上能减少支出，特别是对本身生存状况就不佳的中小基金公司来说更是如此。”深圳某中型公募基金高管对第一财经表示。

“现在有的尾随佣金超过了50%甚至到了60%、70%，限制住高尾随佣金的现象，一些销售平台未来这部分的收入肯定就下降了。”北京某公募基金营销策划人士也告诉第一财经。

第一财经了解到，综合来看，新发基金常收取60%~80%的尾佣比率（银行渠道更占优势），存量基金收取的尾佣比率在30%~50%（互联网渠道更占优势）。

一般来说，尾佣比率通常与渠道实力和基金产品相关，渠道话语权强的代销机构（如银行）和自身渠道能力较弱的基金公司被收取的尾佣比率也更高。

事实上，由于更高的尾随佣金制度，基于利益考核，渠道默许甚至是鼓励客户的“赎旧买新”，随着销售办法新规对尾佣制度作出规定，买新赎旧这一现象将有所缓解。

对此，东吴证券分析，本次限制主要影响尾佣比例较高的银行渠道，长期将推动基金管理行业的资源逐步向产品管理能力倾斜，促进行业从“重渠道”向“重产品”转型。

“公募基金行业中，销售环节和资产管理环节都是不可或缺的部分，相互促进发展。本次办法对与尾随佣金比例上限进行了限制，是考虑了销售与资产管理环节双方的利益均衡，以更好地促进了公募基金行业长期发展为目的。”业内人士也对第一财经表示。

行业竞争将加剧

根据证监会披露的数据，共有425家机构持有基金销售牌照，其中商业银行154家，证券公司103家，期货公司27家，证券投资咨询机构9家，保险公司5家，保险代理公司和保险经纪公司5家，独立基金销售机构122家。

随着互联网进一步纵深发展，在基金销售与引流中，互联网的重要性愈发凸显。在基金销售领域的一个明显变化是，互联网渠道保有规模的持续增长，而银行渠道规模的下降。

肖雯告诉第一财经，《销售办法》明确了设立独立基金销售机构的要求和标准，未来有助于接纳更多互联网新兴机构经过申请获得牌照从而从事公募基金销售业务。

“在当下全社会数字化进程飞速发展的过程中，基金销售机构作为公募基金产品和客户的最后一公里，在规则明确后，通过增加数字化机构在独立基金销售机构中的比重，从而增加数字化的客群，扩大公募基金的客源，对促进行业发展起到了巨大的推动作用。”肖雯对第一财经称。

东方财富（300059.SZ）的半年报显示，在基金销售方面，截至今年上半年末，天天基金网共上线140家公募基金管理人的8729只基金产品，公司互联网金融电子商务平台共计实现基金认（申）购（含定投）76757139笔，基金销售额为5683.63亿元，较2019年同期基金销售额的3090.04亿元，大幅增长83.93%。

“据我所知一些基金公司互联网渠道保有规模占比已经超过公司总规模的1/3，而银行渠道的规模占比则不足1/3。”上述北京公募基金人士表示。

第一财经也注意到，本次修订支持基金管理人/销售机构规范利用互联网平台拓展客户，表明了监管对于基金与互联网平台合作拓客的肯定态度。并且《销售办法》明晰了持牌基金销售机构的业务范围，明确了基金销售机构与互联网平台合作的业务边界和底线要求，支持基金公司和基金销售公司规范利用互联网平台拓展客户，显然这对于持牌机构和互联网机构的合作给予了更大的发展空间。

“预计随着头部流量巨头的逐步加入，行业竞争将加剧。”东吴证券也称。

“本次办法规定，独立基金销售机构只限于销售公募与私募产品，同时在资管新规的要求下，各大基金销售机构能够更集中精力于以公募基金为代表的标准资管产品的销售中，真正起到了正本清源的作用。”肖雯进一步表示。