想在线下再造一个京东家电 京东开启"买买买"模式

（原标题：想在线下再造一个京东家电，京东选择开启“买买买”模式）

8月12日，京东宣布全资控股五星电器后成立新公司，拟定名为京东五星电器集团有限公司。这是京东在正式控股五星电器后的首次亮相，去年京东已购入五星电器46%的股权，此次全数收购后，五星电器成为京东在线下家电市场的重要棋子。

今年可能是京东成立以来对线下实体店进行投资、入股力度最大的一年。除了五星电器，今年京东还参与了国美零售1亿美元的可转债，并与后者在供应链上达成战略合作，双方刚刚已完成高达300亿元的联合采购。

在京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵看来，线下再造一个京东家电有非常精确的时间要求——去年首次提出“线下再造一个京东家电”的目标后，今年他将时间确定为5年内。

“原来京东在线下有一些企业，只在农村市场和五六线城市，在城市市场只有重庆超级体验店，剩下全国的几百个城市市场我们都没有其他线下店，所以这个使命就是由五星来完成。”闫小兵在会后接受包括新京报在内的媒体采访时表示，公司要求在5年内将所有的城市级市场全部打造完成。

控股五星电器但充分授权原管理层

根据京东的计划，到2025年，京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店，在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家京东电器城市旗舰店，以及开设5000家万镇通乡镇店。“这些门店与目前已有的1.5万家京东家电专卖店一起，将在线下再造一个京东家电。”

在收购五星电器前，京东家电在线下的业态有两类：一类是线下超级体验店，如目前位于重庆的超级体验店，5万平方米的面积相当于7个足球场之大；另一类是目前已有的京东家电专卖店，这些专卖店主要分布在全国的五六线城市，是京东家电下沉的主力。

至于二三线城市，京东的线下布局则是处于空白地带。为此，闫小兵提出在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家京东电器城市旗舰店，以覆盖这一部分市场。

而这一任务则交由五星电器的团队负责。在新成立的京东五星电器集团有限公司里，原五星电器总裁潘一清担任京东五星电器总裁，京东则派出集团副总裁马骥担任新公司的首席财务官。

京东给予五星电器团队极高的自由度，闫小兵表示这是第一天就已经下的决定。“其实就是让五星把它的线下的优势发挥出来，它最擅长的就是线下的经营，而京东在这方面不擅长。线上、线下是两码事，我们没有想过让京东再来做五星，不然干吗要花钱买这个企业？我们对管理团队是充分授权。”

潘一清在接受采访时亦表示，五星电器接下来将继续独立运作，甚至不排除有独立上市的可能，他透露五星电器在比较强势的区域将继续保留这一品牌，在新开拓的区域将使用京东电器，因为这些地区五星电器没有品牌知名度。

缘何逆势加码线下？对垒“猫宁”不可避免

疫情对线下渠道的影响巨大，今年上半年线上渠道的市场份额已经超过线下，直播迅速崛起成为重要的带货方式，品牌竞争更加激烈，行业平均单价进一步下行。中国电子信息产业发展研究院最新发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，京东上半年家电市场全渠道份额占比达到28.86%，排名第一。

闫小兵表示，在这样的背景下，京东逆势加强在线下渠道的投入，是因为京东对线下市场的理解不同于传统企业。

“通过深度体验让消费者真正感受到产品的魅力，激发他们的隐性消费需求，这是京东电器一城一店模式不同于传统门店的价值所在。”他透露，京东在重庆开设线下超级体验店前，京东在重庆区域的家电销量增速低于全国平均水平，但开设后增速开始高于全国水平，而且四、五月的销售量在经历疫情后仍比刚开店时要高。

除了五星电器外，今年京东还与国美零售达成战略合作，包括资本层面和业务层面。不过与国美的合作相比，闫小兵认为五星电器对京东的承接最充分、最彻底，包括线上线下的融合，以及流量的打通。

他表示，虽然京东与国美的资本合作没有那么深入，但是双方的合作的空间很大，“比如说在供应链上，国美也涉足供应链很多年，彼此之间还有很强的互补性。”8月10日，国美和京东便宣布启动300亿元联合采购计划，而且从7月开始京东自营的百货商品开始陆续入驻国美，目前已上架百货商品超过2万SKU，并由京东物流负责配送。

在京东、国美、五星电器连成一线后，其与天猫、苏宁的联盟已展开对抗态势，后者同样推出联合采购计划，并发起“J-10%”的价格战。在即将到来的8•18家电购物节，双方势必再度交火。

新京报贝壳财经记者 陆一夫 编辑 徐超 校对 赵琳