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"浪姐"抖音直播翻车:20万坑位费成交仅6000多元

2020-08-22 00:00:00 来源: 21世纪经济报道 举报
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(原标题:“浪姐”抖音直播翻车:20万坑位费成交仅6000多元)

“自2020年8月20日零时起,对于来源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的平台服务费,对于小店平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取5%的平台服务费。”

8月17日,抖音、今日头条和西瓜视频的商业内容智能交易和管理平台巨量图星发布的这条通知显示,计算第三方产品的收费从5%涨到20%,且商品链接如果来自淘宝,最后的结算中,淘宝联盟还会抽取GMV的6%。

这意味着,淘宝与抖音自2018年起的流量合作协议彻底瓦解。在电商直播躁动的泮池中,每一方都想死守与夺取。但即使有流量加持,抖音在电商领域却仍然有补不足的短板。毕竟,直播电商更加考验的是流量与商品的逻辑关联。

“浪姐”直播遇冷

时下最火热的综艺IP,也加入了直播带货的大军,却遭遇滑铁卢。6月26日,《乘风破浪的姐姐》在抖音平台账号“芒果tv好物”上进行了直播首秀。这场直播的累计观看量达到624.6万,却仅仅完成了451.8万的销售额,令参与的品牌都大感沮丧。

某国货护肤品牌也参与了这场直播,该品牌相关负责人向21世纪经济报道记者提供了“浪姐”直播的数据:848个商品访客,仅有6444元支付金额。与此同时,他们为这场直播支付的坑位费为20万。

“这场直播品牌集体趴下,一个钻戒商品仅成交了两单。”该人士进一步透露,此前也做过几场抖音直播,从数据上看,和淘宝直播对比,抖音的美妆转化较差。即便如此,依然抵不住“浪姐”们高昂的人气诱惑,试图将流量转化为销量,然而结果并不理想。

在协商的过程中,品牌方和主播方都认为自己蒙受了损失,平台给予的流量支持并不到位。面对数额不小的损失时,该品牌方认为,除了平台问题,主播方认为竞品相邻介绍、口播脚本质量不高,也是影响转化的重要因素。沟通无果的情况下,该品牌也尝试咨询法务是否可以维权,然而,法律尚未对新兴的电商直播行业有足够的规范。

事实上,多方不满背后,是产业链的各个环节都想获利、营造欣欣向荣的市场,从而堆砌起的泡沫。主播满心淘金、竞品相继介绍;招商机构虚假宣传、哄抬价格;品牌急于求成、想要体面的ROI。各方炒作数据,却唯独没有实事求是地评估市场,这样的产业模式亟待规范。

流量与商品逻辑如何平衡

在流量型平台上,用户在某一个内容作品上的消费特征是低停留,快速切换,本质而言还是广告的逻辑。但对于电商直播来说,最重要的是时间和金钱。经纬创投副总裁庄明浩认为,在用户量的基础上,大家更看重的是时间和金钱,直播这个形态是非常消耗时间的,消耗的时间越多,就代表你越沉浸,越沉浸就代表你会花钱。

抖音和快手的商业化,一直都是顺着媒体的品牌广告思路在做,而流量平台入局电商直播,更多还是在“游乐园门口设的广告牌”。抖音和淘宝,前者偏向广告,后者才是生意。因此,抖音的流量逻辑导致了直播的低转化率。

“直播是短视频平台能实现大规模收益的一种方式,在早些年可能就是空有用户量,没有收入。”庄明浩认为,在短视频兴起时,直播市场很快就遭遇了降维打击,疫情的影响,却又让行业峰回路转,电商直播成了每个平台都在布局的事情。抖音和快手的入局,确实切分掉了一部分电商直播的市场。

但是,对于抖音、快手等平台来说,切入电商还有很长的路要走。首先就要打破固化的流量逻辑,提高商品的购买转化率。

公开数据显示,2020年第一季度,手机淘宝直播用户支付转化率为55.6%,非直播用户支付转化率为49.7%。与此同时,《阿里巴巴全生态就业体系与就业质量研究报告》显示,2019年淘宝直播带动就业超过173万,成熟的流量体系,带给淘宝直播稳定的状态。

但在抖音平台上,倾注全平台流量的罗永浩在4月的首战成绩是7.2亿元。但从第二场开始,带货金额就开始下滑,从5月开始,一些场次降到2000万左右。到了覆盖6·18活动的6月,罗永浩的带货GMV却下滑到1000万。在7月的直播中,GMV更是降到1000万以下。这意味着,直播的100天内,罗永浩的带货成绩下滑了97%。

无独有偶,艺人陈赫在5月30日的带货首秀中,成绩超过8000万,但是在7月11日的直播中,成绩下滑到800万,同样下滑90%以上。在6月的淘宝、抖音、快手主播销售额TOP50排名中,抖音阵营仅有张庭、朱瓜瓜和罗永浩三席上榜。

短视频平台的流量逻辑适合电商直播的发展吗?答案或许并不是消极的,这些平台是培育电商直播的温良土壤,但需要改变的是平台的商业逻辑。

“我们觉得直播电商一定是把电商和内容做一个匹配,如果偏袒任何一方,在电商中的转化都不会达到很好的效果,其实是在寻找一个平衡点。”淘宝直播MCN机构负责人新川在接受21世纪经济报道记者采访时认为,直播的单场观看数据并不重要,而是要关注核心的购买转化。

netease 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:杨斌_NF4368
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