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从拼多多到海底捞 看“穷人经济”蛋糕有多大

2020-08-27 00:00:00 来源: 证券时报 举报
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(原标题:从拼多多到海底捞 看“穷人经济”蛋糕有多大)

张锐

当不少中概股在美国市场遭遇麻烦侵扰时,拼多多则在8月24日以昂首挺胸迈进纳斯达克100指数的惊艳形象刷新了自己一骑绝尘的存在。数据显示,相比于19美元的发行价,拼多多股价自两年前上市以来已经狂飙四倍之多,总市值超过1160亿美元,创始人黄峥也以454亿美元身价超越马云成为2020年福布斯榜单中的中国第二大富豪。

与拼多多隔空同频共振的是在香港上市的海底捞。上市仅两年多时间,海底捞从17.8港元的发行价起步,一路劲升创出股价历史最高,区间涨幅达到153%,市值跃至2374亿港元,海底捞创始人张勇的身价也增到1470亿港元,结结实实地坐稳了福布斯2020富豪榜上新加坡(张勇已移民新加坡)的首富位置。

为什么拼多多与海底捞能够成为行业翘楚?又为什么财富之神宠幸了黄铮与张勇?一千个人的眼里就有一千个哈姆雷特,但稍微梳理就会发现,虽然一个是线上电商平台,一个是线下餐饮企业,拼多多与海底捞的细胞基因不同,商业模式各异,融资场所也相距千山万水,可二者却有着异曲同工的操盘打法,技术路线更是表现出惊人的相似。

拼拼多覆盖的主要是四五线城市广大的农村乡镇地区的用户群体,从创世之日起黄铮就将巩固“下沉之王”地位作为企业需要持久淬炼的基本功;海底捞起步时虽然发生过主打成都、西安甚至北京等一二线城市的路径偏差,但最近五年却明显地将重心转向三线以下城市,分布于中国内地的716家门店中,一线城市只有190家,三线以下城市门店数在去年全年同比增长65%。

进一步细分用户可以看到,拼多多的最主流用户来自大学生,占比为63%,而且大学生依旧是拼多多重点向上拓展的代表性用户,据此拼多多不断通过“种水果”“分享免费拿”等趣味消费体验黏合与激发大学生群体的需求。同样,海底捞也对大学生钟爱有加,特别推出的下午场优惠和午夜场优惠等大学生错峰优惠活动让大学生乐此不彼,而来自艾瑞咨询发布的一份报告显示,海底捞成为大学生最喜欢的火锅品牌,喜欢的主要原因就是海底捞推出的高校学生优惠折扣活动。如今,海底捞的客群逐渐被大学生、年轻人所替代,海底捞在顾客心目中“去高端”而趋向大众化的色彩越来越分明。

低价是拼多多的最大亮点,千元以上的全自动洗衣机只需360多元,数千元的1.5匹单冷式移动空调999元可以拿走,哪怕是国内市场27万元一台的Model 3,拼多多也要削价2万多元卖给消费者。无独有偶,今年以来海底捞推出了十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面等多家快餐副牌,其中北京的“十八汆”均价只要9.9元、成都的捞派有面儿特色凉面仅售2.99元、郑州的佰麸均价仅为7元。

如何才能做到低价?除了众所周知的通过社交拼单方式增强买方市场集体话语权和直接打通“人”与“货”的场景关联从而剪掉中间的广告宣发成本外,更为重要的是拼多多努力进入了零售体系的“最后一公里”,比如建立从工厂到用户的直连通道,减少存储与中间商等渠道成本;寻找靠近主流物流仓的生产制造企业,并按订单生产,降低库存与配送成本;采取农产品直采模式,实现采购重心前移等。如出一撤,海底捞也延伸了横向产业链布局,如从内部拆分出的颐海国际给全行业炒底料,蜀海国际则面向全行业提供食材定制,其中颐海国际卖给海底捞的火锅底料毛利率只有27.5%,而售卖给第三方则达到55.7%,上下游公司都是自己人,海底捞当然能拿到比市场更低的价格,终端就能够提供出更高性价比的产品。

作为始终盯住市场的企业家们,他们表现出的商业嗅觉无疑会比常人更加的敏感,并善于从宏观趋势和微观情绪的变动中发现与捕捉到商业切入口,而拼多多的黄铮与海底捞的张勇,他们则不约而同地发现了低收入阶层与众多穷人身上的商机,并针对这类消费者的偏好进行透彻解剖与精准画像,继而带出了“穷人经济”的商业景观。

事实上,一线城市也是富裕阶层包打天下,光鲜亮丽的背后还分布着大量的低收入阶层。按照李克强总理的说法,国内有“6亿中低收入及以下人群,他们平均每个月的收入也就1000元左右”,而北京师范大学的研究报告也表明,当下中国月收入在1090元以下的人数高达6亿,月收入2000元以下的人数有9.64亿人。此外,我国目前还有7亿人背负着债务,其中近42%都发生了逾期,另有超过570万人被列为失信执行人的黑名单。“穷人”在中国仍是一个较大的群体。

当然,穷可以通过努力转为富,但更易因许多的意外而雪上加霜,穷人群体也会因此而扩容。一场残酷的新冠肺炎覆压下来,企业倒闭破产接连不断,全球与国内因此失了工作和丢了饭碗的人更是不在少数,别的不说,仅在北京,疫情发生后不到两个月时间,专车司机从原有的14万人猛增到37万,而自疫情好转复工以来,国内外卖骑手数量更是净增60万人之众,这些人三成来自于餐饮、旅游等服务业,四成来自于制造业失业的工人,两成来自于破产的老板们,虽然新的职业可以对他们原有收入形成替代,但收入的减少却是大概率的事情,且很难保证边际收入不发生递减,而在收入逼仄困境的压力下,他们首先想到的是如何减少消费,或者怎样让消费变得更经济与更实惠。

不得不强调的是,侵蚀人们工作与收入的同时,新冠肺炎疫情也在深度与广度上改变了民众的支出偏好。原先动辄走进餐厅豪饮暴食改为习惯性在家下厨做饭;先前动辄透支挥霍改为谨慎量入而出;原先追求穿金戴银改为关注油盐酱醋;先前那些需求弹性高的商品总是令人趋之若鹜,如今许多需求弹性低的商品开始让人流连忘返。疫情重塑了公众对财富的认知,也重建了个人与家庭的消费体系。这也就是为什么A股市场上“一瓶酱油”比“一桶石油”更值钱、“一包榨菜”牛于“一壶白酒”的归因所在。

显然,对于企业而言,不妨借鉴与学习一下拼多多与海底捞,移位到因“穷”而变和据“穷”而思的新商业赛道之上。必须明确,这个折叠的世界上,低收入阶层或者穷人群体永远会多于高收入阶层与富人群体,而且经济学早已告诉我们,“穷人”对非耐用性与弹性系数低的生活品需求在边际上只会增强而不会削弱,同时众多消费者对价格都会保持着持续性和一致性的高敏感度,因此企业必须在细分市场的基础上进一步细分产品,有针对性地调整与优化生产与销售准星,同时通过商业并购、品牌连锁以及股权合作等方式打通供求产业链,锻造与取得开发低价质优产品的成本优势,并最终惠及自己,诚如松下幸之助所言:“我们要把人民群众喜欢的商品做得像自来水一样便宜,越便宜它就对企业的发展更有利!”

netease 本文来源:证券时报 责任编辑:杨斌_NF4368
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